受众研究一一

1、受众研究u传播学的一个重要研究领域，也是横贯传播学与应用传播学诸学科方向之间的一个重要桥梁u既是传播活动的决策依据，也是衡量传播效果的尺度来源， 它的量化形态还是媒介与广告市场的通用货币。u受众研究以三个并重为特征，即理论、方法与实际应用并重，文理并重，宏观与微观研究并重；注重培养三种高级专门人才，即从事受众理论研究的人才，从事受众调研分析的人才，以及基于受众调研进行媒体策划、编排、经营以及广告媒体计划、购买和效果评估的复合型人才。 1 1、受众的定义：、受众的定义： 受众，指信息传播的接受者群体，即受众，指信息传播的接受者群体，即信宿。在大众传播活动中，它广泛包括信宿。在大众传播活动中，它广

2、泛包括书籍和报刊的读者、广播的听众、电影书籍和报刊的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及接受网络信息的网民和电视的观众以及接受网络信息的网民等。等。一、受众的基本知识一、受众的基本知识自在性自在性自主性自主性自述性自述性归属性归属性2、受众的特点 （1）自在性）自在性 受众是十分具体的、有血有肉、有思想、有情感的客观现实，是一个独立存在的实体，这就决定了信息接受者中的每一人都有自己的形貌、个性、兴趣、立场。 （2）自主性）自主性 受众是大众传播这一巨大工程的合作者，有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解与判断。他们虽处于大众传播的终点，但他们的接受活动自觉自愿的、积

3、极主动的。 （3）自述性自述性 面对各种信息，每一位接受者都会作出属于他自己的理解与阐述，并据此进行再传播。如果说传播是传者的自由，那么“自述”就是受众的特权。 （4）归属性）归属性 受众总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。工人与农民，妇女与儿童、球迷与股迷他们从心理到行为都将自己视为某一特定的群体。3 3、受众的角色、受众的角色3、受众的角色 （1）信息产品的消费者）信息产品的消费者 ：作为消费者，受众阅听和接受大众传播媒介中的信息，亦即消费信息产品，必须付出一定的金钱或代价。 （2）传播符号的）传播符号的“译码者译码者” ：受众对符号进行还原或“翻译”，赋予意义并接受。受

4、众首先要识码(如识字、识谱)，其次要有一定的知识和共同的经验范围。 （3）传播活动的参与者）传播活动的参与者 参与既是指具体的接受活动，也是指对传播活动的隐性或显性介入甚至参加。正因为有了受众对编码、传播过程主动参与和积极理解，具体的信息产品才变成了真正完全意义上的精神食粮。 （4）传播效果的反馈者）传播效果的反馈者 信息的传播过程，是双向沟通和合作互动的，受众有积极反馈。“媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息。选择权选择权知情权知情权表达权表达权反论权反论权监督权监督权隐私权隐私权5、受众的基本权利、受众的基本权利 （1）选择权选择权：指选择媒介和传播内容的权利；：指选择媒介和传播内容的权

5、利； （2）知情权知情权：享有知悉有关方面真实情况的权利。：享有知悉有关方面真实情况的权利。 （3）表达权表达权（又叫告诉的权利）：指受众有权把所看到的关（又叫告诉的权利）：指受众有权把所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。 （4）反论权反论权：指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播方面：指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播方面的攻击和对自身利益、权利的侵犯时，有权要求该媒介划出的攻击和对自身利益、权利的侵犯时，有权要求该媒介划出一定的版面或时间供自己作自由公开的反驳，以便人们对事一定的版面或时间供自己作自由公开的反驳，

6、以便人们对事情真相有一个客观、公正的认识。情真相有一个客观、公正的认识。 （5）监督权监督权：指受众对大众传播媒介的运作和传：指受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有察看并督促的权利，以免其产生播者的传播行为有察看并督促的权利，以免其产生不良后果。不良后果。 （6）隐私权隐私权（又叫免知权）：指受众享有个人独（又叫免知权）：指受众享有个人独处，对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进处，对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名行保密、不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。誉和利益不受伤害的权利。二、受众的选择机制和心理 1

