互联网展示广告价值分析

1、互联网展示广告的价值分析媒介策略中心 数据研究部2010-6其他99.8%没有点击的广告难道就毫无用处么? 品牌传播只有0.2%的广告被点击数据来源: DART for Advertisers, a cross section of regions, January December 2008互动点击互联网广告作用仅仅表现在点击吗？通过Millward Brwon基于全球4299个广告活动的研究发现，广告点击与广告的品牌认知之间几乎没有关联。（点击率和广告品牌效果之间的线性回归系数仅为0.02，几乎没有相关性）数据来源：Millward Brown Dynamic Logic 2009广告点击

2、率高低与提升品牌并无关联（表示每次各次广告投放结果的点毫无规模地散落在坐标图中）UV数受众比例贡献点击数贡献点击比例从不点击受众101,452,686 94.98%一般点击受众（点击1-10次）5,295,630 4.96%8,721,167 86.57%频繁点击受众（点击10次以上）61,678 0.06%1,352,718 13.43%Millward Brown发现，所有点击都是由5%的用户贡献。数据来源：AdMonitor, Millward Brown 基于在中国市场23个投放活动中队1亿多受众的监测美国：16%网民贡献全部点击中国：5%网民贡献全部点击ComScore研究发现，在美

3、国，16%的网民贡献了全部的点击，其中4%的重度点击者贡献了2/3的点击量。数据来源：ComScore, Inc. custom analysis, Total US Online Population互联网世界点击狂人：贡献了整个互联网中绝大多数点击大众网民：不热衷于点击广告，甚至从不点击的广大网民“一小撮”点击狂人贡献了几乎所有的点击1.2267822831.0416666679.0530620298.56854838736.1900773534.576612953.5300783455.813172040%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全体网民点击狂人80

4、00元及以上4000-7999元2000-3999元2000元以下6256.26.512.33.14.519.820.31.920%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全体网民点击狂人全时性固定工作(每周30小时以上)非全时性固定工作(每周8-29小时)临时性工作学生待业其他个人月收入对比：工作状况对比：数据来源：新生代中国市场与媒体研究2010年春点击狂人定义：媒体广告观语句“网上的广告我一般都会点击来看看”选择“非常同意”者，约占全体网民7.4%点击狂人在2000元以上的各收入段都低于网民平均水平。点击狂人中拥有全时性固定工作的比例明显低于网民平均水平，而非全时性

5、、临时性工作者、学生、待业者的比例则更高。“点击狂人”中拥有稳定工作的比例较低，收入水平较低兴趣驱动经济驱动无工作有工作生活压力大，经济拮据，对网上的促销信息非常敏感。广告导向最终消费的作用较强。但因经济能力所限其本身消费力有限。工作环境轻松压力小，整日有充沛时间精力在网上闲逛。凭兴趣随意点击广告，但广告导向最终销售的作用并不明显。从事兼职工作或为无业啃老族，大量时间“宅”于家中而在网上闲逛。由于其往往忽略现实世界的生活质量追求，其广告点击而导向最终消费的情况往往局限于网游等个别领域。新网民，多为退休中老年或刚懂事的青少年。由于尚未对互联网过剩信息产生疲倦感，易被广告吸引而乐此不疲地点击。但广

6、告转化为最终消费，尤其是线上转化购买的作用较差。有闲上班族促销搜寻者御宅一族新兴网民最易出现“点击狂人”的人群共有特征：闲其实，“点击”并非衡量互联网广告效果的唯一标准在中国网民中，对互联网展示广告的接受度要高于电视、广播等传统媒体的广告。中国网民对电视、广播、报纸、影院等媒介的接受度明显低于美国，但互联网展示广告的接受度与美国差不多。互联网展示广告是中国网民较易接受的形式数据来源：2009年AdReaction, China, Millward Brown在新的消费者行为模式中，展示广告的作用何在？Attention注意AIDMA模型:AISAS模型:Interest兴趣Desire欲望Me

7、mory记忆Action行动Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share共享互联网改变了消费者行为模式态度变化阶段自发网络行为阶段购买行为阶段（E.S.刘易斯 1898年）（电通 2005年）在线互动品牌沟通互联网广告曝光促进销售点击/直接响应互联网不仅仅是互动平台，更是展示广告的重要平台点击率：广告展示，留下印象广告曝光之后，除了受众点击直接响应，从而达到营销目的之外，通过广告展示给受众留下印象，亦可达到品牌沟通的目的，从而促进最终销售。Millward Brown研究发现，无论在全球市场还是中国市场，互联网展示广告对品牌认知、广告认知、信息传递、品牌

8、喜好、购买意向等方面都有明显的促进作用。数据来源：MB Dynamic Logic MarketNorms, 2010 Q1 last 3 years展示广告对消费者态度的提升ComScore的研究发现，展示广告对消费者自发访问广告主页面有明显的提升作用。数据来源：”How Online Advertising Works: Whither The Click?”, ComScore基于139个广告活动的监测研究展示广告对广告主页面访问的提升展示广告对广告主品牌被搜索的可能性有明显的提升作用。展示广告对消费者自发搜索行为的提升数据来源：”How Online Advertising Works

9、: Whither The Click?”, ComScore基于139个广告活动的监测研究数据来源：Award winning study by Peking Tan (Millward Brown), Prof. Li (Michigan State University) and Prof. Zhao (Tsinghua University).3.491.81.150.781.350.591.730.761.011.421.371.061.270.981.0300.511.522.533.541 day2 days3 days4 days5 days6 days7 days8 days

10、9 days 10 days 11 days 12 days 13 days 14 days 15 days展示广告对品牌搜索可能性的提升作用Millward Brown的研究也发现，受众在看到展示广告后的一段时间内，对品牌进行搜索的意愿也会增加。即使在广告展示后7-15天，受众对品牌搜索的提升作用也很明显。展示广告对消费者自发搜索行为的提升展示次数和品牌效果提升的关系数据来源：MB Dynamic Logic MarketNorms, 2010 Feb, last 3 years在线品牌认知信息传递购买意向而且随着展示次数的增加，提升效果增强线上购买的提升：线下购买的提升：展示广告对消费行为的提升ComScore的研究发现，展示广告对消费者线上、线下的购买行为都有明显的提升作用。数据来源：”How Online Advertising Works: Whither The Click?”, ComScore基于139个广告活动的监测研究82%的展示广告投放都对线下的实际销售起到了提升作用。平均提升度达到22%。