农产品渠道与营销

1、2014年永昌县新型职业农民培育工程培训年永昌县新型职业农民培育工程培训 第一部分 农产品市场流通渠道 第二部分 农产品市场营销第一部分 农产品市场流通渠道一、农产品市场流通渠道的概念二、农产品市场流通渠道的类型三、农产品现有流通渠道的现状四、目前农产品渠道特点五、完善农产品流通渠道的对策一、农产品市场流通渠道的概念 农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通路径或通道，或者道，或者农产品所有权和实体由生产者向消费者转移过程中各种流通机构及其相互关系构成的一种有各种流通机构及其相互关系构成的一种有组织的系统组织的系统。 在宏观层次上，流通渠道是农产品从生产者向消费者转移时整体路径和通道系统，

2、也被称之为流通模式。 在微观层次上，流通渠道是企业某种产品到达消费者的路径和通道，也被称之为营销渠道。农产品市场流通渠道的表示 农产品市场流通路径图例生产者国有粮食收储企业经纪人小商人消费者批发市批发市场场超市流通企业自由市场食品加工企业粮食储备系统进口出口基地、合作社农产品市场流通渠道的构成 渠道成员 渠道成员参与者 -专业流通机构：批发商、零售商；经销商或代理商 -生产者（起点）：农户、合作社、企业 -消费者（终点）：个体消费者、集团消费者 非渠道成员参与者 -物流服务机构 -市场研究机构 -广告促销机构 -金融保险机构 渠道环节：采购、批发、零售等农产品市场流通渠道的构成 渠道流程：流向

3、与流量 商流：所有权从生产者、中间商（加工商）到消费者 物流：实体从生产者、物流仓库到消费者 资金流：从消费者经过银行回流到生产者 信息流：各渠道成员之间的双向流动 促销流：从生产者经广告公司到顾客的流动物流与商流分离的可能性？二、农产品市场流通渠道的类型 流通渠道的类型划分 直接渠道与间接渠道：是否通过中间商？ 长渠道与短渠道：渠道环节的多少？ 宽渠道与窄渠道：特定环节购销商的多少？直接渠道与间接渠道农农产产品品生生产产者者农农产产品品消消费费者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商收购商收购商收

4、购商收购商收购商收购商加工商加工商加工商加工商加工商加工商代理商代理商直接渠道间接渠道为什么？零售（批发）商：从事零售（批发）业务的中间商加工商：从事加工业务的流通机构收购商：将农产品收集起来进行集中销售的中间商代理商：收取佣金、不拥有产品所有权的中间商直接渠道与间接渠道 如何看待中间商的作用？-提供市场营销服务 促进了商品交换 简化了交易 扩大了交易范围 加快了商品流转速度 信息沟通u问题：“无商不奸”、“购销商暴利”？直接渠道与间接渠道 如何看待直接渠道？ 传统固定场所直销 -产地农贸市场 -新兴的直销所（日本） 无店铺直销 -邮购直销 -电话直销 -电视购物直销 -互联网直销 人员直销：

5、单层直销、多层直销问题：如何看待农产品的电子商务？长渠道与短渠道农农产产品品生生产产者者农农产产品品消消费费者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商收购商收购商收购商收购商收购商收购商加工商加工商加工商加工商加工商加工商代理商代理商短渠道长渠道习惯划分n减少流通环节？环节多少与流通成本环节多少与流通组织方式环节多少与产品特征如何看待我国的多环节广域农产品流通？能否通过人为地缩短流通环节降低流通成本？宽渠道与窄渠道宽渠道窄渠道n宽渠道：某个环节使用同类中同类中间商数量多间商数量多的为宽渠道优点：便于扩

6、大农产品销售扩大农产品销售，及时满足消费者的需要；运销渠道越宽，越有利于农产品快速进入消费领域。 缺点：生产者和中间商关系较为松关系较为松散散，不够稳定。适合：大多数农产品、特别是季节季节性很强性很强的农产品MMMCCCCCCCCCPMPCCC中间商的多少宽渠道与窄渠道宽渠道窄渠道n窄渠道：某个环节使用同类中同类中间商数量少间商数量少的为窄渠道。优点：生产者和中间商之间有较强较强的依附关系的依附关系，双方相互依存，共同发展。有利于维护特优农产品的声誉、形象和价位。 缺点：不便于不便于农产品快速快速进入消费领域。适合：名特优农产品、高档产品MMMCCCCCCCCCPMPCCC中间商的多少三、农产

