一个行业四种战略课件

1、一个行业四种战略课件1234防御型战略防御型战略进攻型战略进攻型战略统一统一侧翼型战略侧翼型战略今麦郎今麦郎游击型战略游击型战略五谷道场五谷道场 中国方便面行业开展与现状中国方便面行业开展与现状1、生产始于1970年，当年年产量仅200吨。2、2007年，中国501亿方便面产量的支撑全球51%的市场份额 ，康师傅、今麦郎、白象、统一等四大企业产量占总产量的61.4%，而四大企业的销售额占据了整个市场份额的72.4%。3、2021年方便面进入中国四十年。这一年方便面行业真正实现了从感性竞争向理性竞争的转变；从价格竞争向价值竞争的转变；从低价产品向物有所值产品转变；从品类竞争向品类创新的转变；从压

2、榨价值向创造价值的转变；从打猎式经营向种树式经营的转变。4、2021年，康师傅控股生产的方便面按照销售额统计，占到整体市场的56.4%，而统一企业按销售量统计，占整体市场的15.8%，两家企业相加共占据整体市场的72.2%，其余相对较大的那么是华龙方便面占8.3%，白象方便面占6.2%。 AC尼尔森数据显示，2021年方便面整体行业销售量较2021年仅同比增长了4.8%。中投参谋食品行业研究员向健军表示，目前大陆方便面的销售量和销售额增速已放缓，市场已呈现饱和的态势，未来将是零和竞争。防御战防御战康师傅康师傅全国市场占有率全国市场占有率2021年，康师傅控股生产的年，康师傅控股生产的方便面按照

3、销售额统计，占方便面按照销售额统计，占到整体市场的到整体市场的56.4%，而统，而统一企业按销售量统计，占整一企业按销售量统计，占整体市场的体市场的15.8%，两家企业，两家企业相加共占据整体市场的相加共占据整体市场的72.2%，其余相对较大的那，其余相对较大的那么是华龙方便面占么是华龙方便面占8.3%，白，白象方便面占象方便面占6.2%。 以核心产品及核心产品以核心产品及核心产品利益诉求为突破口，实施产利益诉求为突破口，实施产品丰富和产品结构战略，其品丰富和产品结构战略，其目的是通过产品丰富，降低目的是通过产品丰富，降低主导产品红烧牛肉面的市场主导产品红烧牛肉面的市场竞争风险，同时通过产品丰

4、竞争风险，同时通过产品丰富实现企业盈利能力的提升富实现企业盈利能力的提升。 1、在省地级城区，产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销大中型批市小批发商零售店的四级通路变为批发商零售店的二级通路提高了流转速度 2、在县级市场产品到达消费者的流转环节,从省地级总经销地级大中型批市县级分销代理县城批市零售店的三级通路,控制了县城乡镇市场,以利于低价面在农村市场的推广和低价面的市场占有率的提升 3、细分区域形成责任区,设立专属经销商,控制货流,建立长期的渠道合作伙伴,增强了渠道的竞争力，保证价格体系的有效实行和通路利润一、丰富产品结构，构建防御体系一、丰富产品结构，构建防御体系二、渠道精耕，调整生产

5、布局二、渠道精耕，调整生产布局防御型战略原那么一防御型战略原那么一 只有市场上的领导者才应该考虑处于守势只有市场上的领导者才应该考虑处于守势防御型战略原那么二防御型战略原那么二 敢于挑战自己敢于挑战自己1产品常新产品常新2果断砍掉省级大户果断砍掉省级大户营销战略先行营销战略先行3广告不断突破广告不断突破41、善于根据市场需求的变化，把握住每一个市场每一个时期不同的口味、价格、诉求等需求。2、产品更新体系的建立: 即由单品突破到品种丰富，再由品种丰富走向产品结构第一批做出市场重心下沉决策的企业， 将市场重心下沉至地市，以地市为营销起点，将受控经销商设到县。1、92年，国内广告宣传意识还不强，康师

6、傅广告费就到达3000万2、新口味伴随新广告产品、价格、促销、渠道等方面营销都敢于先行。率先建立一套渠道的模式,形成一套管理制度,培养了销售管理团队,以形成长久的竞争力主要品牌方便面电视广告投放情况主要品牌方便面电视广告投放情况0500000010000000150000002000000025000000系列1系列139317003931700411940041194002216862022168620149760014976001230264012302640白象白象华龙华龙康师傅康师傅鲁宝鲁宝统一统一防御型战略原那么三防御型战略原那么三 必须随时阻挡对方强大的竞争活动必须随时阻挡对方强大

