深圳金中环整合推广(中)

1、1（）酒店式商务公寓典型个案分析2南方国际南方国际项目总占地面积项目总占地面积 15376 ，住宅建筑面积，住宅建筑面积 104766 ，总户数，总户数 1568 ，由，由 4 栋栋 2530 层商住层商住楼和楼和 1 栋星级酒店组成。户型由公寓、二房、三房等户型组成，面积从栋星级酒店组成。户型由公寓、二房、三房等户型组成，面积从 31 到到 96 不等，不等，相临单位之间可以打通自由组合。相临单位之间可以打通自由组合。 34南方国际南方国际该盘04年五一开始认筹;8月月15日日正式选房，选房当天销售200余套，销售情况较好； 8月月28日正式日正式开盘，销售率40%，开盘当天采取了较独特的开

2、盘方式：1）100位嘉宾共同剪彩，开创了深圳房地产市场的先位嘉宾共同剪彩，开创了深圳房地产市场的先河：河：100位各界嘉宾为南方国际广场开盘共同剪彩；显现了项目尊贵、高尚、典雅的形象特质；显现出深圳大都会复合型商务社区的独特魅力。2）五洲宾馆千人答谢会：）五洲宾馆千人答谢会：随后在五洲厅举行了南方国际广场暨海内外各界朋友联谊答谢酒会，上千名社会各界嘉宾与业主共同参加了此次答谢酒会。发展商耗费几十万元的大手笔在一定程度上确实彰显出了南方国际项目的豪气。 5主要客户群：主要客户群： 据向中原同事了解，该项目的主要客户群主要为自用和投资自用和投资两大类，但以投资类投资类为主。自用型：自用型：周边小公

3、司，如广告、外贸公司；也有个别大公司一次性购买10-20套及两层以上的；各种公司驻深办事处；个别当酒店式公寓居家的个人；投资类：投资类：海归外籍人士；看好会展经济前景的投资者。小结：南方国际绝大部分样板房采用的是商务办公装饰，有意将客户向商务南方国际绝大部分样板房采用的是商务办公装饰，有意将客户向商务类型上引导，而其热销在一定程度上也反映出复合型商务地产的需求旺盛。类型上引导，而其热销在一定程度上也反映出复合型商务地产的需求旺盛。会展经济的支撑对其销售有一定促进作用。会展经济的支撑对其销售有一定促进作用。南方国际南方国际6小小 结结酒店式公寓：酒店式公寓：售价较高；售价较高；销售情况良好；销售

4、情况良好；市场需求日趋旺盛；市场需求日趋旺盛；经营方式简单经营方式简单7四、综合比较8910五、我们的开发方向11方向总结附楼酒店式公寓优于其他两种方式本项目具备开发酒店式公寓的优势和条件酒店式公寓回报率高附楼的开发方向：酒店式公寓酒店式公寓高起点高标准设计地理位置优越塔楼塔楼的开发方向：写字楼12n 从市场的全面分析可确定本项目开发方向为：酒店式公寓从市场的全面分析可确定本项目开发方向为：酒店式公寓n 酒店式公寓是目前酒店式公寓是目前CBD的空白产品，为了更贴近市场需要，建议的空白产品，为了更贴近市场需要，建议采取酒店式公寓（偏居住）开发，不采用商务公寓（偏采取酒店式公寓（偏居住）开发，不采

5、用商务公寓（偏SOHO）的形式。的形式。n 具体怎样规划和操作，请见下文具体怎样规划和操作，请见下文小小 结结13营销操作总纲项目定位项目定位形象建立及销售推广形象建立及销售推广酒店管理公司建议酒店管理公司建议14第二部分：项目定位第二部分：项目定位15项目定位项目指标项目指标SWOT分析分析产品定位产品定位客户定位客户定位价格定位价格定位投资回报分析投资回报分析16项目指标项目指标17SWOT分析分析优势优势CBD核心位置核心位置推出时间早，抢占市场空档推出时间早，抢占市场空档深港通达性非常好深港通达性非常好自身配套完善自身配套完善劣势劣势附楼按照商务公寓规划，改造为附楼按照商务公寓规划，改