7、品现有的渠道现状 基本模式：生产者（菜农）产地中间商市场批发商市场中间商零售商消费者主要渠道：农产品批发市场 、城乡集贸市场、农产品超市 、农产品营销中介 u消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的。1、农产品批发市场成为农产品流通主渠道。2.城乡集贸市场。u城乡农贸市场是最常见、最普遍的农产品交易场所。u超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域。3、以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。 u依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。4、农产品营销

8、中介发展活跃。四、农产品渠道的特点 1.产品标准化程度低 。 2.渠道过长。 3.初级农产品缺乏品牌建设。 4.农产品同质性强，品牌很难差异化 5.营销渠道参与成员过多。 6.渠道组织功能不健全。 7.流通半径过小。 8.错误地认为绿色产品名牌认证会增加生产成本。 1.标准化程度低 产品标准化程度低。产品是渠道流通的基础，高质量、标准化的产品对整个农产品的流通意义非常重大。农产品的生产离不开土地资源和水资源，这就决定了农产品不能像工业生产那样集中在一个较小的空间范围里，因此农业的生产往往非常分散，而分散的种植又使得其规模相对较小，难以集中，信息相当分散。同时，农产品作为一种非加工产品，外形尺寸

9、和内在的品质很难统一，更难进行人工控制，使得种植实现标准化非常困难。2.渠道过长 渠道过长。典型的农产品营销渠道是从生产者(广大农民)开始，然后把农产品卖给产地的批发商，很多批发商本身承担着物流商的功能，然后再把农产品批发给分销地的批发商，再批发给各类农贸市场的零售商，最后才转移给最终的消费者。一般要经过45级渠道长度。3.初级农产品缺乏品牌建设 从整体上来讲，农产品的生产者和销售者几乎没有品牌意识，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。4.农产品同质性强，品牌很难差异化 农产品同质性强，品牌很难差异化。便于消费者识别商品的出处并同竞争对手的产品区别开来是品牌经营最基本的作用，是生产经营者给自己

10、的产品赋予品牌的出发点。现在市场上，特别是在城市的超级市场中有众多的同类农产品，虽然是由不同的生产者生产的，消费者在购买农产品的时候，往往很难分辨出两种同类产品的区别。5.营销渠道参与成员过多 农产品的渠道参与人员包括数量非常庞大的各类生产者和各类消费者，并且还包括衔接两类成员的各类中间商，目前的农产品中问商主要以私人和个体的为主，规模小、实力弱。这些过多和过散的渠道参与成员对农产品的规模经济和范畴经济的形成造成了很大的障碍。而且由于参与成员过多，造成了利益的重新分配、农产品信息的过滤、地区保护主义等相关问题的存在。6.渠道组织功能不健全 当前农产品生产大多是一家一户分散式的小规模生产，菜田面

11、积小，种植品种多，基本是手工操作，而农产品在大中城市的消费又有集中性的特点。如何将分散的、小批量的农产品集中起来，多数城市尚未很好解决。另外，已建立的批发市场无论从市场设施、交易方式上还不能完全适应经济社会发展需要，离农产品营销渠道体系的现代化还有一定的差距。以上这些问题，严重影响了农产品流通的速度和质量。7.流通半径过小 农产品销售呈现出很强的地域限制，以产地批发市场为例，大多数农产品在产地附近销售，产品外销到销地的数量及比重有限，时常出现农产品产地过剩，销地短缺的尴尬局面。农产品区域流通不足，导致一到农产品上市季节，大批农产品集聚在产地附近外销不出去，造成产地农产品供过于求，出现滞销困局。

