市场营销策划书的设计与撰写培训课件(共56页).ppt

1、市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写营销环境的分析与评价营销环境的分析与评价 企业的机会与优势企业的机会与优势营销战略及行动方案营销战略及行动方案营销成本估算营销成本估算 行动方案控制行动方案控制 一、一、营销策划的构成要素营销策划的构成要素 二、二、市场营销策划书的市场营销策划书的一般一般结构结构封面封面前言前言目录目录摘要摘要引言引言环境分析环境分析SWOTSWOT分析分析营销战略营销战略营销营销组合策略组合策略与行动方案与行动方案营销预算营销预算行动方案控制行动方案控制结束语结束语附录附录市场营销策划书的设计与撰写市场营

2、销策划书的设计与撰写 营销策划书的一般结构营销策划书的一般结构（一一）封面）封面 封面的设计原则封面的设计原则是醒目、整洁、切忌花哨，但要起到强烈是醒目、整洁、切忌花哨，但要起到强烈视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从而对策划内容的视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从而对策划内容的形象定位起到辅助作用。形象定位起到辅助作用。 封面提供的信息封面提供的信息应包括：策划书的名称、被策划的客户、应包括：策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段。间段。市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写二二、

3、市场营销策划书的市场营销策划书的一般一般结构结构（一）（一）封面封面 封面制作要点：封面制作要点： 二二、 市场营销策划书的市场营销策划书的一般一般结构结构市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写（1 1）标题简明扼要）标题简明扼要（2 2）标出策划委托方）标出策划委托方（3 3）标出策划者）标出策划者（4 4）标明日期）标明日期例：某营销策划书封面例：某营销策划书封面中国方兴百货大楼营销策划书中国方兴百货大楼营销策划书中国中国AAA营销策划公司营销策划公司中国方兴百货大楼营销策划工作组中国方兴百货大楼营销策划工作组2009年年5月月1日日（二）（二）前言前言（概括，吸引）（概括，

4、吸引） 内容书写内容内容书写内容二二、 市场营销策划书的市场营销策划书的一般一般结构结构市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写1 12 23 3进行策划的原因进行策划的原因过程和结果说明过程和结果说明 接受营销策划委托情接受营销策划委托情况况例：某营销策划书的前言例：某营销策划书的前言前前 言言 改革开放以来，东方市流通业发展迅速，除出现了多家大型综合性零售企业以外，超市、便民店等连锁业和以零售为主要销售方式的专业市场的迅速崛起，以及人们生活水平的日益提高、生活方式的逐渐改变、城市中心居民的逐渐向城市边缘外移对整个城市的商业已产生了极大的影响。处于市中心地区的大型综合性零售商业企

5、业正受到严峻的挑处于市中心地区的大型综合性零售商业企业正受到严峻的挑战。战。中国方兴百货大楼是东方市中心黄金地段新开业的一家大型综合性的、以零售为主的百货商店，由于建设工期的延误，百货大楼一竣工，就面临着十分激烈的市场竞争，中心地区居民外移，四周大型零售企业林立，大型超市在居民集中区域一家接一家开业。中国方兴百货大楼如何生存和发展，这是它面临的一个十分紧迫的课题，本策划力求从中国从中国方兴百货大楼的定位即大型综合性零售企业的功能革命入手方兴百货大楼的定位即大型综合性零售企业的功能革命入手，提出中国提出中国方兴百货大楼的发展方向和营销谋划。方兴百货大楼的发展方向和营销谋划。（三）（三）目录目录

6、目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，方便查找策目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，方便查找策划书的内容。一般来说，营销策划书必须要有目录。划书的内容。一般来说，营销策划书必须要有目录。（四）四）摘要摘要 这是对营销策划书的总结性陈述，目的是使阅读者对营销这是对营销策划书的总结性陈述，目的是使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的意图与观点。摘要的撰写同样要求简明扼要。的意图与观点。摘要的撰写同样要求简明扼要。二二、 市场营销策划书的市场营销策划书的一般一般结构结构市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与

