11纺织品市场营销8

1、1纺织品市场营销泰州职业技术学院泰州职业技术学院 纺织教研室2第八章纺织品分销策略3案例导入：1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网

2、络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。4另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部

3、、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。 优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。 5思考题： 1.从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。 2.面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善? 68-1分销渠道概述一、分销渠道的概念是指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。此概念包含以下几层含义：1.分销渠道是产品从起点到终点的通道。2

4、.分销渠道组织由渠道成员所构成。一般有批发商、代理商、零售商等中间商和生产企业自己的销售机构等。3.分销渠道的途径是由产品流转环节衔接的。只有有了产品才会有渠道成员之间的衔接。4.在分销渠道中，产品所有权至少发生转移一次。所经过的中间商越多，所有权转移的次数也就越多。7二、分销渠道的基本结构与模式消费品的分销渠道模式生产商消费者零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道零售商零售商批发商批发商代理商零售商8生产资料的分销渠道模式生产商用户零级渠道一级渠道二级渠道批发商代理商批发商代理商9三、分销渠道的类型1.按是否使用中间商划分直销生产者不经过任何中间环节直接将产品卖给消费者。如派员上门推销、开设门市部

5、、邮购、电话销售等。优点：当面推销，可刺激销售； 企业对市场需求变化有直接的感受； 缩短了流通时间； 减少了流通环节和费用，可低价渗透。不足：生产者增设销售机构，使销售费用增加； 分散生产者精力； 自身销售机构能力有限，对市场维护不利； 生产者要自备库存，相应减缓了资金周转速度，同时须承担一定的市场风险。10间接销售渠道有中间商的渠道。优点：减少了交易次数，节省了人力、物力、财力； 可以借助中间商的丰富经验、市场知识、良好声誉、畅通的销售网络来扩大商品销售； 充分利用中间商的仓储、运输、保管费用，减少了资金占用。不足：流通环节多，销售费用增加，消费者费用也因此而增加，商品的价格竞争力减弱； 商

6、品在流通环节中耗时长，不利于迅速占领市场； 中间商的服务往往由于技术不专等原因而不能令消费者满意； 生产者与市场脱节，获得市场信息不直接、不及时。112.按销售过程中间环节的多少来分短渠道一般只有一个中间环节或没有。优点：商品价格较低，有较强的竞争力； 信息反馈迅速，可使生产者及时作出决策； 因中间商较少，生产者有利于与中间商建立密切的合作和服务关系，对渠道的控制性强。不足：生产者须承担较多的商业职能，易分散精力； 商品的市场覆盖面有限，增加了经营风险。12长渠道利用两个或两个以上的中间商。优点：中间商数量多、分布广、市场覆盖面大，有利于扩大商品的销售范围和规模； 能充分利用中间商的职能和作用

7、，市场风险小。不足：商品的最终价格较高，竞争力不强； 市场信息迟滞，失真率较高； 与中间商关系复杂，渠道可控性差。133.按销售过程中使用中间商的多少来划分使用同类中间商的多少反映了销售渠道的宽与窄，使用同类型中间商越多，则表明渠道越宽，反之，越窄。销售渠道在宽窄程度上表现外三种模式：密集性分销运用尽可能多的中间商，使渠道加宽，把商品的销售网点分不到市场的每个角落，方便消费者的购买，迅速占领市场。消费品中的便利品、工业品中的标准件、通用工具等适宜采用此分销形式。但这种渠道的可控性差，且促销费用大。14独家分销生产者在特定的市场区域内仅选择一家经销商经销自己的产品，且此经销商不得经营其它厂家的同

8、类商品。这是最窄的分销渠道，适用于某些技术性强的耐用消费品或工业品以及高档名牌产品。利于控制中间商，也有利于强化产品形象，但这种渠道使产销双方依赖性太强，一旦经销商经营不善或发生意外，生产者也将因此蒙受巨大损失。选择性分销这是介于密集型分销和独家分销之间的一种销售渠道，即在特定市场上，仅精选一部分中间商经销自己的产品。适用于各种商品。15四、分销渠道的作用选择的好坏直接影响和制约企业的经济效益企业销售成本降低；便利于抢占市场，提高市场占有率；减少流通费用（交易次数少）。是企业产品进入市场必不可少的中间环节成功的企业家都十分重视分销渠道的建立，加籍华人丁氏兄弟的善美集团，已成为一个年销售额50多

9、亿美元的国际商业集团，他们的成功就源于一个很特别的经营理念：先建立销售网络，再建生产企业。国内也有人步丁氏兄弟后尘取得巨大成功：报喜鸟和法派。16是企业的无形资产无锡小天鹅股份有限公司在与德国西门子公司谈判合资生产滚筒洗衣机时，提出销售渠道作为资本入股，西门子公司开始以中国法规、政策没有这方面的规定提出异议。小天鹅公司介绍了他们一方面与全国58家大商场建立了牢固的业务关系，另一方面积极开发二、三级市场，使销售网点扩展到917个。一个以大商场为龙头的小天鹅销售网络已经在全国形成，全自动洗衣机的市场占有率连续10年保持在40%以上。为建立销售渠道，公司付出了巨大的人力、物力、财力。通过据理力争，终