12、8.错误地认为绿色产品名牌认证会增加生产成本 随着消费者健康消费观念的增强，绿色品牌农产品以鲜明的形象和安全的品质越来越受到消费者欢迎。但也有不少企业对绿色健康的品牌认识不足，担心名牌产品认证会增加生产成本。其实这种担心是多余的。绿色产品名牌认证工作，在我国虽已开始推行，但还处在试行和扶持阶段，认证的费用是相当低的；况且，这点费用比起获得认证后取得的显著效益简直是微不足道的。五、完善农产品渠道的对策 1、培育适应市场经济要求的农产品流通主体，实现农产品的生产与流通的规模化、组织化和一体化 2、加快农产品批发市场升级改造 3、建立农产品超市连锁经营 4、推进农产品交易方式的创新 5、建立和完善农

13、产品物流配套系统 6、品牌提升策略 1、培育适应市场经济要求的农产品流通主体，实现农产品的生产与流通的规模化、组织化和一体化 。如: A 应该着力培养农业产业化经营企业 B 引导农民组成专业合作组织 C 应建立专业协会等辅助商 2、加快农产品批发市场升级改造 A 市场运作应该向企业化方向发展 B 要完善市场设施，丰富服务功能。 3、建立农产品超市连锁经营 A 长期以来，农贸市场一直是我国农产品流通渠道中最为重要的销售终端。剖析：超市和连锁店相比传统农贸市场有以下优点1）作为零售企业的农产品超市尤其是大型超市，他们直接与消费者接触，有专业的营销人员，能直接了解消费者需求的变动。 2）大型连锁超市

14、对商品具有大量采购、均衡供应、常年销售的显著特点。 4、推进农产品交易方式的创新 如采用农产品网络营销的方式，有利于降低成本、提高效率、增加透明度等特点。 5、建立和完善农产品物流配套系统 针对我国农产品营销渠道链条长、流通效率低的状况，应逐步建立完善农产品物流配送系统，提高营销渠道效率。 6、品牌提升策略 农产品实施品牌策略是我国农产品进入国际市场，增强市场竞争力的惟一选择和出路 a着眼重点区域市场、打造样板市场、实施精细化营销 b农产品品牌营销要把握“差异化”的产品策略 c农产品品牌营销的策略要有创新性 “老板，青椒辣不辣？”答案一：辣。答案一：辣。l碰巧这两天上火，这桩碰巧这两天上火，这

15、桩买卖就黄了。买卖就黄了。 答案二：不辣。l凑巧这两天想开开胃口，凑巧这两天想开开胃口，这次生意没有达成。这次生意没有达成。 答案三：你想要辣的还是答案三：你想要辣的还是不辣的不辣的l想以销售技巧进行二选想以销售技巧进行二选一反问。遇见较真的主顾，一反问。遇见较真的主顾，结果很难预料，成功率是结果很难预料，成功率是50%50%。 答案四：这一堆是辣的，答案四：这一堆是辣的，那一堆是不辣的，随便要。那一堆是不辣的，随便要。l无疑，这个答复不言而喻，无疑，这个答复不言而喻，成功率是成功率是100%100%。“老板，青椒辣不辣？”第一步：颜色深的辣，颜第一步：颜色深的辣，颜色浅的不辣。色浅的不辣。l

16、颜色浅的辣椒就所剩无颜色浅的辣椒就所剩无几了。几了。第二步：长的辣，短的不第二步：长的辣，短的不辣。辣。l短辣椒很快售完。短辣椒很快售完。 第三步：硬皮的辣，软皮第三步：硬皮的辣，软皮的不辣的不辣. .l所有的辣椒销售一空。所有的辣椒销售一空。 农产品市场构成农产品市场构成农产品市场现状（一）：农产品市场现状（一）： 我国目前已经具备了年生产我国目前已经具备了年生产5 5亿吨粮食、亿吨粮食、4 4亿吨蔬菜、亿吨蔬菜、50005000万吨水万吨水果、果、50005000万吨肉类、万吨肉类、35003500万吨水产品、万吨水产品、25002500万吨禽蛋、万吨禽蛋、20002000万吨油万吨油料、

17、料、18001800万吨奶的能力。万吨奶的能力。小麦、水稻、水果、蔬菜、肉、蛋等主要农小麦、水稻、水果、蔬菜、肉、蛋等主要农产品产量居世界第一位。产品产量居世界第一位。目前，我国农产品市场体系已初步建立，目前，我国农产品市场体系已初步建立，各类农产品市场已经发展到各类农产品市场已经发展到2.72.7万多个，其中批发市场万多个，其中批发市场45004500多个，年交易额超过多个，年交易额超过1.31.3万亿元，占整万亿元，占整个农业总产值的一半。粮食、蔬菜类产品的商品率已超过个农业总产值的一半。粮食、蔬菜类产品的商品率已超过30%30%，畜产，畜产品、水产品的商品率超过品、水产品的商品率超过50