7、、受众的选择机制 （1）选择性接触： “ “道不同，不相为谋道不同，不相为谋” “ “物以类聚，人以群分物以类聚，人以群分” “ “志同道合志同道合”1、受众的选择机制20082008年世界无烟日年世界无烟日 无烟青少年无烟青少年。受众会选择性接触哪些传播内容？受众会选择性接触哪些传播内容？ 信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。 信息具有易得性。信息具有易得性。 传播内容的形式能引起受众注意。传播内容的形式能引起受众注意。 受众有自己的选择。受众有自己的选择。 “有一千个读者，就有一千个哈姆雷特有一千个读者，就有一千个哈姆雷特”19821982年撒切尔夫

8、人与邓年撒切尔夫人与邓小平会见小平会见 上海电视台上海电视台记录上海记录上海栏目中，曾播出一记录片栏目中，曾播出一记录片离婚危险离婚危险期期。片中讲述一对结婚十年的夫妻，丈夫提出离婚，而妻子不同意。片中讲述一对结婚十年的夫妻，丈夫提出离婚，而妻子不同意离婚的故事。丈夫认为妻子不温柔、不善解人意；妻子认为丈夫是第离婚的故事。丈夫认为妻子不温柔、不善解人意；妻子认为丈夫是第三者插足。而他们的女儿则泪流满面的哭诉：三者插足。而他们的女儿则泪流满面的哭诉：“要是他们离婚的话，要是他们离婚的话，我就有妈妈，没爸爸了；或是有爸爸，没妈妈了。我就有妈妈，没爸爸了；或是有爸爸，没妈妈了。” 显然，该片子的主题

9、说明：幸福的家庭应该是夫妻和睦，婚姻应显然，该片子的主题说明：幸福的家庭应该是夫妻和睦，婚姻应是爱情的结晶，同时也是一种责任，一种承诺。婚外恋是不道德的。是爱情的结晶，同时也是一种责任，一种承诺。婚外恋是不道德的。但手却出乎意料地提出许多不同的观点：但手却出乎意料地提出许多不同的观点： 观点观点1：一日夫妻百日恩，没有必要离婚。丈夫只要回心转意，别：一日夫妻百日恩，没有必要离婚。丈夫只要回心转意，别再拈花惹草就行，妻子应宽宏大量，既往不咎。孩子都再拈花惹草就行，妻子应宽宏大量，既往不咎。孩子都10来岁了，一来岁了，一家人平平安安过日子就得了。家人平平安安过日子就得了。 观点观点2：这妻子太可怜

10、了。结婚时，两人白手起家，像小鸟一样，：这妻子太可怜了。结婚时，两人白手起家，像小鸟一样，一点一点地筑巢，含辛茹苦地把孩子拉扯大，丈夫却有了新欢。一点一点地筑巢，含辛茹苦地把孩子拉扯大，丈夫却有了新欢。 观点观点3：这女人太傻，你听她说：这女人太傻，你听她说：“他不回家，我就在阳台上等。他不回家，我就在阳台上等。他一点钟回来。我就哭到一点钟，他两点钟回来，我就哭到两点钟。他一点钟回来。我就哭到一点钟，他两点钟回来，我就哭到两点钟。”干嘛自己不也去寻乐子？干嘛自己不也去寻乐子？ 观点观点4：孩子太可怜。夫妻感情破裂，就应分！：孩子太可怜。夫妻感情破裂，就应分！ 观点观点5：男人没一个好东西。那第

11、三者更不是好东西。：男人没一个好东西。那第三者更不是好东西。 观点观点6：这妻子没必要拖，拖得住人，拖不住心，还不如散！自己：这妻子没必要拖，拖得住人，拖不住心，还不如散！自己坚强些。人，只能靠自己。坚强些。人，只能靠自己。 观点观点7：这妻子不离婚是嫌丈夫的钱给的少。你听她说：这妻子不离婚是嫌丈夫的钱给的少。你听她说：“他（丈他（丈夫）只肯出夫）只肯出3万元抚养费，小孩养到万元抚养费，小孩养到16岁，这点钱怎么够？岁，这点钱怎么够？”19971997年香港回归交接仪式年香港回归交接仪式 输入的信息输入的信息被拒绝的信息被拒绝的信息被拒绝的信息被拒绝的信息输入的信息输入的信息信息信息2022-

12、5-3292022-5-330(5)(5)投射效应。在接受活动中，当受传者投射效应。在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态，有关方面没有提供理处于相对封闭状态，有关方面没有提供理解作品的参考信息，而接受对象本身又具解作品的参考信息，而接受对象本身又具有模糊、含混、多义的特点，此时，受传有模糊、含混、多义的特点，此时，受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断接受对象的涵义，这就是投射效应。和推断接受对象的涵义，这就是投射效应。 股市股市(6)(6)从众效应。这是指作为受众群体中从众效应。这是指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数的个体在信息接

