万科双月湾营销思路——5000只海龟众筹

1、 【案例】万科双月湾推广总结： 5000只海龟引发的众筹狂潮！项目背景分析】万科双月湾项目是一个大型旅游度假项目，也是面临竞争态势最激烈的项目。但该项目自推出以来，举办过海底签约，10年年薪招聘体验员等爆点类活动。2014年6月，如何在强手如林的滨海度假市场再树一面大旗，引领滨海度假进入新时代，是为项目面临的最大问题。【策略思考】网上行协同万科对项目进行分析，从几个核心点，进行提炼、整合，在半个月内连续三环出击，推出以下事件、活动，达成曝光、传播、引流目标：1.【5000海龟登陆深圳事件】：事件爆发-权威媒体和网媒报道-行业自媒体解密2.【海龟公仔摇一摇】：微信互动-海龟事件解析-呼应7月5日

2、新品发布会【以一抵百.众筹度假】：微信众筹-兑奖-媒体解析众筹度假现象【执行要点】1.事件之所以成为事件，必须具公共性、社会性，最好还具有公益性。依据双月湾海龟自然保护基地的条件，策划“5000只海龟登陆深圳”活动，通过保护生态的公益诉求，迅速获得市民和优势媒体的关注和主动报道。海龟登陆事件，第一天从深圳湾登陆，然后走向华侨城、欢乐海岸，当天就吸引了本地最大电视媒体第一现场跟踪报道。活动连续3天，移走深圳主要人流热点区域，引发最大的传播。2.对媒介和自媒体的吸引和引导。必须了解各种媒体的兴趣、播报习惯，植入其关注点，引导传播。同时，基于良好的媒体关系，进行最合适的媒体传播规划和执行。本次，在网

3、上行的引导下，微信自媒体进行了广泛的播报，两天内仅自媒体的阅读量就超过了100万人次，超出预期的效果。3.善用微信渠道，策划有趣、互动、传播三合一微信轻应用，让事件自动发酵、传播。第一波微信互动活动是“海龟公仔摇一摇”，以最简单、有趣的方式，延续海龟登陆事件预热、呼应7月5号新品发布会，使得海龟事件和新品发布会中未空挡。第二波微信交互是房地产业内首个“微信众筹”互动，充分发挥“互联网思维”、“互联网金融”、“众筹”等热点趋势，以简单、易参与的方式，最低成本的引发病毒式传播。4.制造话题，引发业内和媒体的持续讨论、报道。网上行巧妙的在“海龟登陆”、“众筹度假”执行期，把事件引向社会性、行业性公共

4、话题，持续引导业内在自媒体讨论、专文分析，同时引导网络媒体大面积报道，使得项目获得最大曝光。【效果评估】实际效果显著，单“海龟登陆”事件后，就有上千人坐车100多公里去领取海龟，当天现场认筹超过400个！其他具体效果详情，微信互动活动（轻应用）效果：1.6月30-72号，市民微信申请海龟公仔，共有上千名市民领取海龟玩偶，认筹超400个。2.7月4号，数千人参加“海龟摇一摇”，领走上千只海龟。3.7月10号上线“众筹度假”微信活动，短短一天内，就有5000个人参与并转发朋友圈。预计到活动结束，将有10000人参与众筹。 媒体方面，效果亦惊喜：1.本地电视优势频道“第一现场”在海龟登陆第一天就进行

5、跟踪报道。2.本地主流纸媒深圳晚报、晶报、商报、都市报都进行了专门报道。3.业内自媒体热点式报道和评论，覆盖率过百万。4.腾讯、天涯、深圳在线、雅虎等门户网站报道，曝光逾千万。5.区域微信大号报道，如微深圳、深圳潮生活、深圳杂志，曝光三百万。【总结分析】分析整个事件和活动，具一些可总结、值得深思的方面：1.事件和活动，不仅仅起到关注和影响力的作用，还起到了实效的作用整个案子，全程覆盖了事件引爆、媒体跟进、交互深化、现场驱动、交互促销，环环相扣、步步引流，最终达成完美销售。万科双月湾海龟事件和众筹度假，应该说是中国房地产互联网营销上的一个破局之作。真正把营销策略、事件策划、技术互动融合起来，并产

6、生一个非常好的认筹效果。2.不值钱的海龟为何，一龟难求？通过一个事件，把海龟引申为生态保护的象征，引发了人们心中的生态责任心，大家都乐意领取这个可爱的小海龟，来提醒自己对自然、对地球的关爱。因为赋予了意义，所以就具有了意象，因而能成为一种象征和代表，所以一龟难求。3.在互联网思维下，如何做房地产营销？互联网思维是一种用户体验至上的思维，是做产品、做服务、做传播的思维。房地产营销，要打破平的营销，要立体、要互动、要技术。在互联网上，再不单单只是线上。线下线下，互动起来，并要导入新的互动机制，如微信轻应用。轻应用也不仅仅是一个有趣的活动，还必须有足够的吸引力、简单并能极好的传播，甚至内置病毒传播的机制。而所有的营销点，都要考虑到效