18、%50%，水果的商品率接近，水果的商品率接近90%90%。1/31/3以上的农以上的农产品实现了跨省消费。产品实现了跨省消费。农产品市场交易方式已由集市贸易扩大到专业农产品市场交易方式已由集市贸易扩大到专业批发、跨区域贸易、批发、跨区域贸易、“订单订单”和期货交易，逐步形成了以城乡农贸市场为和期货交易，逐步形成了以城乡农贸市场为基础、以批发市场为中心、以直销配送和超市经营为补充的农产品市场体基础、以批发市场为中心、以直销配送和超市经营为补充的农产品市场体系。系。农产品市场现状（二）农产品市场现状（二） 但是，我国在农产品加工上总体还处于初级阶段。发但是，我国在农产品加工上总体还处于初级阶段。发

19、达国家农产品加工业与农业的产值比达到达国家农产品加工业与农业的产值比达到3.513.51以上，以上，我国目前还不到我国目前还不到0.510.51。在发达国家，农产品以初级。在发达国家，农产品以初级产品上市的比例越来越低，农产品的产后加工能力达产品上市的比例越来越低，农产品的产后加工能力达到到70%70%以上。在欧美、日本等地，以上。在欧美、日本等地，90%90%以上的蔬菜都是以上的蔬菜都是经过商品化加工处理后进人流通领域的。经过商品化加工处理后进人流通领域的。 国家加大了农产品流通三级市场建设：国家加大了农产品流通三级市场建设： 农产品农产品产地批发市场、销地批发市场和零售农贸产地批发市场、销

20、地批发市场和零售农贸市场。大规模的农产品常温物流或自然物流正在市场。大规模的农产品常温物流或自然物流正在逐步形成之中。逐步形成之中。 但面向零售终端（农贸市场和连锁超市）的区域但面向零售终端（农贸市场和连锁超市）的区域内部农产品综合物流配送体系尚未成型，农产品内部农产品综合物流配送体系尚未成型，农产品大宗物流与连锁超市生鲜区之间未能形成有效衔大宗物流与连锁超市生鲜区之间未能形成有效衔接，或者是发展有限，接，或者是发展有限，特别是农产品的冷链物流特别是农产品的冷链物流还没有形成。还没有形成。农产品市场现状（三）：农产品市场现状（三）： 认识营销认识营销市场构成要素市场构成要素 市场市场= =人口

21、人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望营销是与市场有关的人类活动，即营销是与市场有关的人类活动，即以满足人以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换交换为现实交换的活动的活动农产品营销农产品营销 1 1、农产品营销的概念与内涵、农产品营销的概念与内涵 农产品市场营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中农产品市场营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包括的所包括的农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等全部营运活动。等全部营运活动。 就是指为了满足人们的需求和欲望就是指为了满足

22、人们的需求和欲望而实现农产品交换而实现农产品交换的活的活动。它是一个比农产品运销更为广泛概念，农产品市场营销动。它是一个比农产品运销更为广泛概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实要求，更为研要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实要求，更为研究人们究人们对农产品的潜在需求，并创造需求对农产品的潜在需求，并创造需求。八大营销策略八大营销策略农产品营销的主要策略农产品营销的主要策略一、产品策略一、产品策略1 1、树立整体产品观念，、树立整体产品观念， 创造更多的产品价值创造更多的产品价值 u核心产品核心产品u形式产品形式产品u附加产品（延伸产品）附加产品（延伸产品）人无我有

