什么是市场营销

1、2022-5-41市场营销的发展及意义美国著名管理学家德鲁克认为：市场营销最早起源于日本。市场营销学上世纪形成 于美国，其理论体系的发展也主要在美国，已有近百年的历史。市场营销重新引入我国已有20年的历史，为我国经济的发展和企业竞争能力的提高作出了重大贡献。2022-5-42市场营销的意义z实践证明，哪个地区、哪个企业市场营销活动开展得好，哪个地区的经济发展就比较快，哪个企业的经营状况就比较好。2022-5-43市场营销学的发展阶段市场营销学的发展阶段z发现时期（发现时期（1900-1910）z概念化时期（概念化时期（1910-1920）z整合时期（整合时期（1920-1930）z发展时期（发

2、展时期（1930-1940）z重新评价时期（重新评价时期（1940-1950）z重新概念化时期（重新概念化时期（1950-1960）z差异化时期（差异化时期（1960-1970）z社会化时期（社会化时期（1970-1980）z国际化时期（国际化时期（1980-1990）z科技化时期（科技化时期（1990-2000）2022-5-44什么是市场营销？什么是市场营销？z市场营销是个人和集体通过创造，提供出市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以满足需售，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。求和欲望的一种社会和管理过程。- Philip Kotle

3、r2022-5-45Philip Kotler 世界著名市场营销权威，现任美国西北大学凯洛格管理世界著名市场营销权威，现任美国西北大学凯洛格管理学院教授。在芝加哥大学获经济学硕士学位，麻省理工学院学院教授。在芝加哥大学获经济学硕士学位，麻省理工学院获经济学博士学位。已出版获经济学博士学位。已出版15部著作，在一流刊物上发表论部著作，在一流刊物上发表论文文100多篇。它兼任美国管理科学研究院市场营销分院院长、多篇。它兼任美国管理科学研究院市场营销分院院长、美国市场营销协会顾问、营销科学研究会理事等职。美国市场营销协会顾问、营销科学研究会理事等职。 他曾担任美国电话电报公司、美洲银行、福特公司、通

4、他曾担任美国电话电报公司、美洲银行、福特公司、通用电气公司和用电气公司和IBM公司等世界著名企业的顾问。公司等世界著名企业的顾问。 由于他对营销科学作出了杰出的贡献而获得的奖励有：由于他对营销科学作出了杰出的贡献而获得的奖励有：保罗保罗D肯沃斯奖、卓越市场营销教育奖（肯沃斯奖、卓越市场营销教育奖（1985）和查尔）和查尔斯斯库利奇库利奇帕林奖。帕林奖。2022-5-46什么是市场营销？什么是市场营销？z市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个

5、企业活动。的观点来看，市场营销是整个企业活动。- Peter Druckerz市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。动所组成，即创造性和盈利能力。 - Ray Coreyz市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。并创造利润的管理过程。- CIMUK2022-5-47市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望需要、欲望 和需求和需求产品产品效用、费用效用、费用和满足和满足交换、交易交换、交易和关系和关系市场市场市场营销和市场营销和市场营销者市场营销者2

6、022-5-48需要、欲望和需求需要、欲望和需求z需要需要：是人类没有得到某些基本是人类没有得到某些基本满足的感受。满足的感受。z欲望欲望：是想得到这些基本需要的是想得到这些基本需要的具体满足物的具体满足物的 愿望。愿望。z需求需求：是对有能力购买并且愿意是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。购买的某个具体产品的欲望。2022-5-49产产 品品z产品产品：任何能用以满足人类某种任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括提供的需要或欲望的东西，包括提供的实物、资源和服务。实物、资源和服务。z事实上，服务也可以通过其他载事实上，服务也可以通过其他载体来提供，如人员、地点、活动、体来提

7、供，如人员、地点、活动、组织和观念。组织和观念。2022-5-410效用效用z效用效用：是消费者对产品满足其需是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。要的整体能力的评价。z每一种实际产品的效用将取决于它和每一种实际产品的效用将取决于它和这种理想产品的接近程度如何。这种理想产品的接近程度如何。2022-5-411价值、成本、满足价值、成本、满足z价值：是指顾客对产品或服务满足其某种需要的能力评价。z顾客价值：是指顾客对某中产品的总价值的评价。包括：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 。2022-5-412价值、成本、满足价值、成本、满足z成本：是指顾客为获得某种产品而支付的成本：是指顾客为