7、撰写例：某营销策划书的摘要例：某营销策划书的摘要摘摘 要要 中国方兴百货大楼要适应外部环境的变化，要在市场竞争中生存并取得竞争优势，创新是其必由之路。这里所说的“创新”就是对原来的大型零售企业的市场形象和经营内容进行一场真正的“革命”，总括来说包括两方面：（1）商场的功能革命 （2）购物环境革命 。 中国方兴百货大楼面对外部环境的新变化、市场竞争的新挑战，必须对商场的功能重新定位并在与之配套的营销策划上进行创新，只有这样才能稳操胜券，中国方兴百货大楼才能在激烈的竞争中生存和发展。2.2.环境分析环境分析3.3.机会分析机会分析SWOTSWOT分析法分析法4.4.营销营销战略战略 营销目标是指在

8、前面目的任务基础上公司所要实现的具营销目标是指在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益应达到的目体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益应达到的目标如总销售量、预计毛利、市场占有率等。标如总销售量、预计毛利、市场占有率等。组合策略组合策略与与行动方案行动方案（P93P93，P366P366） 这是策划书中最主要的部分。这是策划书中最主要的部分。 在写这部分内容时，必须在写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销战略与具体行动方案。非常清楚地提出营销战略与具体行动方案。 在制定战略及行动方案时，在制定战略及行动方案时，“对症下药对症下药”和和“因人制宜因人制宜”是

9、两条最基本的原则。可操作性是主要衡量标准。是两条最基本的原则。可操作性是主要衡量标准。二二、 市场营销策划书的市场营销策划书的一般一般结构结构（五）正文（五）正文市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写 指整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销指整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。下面的营销费用预算是以较少投入获得最优效果。下面的营销费用预算表列出的是各个项目的具体价目。表列出的是各个项目的具体价目。二二、 市场营销策划书的市场营销策划书的一般一般结构结构市场

10、营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写二二、 市场营销策划书的市场营销策划书的一般一般结构结构市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写7.7.行动方案控制行动方案控制( (进度、人员、场地安排等进度、人员、场地安排等) ) 作为营销策划方案的补充部分，行动方案控制作为营销策划方案的补充部分，行动方案控制应明确对方案的实施过程的管理方法与措施。并且应明确对方案的实施过程的管理方法与措施。并且在方案执行时必须随时根据市场的反馈及时对方案在方案执行时必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。进行调整。二二、 市场营销策划书的市场营销策划书的一般一般结构结构市场营销策划书的设计与

11、撰写市场营销策划书的设计与撰写二、二、 营销策划书的设计与撰写营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写例：例：小米小米营销策划书营销策划书正文正文 (1)政治法律环境分析 国家政治环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。根据目前的政治环境状况，政局相对稳定。人民安居乐业，收入基本稳定，同时呈上升趋势。这样非常有益于企业营销营造良好的环境。 法律法规的作用是双重的。一方面，对企业行为有着种种的限制；另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。企业要了解和遵守国家颁布的各项法规、法令和条例。才能保证企业经营的合法性。以此依法进行

12、有效的营销活动。例：例：小米小米营销策划书营销策划书正文正文(2)经济环境 经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较大。国民生产总值的提高，人均可支配收入增加，有利于（小米手机）企业营销市场的开发(3)社会文化环境 社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素, 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。小米所针对的目标客户，在于手机发烧友，这一特定的目标群体，通常具有较高的文化水平，并且小米独特的企业文化，也将引发国内手机市场的文化革新。例：例：小米小米营销策划书营销策划书正文正文(4)竞争对手分析例：例：小米小米营销策划书营销策划书正文正文优势

13、SWOT分析劣势机会威胁2.SWOT分析（P164）例：例：小米小米营销策划书营销策划书正文正文 （1）价格因素：LG993、摩托G14，三星I9100，摩托MB860等3000多价格比，小米的优势更明显。 （2）散热功能好：相信很多人用过三星9100就知道了，双核芯片目前有一个最大的毛病就是发热，玩大型游戏就会出现很烫的现象。小米的主频是1.5G双核，采用石墨散热，有效解决高性能双核处理器产生的发热问题，用户在使用过程中几乎不会感受到手机发烫的困扰，这个是小米技术上的革新。 （3）电池大：小米1930AM的电池和摩托MB860是一样的，虽然电池越大危险也越大，但是还是好过电池小，HTC手机被