23、人有我新l采用先进科学技术，更换、开发名特优新更换、开发名特优新产品产品，促使农产品提早和推迟上市，就能取得较好的经济效益。（一）开发新产品策略（一）开发新产品策略l农产品生产的季节性与市场需求的均衡性矛盾日益农产品生产的季节性与市场需求的均衡性矛盾日益突出，由此带来的季节性差价蕴藏着巨大的商机。突出，由此带来的季节性差价蕴藏着巨大的商机。l近年来人们的消费习惯正在悄悄发生变化，出现近年来人们的消费习惯正在悄悄发生变化，出现了崇尚鲜嫩食品的新潮流。了崇尚鲜嫩食品的新潮流。l人民已不在满足于吃饱，而是更注重吃好，吃出人民已不在满足于吃饱，而是更注重吃好，吃出营养和品位，优质农产品的市场前景十分看

24、好。营养和品位，优质农产品的市场前景十分看好。农产品市场营销的基础。农产品市场营销的基础。l根据市场需求，引进、开发和推广一些名、优、稀、根据市场需求，引进、开发和推广一些名、优、稀、特新品种，以新品种来引导新需求、开拓新市场。特新品种，以新品种来引导新需求、开拓新市场。适应消费需求的异质化适应消费需求的异质化l人们对蔬菜、水果人们对蔬菜、水果等农产品不仅要求其等农产品不仅要求其新度高、新度高、营养丰富、营养丰富、美味可口、还要具备美味可口、还要具备一定的观赏功能一定的观赏功能，以，以满足消费者日益增长满足消费者日益增长的求新、求异心理。的求新、求异心理。适应了现代社会的快节奏适应了现代社会的

25、快节奏自然化产品自然化产品绿色化食品绿色化食品（二）农产品加工策略（二）农产品加工策略 目前，中国农产品加工产值仅为农业总产值的目前，中国农产品加工产值仅为农业总产值的20-30%20-30%，而发达国家一，而发达国家一般都在般都在60%60%以上，美国达到以上，美国达到83%83%。美国方便食品占食物总量的。美国方便食品占食物总量的60%60%，中国，中国仅占仅占30%30%。 在肉类消费结构中，法国熟肉食品占在肉类消费结构中，法国熟肉食品占40%40%，美国熟肉制品占，美国熟肉制品占65%65%，而，而中国熟肉制品仅占中国熟肉制品仅占10%10%。 如玉米，美国可加工如玉米，美国可加工20

26、002000多种产品，加工比例占到多种产品，加工比例占到 20-25% 20-25%，中国仅，中国仅加工加工100100种左右，加工比例种左右，加工比例9%9%左右左右 小麦加工，发达国家专用面粉占小麦加工，发达国家专用面粉占80%80%，品种，品种110110种，中国专用面粉仅种，中国专用面粉仅占占30%30%，品种只有，品种只有1010多种。多种。 农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产 品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态 或内在属性的物理及化学过程或内在属性的物理及化学

27、过程l经过加工的农产品不仅经过加工的农产品不仅附加值高，并且克服了附加值高，并且克服了鲜活农产品鲜活农产品不宜贮藏不宜贮藏运输和保鲜运输和保鲜的缺点，加的缺点，加工后的产品不受季节和工后的产品不受季节和地域的限制，销售半径地域的限制，销售半径增大。增大。 随行就市策略l只有物美价廉，投其所只有物美价廉，投其所需，一人满意而去，众需，一人满意而去，众人慕名而来，才能获得人慕名而来，才能获得理想的销售效果。理想的销售效果。优惠价格策略差别定价策略心理价格策略地区价格策略影响农产品定价的因素影响农产品定价的因素 价格，是购买产品或服务所支付的价格，是购买产品或服务所支付的 货币的数量。在制订货币的数

28、量。在制订价格时，一般受如下四大类因素影响：价格时，一般受如下四大类因素影响： 定价目标定价目标 公司方面公司方面 竞争对手方面竞争对手方面 顾客方面顾客方面- - 成本因素成本因素- - 市场因素市场因素- - 政府因素政府因素定价目标定价目标 公司方面公司方面我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？定价目标定价目标 竞争对手方竞争对手方面面我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把

29、竞争者赶出去赶出去各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？定价目标定价目标 顾客方面顾客方面是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？产品定价策略产品定价策略 定价策略是企业为了实现预期的经营目标，根据企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。包括： 1 1、新产品定价策略、新产品定价策略 2 2、折扣定价策略、折扣定价策略 3 3、心

