市场营销第九讲国际市场营销

1、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件主要内容主要内容 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件国际营销中的主要决策国际营销中的主要决策(Major Decisions in International Marketing)Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件关于是否进入国外市场的决策关于是否进入国外市场的决策Deciding Whether To Go AbroadCopyright 2003 Prent

2、ice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件营销实践：营销实践：国外顾客不同的偏好国外顾客不同的偏好Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件关于进入哪些市场的决策关于进入哪些市场的决策Deciding Which Markets to EnterCopyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件经济一体化的形式经济一体化的形式Source: based on Shenkar & Lu

3、o, Intl Bus, 2004, Wiley, pp. 199-200成员国之间消除贸易壁垒，但对非成员国之间消除贸易壁垒，但对非成员国有各自独立的贸易政策成员国有各自独立的贸易政策对非成员国采取一致的贸易政策对非成员国采取一致的贸易政策共同市场内生产要素的自由流动共同市场内生产要素的自由流动统一的共同体内部货币和会计政策统一的共同体内部货币和会计政策政治上的一致政治上的一致 共同的整体政府共同的整体政府=+自由贸易区自由贸易区关税联盟关税联盟共同市场共同市场经济共同体经济共同体政治共同体政治共同体Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyrigh

4、t 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件东南亚国家联盟东南亚国家联盟ASEANCopyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件世界贸易组织世界贸易组织- 原则原则Source: Trading Into the Future, 2nd ed., April 1999, http:/ on 19 Sept. 2001; logo from on 14 Dec. 2004Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003

5、Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件关于如何进入该市场的决策关于如何进入该市场的决策（Deciding How to Enter the Market ）Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件国际化进程国际化进程The Internationalization ProcessCopyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件间接出口和直接出口间接出口和直接出口Indirect and direct exportCopyright 2003 Pre

6、ntice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件许可合同交易许可合同交易LicensingCopyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件合资企业（合资企业（Joint ventures）Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件直接投资（直接投资（Direct investment）Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件国际生产折衷论国际生产折衷论The Eclectic Paradigm of International P

7、roduction Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件关于营销方案的决策关于营销方案的决策（Deciding on the Marketing Program ）Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyrigh

8、t 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Figure 13.3: Five International Product and Promotion StrategiesCopyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件图图13.3：国际营销中五种产品与促销战略：国际营销中五种产品与促销战略Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Pre

9、ntice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件关于营销组织的决策关于营销组织的决策（Deciding on the Marketing Organization ）Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件一.多国型公司Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-

10、Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件多国型公司模型多国型思路多国型思路:管理层将海外业务看成相互独立的业务分散联盟分散联盟:众多核心资产、责任和决策的分散化管理控制管理控制:非正规的基于财务控制的总部子公司的关系Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件二.国际型公司Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件C

11、opyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件国际型公司模型国际型思路国际型思路管理层将海外业务看成本土公司的附属物协同联盟协同联盟众多资产、资源、责任和决策的分散，但受到总部的控制管理控制管理控制正规的管理计划和控制系统将总部子公司紧密联系Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件三.全球型公司Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件全球型公司全

12、球型思路全球型思路将海外业务看成统一全球市场传送渠道集权中心集权中心大多数战略性资产、资源、责任和决策进行集中管理控制管理控制决策、资源和信息的严密集中控制Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件多国型、全球型和国际型公司比较多国型、全球型和国际型公司比较Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件 向跨国型公司转变Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件一.跨边界经营“三难困境”Copyright 2003 Pre

13、ntice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件 世界范围学习世界范围学习国别响应能力国别响应能力 全球效率全球效率建立全球范围知识传播建立全球范围知识传播导向战略的国际型公司导向战略的国际型公司建立全球范围效率导向建立全球范围效率导向战略的全球型公司战略的全球型公司建立国别响应能力导向建立国别响应能力导向战略的多国型公司战略的多国型公司Copyright 2003 Prent

14、ice-Hall, Inc.编辑课件二.跨边界经营“三难困境”解决Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件三.跨国型公司组织特征Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件塑造竞争力塑造竞争力: :一体化网络结构一体化网络结构Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件共同决定环境中协调和合作的复合体分散的、专业化的资源和能力在相互依赖的单位中、

15、要素产品、资源、人力和信息的大量流动Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件发展灵活性:专业化的组织角色Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件促进学习促进学习: :多元的创新方法多元的创新方法Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.编辑课件Copyright 2003 Prentic