7、的竞争活动 例子例子1 1：老坛酸菜：老坛酸菜vsvs红烧牛肉面红烧牛肉面& &陈坛酸菜面陈坛酸菜面 面对统一主打的酸菜面类强势崛起，康师傅主打的红烧类市场份额下滑据面对统一主打的酸菜面类强势崛起，康师傅主打的红烧类市场份额下滑据ACAC尼尔森尼尔森发布的研究数据，发布的研究数据，20212021年，红烧品类的方便面市场占有率衰退了年，红烧品类的方便面市场占有率衰退了3.63.6个百分点，香辣品类个百分点，香辣品类衰退衰退1.11.1个百分点。个百分点。 为了抵御统一酸菜面的竞争，为了抵御统一酸菜面的竞争，20212021年康师傅推出年康师傅推出“陈坛酸菜面，与统一陈坛酸菜面，

8、与统一“老坛酸菜面仅一字之差。随后在抵御竞争对手方面，继续靠主打品牌陈坛酸老坛酸菜面仅一字之差。随后在抵御竞争对手方面，继续靠主打品牌陈坛酸菜以及全新上市的菜以及全新上市的“卤香系列双口味夹击对手。康师傅陈坛酸菜系列持续以卤香系列双口味夹击对手。康师傅陈坛酸菜系列持续以更丰富的产品内容吸引消费者，包括送火腿肠和酸菜加倍等，卤香牛肉系列产更丰富的产品内容吸引消费者，包括送火腿肠和酸菜加倍等，卤香牛肉系列产品那么参加秘制香菇包。品那么参加秘制香菇包。广告：康师傅微博名人姚晨对抗统一汪涵名人广告：康师傅微博名人姚晨对抗统一汪涵名人 例:2：促销手段 卖场排货：为抵御统一，康师傅的摆放量总是超过总量的

9、2/3，而统一品牌方便面的数量只有不到康师傅的1/5。 同品牌面促销：价格旗鼓相当，一方降价另一方绝对跟随；同样实行买一送一的促销活动。例子3：高端市场争夺 统一“料包改进，康师傅“加量升级；先后涨价，同时打响“高端市场争夺大战。 VS 统一进攻战VS原那么一原那么一 重点考虑领先者的实力把精力重点考虑领先者的实力把精力放在研究领先者身上放在研究领先者身上 统一集团，在台湾市场处于老大地统一集团，在台湾市场处于老大地位，但在大陆，统一集团一直采用跟随战位，但在大陆，统一集团一直采用跟随战略，因此统一在内地绝大局部市场相对于略，因此统一在内地绝大局部市场相对于康师傅来说，处于弱势地位。康师傅来说

10、，处于弱势地位。 但统一主动对康师傅的产品种类、但统一主动对康师傅的产品种类、产品价格、销售力量、销售渠道做了详细产品价格、销售力量、销售渠道做了详细的研究。找出了康师傅强势中弱势。的研究。找出了康师傅强势中弱势。原那么二原那么二 要向领先者优势当中找弱点并发要向领先者优势当中找弱点并发动进攻动进攻统一抓住了康师傅产品口味的缺口，以口统一抓住了康师傅产品口味的缺口，以口味为诉求点，全力研究出独具四川风味的味为诉求点，全力研究出独具四川风味的方便面的新品种方便面的新品种老坛酸菜面；老坛酸菜面；统一的战略广告统一的战略广告正宗篇正宗篇王涵代言的统一老坛酸菜面，在王涵代言的统一老坛酸菜面，在“正宗正

11、宗篇中，一句篇中，一句“有人模仿我的脸，还想模仿有人模仿我的脸，还想模仿我的面。的广告词，再次向消费者暗示我的面。的广告词，再次向消费者暗示了统一老坛酸菜方便面了统一老坛酸菜方便面“始祖的身份。始祖的身份。进一步强化了统一在进一步强化了统一在“老坛酸菜方便面老坛酸菜方便面品类领域的代表地位。品类领域的代表地位。统一进攻终端集中化战略统一进攻终端集中化战略1 1、陈列集中化：、陈列集中化：在终端陈列时，采用集中陈列的方式，全部排面集中陈在终端陈列时，采用集中陈列的方式，全部排面集中陈列列“统一老坛酸菜面，集中陈列于黄金视角位置，视统一老坛酸菜面，集中陈列于黄金视角位置，视觉上形成巨大冲击，营造出