10、于得到西门子的肯定，按合资额8亿多元人民币计，小天鹅的销售渠道被折股20%，即折抵1.6亿多元。178-2销售渠道的选择与调整一、影响分销渠道选择的因素产品因素产品单价。一般而言，单价越高的商品，越应采用短而窄渠道，尽量减少流通环节。反之，则采用长宽渠道。产品的体积和重量。体积庞大而笨重的商品，应尽量选择短窄渠道，最好是直销，以减少储运成本。反之， 则采用较长宽的渠道。产品的自然寿命。对于易腐、易损、易失效等自然寿命短的商品，应尽可能采用短窄渠道，以尽快到达消费者手中。如鲜活商品、精密仪器、玻璃器皿等。商品的式样或款式。式样多变、时尚程度较高的商品，消费时间性强，应采用短窄渠道，以便加快销售，

11、以免过时。如时装、新奇玩具、家具等。18商品的技术和服务要求。对于那些技术复杂、售后服务要求高的商品，宜选择短窄渠道，以缩短生产者与使用者之间的距离，及时为消费者提供售后服务。产品生命周期。当产品处于介绍期和成长期时，应采取短渠道，加快产品上市步伐，以期尽快抢占市场，争取份额。当产品处于成熟期时，应尽量采用长宽渠道，增加市场的覆盖面，以便获得竞争优势。商品消费的周期性。对消费周期强的商品，如季节性产品，宜选择长宽渠道，发挥中间商的仓储作用，保证生产的稳定性。产品的标准化程度。标准件由于使用面广，应采用长宽渠道；非标件则宜选用短窄的渠道，最好是直销。19市场因素市场需求范围。市场需求大、范围广的

12、商品，应利用中间商覆盖面广的特点，宜采用长宽渠道。顾客的分布状况。目标顾客集中的产品，如生产资料，宜采用短窄渠道。目标顾客分散的商品，如生活必需品，宜采用长宽渠道。每次购买数量。一次购买量大的市场，宜采用直销方式，批量小及零星购买的产品，则宜采用长渠道，深入到消费者身边。市场竞争状况。如果市场上竞争激烈，为增加消费者接触产品的次数，宜采用长宽渠道。消费者的购买习惯。对于生活消费品中的便利品，购买频率高，要尽量方便购买，宜采用长宽渠道。而对选购品和特殊品，宜采用短窄渠道。20企业自身因素企业的规模、实力和声誉。规模大、实力强、声誉好的企业，有较大的自由度来选择分销渠道，可短可长，可宽可窄。反之，

13、只能依靠中间商来扩大市场。企业的营销管理能力和经验。企业营销管理能力强、经验丰富，可以巧妙地利用各种渠道自行组织销售，可选择短渠道。企业控制渠道的愿望。短渠道可控性强，长渠道可控性差。可控性强的有利于加强渠道管理，有效地控制产品的价格并进行宣传促销活动，建立市场信誉。企业产品组合情况。产品组合宽而深，适合于中小零售商进货，宜直接销售给零售商，采用短渠道；反之，只能通过批发商、大批量零售商来销售，宜采用长而宽的渠道。企业可能提供的服务。零售商一般都希望生产者能承担更多的广告促销费用和提供完善的售后服务，为产品的销售创造良好的条件。若企业能做到这一点，则采用短渠道。21国家的有关法律和规定企业选择

14、分销渠道，应遵守国家的有关法律和规定，使用合法的中间商，采用合法的推销手段，否则，将受到法律的制裁。如：“传销”22二、销售渠道的管理建立渠道成员和候补成员档案在渠道成员中引入竞争机制，就中间商的经商年限、是否靠近目标市场、地理位置、经营能力和合作诚意、财务状况等进行评估分类，优胜劣汰。在合作过程中，对中间商的经营情况及时收集整理成资料，以便于对中间商的考察和评价。规定中间商的权利和义务任何经济行为都受利益的驱动，而中间商更是“有奶便是娘”。对有利可图的商品，中间商才会有兴趣去经营，对生产者而言，就要想方设法去激励渠道成员乐于经销自己的商品。生产者的激励措施有：制定合理的价格；提供质量保证和跌

15、价保证；提供促销补贴；提供优质售后服务；给予优惠的交货和结算条件；代培技术人员等。还可根据中间商工作业绩的优劣制定奖罚措施。23评估渠道成员制定对中间商的评价标准，用以衡量中间商的表现，这些标准主要有：销售指标完成情况；平均存货水平；向顾客交货的速度；对损失商品的处理；促销合作以及中间商为顾客提供服务的情况等。调整销售渠道销售渠道建立以后，应保持长期相对稳定，但当原有渠道不能适应市场变化的要求，与市场要求发生冲突时，则必须及时加以调整，以使渠道与变化后的市场环境相适应。中断渠道易，重建渠道难。对此，应当慎之又慎。248-3各类中间商的特点和作用一、零售商直接向消费者出售商品的中间商。基本特点小