8、获得某种产品而支付的代价。代价。z顾客成本：是指顾客在购买某中产品的过顾客成本：是指顾客在购买某中产品的过程中所付出的总代价。包括：货币成本、程中所付出的总代价。包括：货币成本、时间成本、心理成本和体力成本。时间成本、心理成本和体力成本。z当顾客价值大于顾客成本时，顾客才愿意当顾客价值大于顾客成本时，顾客才愿意交换。交换。2022-5-413价值、成本、满足价值、成本、满足z满足：是顾客对产品的实际感知效果与对满足：是顾客对产品的实际感知效果与对产品的期望效果比较，所感受到的满意或产品的期望效果比较，所感受到的满意或不满意的状态。不满意的状态。z如果顾客对产品的实际感知效果大于对产如果顾客对产

9、品的实际感知效果大于对产品的期望效果，则顾客会感到满足。否则，品的期望效果，则顾客会感到满足。否则，交换不可能进行交换不可能进行。2022-5-414交换、交易和关系交换、交易和关系z交换交换：是以提供某物作为回报而与他是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。人换取所需要的产品的行为。z交易交易：是双方交换价值的过程。是双方交换价值的过程。z关系关系：在这里是指市场营销中的关系在这里是指市场营销中的关系式战略，即依靠良好的关系，以较低式战略，即依靠良好的关系，以较低的成本和较短的时间通过交易获得利的成本和较短的时间通过交易获得利益。益。2022-5-415交换与交易交换与交易z交换

10、（过程）交换（过程）通过提供某种东西作为通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。回报，从别人那里取得所需物品的行为。z交易（行为）交易（行为）是交换的基本单元，由是交换的基本单元，由双方之间的价值交换所构成的行为。（两双方之间的价值交换所构成的行为。（两个有价值的事物、双方认同的条件、协议个有价值的事物、双方认同的条件、协议时间和地点）时间和地点）z转让转让其中一方将某物给另一方，并且其中一方将某物给另一方，并且不接受任何实物作为回报。不接受任何实物作为回报。2022-5-416市场营销网络市场营销网络z企业及与之建立起牢固的互相信赖的企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的

11、其他企业所构成的网络。商业关系的其他企业所构成的网络。z双赢策略双赢策略交易双方交易双方z“五赢五赢”策略策略生产商、分销商、生产商、分销商、经销商、供货商、顾客经销商、供货商、顾客2022-5-417市 场z市场市场：由一切具有特定的欲望和需求并由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。（潜在顾客组成。（营销管理的角度营销管理的角度）z狭义狭义买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。z广义广义特指某种产品的现实购买者和潜在购买特指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。者需求的总和

12、。z市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望2022-5-418人人 口口z人口人口指消费主体，包括消费者和社会组织指消费主体，包括消费者和社会组织z消费者消费者：一个国家和地区消费者人口的总：一个国家和地区消费者人口的总量决定着潜在市场的大小；量决定着潜在市场的大小；z社会组织社会组织：现代社会既是由个体消费者或：现代社会既是由个体消费者或家庭构成，也是由各类社会组织构成的，家庭构成，也是由各类社会组织构成的，这些组织包括各类工商企业、政府机构和这些组织包括各类工商企业、政府机构和其他非盈利机构。其他非盈利机构。2022-5-419购购 买买 力力z购买力购买力就是消费主体支付货币

13、购买商品和就是消费主体支付货币购买商品和劳务的能力，消费者的购买力由其收入决劳务的能力，消费者的购买力由其收入决定，收入水平可以从以下两方面指标反映：定，收入水平可以从以下两方面指标反映：z1 人均国民收入人均国民收入：人均国民收入的多少：人均国民收入的多少标志着一个国家或地区人民生活水平和购标志着一个国家或地区人民生活水平和购买力水平，也影响着人们的消费结构。买力水平，也影响着人们的消费结构。z2 个人收入个人收入：可分为三个层次：可分为三个层次-总收入、总收入、可供支配的收入、可供任意支配的收入可供支配的收入、可供任意支配的收入2022-5-420购买欲望购买欲望z购买欲望购买欲望是指消费