30、理定价策略、心理定价策略 4 4、地理定价策略、地理定价策略 5 5、差别定价策略、差别定价策略差别定价策略折扣价格策略新产品定价策略心理价格策略（1 1）撇脂定价策略）撇脂定价策略 就是为产品定一个高价就是为产品定一个高价, ,以在短期内攫取最大利润为以在短期内攫取最大利润为目标目标, ,而不是以实现最大的销量为目标。而不是以实现最大的销量为目标。（2 2）渗透定价策略）渗透定价策略 最初设定低价最初设定低价, ,以便迅速且深入地进入市场以便迅速且深入地进入市场, ,从而吸引从而吸引大量顾客大量顾客, ,迅速扩大市场占有率。迅速扩大市场占有率。新产品定价策略9.97元元9.92元元美国人喜欢

31、奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元 中国人喜欢中国人喜欢8和和6尾数定价尾数定价心理价格策略声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理价格策略招徕定价招徕定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149元元现价：现价：38元元这么便宜？这么便宜？心理价格策略打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要

32、在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱附带产品定价附带产品定价心理价格策略 长虹长虹14“ 长虹长虹18” 长虹长虹 21“ 长虹长虹 25” 长虹长虹29 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级心理价格策略12元元/吨吨你这蔗渣怎么你这蔗渣怎么卖得这么便宜？卖得这么便宜？蔗糖好卖，蔗糖好卖，而蔗渣难卖而蔗渣难卖副产品定价副产品定价心理价格策略 折扣与折让折扣与折让，是为了鼓

33、励顾客采取有利于公司的购买，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式： 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣 折让折让折扣价格策略折扣价格策略 1 1、按地区差别、按地区差别 2 2、按顾客差别、按顾客差别 3 3、按季节差别、按季节差别差别价格策略民航的民航的差别差别定价策略定价策略 按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特

34、等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购l在现代市场条件下，在现代市场条件下，顾客往往更加以品牌顾客往往更加以品牌来来区别和选择同类的区别和选择同类的商品和服务商品和服务，良好的，良好的品牌形象已成为用户品牌形象已成为用户选择产品的主要依据。选择产品的主要依据。品牌概念品牌概念: 品牌是指一个名字、品牌是指一个名字、名词、符号、设计或以上几名词、符号、设计或以上几种形式的组合，用来识别一种形式的组合，用来识别一个或一群出售者的产品或服个或一群出售者的产品或服务，并与其它竞争者的产品务，并与其它竞争者的产品区分开来。区分开来。

35、品牌内涵品牌内涵品牌构成品牌构成品牌名称品牌名称品牌标品牌标志志商标商标一个产品所处的四个品牌经营阶段一个产品所处的四个品牌经营阶段强劲强劲品牌品牌品牌品牌名字名字商品商品商品即是该产品的名字没有普商品即是该产品的名字没有普遍的知名度或与之相关的任何遍的知名度或与之相关的任何收益收益任何一种普遍商品在消费者中任何一种普遍商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，即成为有其声誉时，即成为“名字名字“当一个产品拥有相当好的价值当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性定位并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，地交付给消费者时，“名字名字“转为转为“品

36、牌品牌“品牌被其目标顾客赋予独特的品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不在的能见度个性并拥有无所不在的能见度时成为时成为“强劲品牌强劲品牌“ 名牌（强劲品牌） 建立强劲品牌的三个阶段：商品商品-名字名字-品牌品牌-名牌名牌 名牌含义：品牌成长的“社会链”是由：知名度知名度可信可信度度美誉度美誉度忠诚度忠诚度依赖度。依赖度。 知名度：我听说过这个品牌 可信度：我信任这个品牌； 美誉度：我喜欢这个品牌； 忠诚度：我会继续使用这个品牌； 依赖度：我无法离开这个品牌。 强劲品牌的支撑强劲品牌的支撑强劲品牌强劲品牌内部包装内部包装内部管理内部管理广告宣传广告宣传企业发展战略企业发展战略强大营销力强大