14、人唾弃的就是因为电池太小。 优势（strengths）:例：例：小米小米营销策划书营销策划书正文正文 （4）拍照像素好：手机除了上网，短信和通话外，用的最多的估计现在就是拍照了，手机拍照永远比不上用数码相机拍，但是一般都不会携带照相机出去，临时想拍个照片拿出手机来拍，小米800万像素摄像头，F2.4大光圈，数字防抖。优势（strengths）:例：例：小米小米营销策划书营销策划书正文正文（1）前置摄像头：也许很多消费者觉得前置摄像头除了自拍没什么用，但QQ、谷歌等软件目前都进行了系统更新升级，再过一段时间，可视通话就会成为一种流行。 （2）屏幕：目前小米用的是夏普屏和4.0寸，而且只支持720

15、P的摄像，夏普屏有许多种，有台湾和日本产的，有高档和低档的。 4.0寸屏幕是主流屏幕，拿在手上也是刚刚好，但是手机屏幕会越做越大，5.0寸是极限了，今后几年手机也许将停留在4.5-5.0之间，所以4.0还不是极限，720视频摄录也是有点问题。 （3）外壳：小米手机的外壳只是一般，是塑料的，iphone卖的好，是因为那层玻璃的外壳漂亮。劣势（weaknesses):例：例：小米小米营销策划书营销策划书正文正文(1）竞争对手削弱 。乔布斯去世后苹果公司面临巨大挑战，在一定程度削弱了苹果公司的竞争力。 (2)手机电脑化趋势 。即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有

16、78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。 (3) 互联网化 。未来移动终端的发展。随着终端搭台、应用的潮流席卷而来，国内3G市场迎来新格局。作为3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素。 机会（opportunities）:例：例：小米小米营销策划书营销策划书正文正文(1)智能手机市场竞争激烈。在全球经济形势陷入低迷困境之际，移动互联网市场却是风景独好。小米品牌成立一年，虽然业绩不菲，但是仍有许多不成熟的地方，市场占有率也不大。在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势。 (2)自主产权不高 。小米的硬件应用互

17、联化，除高通外，小米手机的其它合作厂商也都是顶级的元配件供应商，包括夏普、三星、TPK、Wintek和德赛等。雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁。 (3)舆论压力挑战 。米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。此外，由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑，推动媒体以及广大群众对小米手机热烈讨论，社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力。威胁（threats）:例：例：小米小米营销策划书营销策划书正文正文（1）营销目标 2015年11月20

18、16年2月底，小米手机的销量突破100万台。（2）目标市场描述 发烧友，爱刷机的手机用户，潮流玩家，追求高性价比的普通用户。（3）市场定位 超高的硬件配置，强劲的性能，时尚的外观，中低端的价格。例：例：小米小米营销策划书营销策划书正文正文3.营销战略(P93，P165)（1）营销组合描述（4P） 产品：定位于发烧友手机，高配和软硬一体，产品研发采用“发烧”用户参与模式。手机硬件均由一流供应商（三星、夏普等）提供。生产组装由极具实力的代工厂（英华达、富士康）代工。手机采用由Android原生系统深度开发的MIUI系统，针对中国用户使用习惯，原创特色的全套UI体系，系统研发小组根据测试用户的反馈意

19、见，每周五持续改进更新系统。 价格：1999元的零售价，对于想要购买高配智能手机的中低端的消费者来说，是极具诱惑力的。相比于苹果的Iphone，1999元的价位，也使得小米更加亲民。 渠道：全线的网络销售，节约成本，具有时尚感。也更加突出了小米移动互联网公司的实质。和凡客的如风达物流公司合作，增加了手机配送的安全性、及时性。 促销：先是网络限量订购，再到线上公开发售（实质上的第二次订购），这样的饥渴营销吊足了消费者的胃口。4.营销组合策略与行动方案（P93）例：例：小米小米营销策划书营销策划书正文正文（2）销售策略 1）抓住智能手机行业性价比这个本质，高配低价是核武器 2）利用性价比炒作，获取

