《广告计划作业》ppt课件

1、广告方案作业考虑：广告的目的是什么广告从那里开场行销对广告的影响广告方案内容 概述 行销分析 广告目的 广告策略 预算 广告活动效果评价与监控行 销 分 析行销分析 行销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析 竞争者广告分析行销分析 市场状况 市场规模 市场成长趋势 竞争 主要竞争者 各竞争者的市场占有率 其优势与优势 其开展评估/预测行销分析 消费者 既有使用者 潜在使用者 消费群的变化 需求、购置观念、使用行为的变化 品牌状况 延续的品牌形象及其优缺点 开展的品牌个性行销分析 行销目的是市场企图 销售目的 市场占有率目的 利润目的 市场扩张目的产品分析 产品因素 产品开展经历 品质因

2、素 设计因素 商品划分 包装 差异因素观念上的/心目中的/感觉上的优劣 产品研发技术打破/预期改进/技术或效劳行销分析 价格策略 价格沿革趋势/供需/竞争状况 价格目的管理层/顾客/分销渠道的态度 零售价 批发价 利润政策行销分析 通路 采用的流通网络，其优、优势 分销完成情况评估 分销渠道成员的评估与描绘 分销渠道的促销 与分销相关的机遇/威胁 地区铺货 新产品铺货行程行销分析 推广 活动规划/行程 效果预估 扮演的功能行销分析 产品生命周期的判断 导入期 成长期 成熟期 衰退期消费者分析 既有消费者群体的特性 既有消费者的消费行为 既有消费者的态度 既有消费者追求的利益 潜在消费者的特性

3、成为实际消费者的可能性消费者分析 定义产生销售的地方 既有使用者使用量增加 新的品类使用者 竞争品牌使用者的品牌转变 特殊消费时机/理由竞争分析分析 广告行程 目的对象 广告诉求 媒介策略分析技术面对的形式：SWOT分析优势优势Strength威胁威胁Threat机会机会Opportunity劣势劣势Weakness产品产品竞品竞品顾客顾客环境环境技术技术广 告 目 标确认广告目的 针对即刻销售 发挥全部销售功能 特别理由 协同 冲动购置确认广告目的 针对近期销售 培植态度 对抗竞争 认知确认广告目的 树立长远销售成长 创造需求 整体流通 美誉确认广告目的 促进销售增长 既有 品牌转换 新的使

4、用者 使用量或频率 达成某一特定目的广 告 策 略广告策略 广告表现策略 媒介策略广告表现策略 广告目的 目的对象 广告诉求 承诺/利益如何写企划书 何谓企划问题分析+策略规划+执行方案如何写企划书： 写好企划书的9个关键 问题导向 成果导向 紧靠事实 设想大胆，执行精细 100%的可执行性 全程控制力 前瞻性 系统化 简洁如何写企划书： 写企划书的6个工作步骤滤清思路建立提纲建立工作图表Worksheet成文提出式企划书提案式企划书如何写企划书：企划书的构造分析部分策略部分执行部分企划书的构造：分析部分现状原因可利用的资源企划书的构造：策略部分设想的原那么目的提出策略企划书的构造： 执行部分

5、方案协调与组织控制变数因应措施如何写企划书： 将提出式企划书转化成提案式企划书简化文字增强可视性弥补破绽准备演说稿媒 介 媒 介 作 业Agency与收视率 理性的根据理性的根据 对与错的标准对与错的标准 不是唯一的准那么不是唯一的准那么 还需要更多还需要更多.与收视率同样重要的形态 目的消费者与目的受众目的消费者与目的受众 自然形态 社会形态 AIO媒介触及形态媒介触及形态 活动Activities：如何接触？ 兴趣Interest： 偏好什么？ 意见Opinions： 怎样看？与收视率同样重要的广告环境 广告环境：广告环境： 由广告中的品牌、产品品质、广告作品品质、数量等因素构成的媒介形态

6、 广告环境影响广告的效果广告环境影响广告的效果媒介选择的前置作业 收视率收视率 受众形态受众形态 广告环境广告环境 媒介本钱媒介本钱媒介选择的前置作业 收视率收视率+媒介本钱媒介本钱=媒介方案的媒介方案的对对与与错错 受众形态受众形态+广告环境广告环境=媒介方案的媒介方案的好好与与差差Agency的媒介作业流程 由由AE的广告运动策略开场的广告运动策略开场 建立媒介策略建立媒介策略 设定媒介目的设定媒介目的 搜集媒介资讯搜集媒介资讯Agency的媒介作业流程 媒介方案的前置作业 媒介目的 目的受众 类别 AIO形态 区域分配 投放周期 预算/预期媒介策略AE为主完成Agency的媒介作业流程

7、建立媒介方案 媒介选择 媒介组合 媒介行程 媒介排期 计算媒介本钱媒介方案MP为主完成Agency的媒介作业流程 媒介购置会谈媒介购置会谈 媒介预定与投放媒介预定与投放 投放检核投放检核 投放监播投放监播 媒介效果测评媒介效果测评3个媒介作业系统 媒介评估系统媒介评估系统 媒介购置投放系统媒介购置投放系统 媒介监测系统媒介监测系统媒介作业运作 媒介目的 媒介策略 媒介执行 媒介效果测评媒介作业方案 媒介目的 媒介目的的设定根据行销与广告所赋予的传播任务，而在媒介需达成的目的工作前的资讯搜集 产品资料 市场状况与行销方案 消费者使用态度与行为 竞争状况 创意策略 既有消费者 地区扩张媒介策略目的受众 谁最有可能购置？ 谁是决定者/购置者/使用者？ 人口统计及心理特征/生活形态 媒介习性媒介选择 不应只是媒体特性的罗列，而是对如何完美实现创意的选择媒介行程形式 持续式：涵盖所有的购置周期 跳跃式：主动选择最正确时机投放 脉动式：合适全年皆有销售的产品， 产品具有季节性媒介排期的步骤 理解客户需要及目的 认识市场 审查更新价格单 广告时段分析 收视本钱 频道及不同时段选择 组合测试 推介最正确排期影响媒体行程的因素 记忆衰退曲线 品类与销售的时间性 行销目的与策略 竞争品牌行程形式 广告活动类型 预算 媒体