可口可乐整合营销

1、可口可乐营销传播战略规划可口可乐营销传播战略规划 1886年5月8日，在美国亚特兰大的一间实验室里，药剂师约翰S彭伯顿试制出一种糖浆，他和助手给种糖浆起名叫可口（Coca cola）。 1888年，一位名叫阿萨G坎德勒的年轻人看了可口可乐作为饮料的市场前景，遂购买了可口可乐的股份，掌握了全部生产销售权，并于1892年成立了可口可乐公司，坎德勒被称为可口可乐之父。 1923 年，罗伯特伍德鲁夫接任公司总裁，他的目标是使可口可乐走向全球。同时加强质量管理，改进和加强了可口可乐在全球的广告宣传和促 销活动。在伍德鲁夫的苦心经营下，可口可乐在全球得到推广，最终成为世界最有价值的品牌。 有人将可口可乐称

2、为“魔水”，这种说法毫不夸张。在当今世界软饮料市场上，可口可乐占有48%的份额。 名字的由来Y 最一开始，鲁宾逊觉得想以最一开始，鲁宾逊觉得想以“冷冷”cold cold 来命名，可是来命名，可是冷字有不能称为名字，最后在椅子上睡着了，醒来正好公鸡打鸣冷字有不能称为名字，最后在椅子上睡着了，醒来正好公鸡打鸣，他一下子跳了起来，他一下子跳了起来， “ “对了，就用公鸡这个名字吧对了，就用公鸡这个名字吧”! !可是可是“公鸡冷的公鸡冷的”或或“冷的公鸡冷的公鸡”都不能当饮料的名字，想着想着他走都不能当饮料的名字，想着想着他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过，这又引起他的灵感：把到院子里，看到天空中

3、一颗流星闪过，这又引起他的灵感：把“公鸡公鸡”和和“冷的冷的”单词换个字母不就行了吗单词换个字母不就行了吗? ?于是鲁宾逊把于是鲁宾逊把Cock(Cock(公鸡公鸡) )。与。与Cold(Cold(冷冷) )中的中的k k与与d d都换成了都换成了a a，这样就变成，这样就变成 Cocacola(Cocacola(可口可乐可口可乐) )。Y2020世纪世纪2020年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成了一年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字，叫个非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蜡蝌蝌啃蜡”，被接受的状况自然可，被接受的状况自然可想而知。于是可口可乐专门负责海外业务的

4、出口公司，公开登报想而知。于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏悬赏350350英镑征求译名，当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便英镑征求译名，当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以以“可口可乐可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。可口可乐一直来都是饮料界的巨无霸,她的包装设计更是深入人心，但她还在不断的创新包装设计！值得佩服！法国设计师Julien Muller设计了一款漂亮的可口可乐概念瓶！Y 可口可乐悠久的品牌文化。可口可乐发展至今，已经远不是饮料的名称，它已经是美国乃至全球的文化象征。正是由于其独特的文化内涵才使得更多的消费者口口相

5、传，对其产生浓厚的好感。在中国市场市场，口碑传播同样进行得如火如荼，广大中国消费者也为它的神秘性和悠远的文化内涵所吸引。可口可乐的口碑传播可谓是屡试不爽，无论是在中国还是在全球都取得了事半功倍的效果。用最低的投入获得了最好的回报这才是可口可乐的成功经营之道。每个中国人都在免费为其做着真人版广告并且乐在其中，这确实值得我们所有企业深思并学习的地方。Y 通过分析可口可乐在中国市场所使用的一系列整合营销传播策略，我们可以了解到可口可乐在碳酸饮料市场上之所以始终处于霸主的地位，主要是其独特的营销传播方法的运用。无论是其因地制宜的广告策略、长期赞助的体育营销、互动式的网络营销还是热心教育的公关策略、深具

6、内涵的口碑营销，都取得了显著成效。可口可乐以情感传播的方式将“乐观、积极”的品牌理念表现的淋漓尽致。深入中国消费者心中，树立了良好的品牌形象。为其在中国进一步发展提供了坚实的基础。 可口可乐在中国市场的整合营销传播，可口可乐认为其意义主要表现在两个方面：Y 广告是可口可乐整合营销传播中的重要组成部分。进入中国市场一段时间后可口可乐公司在广告创意表现上发生了巨大变化。由原来的典型的美国风格改为广告在中国拍摄，找中国明星代言等等。广告创意表现中，对中国文化元素进行了充分挖掘，尤其是一系列的春节贺岁片更是将中国传统文化艺术等运用其中。在代言方面，可口可乐在广告中使用本土“明星代言”的方式同木匾消费者