20、大量关注 3）做靠谱的产品，保证产品功能和质量 4）用互联网销售取代传统的渠道，将性价比做到极致 5）直击心理防线，制造饥渴营销 6）打造独有的米粉文化，形成特有粉丝群体例：例：小米小米营销策划书营销策划书正文正文1)项目内容 网站推广、宣传，主要采用网络广告策略。 以市场动态为导向，采取积极主动的措施，应对不同时期的竞品挑战。 以米粉为主要群体，进行病毒式营销传播。2)具体安排时期时间手段目标（2）组织实施方案组合策略与行动方案例：例：小米小米营销策划书营销策划书正文正文（1）投入网络广告费用：一期10万，二期5万，三期10万。总费用25万元。（2）小米手机发布会费用：20万。（3）爆米花全

21、国站巡回活动及同城会线下活动：50万。（4）官网免单及搭送赠品：10万。例：例：小米小米营销策划书营销策划书正文正文（1）小米论坛用户信息回馈 从小米论坛的用户注册量及发帖跟帖内容，及时回馈小米手机的使用情况。 （2）广告点击率及网站评测留言 从刊登旗幅广告的点击率以及评测文章的回复内容，查看小米手机的关注度。 （3）小米官网销量 从小米官网的下单量来观察小米手机的市场推广效果。 （4）与市售手机的销量对比 将小米手机的销量和同类竞争对手相比，观察其销量变化情况。例：例：小米小米营销策划书营销策划书正文正文（六）结束语 与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。

22、（七）附录 是策划案的附件，起着补充说明作用，为营销策划提供有力的佐证，增加可信度。如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等。二二、 市场营销策划书的市场营销策划书的一般一般结构结构市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写谢谢谢谢整合营销策划 整合营销策划概述一、整合营销策划的含义与特点一、整合营销策划的含义与特点 整合营销策划，是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。(1)整合营销策划，首先是一种思想、一种理念的策划，其次才是一种方法、一种方案的

23、策划。(2)整合营销策划的对象是消费者需求。 (3)整合营销策划“核心点子”是对资源的有效利用。 (4)整合营销策划的关键在于目标、策略和战术的高度统一。 (5)整合营销策划的方法是以消费者为核心，一切站在消费者的立场上来考虑问题。(6)整合营销策划的表现方式是“统一”。 (7)整合营销策划具有阶段性。 整合营销策划概述一、整合营销策划的含义与特点一、整合营销策划的含义与特点二、整合营销策划的二、整合营销策划的内容内容整合营销策划整合营销发生在两个层次： 第一，不同的营销功能(如销售力量、广告、产品管理、市场研究等)必须共同工作； 第二，营销部门必须和企业的其他部门相协调。在此基础上，整合营销

24、策划应包括营销战略、市场调研、市场定位、市场导人、产品创新、价格策略、分销渠道、促销策划、新闻策划、广告策划、顾客服务等。 整合营销策划概述二、整合营销策划的二、整合营销策划的内容内容1整合营销战略整合营销作为一种新的营销思想和理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内部与外部的各种资源，使企业真正实现从以生产者为核心向以消费者为核心的观念转变。 整合营销策划概述二、整合营销策划的二、整合营销策划的内容内容 做好整合营销战略策划应把握以下几点：协调营销传播可管理的部分，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，使之成为一个连贯的、统一的整体。对企业的内部资源进行整合，保证企业内部的

25、连贯性和一致性。利用已确立的组织机构及企业的技术能力，建立合理的内部信息传递渠道和客户信息管理系统。推动企业的战略决策与财务整合。 整合营销策划概述二、整合营销策划的二、整合营销策划的内容内容2整合营销管理整合营销作为一种管理手段，是企业通过建立相应的组织机构和管理渠道，使企业与所有利害关系着进行有效沟通，从以公司为导向转向以客户和终端用户为导向，对企业的内部资源进行整合，从组织上保证整合营销的实施。 整合营销策划概述二、整合营销策划的二、整合营销策划的内容内容3整合营销传播 整合营销传播是指企业在经营活动中，已由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体所开