6、造为酒店公寓会有一定产品缺陷酒店公寓会有一定产品缺陷目前周边环境尚不足够成熟，人目前周边环境尚不足够成熟，人们对们对CBD的理解还只是写字楼，的理解还只是写字楼，酒店公寓还需一定的宣传引导酒店公寓还需一定的宣传引导机会机会项目形象全面推时正逢秋交会项目形象全面推时正逢秋交会在新会馆举行在新会馆举行CBD核心区没有同类型物业核心区没有同类型物业开发商可以借助产品树立品牌开发商可以借助产品树立品牌威胁威胁同片区推出中档酒店公寓，造成同片区推出中档酒店公寓，造成部分投资客户流失部分投资客户流失同片区写字楼开发量较多，其中同片区写字楼开发量较多，其中不乏有经验不乏有经验/品牌的开发商品牌的开发商18物

7、业定位物业定位CBD核心核心 超五星级超五星级酒店国际公寓酒店国际公寓19产品定位产品定位户型划分户型划分酒店会所配套酒店会所配套大堂及入口大堂及入口电梯电梯电梯厅电梯厅公共走廊公共走廊20户型划分户型划分 从以上可以看到，对于酒店式公寓，由于其价格较高，并且考虑其从以上可以看到，对于酒店式公寓，由于其价格较高，并且考虑其主要的酒店租赁功能，所以户型面积偏小，并且小面积户型占到绝大多主要的酒店租赁功能，所以户型面积偏小，并且小面积户型占到绝大多数比例，单房数比例，单房2535，1房房3340，2房房5575，3房很少，房很少，且面积在且面积在100以内以内。21户型划分户型划分单房单房29 1

8、房房39 2房房66、79 3房房100标准单房标准单房豪华豪华2房房标准标准2房房标准标准1房房豪华豪华3房房豪华豪华2房房22户型划分户型划分23酒店酒店内部配套和服务项目内部配套和服务项目大梅沙大梅沙海景海景恒温游泳池、健身房、桌球、网球、桑拿按摩中心、休闲吧、采艺轩等等恒温游泳池、健身房、桌球、网球、桑拿按摩中心、休闲吧、采艺轩等等雅兰雅兰酒店酒店商务中心（秘书、复印、国际长途、传真、邮政服务、国际互连网）商务中心（秘书、复印、国际长途、传真、邮政服务、国际互连网）体育娱乐设施（健身房、桑拿浴、按摩房、游泳池、乒乓球馆、台球、麻将、棋牌、体育娱乐设施（健身房、桑拿浴、按摩房、游泳池、乒

9、乓球馆、台球、麻将、棋牌、卡拉卡拉OKOK）客房设施与服务（客房设施与服务（2424小时送餐、卫星电视、国际长途直播电话、迷你酒吧、电吹风等小时送餐、卫星电视、国际长途直播电话、迷你酒吧、电吹风等）宴会及会议服务宴会及会议服务辅助设施（视听设备及各种宴会辅助设施辅助设施（视听设备及各种宴会辅助设施其他服务（车队服务、戏衣及干洗服务、医务室、美食中心、中医按摩、停车场、便其他服务（车队服务、戏衣及干洗服务、医务室、美食中心、中医按摩、停车场、便利店）利店）芭堤雅芭堤雅酒店酒店底层设有酒店大堂、接待中心、西餐厅、书吧及其他功能设施底层设有酒店大堂、接待中心、西餐厅、书吧及其他功能设施一层设有停车场

