广告创意中的联想法

1、看到这幅画面你能联想到什么？广告创意中的联想法四相一无法四相一无法 主讲：成 骏一个四岁小孩做的装置他声称：一个人钻进地板里了一、我们的想象力需要激发！一、我们的想象力需要激发！、儿童的想象力 无拘无束 不合常规 出乎意料又有情理一、我们的想象力需要激发！一、我们的想象力需要激发！、成人的想象力 理性化 习惯性 无把握二、联想与创意思维二、联想与创意思维1、联想与创意思维 “联想”就是“由某事物想起其他有关的人或事物”。 而创意思维正是基于联想的、由一个创意起始点（原点）出发展开想象的思维过程，创意思维能力很大一部分来自于联想的能力，作为创意人，联想的能力需要长期训练才能驾轻就熟。二、联想与创

2、意思维二、联想与创意思维2、“联想”不等于“想” 想象力丰富的人： 天真无邪的儿童 精神病患者 搞创意的人（不仅仅是广告创意人）二、联想与创意思维二、联想与创意思维3、联想需要训练 观察思考 生活体验 知识积累 游戏训练三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法事物间的关系四相一无： 相容关系（包含关系） 相关关系 相似关系 相对或相反关系 无关关系（没有关系）三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”

3、为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 想一想，被A（“高速的汽车”）包含的事物B有那些？三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 被A包含的B事物有： 车灯、引擎、轮胎。雨刷、反光镜、方向盘、离合器、喇叭、刹车、油门、天窗、排气管、仪表盘、牌照三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 创意表现举例：三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包

4、含B 创意表现举例： 仪表盘三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 创意表现举例： 仪表盘 画面：由于加速过快，以至于速度仪表的指针都弯了三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 创意表现举例： 牌照三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 创意表现举例： 牌照 标题：警察的烦恼“车牌号是多少？ 画面：手拿罚款单的烦恼的警察三、广告创意中

5、的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 大家说一说与A相关的事物B：三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 与A相关的B事物有： 马路、红绿灯、斑马线、交通标志、警察、岗亭、驾驶员、洗车行、加油站、汽车旅馆、汽车博览会、桥梁、车祸三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联

6、想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 创意表现举例：三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 创意表现举例： 斑马线三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 创意表现举例： 斑马线 标题：只有在斑马线前，他们才能与我并驾齐驱。 画面：某某车与其他车停在斑马线前三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速

7、的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 创意表现举例： 汽车旅馆三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 创意表现举例： 汽车旅馆 标题：自从有了某某车，我的店招必须做大了。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 创意表现举例： 汽车旅馆 标题：自从有了某某车，我的店招必须做大了。 画面：汽车旅馆夸张的大店招。车痕：每一辆经过这部奔驰车的汽车都会停一下三、广告创意中的联

8、想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似 与A相似的B事物有： 三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似 与A相似的B事物有： 飞机、轮船、滑板、转盘、风、雷、闪电、神行太保、时间、奔跑、飞碟、奔腾芯片、眨眼、鹰、鸽、子弹。足球射门三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四

9、相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似 创意表现举例： 飞机 三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似 创意表现举例： 飞机 标题：预备跑！ 画面：车子与飞机在跑道起点处准备竞赛。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似 创意表现举例： 击剑运动员三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与

10、B在某一方面相似 创意表现举例： 击剑运动员 标题：一张一弛、一发千钧！ 画面：击剑运动，优雅、高贵、敏捷，暗示某某车品味尊贵、性能强劲。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 与A相对或相反的B事物有： 三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 与

11、A相对或相反的B事物有： 蜗牛、乌龟、孕妇、滴水、电影慢镜头、小推车、化石、76年光顾一次的哈雷彗星、小脚老太、从动物到人的进化三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 创意表现举例： 三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 创意表现举例： 乌龟三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 创意

12、表现举例： 乌龟 标题：兔子，你这次又输定了！ 画面：乌龟驾驶某车向跑在后面的兔子得意地挥手。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 创意表现举例： 孕妇 三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 创意表现举例： 孕妇 标题：有了某某车，我不用很早就等在医院里。 三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方