16、批量购进，零星销售。销售对象为个体消费者和团体消费者。销售结算以现金为主。其服务态度、服务质量以及经营场地的好坏，对销售业绩起着很大的影响。作用分布广，消费者购买方便。通过售前售中售后服务，起着宣传商品性能、指导消费的作用。能及时了解和反映消费者对商品的需求和意见，并向生产者反馈。25二、批发商大批量购进，又以较小批量销售给其它生产者或商业组织的中间商。基本特点购销批量大。与最终消费者不发生直接接触（批零兼售除外）。作用集中生产企业分散生产的产品，并通过集中购买，使生产者及时实现商品价值，提高资金周转率，分担风险。发挥平衡作用，不仅为生产者推销商品，收集信息，而且方便零售商找到货源，节约进货时

17、间、人力与费用。26三、代理商代理制，按照国际上的一般解释，是指委托人授权代理商代表他向第三者招揽生意、签订合同或办理与交易有关的各项事宜。代理商作为委托人的代表与委托人之间是委托代理关系而非买卖关系。故代理商在代理时无须垫付资金，不担风险，不负盈亏，只获取佣金。按照代理商职权范围的不同可分为：总代理：指代理商在指定地区内，不仅有权独家代销指定的商品，还有代表委托人从事商务活动和处理其它事务的权利。独家代理：指在特定地区和一定时限内，享有代销指定商品的专营权。即在该地区该时限内，委托人不得委托其它代理商，即使委托人自己直接与该地区某客户达成交易，没有通过代理商，按国际惯例，也要付给代理商一定比

18、例的佣金。一般代理：可以同时选择几家代理商，代理商不享有专营权。27基本特点代理商具有法人地位，是独立经营的商业组织，一般与制造商都有长期固定关系。代理商在指定的销售区域内只能销售其代理的商品，但可自由经营或者代理没有竞争关系的其它商品。代理商要严格执行制造商的商品定价，不能随行就市，任意浮动价格。代理商按销售额或采购额的固定百分比提取佣金，一般情况下，代理商不用承担市场风险，但其销售过程中发生的费用得自理。代理商对其所销售或采购的商品不拥有所有权。28代理制的功能开拓新市场。降低销售费用。减少商业风险。保持或扩大市场占有率。29案例回顾：1.从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。 2.面对强

19、大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善? 作业：1.如何确定销售产品的渠道长度？2.如何实施对分销渠道的有效控制？30案例分析提示：1.从胶片类产品的价值、产品的时尚性、产品的易毁性、产品的体积与重量、产品的技术与服务要求、产品的季节性、产品的生命周期、产品的用途等分析营销渠道策略；提出完善措施。2.市场调查、市场细分、目标市场策略、价格策略、广告策略、完整产品策略等。今后应更注意环境的分析，注重产品创新、以顾客为中心等。31思考案例：娃哈哈：渠道的成功与困惑杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国23个省市建有60多家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治

20、区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达66亿元。娃哈哈公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。2003年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特4家跨国公司。自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈

21、在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成32了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈非常注重对经销商的促销努力，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。娃哈哈对经销商的激励采取的是返利激励和间接激励相结合的全面激励制度。娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及

22、广告促销等业务。娃哈哈的经销商分布在全国31个省市，为了对其行为实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。娃哈哈总裁宗庆后认为：“经销商先交预付款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关33系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。娃哈哈的联销体以资金实力、经营能力为保证，以互信互助为前提，以共同受益为目标指向持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感。”为了从价格

23、体系上控制窜货，娃哈哈实行，具有级差价格体系管理制度。根据区域的不同情况，制定总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一环节的渠道成员都取得相应的利润，保证了有序的利益分配。同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内。娃哈哈发往每个区域的产品都在包装上打上编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以准确监控产品去向。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国严厉稽查，保护各地经销商34的利益。娃哈哈的反窜货人员经常巡查各地市场，一旦发现问题马上会同企业相关部门及时解决。总裁宗庆后及各地的营销经理也时常到市场检查，一旦发现产品编号与地区不符，便严令彻底追查，按合同条款严肃处理。娃哈哈奖罚制度严明，一旦发现跨区销售行为将扣除经销商的保证金以支付违约损失，情节严重的将取消其经销资格。娃哈哈全面激励和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为，为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。凭借其“蛛网”般的渠道网络，娃哈哈的含乳饮料、瓶装水、茶饮料销售到了全国的各个角落。2004年2月新产品“激活”诞生，3月初铺货上架，从大卖场、超市到娱乐场所、交通渠道、学校和其他的一些传统的批发零售渠道，“激活”出现在