10、、购物商场、中餐厅一层设有停车场、购物商场、中餐厅二至三层设有会议中心，康乐中心、足浴中心、休闲吧、美容美发、桑拿、台球室、二至三层设有会议中心，康乐中心、足浴中心、休闲吧、美容美发、桑拿、台球室、乒乓球室、棋牌室、冷热饮咖啡厅乒乓球室、棋牌室、冷热饮咖啡厅露天泳池、观景露台露天泳池、观景露台丹枫丹枫白露白露1 1、美容院、健身房、按摩室、游泳池、流水音乐主题中庭、美容院、健身房、按摩室、游泳池、流水音乐主题中庭2 2、保险箱、自控空调、国际直播电话、宽频上网、迷你吧、健身中心、保险箱、自控空调、国际直播电话、宽频上网、迷你吧、健身中心东方东方银座银座豪华餐厅、恒温泳池、空中花园豪华餐厅、恒温

11、泳池、空中花园各种商务配套、四个多功能豪华会议室、高级商务办公室各种商务配套、四个多功能豪华会议室、高级商务办公室酒吧、咖啡厅、雪茄室、红酒屋、清茶坊酒吧、咖啡厅、雪茄室、红酒屋、清茶坊景轩景轩酒店酒店观光旅游咨询、外币兑换、票务系统、网吧服务、干湿洗服务、邮递服务、托儿服务、接送观光旅游咨询、外币兑换、票务系统、网吧服务、干湿洗服务、邮递服务、托儿服务、接送服务服务 会所配套会所配套24会所配套会所配套 从实用角度出发，会所配套考虑住户基本需求和公寓服务配套，其他从实用角度出发，会所配套考虑住户基本需求和公寓服务配套，其他功能则由裙楼商业配套和商务会所提供。另外，屋顶考虑作泛会所。功能则由裙

12、楼商业配套和商务会所提供。另外，屋顶考虑作泛会所。256层会所层会所健身房健身房高档高档SPA24小时小时便利店便利店洗衣房洗衣房酒店服务台酒店服务台商场商场26六星级六星级SPA享受享受27酒店服务台酒店服务台 六星级健身房六星级健身房 28屋顶泛会所屋顶泛会所更衣室更衣室咖咖啡啡吧吧台台露天咖啡吧露天咖啡吧星际泳池星际泳池空中花园空中花园29星际按摩泳池星际按摩泳池30空空中中花花园园露天星际咖啡吧露天星际咖啡吧咖啡吧台咖啡吧台31公共部分公共部分公共部分相当于一个项目的门面，公共部分的风格档次将直接影响到项目的形象，更会影响到客户的心理感受，更对物业的价值产生较大的影响；本项目作为CBD

13、中心区的高档酒店式公寓，在公共装修上一定要体现出一种“尊贵、地位、星级享受”的感觉；32大堂入口大堂入口尊贵，唯我独尊尊贵，唯我独尊33住户大堂住户大堂大气、豪华，媲美五星级酒店大气、豪华，媲美五星级酒店34电梯电梯贵气，而不失一种现代浪漫贵气，而不失一种现代浪漫35电梯厅电梯厅贵族气质贵族气质36公共走廊公共走廊彰显尊贵彰显尊贵37客户定位客户定位究竟谁会来买单？究竟谁会来买单？38客户分析客户分析销售时间销售时间项目名称项目名称投资客户比例投资客户比例外销比例外销比例03.10港丽豪园港丽豪园20%以上以上80%04.3东方时代东方时代70%以上以上10%04.5城市天地广场城市天地广场7

14、5%90%04.11御景华城御景华城55%60%04.12置地逸轩置地逸轩70%以上以上70%备注备注 以上楼盘购买客户的比例，主要与楼盘所处位置、以上楼盘购买客户的比例，主要与楼盘所处位置、价格、户型面积、宣传推广等多种因素有关，但总体看价格、户型面积、宣传推广等多种因素有关，但总体看来，这种小户型酒店式服务公寓颇受投资者的青睐；来，这种小户型酒店式服务公寓颇受投资者的青睐；39客户分析客户分析投资客户投资客户 ：自用客户：自用客户7 ： 3内销内销 ：外销：外销6 ： 440客户分析客户分析通过对“东方时代、置地逸轩、港丽豪园”的成交客户进行分析对比，得到购买高价格酒店物业客户特征，以及客