13、面相对或相反 创意表现举例： 孕妇 标题：有了某某车，我不用很早就等在医院里。 画面：在家庭花园里，孕妇悠闲地坐在某某车旁。 暗示某车既迅捷又平稳。汽车的时尚、敏捷与桥梁的古老、稳重对比，体现品质的恒久三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 与A无关的B事物有： 三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与

14、B无关 与A无关的B事物有： 美女、保龄球、树、蓝天白云、文件夹、眼泪、花生米、废墟、裁判员、教师、佛像、沙子、留声机、鞋子、美酒、象牙、克林顿绯闻、恋爱三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 创意表现举例： 树三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 创意表现举例： 树 标题：Lets motor 画面：广告牌上汽车飞驰，旁边的树被汽车飞驰带来的风刮弯了三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（

15、以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 创意表现举例： 蓝天白云 三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 创意表现举例： 蓝天白云 标题：新力量，提升新境界！ 画面：飞驰的汽车背景为蓝天白云，白云幻化为飞鸟的翅膀。高速汽车的联想相容关系 相关关系 相似关系 相反或相对关系 无关关系 名词罗列车灯、引擎、轮胎、雨刷、反光镜、方向盘、刹车、油门、天窗、排气管、仪表盘、牌照马路、红绿灯、斑马线、交通标志、警察、岗亭、驾驶员、洗车行、加油站、汽车旅馆、汽车博览会、桥梁、车祸飞机、轮船、滑板、转盘

16、。风、雷、闪电、神行太保、时间、奔跑、飞碟、奔腾芯片、眨眼、鹰、鸽、子弹。足球射门蜗牛、乌龟、孕妇、滴水、电影慢镜头、小推车、化石、76年光顾一次的哈雷彗星、小脚老太、从 动 物 到 人 的 进化美女、保龄球、树、蓝天白云、眼泪、花生米、废墟、裁判员、鞋子、美酒、象牙、克林顿绯闻、恋爱创意1仪表盘 图 画面：由于加速过快，以至于速度仪表指针都转弯了斑马线标题：只有在斑马线前，别人才能与我并驾齐驱。 图 画面：某某车与其他车停在斑马线前。飞机空中加油 图 画面：飞机伸出加油管给飞驰的汽车加油。乌龟标题：兔子，你这次又输定了！ 图 画面：特写一一乌龟驾驶某车向泡在后面的兔子挥手。树 标 题 ：Le

17、ts motor 图 画面：广告牌上汽车飞驰，旁边的树被汽车飞驰带来的风刮弯了创意2牌照标题：警察的烦恼“车牌号是多少？ 图 画面：手拿罚款单的若有所思的警察汽车旅馆标题：自从有了某某车，我的店招必须做大了。 画面：汽车旅馆夸张的大店招击剑运动员标题：一张一弛、一发千钧！ 图 画面：左图击剑运动员手持利剑迅速出击，右图某某车在飞驰。蓝天白云图 画面：飞驰的汽车背景为蓝天白云，白云幻化为飞鸟的翅膀。广告语广告语1：只有在斑马线前，别人才能与我并驾齐驱。（相关关系，创意1）广告语广告语2：警察的烦恼“车牌号是多少？（向荣关系，创意2）四、无招胜有招四、无招胜有招 是不觉得创意的点子其实就有很多？几乎每一个联想到的，都可以成为一个与众不同的点子。也许有的点子不符合策略，有的违背中国传统，有的会让客户吓一跳，有的违反广告法。但是，当你在毫无想法时，其实真的需要罗列一些看似没有什么关系的东西，来帮助开拓思路。先求点子的“量”，再求点子的“质”！ 不过，这只是思考创意、帮助联想的一个工具，正如“策略”是帮助业务人员整理思路一样，真正的创意高手是能够够化“有招”为“无招” ！ 练习练习内容： 以“手机”为联想原点，在“四相一无法”训练表格中，将所有与“手机”有关的事物都