14、主体购买商品的是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费主体把潜动机、愿望或要求，是消费主体把潜在购买力变为现实购买力的重要条件。在购买力变为现实购买力的重要条件。2022-5-421市场类型市场类型z按产品或服务供给方的状况：按产品或服务供给方的状况：完全竞争的完全竞争的市场、完全垄断的市场、垄断竞争市场和市场、完全垄断的市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场寡头垄断市场z按消费者主体的身份：按消费者主体的身份：消费者市场和组织消费者市场和组织市场市场z按消费客体的性质不同：按消费客体的性质不同：有形产品市场和有形产品市场和无形产品市场无形产品市场2022-5-422MarketMarket1

15、. a) a gathering of people for buying and selling things, especial provisions or livestock b) the people gathered c) the time of such a gathering 2. An open space or a building where goods are shown for sale, usually with stalls or booths for the various dealers2022-5-423简单的市场营销系统简单的市场营销系统行业行业（卖者的总和

16、）（卖者的总和）市场市场（买者的总和）（买者的总和）沟通沟通商品或服务商品或服务货币货币信息信息2022-5-424市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者z市场营销泛指与市场有关的一切人类活动。市场营销泛指与市场有关的一切人类活动。也就是说，市场营销就是为了满足人类的也就是说，市场营销就是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。需求和欲望而实现潜在交换的活动。z我们把寻求交易时表现积极的一方称为市我们把寻求交易时表现积极的一方称为市场营销者；不积极的一方称为目标公众。场营销者；不积极的一方称为目标公众。市场营销者就是从他人处寻求资源并愿意市场营销者就是从他人处寻求资源并愿意以有价物品进

17、行交换的人。以有价物品进行交换的人。2022-5-425环环 境境供供应应者者 公司公司（市场营销者）（市场营销者）竞争者竞争者市场营销市场营销中介组织中介组织最终用最终用户市场户市场现代市场营销系统的主要行为者和力量现代市场营销系统的主要行为者和力量2022-5-426市场营销学与相关学科的关系市场营销学与相关学科的关系z市场营销学与经济学z市场营销学与心理学z市场营销学与社会学z市场营销学与管理学z市场营销学与其他学科2022-5-427企业经营理念的变革 z生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念2022-5-428生产观念 z是指导销售的最古老观念z生产观念认为消费者喜欢那

18、些随处可买到的物美价廉的产品，企业应致力于提高生产效率及分销效率，扩大生产，降低成本，从而扩大市场。（生产线、流水线）z我国在计划经济旧体制下，由于市场商品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在经营管理中也奉行生产观念。 2022-5-429产品观念z产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能并具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。z这种观念产生于产品供不应求的“卖方市场”形势下。z企业把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。2022-5-430销售观念z推销观念认为，如果对消费者置之不理，他们不会大量购

19、买本企业的产品，因而企业必须进行大量的推销和促销努力。z大多数企业在生产能力过剩时采用推销观念。各企业为了求生存，竞相采用新技术以提高劳动生产率和降低成本，整个市场逐渐呈现生产过剩和供过于求的局面。企业面临的首要问题已不再是如何扩大生产规模和提高生产效率，而是如何推销他们的产品。各企业纷纷加强推销机构，增加销售工作内容，增加和培训推销人员，研究推销技术和大力进行广告宣传，努力推销自己的产品。2022-5-431市场营销观念z市场营销观念认为，达到企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。z其他表示方法：顾客至上（尼桑）；我们一切为了您（丰田）；爱

20、你的顾客吧！可别爱你的产品；找到需要，满足它们。z企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点，又以满足市场的需要作为归宿。 2022-5-432社会市场营销观念z组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。z市场营销者在确定营销政策时，应考虑到公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡。z保护地球生态环境，防止污染，改善营养，绿色营销。2022-5-433z假如你是手表生产厂家，请假如你是手表生产厂家，请你策划一个手表市场营销方你策划一个手表市场营销方案，应丛哪些方面考虑？案，应丛哪些方面考虑？2022-5

21、-434市场营销的核心内容市场营销的核心内容 z第一步：市场选择第一步：市场选择（我将手表卖给那些消费者）z第二步：确定市场营销组合第二步：确定市场营销组合z产品策略(Product)（我应提供什么样的产品）z价格策略(Price)（每块表多少钱）z销售渠道 (Place)（我应直接卖给消费者吗）z促销策略(Promotion)（我怎样将我的手表的有关信息告诉目标顾客） 2022-5-4354P组合 z产品策略指产品策略指：产品质量、品牌、包装、服务、保证、特点、安全等z价格策略指：价格策略指：定价、价格策略、价格调整、折扣、信用条件、付款周期、分期付款、回扣等z促销策略指促销策略指：促销方式、方式选择（减价出