12、热销、流行的销售气氛，便觉上形成巨大冲击，营造出热销、流行的销售气氛，便于消费者选择购置。于消费者选择购置。2 2、终端推广集中化：、终端推广集中化：统一集团在终端推广时采用地贴、墙贴、吊旗、品尝统一集团在终端推广时采用地贴、墙贴、吊旗、品尝等终端宣传推广手段，集中宣传推广老坛酸菜面，引导等终端宣传推广手段，集中宣传推广老坛酸菜面，引导消费者聚焦购置选择。消费者聚焦购置选择。原那么三原那么三 在近可能狭窄的战线上发起进在近可能狭窄的战线上发起进攻攻 统一的进攻统一的进攻差异化集中战略和方便面差异化集中战略和方便面产品瘦身产品瘦身 2021 2021年调整了营销战略，由初期的跟随年调整了营销战略

13、，由初期的跟随战略，迅速调整为单品突破的差异化战略战略，迅速调整为单品突破的差异化战略，聚焦中高端市场，将产品由，聚焦中高端市场，将产品由260260种削减到种削减到100100种。种。统一通过品类创新的差异化策略，从统一通过品类创新的差异化策略，从20212021年开始统一方便面销量迅速提升，统年开始统一方便面销量迅速提升，统一老坛酸菜面全年单品销售突破一老坛酸菜面全年单品销售突破3535亿元，亿元，20212021年更是突破了年更是突破了6060亿元大关硬生生从方亿元大关硬生生从方便面市场，切割下来单品便面市场，切割下来单品6060亿元的销售份亿元的销售份额。统一逐渐成了名副其实的老二。额

14、。统一逐渐成了名副其实的老二。侧翼型商战 后起之秀“今麦郎VS一一个好的侧翼进攻必须发生在没人能竞争的地方一一个好的侧翼进攻必须发生在没人能竞争的地方原那么一、必须发生在没人能竞争的地方原那么一、必须发生在没人能竞争的地方二战术奇袭应该成为方案里的一个重要组成局部二战术奇袭应该成为方案里的一个重要组成局部1.1.品牌创新品牌创新-打造全新副品牌，中高端市场，让华龙从农村走进城市打造全新副品牌，中高端市场，让华龙从农村走进城市 弹面，直面，骨汤弹面弹面，直面，骨汤弹面今麦郎今麦郎骨汤弹面骨汤弹面成为成为“中国南极科考队员专用面，真正实现了方便面中国南极科考队员专用面，真正实现了方便面“从方便到营

15、养的历史变革，为方便面属于垃圾食品划上了句号；从方便到营养的历史变革，为方便面属于垃圾食品划上了句号；0404年，获年，获得得VIP“VIP“年度科技创新奖，骨汤弹面系列获得年度科技创新奖，骨汤弹面系列获得“年度产品创新奖。年度产品创新奖。2.2.渠道突围渠道突围 康师傅和统一几乎买断了商超终端的有利位置康师傅和统一几乎买断了商超终端的有利位置 ，今，今麦郎发现社区附近的便利店以及小卖店更具优势而且销售面更广麦郎发现社区附近的便利店以及小卖店更具优势而且销售面更广 ，避开对手锋芒，采用以面打点的方式，于是自建渠道，实现突破，避开对手锋芒，采用以面打点的方式，于是自建渠道，实现突破，进军该领域。

16、进军该领域。3.3.价格跟进价格跟进 以略低于康师傅、统一等的价格出售，给消费者高质低价的以略低于康师傅、统一等的价格出售，给消费者高质低价的实惠感。实惠感。1 1、品质升级：全力打造与营销策略相符的产品优势、品质升级：全力打造与营销策略相符的产品优势原料升级：今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面经原料升级：今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品。煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品。 料包升级：从日本专门引进了一条生产工艺的专门建蔬菜料料包升级：从日本专门引进了一条生产工艺的专门建蔬菜料包，使料包更加精细优质。包，使

17、料包更加精细优质。拉面设备升级：引进日本设备和生产线，加上华龙最高档的面拉面设备升级：引进日本设备和生产线，加上华龙最高档的面粉，才生产出广受欢送的弹面粉，才生产出广受欢送的弹面桶装设计：麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面桶装设计：麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，不仅卫生且防止了碗盖的铝膜受热后上饼防尘防潮密封包膜，不仅卫生且防止了碗盖的铝膜受热后上翘翘 。原那么三追击与进攻一样重要原那么三追击与进攻一样重要把产品升级贯穿到底把产品升级贯穿到底2 2、宣传升级：创新传播，提高传播效率，量身定制了、宣传升级：创新传播，提高传播效率，量身定制了“新新1+1