7、进行沟通，达到品牌与消费者之间的共鸣。就地原则就地原则Y 可口可乐的消费群体主要是以年轻人为主，以活力充沛的健康青年形象为主题，极力体现可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表现的重要支点。另外其广告充分站在消费者的角度，采用感性诉求方式。无论是广告创意元素的使用还是品牌形象代言人的选择方面，既与其目标受众的消费喜好、消费心理达成了共鸣，又充分阐释了品牌独特的个性。 众所周知，可口可乐一直是全球体育赛事的主要赞助商，其与奥运会的长期合作使其近乎成为自由、活力、拼搏的象征，也将奥林匹克的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值完美的链接在一起。从而使消费者对品牌保持较高

8、的认可度和忠诚度，提升了品牌形象。Y 另外很重要的一点是可口可乐的口碑营销。口碑营销传播在众多营销策略中脱颖而出，被公认为是低成本、高效率的传播媒介。可口可乐能成功做到这一点主要归功于其独特的内涵。其中包括其独特而又神秘的配方，还有一点就是其悠久的品牌文化。可口可乐神秘的配方引起了许多媒体和企业的好奇，还有很多人认为可口可乐故意拿配方进行炒作，但这确实吸引了全世界无数名忠实的消费者。另外就是公司的文化，可口可乐发展至今已经不单单只是饮料的名称，更是美国乃至全球文化的象征。无论实在中国还是全球都取得了事半功倍的效果。用最低的投入获得了最好的回报这才是可口可乐的成功营销之道。Y Y 通过分析可口可

9、乐在中国市场所使用的一些列整合营销传播策略，我们可以了解到可口可乐在碳酸饮料市场上之所以始终处于霸主的地位，主要是其独特的营销传播方法的运用，无论是其因地制宜的广告策略、长期赞助的体育营销、互动式的网络营销还是热心教育的公共策略甚至是颇有内涵的口碑策略都取得了显著成效。Y Y告主：可口可乐澳大利亚告主：可口可乐澳大利亚广告执行：为了吸引年轻人的关广告执行：为了吸引年轻人的关注，可口可乐在澳大利亚地区举注，可口可乐在澳大利亚地区举办了一场以用户名字为瓶身办了一场以用户名字为瓶身LOGO的活动，这次项目动用了的活动，这次项目动用了几乎所有的媒体形式，户外、电几乎所有的媒体形式，户外、电视、网络等等

10、。视、网络等等。在视频演示的在视频演示的40秒左右，是在澳秒左右，是在澳大利亚大利亚Westfield 购物中心户外看购物中心户外看板用户使用手机提交自己的名字，板用户使用手机提交自己的名字，广告牌上就会显示该用户的名字。广告牌上就会显示该用户的名字。而通过这些媒体收集而来的用户而通过这些媒体收集而来的用户名字将经过角逐，谁被名字将经过角逐，谁被lIKE最多，最多，谁被分享最多等一些规则，评出谁被分享最多等一些规则，评出最后胜出的最后胜出的150个名字，这个名字，这150个个名字将被分别印在可口可乐上市名字将被分别印在可口可乐上市的可乐当中，而官方同时也会请的可乐当中，而官方同时也会请来创作歌

11、手以这来创作歌手以这150人名字来创人名字来创作一首歌曲。而那些没有被选入作一首歌曲。而那些没有被选入150名幸运儿的人也不用泄气，名幸运儿的人也不用泄气，因为如果印有因为如果印有150个名字的这些个名字的这些可乐全部卖光了的话，那么可口可乐全部卖光了的话，那么可口可乐就将为那些参与而第一批未可乐就将为那些参与而第一批未获奖的人以他们的名字定制可乐。获奖的人以他们的名字定制可乐。Y整合营销百分百可口可乐原叶茶上市侧记整合营销百分百可口可乐原叶茶上市侧记Y 2008年年初，可口可乐公司在中国大陆地区又重磅推出了另一款非碳酸年年初，可口可乐公司在中国大陆地区又重磅推出了另一款非碳酸饮料饮料可口可乐