37、营销力品牌名称品牌名称 人物命名：人物命名： 如如“俞兆林保暖内衣俞兆林保暖内衣” 产地命名：产地命名： 如如“西湖龙井茶西湖龙井茶” 效用命名：效用命名： 如如“三九胃泰三九胃泰” 以产品生产厂家命名：以产品生产厂家命名： 如如“美菱冰箱美菱冰箱” 制法命名：制法命名： 如如“二锅头二锅头” 外形命名：外形命名： 如如“棒棒糖棒棒糖” 译音命名：译音命名： 如如“百事可乐百事可乐” 寓意命名：寓意命名： 如如“梦梦”牌席梦思牌席梦思 夸张命名：夸张命名： 如如“永固永固”牌弹子锁牌弹子锁 数字命名：数字命名： 如如“555”“555”牌电池牌电池 以产品成分命名：以产品成分命名： 如如“人参

38、蜂王浆人参蜂王浆” 以动植物命名：以动植物命名： 如如“熊猫熊猫”彩电彩电 以革命圣地、名胜古迹命名：以革命圣地、名胜古迹命名： 如如“石林石林”牌香烟牌香烟地名品牌地名品牌人名品牌人名品牌成分品牌成分品牌特色品牌特色品牌优质品牌优质品牌l利用各种促销方式利用各种促销方式使广大消费者和用户使广大消费者和用户加深对其产品的认识，加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱以使消费者愿多花钱来购买其产品。来购买其产品。广告策略广告策略营业推广营业推广人员推销人员推销公共关系公共关系常用的促销方式常用的促销方式 广告促销广告促销 通过媒体向用户和消费者传递有关商品和劳务通过媒体向用户和消费者传递有关商品和

39、劳务 信息，达到促进销售目的的一种促销手段。信息，达到促进销售目的的一种促销手段。广告形式广告形式 报纸广告报纸广告杂志广告杂志广告广播主告广播主告电视广告电视广告网络广告网络广告广告促销广告促销主要媒体种类的选择主要媒体种类的选择媒体媒体优点优点局限局限报纸报纸灵活及时，市场覆盖面良好，接受灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高广泛，可信度高制作质量差，时效短制作质量差，时效短电视电视市场覆盖率高，平均费用低，能结市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听合视听绝对费用高，内容繁杂，宣传绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差短暂，观众可选择性差邮件邮件受众选择性强，灵活性好，同一媒受

40、众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化体内没有竞争，可个性化相对费用高，广告形象差相对费用高，广告形象差广播广播地区和人口选择性强，费用低地区和人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散意力差，受众分散杂志杂志地理及人口选择性强，可信度好，地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长制作质量好，读者阅读时间长购买版面费用高，位置无保证购买版面费用高，位置无保证户外户外广告广告灵活性好，复现率高，费用低，媒灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活体竞争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差观众选择性差，创造性差除了

41、人员推销、广告和公共关系之外的，在短期内短期内用以刺激顾客或其他中间机构(如零售商)迅速和大量地购买某种特定产品或服务的活动。 营业推广营业推广根据推广对象不同根据推广对象不同1.1.对消费者的营业推广对消费者的营业推广赠品推广、快捷服务、免费品尝、活动竞赛等赠品推广、快捷服务、免费品尝、活动竞赛等。2 2对组织用户的营业推广对组织用户的营业推广 农产品交易会、农产品拍卖会。农产品交易会、农产品拍卖会。3. .对推销员的营业推广对推销员的营业推广农户：折扣鼓励、配套优惠农户：折扣鼓励、配套优惠龙头企业：奖金，提供免费旅游，提供培训学龙头企业：奖金，提供免费旅游，提供培训学 习机会，给予一定比例

42、提成习机会，给予一定比例提成盱眙龙虾节盱眙龙虾节仙居杨梅节仙居杨梅节人员推销人员推销企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。品，促进和扩大销售。关系营销关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。核心是建立和发展与这些公众的良好关系。l包装是指产品的容包装是指产

43、品的容器和外部包扎，是产器和外部包扎，是产品策略的重要内容，品策略的重要内容，有着有着识别、便利、美识别、便利、美化、增值和促销化、增值和促销等功等功能。能。包装设计的原则包装设计的原则（1 1）产品包装要符合消费者观念的变化。）产品包装要符合消费者观念的变化。（2 2）体现消费者个性。）体现消费者个性。（3 3）产品包装更换时要慎重。）产品包装更换时要慎重。（4 4）产品包装要适度。）产品包装要适度。（5 5）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心（6 6）包装设计要考虑文化这一因素。）包装设计要考虑文化这一因素。（7 7）重视防止包装的模仿和）重