18、1+1传播模式，即传播模式，即“央视央视+ +都市报，在央视广告重磅推出都市报，在央视广告重磅推出“今麦郎今麦郎。 经典案例：经典案例：0505年年1 1月月1919日日1919时时3737分，作为南极科考队专用面分，作为南极科考队专用面，华龙日清今麦郎骨汤弹面，运用独到的事件营销方式在央视，华龙日清今麦郎骨汤弹面，运用独到的事件营销方式在央视黄金标段顺利播出，创下了自央视黄金标段以来第一次以一分黄金标段顺利播出，创下了自央视黄金标段以来第一次以一分钟长度播出的历史。钟长度播出的历史。 3 3、在企业内部做好战略规划、在企业内部做好战略规划 一方面，在城市市场与康师傅统一周旋一方面，在城市市场

19、与康师傅统一周旋 另一方面，防御好以白象为首的国内企业在农村市场，寸土必争另一方面，防御好以白象为首的国内企业在农村市场，寸土必争。 对五谷道场的建议对五谷道场的建议3 3 2 23 3 1 1五谷道场的起落五谷道场的起落游游击击战战- 五五 谷谷 道道 场场1、五谷道场的历史、五谷道场的历史20012001年，创立了河北中旺食品年，创立了河北中旺食品( (中旺集团前身中旺集团前身) )。 20052005年五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入二次腾飞阶段。年五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入二次腾飞阶段。 20062006年，五谷道场销售额到达年，五谷道场销售额到达1515亿，中旺集团因此荣登

20、第五届中国成亿，中旺集团因此荣登第五届中国成长企业长企业100100强的榜首。强的榜首。 20072007年，誓言增加到年，誓言增加到4848条生产线，拿下方便面市场份额条生产线，拿下方便面市场份额60%60%的五的五谷道场命运急转直下，衰落速度比成长时还要快。谷道场命运急转直下，衰落速度比成长时还要快。 20212021年年1111月月2020日，公司破产重整。日，公司破产重整。 20212021年年2 2月月1212日日, ,中粮集团中粮集团1.091.09亿取得该企业股东股权亿取得该企业股东股权. .2、五谷道场的崛起、五谷道场的崛起原那么一：找到市场细分，要小的足以守住原那么一：找到市

21、场细分，要小的足以守住1 1品牌定位，实现市场区隔、创造差异化；品牌定位，实现市场区隔、创造差异化；搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油炸这一利器对市场进行了区隔，同非油炸这一利器对市场进行了区隔，同传统品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在传统品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了另一品类的第一名，做了另一品类的“老大。老大。2 2明确消费目标，完成文化层上的对接；明确消费目标，完成文化层上的对接； 五谷道场的消费目标是现代都市的白领阶层，这个阶层的消费者有较为深厚的五谷道场的消费目标是

22、现代都市的白领阶层，这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴，追求表达高品位人生价值的生活方式，五谷道场对其进行了深入的研文化底蕴，追求表达高品位人生价值的生活方式，五谷道场对其进行了深入的研究，并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上究，并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上进行了正确的对接。进行了正确的对接。 2、五谷道场的崛起、五谷道场的崛起3 3事件营销，迅速提高知名度。事件营销，迅速提高知名度。 五谷道场于五谷道场于20052005年年1111月份在央视一套打出月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康广告拒绝油炸，留住健康广告后，立即招

23、来几家方便面企业的一直声讨，理由是其广告内容后，立即招来几家方便面企业的一直声讨，理由是其广告内容“拒绝油炸，留住拒绝油炸，留住健康的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。五谷道健康的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。五谷道场的央视广告风波，可以看作是一场精心筹划的场的央视广告风波，可以看作是一场精心筹划的“事件营销，借题发挥突出卖事件营销，借题发挥突出卖点，通过群众媒体的免费炒作，非油炸的概念迅速抢占消费者的心智资源，五谷点，通过群众媒体的免费炒作，非油炸的概念迅速抢占消费者的心智资源，五谷道场成了最大的受益者。道场成了最大的受益者。 五谷道场得以在短期内快速扩张，并顺利走过品牌认知的第一阶段，进五谷道场得以在短期内快速扩张，并顺利走过品牌认知的第一阶段，进入第二个阶段入第二个阶段提高品牌美誉度阶段。在此过程中，五谷道场还有许多操提高品牌美誉度阶段。在此过程中，五谷道场还有许多操作细节值得我们学习。