12、可口可乐“原叶原叶”茶系列产品，以迎接即将到来的炎夏。本次推出茶系列产品，以迎接即将到来的炎夏。本次推出的的“原叶原叶”茶系列包括茶系列包括“原叶原叶”冰红茶和冰红茶和“原叶原叶”绿茶，专门针对中国消费绿茶，专门针对中国消费者的口味研发，突出的独特的销售主张（者的口味研发，突出的独特的销售主张（USP）是采用）是采用100%的真正茶叶泡制的真正茶叶泡制而成，而非市场上常见的茶粉调制。而成，而非市场上常见的茶粉调制。Y 在中国，茶饮料市场起步自在中国，茶饮料市场起步自1993年，年，2001年开始进入快速发展年开始进入快速发展期。近几年，中国的茶饮料几乎以每年期。近几年，中国的茶饮料几乎以每年3

13、0%的速度增长，占中国饮料的速度增长，占中国饮料消费市场份额的消费市场份额的20%。在历经了几番大战后，目前，茶饮料市场的格。在历经了几番大战后，目前，茶饮料市场的格局已经基本成熟，统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占局已经基本成熟，统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占据了国内茶饮料市场的领头位置。根据左亮营销咨询的预测，据了国内茶饮料市场的领头位置。根据左亮营销咨询的预测，2008年年国内茶饮料市场总销量可达国内茶饮料市场总销量可达9.97亿标箱，总额将超过亿标箱，总额将超过400亿人民币。亿人民币。Y 在亲眼目睹了国内茶饮料市场蓬勃发展之后的可口可乐，近几年在亲眼目睹了国内

14、茶饮料市场蓬勃发展之后的可口可乐，近几年陆续推出了冰极红茶、冰极绿茶及茶研工坊等一系列茶饮料，加入了陆续推出了冰极红茶、冰极绿茶及茶研工坊等一系列茶饮料，加入了茶饮料圈地者的行列。凭借其娴熟的快速消费品网络和经验，可口可茶饮料圈地者的行列。凭借其娴熟的快速消费品网络和经验，可口可乐硬是在国内近乎白热化的竞争中占据了一定的市场份额。于是，尝乐硬是在国内近乎白热化的竞争中占据了一定的市场份额。于是，尝到甜头的可口可乐在经过前期的周密调研之后，在到甜头的可口可乐在经过前期的周密调研之后，在2008中国奥运年联中国奥运年联合雀巢推出原叶系列茶饮料，大举进攻茶饮料市场。合雀巢推出原叶系列茶饮料，大举进攻

15、茶饮料市场。可口可乐的公共关系处理Y 可口可乐进入中国以来，在公共营销方面也做出了一定的成就，除了进行商业性的广告宣传之外，还不遗余力扶助中国的教育事业。热衷于公益事业是现代企业具备社会责任感的集中体现。在信息泛滥的社会，感性诉求更能打动消费者，与消费者产生情感共鸣，既能提升品牌美誉度，又能树立品牌良好形象。Y（二）春节对于中国人来说意义重大，因此可口可乐就从19972002年拍摄了一系列春节贺岁片，并且将中国传统文化艺术，对联、木偶、剪纸等运用其中，表现了浓厚的乡土气息。从1999年开始，可口可乐在春节时推出贺岁广告“风车篇”，其广告无论是拍摄场地还是拍摄人物均来自中国普通民间生活；2000

16、年，可口可乐推出“舞龙篇”广告作品，由于龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的重头节目之一，因此此广告受到广大消费者的一致认可。2001年新年时，可口可乐推出“泥娃娃阿福贺新年”广告作品，用全家共饮可口可乐来衬托祥和、愉悦的喜庆氛围。Y 其次，可口可乐在广告中使用本土“明星代言”的方式同目标消费者进行沟通，达到品牌与消费者之间的共鸣。可口可乐的消费群体主要是以年轻人为主，以活力充沛的健康青年形象为主题，极力体现可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表现的重要支点。可口可乐先后聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为其品牌代言。其中有张惠妹、谢霆锋、张柏芝、萧亚轩、伏明霞等新生代偶像。这些