13、受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。从人相一致的心理和行为的对策倾向。从众是合乎人们心意和受欢迎的。众是合乎人们心意和受欢迎的。2022-5-335 3 3、受众的心理倾向、受众的心理倾向（1 1）共性心理。这是指受众在信息接受中）共性心理。这是指受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。所具有的大致相同的心理活动倾向。（2 2）个性心理。受传者由于先天遗传和后）个性心理。受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同，使其在兴趣、爱好、天习惯与实践的不同，使其在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成了千差万别、各不气质、性格等方面形成了千差万别、各不相同的心理特征，这就叫个性心理。

14、相同的心理特征，这就叫个性心理。 2022-5-336 （3 3）顺向心理。这是一种具有积极、正面顺向心理。这是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。倾向。 （4 4）逆向心理。这指受众受某种预存立场、逆向心理。这指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触的思想情绪或心理倾向。点相抵触的思想情绪或心理倾向。3 3、受众的心理倾向、受众的心理倾向三、三、 受众的反馈受众的反馈1、反馈的概念、反馈的概念 反馈是指受传者送回给传播者的少量意反馈是指受传者送回给传播者的少量意见信息。见

15、信息。2、反馈的作用、反馈的作用（1）反馈有助于传播者检验和证实传播效果。）反馈有助于传播者检验和证实传播效果。（2）反馈有助于传播者改进和优化下一步的）反馈有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为。传播内容、传播形式和传播行为。（3）反馈能够激发和提高传播者的传播热情。）反馈能够激发和提高传播者的传播热情。（4）反馈还有助于传播者检查媒介信息所反）反馈还有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。映具体事实的真实度和准确度。3、反馈的特点、反馈的特点 人际传播中反馈的特点：（人际传播中反馈的特点：（1）直接性；）直接性；（2）及时性；（）及时性；（3）集中性；（

16、）集中性；（4）速知性。）速知性。 大众传播中反馈的特点：（大众传播中反馈的特点：（1）间接性；）间接性；（2）迟延性；（）迟延性；（3）零散性；（）零散性；（4）累积性。）累积性。3 3、反馈的特点、反馈的特点大众传播大众传播的反馈特的反馈特点点间接性迟延性零散性累积性集中性集中性速知性速知性直接性及时性及时性人际传播人际传播反馈的特点反馈的特点 4、反馈的种类、反馈的种类 （1）简单反馈与复杂反馈；）简单反馈与复杂反馈； （2）消极反馈与积极反馈；）消极反馈与积极反馈； （3）正反馈与负反馈）正反馈与负反馈 ； （4）及时反馈与迟延反馈。）及时反馈与迟延反馈。5、如何正确对待反馈？、如何正

17、确对待反馈？（1）注意吸纳多数受众的反馈意见；）注意吸纳多数受众的反馈意见；（2）注意听取传播学者和有关专家的反馈意）注意听取传播学者和有关专家的反馈意见；见；（3）充分尊重）充分尊重“守门人守门人”的反馈意见；的反馈意见；（4）注意征求同行、同业的反馈意见；）注意征求同行、同业的反馈意见；（5）注意疏导庸俗需求、引避不良倾向。）注意疏导庸俗需求、引避不良倾向。 知识链接：意见领袖知识链接：意见领袖 一、意见领袖的概念一、意见领袖的概念 意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播

18、中的活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的中的“小广播小广播”和和“大喇叭大喇叭”。 二、意见领袖的形成因素二、意见领袖的形成因素 1、价值：意见领袖常常是追随者心目中价值的、价值：意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。化身。 2、信源、信源 ：意见领袖信息的来源较广，获取的：意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更多。信息也更早、更多。 3、知识面、知识面 4、责任感、责任感 5、人际交往、人际交往 6、社会地位、社会地位三、意见领袖的中介功能三、意见领袖的中介功能 1、加工与解释的功能；、加工与解释的功能； 他们经常运用的加工与解释的方法有：他们经常运用的加工与解释的方法有： （1）生发引申）生发引申 （2）添枝加叶）添枝加叶 （3）客）客观复述观复述 （4）裁减回避）裁减回避 （5）歪曲攻击）歪曲攻击 2、扩散与传播的功能；、扩散与传播的功能； 3、支配与引导的功能；、支配与引导的功能； 4、协调或干扰的