44、视防止包装的模仿和“盗版盗版”。l突出产品形象突出产品形象 l突出产品用途和使用方法 l展示生产者（产地）形象包装策略包装策略（1）统一包装策略）统一包装策略（2 2）等级包装策略）等级包装策略（3 3）配套包装）配套包装（4 4）多用途包装）多用途包装（5 5）附赠品包装策略）附赠品包装策略模仿包装模仿包装新奇包装新奇包装特殊包装特殊包装创新包装创新包装返回返回l所谓绿色营销是指以促进可持续发展促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程。绿色营销绿色营销：强调营销组合中的强调营销组合中的

45、“绿色绿色”因素因素(1)注重在注重在生产、消费及废弃物回收生产、消费及废弃物回收过程中降低公害、符合过程中降低公害、符合绿绿 色产品的开发和经营；色产品的开发和经营；(2)实行实行“低投入持续型低投入持续型”新农业政策新农业政策, ,在农产品在农产品生产中减生产中减少农药、化肥的使用少农药、化肥的使用, ,为农产品绿色营销提供了为农产品绿色营销提供了生产供应生产供应基础。基础。农产品网络营销农产品网络营销：“鼠标鼠标+ +大白菜大白菜”式营销式营销. .它主要是利用互联网开展它主要是利用互联网开展农产品的营销活动，包括农产品的营销活动，包括网上农产品市场调查、促销、网上农产品市场调查、促销、

46、交易洽谈、付款结算交易洽谈、付款结算等活动等活动。 l 农产品网络营销的优势n 增加交易机会，减少农产品腐烂变质损失 。n 降低交易成本 。n 有利于形成农业生产的正确决策。 开展网络营销，需要有三方面的条件，即农产品农产品特性、财务状况和人力资源：特性、财务状况和人力资源：1 1、农产品特性、农产品特性 网络营销适用于利润水平较高、不容水平较高、不容 易寻找消费者的农产品易寻找消费者的农产品。例如一些特 色农产品，出口农产品等等。 2 2、财务状况。、财务状况。农户和企业等营销主体应该根据自身的 财务状况制定适合自身的网络营销策略 在开展农产品网络营销之前，需要对支 出进行统筹规划。 3 3

47、、人力资源。、人力资源。要求网络营销人员既有营销方面的既有营销方面的 知识，又有一定的互联网技术基础知识，又有一定的互联网技术基础。l发展农产品网络营销的障碍农产品网络营销人才缺乏农产品网络营销人才缺乏n“网农”是指具备运用现代信息技术为工具，从事农业生产计划、管理与运销的农民。（现代农产品经纪人）农产品网络营销类型农产品网络营销类型 在网络营销中，根据有无网站可以将网络营在网络营销中，根据有无网站可以将网络营销分为两类：销分为两类：无站点网络营销和基于网站的无站点网络营销和基于网站的网络营销网络营销。 无站点网络营销在农产品营销中的应用主要无站点网络营销在农产品营销中的应用主要包括：包括：通

48、过互联网调查市场情况、免费发布通过互联网调查市场情况、免费发布农产品信息、网上拍卖、加入专业经贸信息农产品信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网和行业信息网、发布网络广告等等。网和行业信息网、发布网络广告等等。 通过互联网调查市场情况通过互联网调查市场情况 在农产品营销过程中，了解农产品的价格、需求在农产品营销过程中，了解农产品的价格、需求等市场信息是非常重要的环节。在传统的方式下，等市场信息是非常重要的环节。在传统的方式下，了解市场信息工作量大、时间长，而利用互联网，了解市场信息工作量大、时间长，而利用互联网，这个过程可以很方便地完成。这个过程可以很方便地完成。（1 1）登陆）登陆农业信息网站农业信息网站例如可以登陆例如可以登陆“中国农业信息网中国农业信息网”（）来获得来获得国内和国外的农产品价格信息、农产品的需求信息。国内和国外的农产品价格信息、农产品的需求信息。 （2 2）网上搜索法）网上搜索法 目前国内主要的搜索引擎有：目前国内主