17、明星的点缀使得广告所传达的信息更加形象生动，也使目标消费者的注意力集中到广告所诉求的信息中来，同时这些明星是众多年轻消费者非常喜爱的人物，因此在广告中采用“明星代言”达到事半功倍的传播效果。Y2、可口可乐的体育营销：长期赞助伙伴可口可乐通过借助各种体育运动来推广品牌，从世界杯到三人足球赛，从篮球到网球，可口可乐一直是全球体育赛事的主要赞助商。自可口可乐重返中国大陆后，就赞助了40多项中国体育活动。 （1）赞助北京奥运会 从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到2008年在北京举办的第29届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。对可口可乐来说，奥运营销是一种非常有效的

18、营销方式。2008年，全中国人民迎来了北京奥运会，可口可乐也以顶级赞助商的身份作为奥运会的唯一饮料供应商。通过赞助奥运火炬传递活动可口可乐与超过 5亿人联动在一起共享奥运激情。同时，可口可乐公司还进行了瓶装厂推广大会、奥运火炬接力纪念罐、奥运新包装、“看奥运，赢大奖”促销活动等全面整合营销传播方案，通过赞助北京奥运会，把奥运精神、品牌内涵与消费者联系在一起。 可口可乐与奥运会的长期合作使其近乎成为自由、活力、拼搏的象征，也将奥林匹克的精神“更快、更高、更强”与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值完美的链接在一起。从而使消费者对品牌保持较高的认可度和忠诚度，提升了品牌形象。

19、Y Y（2）赞助中国足球在全球范围内，足球也一直是可口可乐最重要赞助项目之一。从1974开始，可口可乐就成为每届世界杯的主要赞助商之一。在中国，可口可乐对中国足球事业的支持，使其与中国球迷建立起深厚的感情。从2001年开始，可口可乐通过一系列对中国足球的赞助活动，把中国消费者对可口可乐的品牌认知推向了一个新的高度。包括全面赞助中国国家足球队、为世界杯外围赛创作中国之队队歌、为中国队主场比赛摇旗助威、开展“激情拥抱世界杯”系列活动等。Y 可口可乐贯穿于足球运动中的精神则是可口可乐品牌始终主张的核心价值运动、奔放、向上。 可口可乐之所以矢志不渝地赞助中国足球，目的在于引起喜爱足球人们，主要是青年人

20、的注意。试图将可口可乐的品牌与中国足球的球迷关注世界杯、关注中国之队的热情联系起来，使中国消费者对可口可乐品牌的情感得以升华，为可口可乐在中国市场获得了较高的品牌美誉度与消费者忠诚度Y 通过对消费者心理的精准把握与数字媒体发展趋势的掌控，可口可乐再次以广受共鸣的独特切入点，在数字营销领域再创佳绩。在日益发展的网络环境中，提供消费者更多全新的 品牌互动体验，让消费者对品牌的热度持续升温，使品牌与消费者的关系不断紧密，同时也开启了品牌与消费者持续良好沟通的大门。Y3、可口可乐的网络营销：互动式沟通 可口可乐公司始终注重与消费者建立情感沟通，因此在营销方式上不断加以创新。随着科技的进步，现在传统媒体

21、对年轻人的吸引力大大下降。据调查显示网络成为年轻人最受欢迎的媒体，因此可口可乐于2000年建立了网络传播系统可口可乐中文网站（www.coca-）。该网站最大特点在于它的互动性，其以游戏、活动、娱乐为主题，设有“可口可乐大本营”、“游戏地带”、“足球乐园”、“开心赢”等相关内容。吸引了无数年轻人的浏览，进一步加强了与消费者的沟通交流。最近，可口可乐利用游戏魔兽世界启动“可口可乐要爽由自己，冰火暴风城”活动，吸引了众多年轻消费者，加大了品牌的影响力。 可口可乐完全紧跟时代潮流，积极采用新媒体。通过网络平台的互动性让网民主动去参与，达到主动营销的目的，促进其产品的销售保障稳定的市场份额。可口可乐的网络营销可口可乐的网络营销探秘奥运大本营探秘奥运大本营赞助希望小学Y4、可口可乐的公关营销：热心关注教育可口可乐进入中国以来，除了进行商业性的广告宣传之外，还不遗余力扶助中国的教育事业。1993年起，可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名儿童重返校园。从2001年开始，为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电脑培训。为希望