26、展的传播活动。起源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念，到20世纪90年代整合营销传播理论得到广泛的关注，整合营销传播理论的提出是市场环境变化的结果。 整合营销策划概述二、整合营销策划的二、整合营销策划的内容内容3整合营销传播 整合营销传播要求企业变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则；要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设；要求提高传播的效率，将传播的信息转化为具体概念、影像和声音。 整合营销策划概述三三、整合营销策划的条件与前提、整合

27、营销策划的条件与前提 整合营销策划的条件主要有: 同一个中心。 同一种口径。 不同的时间、空间。 不同的感觉点。 共同的沟通。 趋同的行动。 整合营销策划概述传播手段的工具箱广告、促销、公关、直销、CI、包装、POP、展览、网上宣传等整合营销的钥匙事件营销消费者资料库消费者资料库传播手段的传播手段的工具箱工具箱广告、促销、公关广告、促销、公关直销、直销、CI、包装包装POP、展览展览网上宣传网上宣传整合营销的钥匙整合营销的钥匙事件营销事件营销三三、整合营销策划的条件与前提、整合营销策划的条件与前提 整合营销策划概述整合营销策划前提四四、整合营销策划的、整合营销策划的流程流程1消费者分类 第一类

28、本品牌的忠诚消费者群； 第二类他品牌的忠诚消费者群； 第三类是游离消费者群。 第一类和第二类消费者有着各自不同的产品类别及品牌网络。而想了解消费者的品牌网络就必须先了解消费者的行为信息。消费者行为信息的来源不外是收银机扫描器、消费者调查资料等。 整合营销策划概述四四、整合营销策划的、整合营销策划的流程流程2接触管理 接触管理是指选择并决定营销者在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通。在以往消费者与营销者能充分沟通，消费者会主动寻找产品信息的年代，决定说什么比决定什么时候与消费者接触更重要。 整合营销策划概述四四、整合营销策划的、整合营销策划的流程流程3制定传播目标和战略 大多数整合营销传播

29、案例中，总是使传播目标与某些消费者行为发生联系。该目标可以是消费者行为的显著变化，也可以是消费者或潜在消费者心中品牌网络的改变。 整合营销策划概述四四、整合营销策划的、整合营销策划的流程流程4确定明确的营销目标 根据传播目标和战略，为整合营销传播方案确定明确的营销目标。对大多数个案来说，营销目标必须非常明确，并且本质上也必须是数字化的目标。例如，针对本品牌的忠诚消费者，营销目标只能是尽可能去维持或增加使用量。假如决定维持原来的使用量，那么就要有一个可以量化的目标。即使营销目标是增加使用量，这个目标也同样必须量化。 整合营销策划概述四四、整合营销策划的、整合营销策划的流程流程4确定明确的营销目标

30、 对于一个喜欢竞争品牌的消费者来说，本品牌的营销目标可能是：激发试用本品牌的产品（这是一个可以测知数量的目标）。试图使其试用过后继续使用及增加用量（此数字也是可以测量的）。 促其改换正使用的品牌，并建立对本品牌的忠诚度（也是可以测量的）。 整合营销策划概述四四、整合营销策划的、整合营销策划的流程流程5决定营销工具 营销目标确定之后，下一步就是决定用什么营销工具来完成这个目标。显而易见，如果我们将产品、渠道、价格都视为和消费者沟通的要素，那么整合营销传播策划人员将拥有相当多样且广泛的营销工具来完成策划，关键是哪些工具、哪种组合最能够协助其达成营销传播目标。 整合营销策划概述四四、整合营销策划的、整合营销策划的流程流程6选择传播战术 最后一个步骤，是选择有助于达成传播目标的战术。这里所用的传播手段可