15、户对中心区未来的态度和感受，以此作为依据，从而得到本项目的客户群体基本特征：41客户分析（自用）客户分析（自用） 香港人香港人 经常往来与深港两地的香港商务人士，与深圳有着密切的经常往来与深港两地的香港商务人士，与深圳有着密切的商务往来；商务往来； 他们需要一个来往深港方便的场所；他们需要一个来往深港方便的场所；看好本项目未来发展前景的香港投资客；看好本项目未来发展前景的香港投资客；对深圳楼市状况比较熟悉，尤其是距离口岸较紧的物业；对深圳楼市状况比较熟悉，尤其是距离口岸较紧的物业； 经常经常在深圳中短期驻足（在深圳中短期驻足（2、3个月）的公干人员个月）的公干人员 出差的时间不长不短，住酒店费

16、用昂贵划不来，自己租房子却不太现实出差的时间不长不短，住酒店费用昂贵划不来，自己租房子却不太现实 需要方便商务办公的地方需要方便商务办公的地方 需要城市配套集中的地方需要城市配套集中的地方 需要提供商务及家居全套服务的地方需要提供商务及家居全套服务的地方 42客户分析（自用）客户分析（自用） 经常往返深圳的商旅人士经常往返深圳的商旅人士 他们在深圳拥有自己的事业（开公司、办企业），总是飞来飞去，但他们在深圳拥有自己的事业（开公司、办企业），总是飞来飞去，但深圳却是他们商务往来的核心所在深圳却是他们商务往来的核心所在 ； 他们需要自由的商务空间他们需要自由的商务空间 ； 他们需要高品质的生活空间

17、他们需要高品质的生活空间 ； 他们需要高档次的商务、生活、娱乐消费他们需要高档次的商务、生活、娱乐消费 ； CBD片区商务人士及年轻高级白领一族片区商务人士及年轻高级白领一族 他们是都市时尚的代表，有着令人羡慕的工作他们是都市时尚的代表，有着令人羡慕的工作和收入和收入 他们具有相当的品位，注重生活的内涵。他们具有相当的品位，注重生活的内涵。 他们交际广泛而频繁，喜欢随时的逛街，购物和他们交际广泛而频繁，喜欢随时的逛街，购物和娱乐消费娱乐消费 43客户分析（自用）客户分析（自用） 会展经济的会展经济的“生意人生意人” 会展经济催生了相关行业的迅速发展，围绕会展经济催生了相关行业的迅速发展，围绕这

18、个财富核心产生了许多相关产业以及一批新这个财富核心产生了许多相关产业以及一批新贵族，贵族，他们生意繁忙，经营红火；他们生意繁忙，经营红火； 他们赚钱第一，享受第二，没有太多休息时他们赚钱第一，享受第二，没有太多休息时间间 他们需要一个离生意近的地方，可以随时养他们需要一个离生意近的地方，可以随时养精蓄锐精蓄锐 44客户分析（投资）客户分析（投资） 具有敏锐眼光热衷于投资的专业投资人士具有敏锐眼光热衷于投资的专业投资人士 他们具有独到的投资眼光，善于理性的分析 他们看中物业的品质，更会考虑综合价值因素 他们对房地产投资情有独钟，对酒店式公寓投资的前景更是看好。 对对CBD、地铁带来的商机充满信心

19、的投资者、地铁带来的商机充满信心的投资者 他们看中地铁带来的无限商机 他们对CBD片区充满信心 少量的投机者少量的投机者 他们比较富有，对小额的投资不是很在乎 他们对羊群效应持跟进态度 45价格定位价格定位46价格定位价格定位 通过加权方式进行计算，可以对本项目价格进行评估；15102元元/平米平米（带1500元/平米豪华装修）该价格未来将会根据市场的具体变化进行一定的浮动。该价格未来将会根据市场的具体变化进行一定的浮动。47价值提升价值提升 通过以上可以看出，通过对物通过以上可以看出，通过对物业功能进行合理定位，二者毛利润业功能进行合理定位，二者毛利润差异就达到了差异就达到了6900万，同时

