市场营销教案[7]

1、2022-5-31第七章市场营销调研与预测2022-5-32第七章市场营销调研与预测第七章市场营销调研与预测第一节 市场营销信息系统第二节 市场营销调研第三节 市场需求的测量与预测2022-5-33学习目标R识别营销信息系统识别营销信息系统R定义营销调研定义营销调研R熟悉营销调研的内容熟悉营销调研的内容R掌握营销调研的分类及具体的调研方法掌握营销调研的分类及具体的调研方法R描述市场营销调研的过程描述市场营销调研的过程R了解市场需求测量的内容和基本方法了解市场需求测量的内容和基本方法2022-5-34第一节 市场营销信息系统一、信息及其功能1.1.信息信息从认识论的角度说，信息信息是事物运动状态

2、以及运动方式的表象广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成信息按照内容可分为消息、资料和知识三类2022-5-352.2.信息的功能与特征信息的功能与特征(1)信息的一般功能l中介功能l联结功能l放大功能(2)信息的一般特征l可扩散性l可共享性l可存贮性l可扩充性l可转换性2022-5-36二、营销信息系统的内涵与作用1.1.内涵内涵 Marketing information system, MIS由人员、设备、程序构成为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息2022-5-37(2)理想的MIS系统提供的信息应满足的要求目的性：向营销决策提供与营销活动相关的

3、、必要的和及时的信息及时性：包括速度和频率准确性：来源可靠、收集方法科学、反映客观实际系统性：时间上的连续性、空间上的广泛性广泛性：收集信息范围兼收并蓄2022-5-38分析分析计划计划执行执行控制控制营销经理营销经理评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息内部报告系统内部报告系统营销分析系统营销分析系统营销情报系统营销情报系统营销调研系统营销调研系统微观环微观环境分析境分析宏观环宏观环境分析境分析营销环境营销环境开发信息开发信息 营销信息系统营销信息系统/MIS向市场营销管理人员提供有关向市场营销管理人员提供有关交易的信息，包括订货数量、交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况及应销

4、售额、价格、库存状况及应收应付帐款等各种反映企业营收应付帐款等各种反映企业营销状况的信息销状况的信息及时捕捉、反馈、加工、分析市场及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的于提供外部环境的“变化资料变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题指明未来的新机会及问题企业以一些先进技术分析市场营销数企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。据和问题的营销信息子系统。通常由资料库、统计库和模型库构成通常由资料库、统计库和模型库构成 三、营销信息系统的构成三、营销信息系统的

5、构成2022-5-39l 任务是系统、客任务是系统、客观地搜集和传递观地搜集和传递有关市场营销活有关市场营销活动的信息，提出动的信息，提出与企业所面临的与企业所面临的特定营销问题有特定营销问题有关的调查报告，关的调查报告，以帮助管理者制以帮助管理者制定有效的营销决定有效的营销决策策营销调研系统MISu着重处理外部信息着重处理外部信息u关心问题的解决关心问题的解决u零碎的、间歇的作业零碎的、间歇的作业u不以电脑为基础的过程不以电脑为基础的过程uMISMIS的信息源之一的信息源之一u处理内部及外部信息处理内部及外部信息u关心问题的解决与预防关心问题的解决与预防u系统的、连续的作业系统的、连续的作业

6、u以电脑为基础的过程以电脑为基础的过程u包含营销研究及其他系包含营销研究及其他系统统营销调研系统与MIS的区别2022-5-310第二节 市场营销调研一、市场营销调研的含义和作用 1.1.含义含义 市场营销调研（市场营销调研（Marketing ResearchMarketing Research），就是运用科学），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息究有关市场营销方面的信息2022-5-3112.2.作用作用p有利于制定科学的营销规划p有利于优化营销组合p有利于开拓新的市场2022-5-312二、

7、营销调研的类型及内容类型探索性调查描述性调查因果性调查目的认识所面临的问题及认识所面临的问题及性质性质描述市场的状态和特征描述市场的状态和特征确定并解释变量因果关系确定并解释变量因果关系特征l调研方式方法灵活多调研方式方法灵活多变变l是整个调研设计的起是整个调研设计的起点点 l正式调研和结构化调研正式调研和结构化调研l使用有代表性的大样本使用有代表性的大样本l数据的定量分析数据的定量分析l制定调研问题的假设制定调研问题的假设l收集数据，检验假设成收集数据，检验假设成立否立否l解释自变量和因变量关解释自变量和因变量关系系本质了解有什么了解有什么知道是什么知道是什么认识为什么认识为什么1.1.营销

8、调研的类型营销调研的类型2022-5-3132.2.营销调研的内容营销调研的内容营销调研产品调研顾客调研销售调研促销调研2022-5-314确定调研目标确定问题l为什么为什么l要什么要什么l干什么干什么l将所要调研的问题将所要调研的问题用具体的、明确的用具体的、明确的目标加以表达，使目标加以表达，使其更加清晰、准确其更加清晰、准确和便于操作和便于操作提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息三、营销调研的步骤2022-5-31512345提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息调研方法资料来源一手资料、二手资料一手资料、二手资料l案头调研案头调研l实地调研实地调研调研

9、工具调查表、仪器调查表、仪器抽样计划l抽样单位、抽样抽样单位、抽样范围、抽样程序范围、抽样程序2022-5-316 营销调研报告的结构封面报告题目，作者，执行单位，委托单位，日期目录内容目录，表目录，图目录，附件目录执行总结1.主要结果； 2.结论； 3.建议正文1.调研问题：背景，问题的陈述2.调研方法3.调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据收集，原始数据收集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制4.数据分析：数据分析方法，数据分析方案5.调研结果6.调研局限7.结论和建议附件问卷和图表，统计分析结果，清单2022-5-317四、营销调研的方法确定调查对象1.1

10、.普查和典型调查普查和典型调查2.2.抽样调查抽样调查v纯随机抽样v机械抽样v分类抽样v整群抽样v判断抽样2022-5-318收集资料v固定样本连续调查v观察调查v实验法v询问调查 2022-5-319如何选择调研方法？ 首先要熟悉各种调研方法的优缺点，明确各种方法的优首先要熟悉各种调研方法的优缺点，明确各种方法的优缺点是相对缺点是相对 然后依据调查目的、调查方法的适用范围、调查内容的然后依据调查目的、调查方法的适用范围、调查内容的繁简、费用支出的多少、调查时间长短等在不同方法之繁简、费用支出的多少、调查时间长短等在不同方法之间进行比较间进行比较 最后选定最适宜的市场调查法，有时还要多种结合使

11、用最后选定最适宜的市场调查法，有时还要多种结合使用2022-5-320第三节 市场需求的测量与预测10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场一、市场需求量1.1.不同层次的市场不同层次的市场2022-5-3212.2.市场需求市场需求p某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可2022-5-322市场需求作为行业营销费用的函数市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境下）（假设在一个特定的营销环境下）市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求202

12、2-5-323市场需求作为行业营销费用的函数市场需求作为行业营销费用的函数（假设在两个不同的环境下）（假设在两个不同的环境下）市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）2022-5-3243.3.企业需求企业需求4.4.公司预测与企业潜量公司预测与企业潜量p 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即p 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，2022-5-325二、估计目前市场需求1.1.购买者意图调查法购买者意图调查法2.2.销售人员意见法销售人员意见法3.3.专家意见法专家意见法Z 小组讨论法Z 个人估计汇总法Z 德尔菲法/Delphi4.4.市场试销法市场试销法2022-5-3265