20、还降万，同时还降低了市场开发风险！低了市场开发风险！48第三部分 形象及销售推广49项目的形象建立形象包装销售营销节点及推广5051我们的思考我们的思考 本项目的主体形象是本项目的主体形象是CBD的高端商务写的高端商务写字楼，那作为一个带超五星级的酒店式公寓字楼，那作为一个带超五星级的酒店式公寓的复合产品：的复合产品：如何将二者的形象进行统一协调；如何将二者的形象进行统一协调；如何把握自身居住公寓的特点进行推广；如何把握自身居住公寓的特点进行推广；如何最大限度提高自身形象，支撑高价格；如何最大限度提高自身形象，支撑高价格；52从这个城市的发展模式谈起：从这个城市的发展模式谈起：值得借鉴的值得借

21、鉴的“大都市模式大都市模式”53深圳的城市定位：深圳的城市定位：区域性国际大都市 未来深圳的发展大方向，对于这个定位，国际上最值得借鉴的城市就是纽约。纽约所代表的“大都市模式”比洛杉矶所代表的“大城市模式”更符合中国城市化未来的方向。因为与美国相比，我们能够让人们舒适居住的国土面积更小，而我们的人口却更多。可以预见，在不远的将来，北京、上海、广州，还有天津、重庆、深圳，甚至再加上大连、宁波、青岛，都将会沿着纽约这种大都市聚集的模式发展，而不可能走向所谓城市郊区化的路子。从这种意义上讲，在中国适度控制低密度住宅的量也是完全正确的，如果我们去看一下美国西部那种无限蔓延、漫无边际的低层住宅区的话，我

22、们就能感觉到洛杉矶这种缺乏都市感的大城市，在让住户感觉到“占天占地”乐趣的同时，也让住户感到了缺乏都市化生活的单调。54纽约的特点纽约的特点纽约是一个美国城市标准模式的最高形态代表，美国城市的标准模式表现为土地使用的强度，依距离商业区越来越远而递减，高楼耸立的中心商业区首先过渡到前几代留下的多楼层的工厂和仓库地带，再到高度中等、可步行上楼的公寓区，再到多层式单户住宅区，最后到战后兴建的大片错层式或单层式住房。从市中心外移时的人口密度有规律的递减。纽约具有以下特点：首先：首先：纽约是一个大的移民城纽约是一个大的移民城纽约作为一个典型的美国东部城市，也就是一个典型的由欧洲移民创造的城市，所以英国人

23、将其称为新约克。 这一点与深圳非常相像。55其次：其次：纽约是繁华的纽约是繁华的这种繁华首先体现在一幢幢高耸入云的高层建筑中，它们是那样的高不可攀，以至于所有的人在它们的脚下都显得是那么的渺小。但是在这里，它们中间的哪一幢也不能真正地傲视群雄，因为大家都是高耸入云的大家伙，相互聚集在一起，密集地聚集在一起，向你自信地展示着这个都市里的财富，和这个由财富堆成的都市！这种繁华还表现在它是一个高度聚集财富的地方。从华尔街的大铜牛，到第五大道的豪华橱窗，从上东区的高档住宅，到时代广场的各色霓虹灯光，在纽约的各个地方，你都能感觉到一种财富的涌动。这真的是一个用金钱堆积起来的都市，一个你能感觉到金钱价值的地方。这种繁华又表现在这是一个高度开放的大都市，这种开放在她的都市人群中有着充分的体现。你走在街上，同时看到亚洲人、非洲人、欧洲人、北美洲人、南美洲人，从西方的传教士，到非洲的黑人贵族，都同时在这里出现，在这里碰撞。无论你是从哪里来的人，走在纽约的大街上，你的心情一定是轻松的，因为没有人看得出你是外国人。56再次：再次：纽约又是文化的纽约又是文化的纽约是如此完美地让金钱和文化统一在了一起。真的像有位城市学家所说的那样，文明其实是大都市的产物，纽约创造了百老汇的歌舞剧，纽约创造了艺术区，纽