项目七：定价策略.

1、项目七：定价策略项目七：定价策略任 务 分 解任务一：把握定价基本因素任务一：把握定价基本因素任务二：定价方法的运用任务二：定价方法的运用任务三：定价策略和技巧任务三：定价策略和技巧教学内容教学内容： 1 1、了解影响定价的主、了解影响定价的主 要因素要因素 2 2、掌握定价的一般方、掌握定价的一般方 法法 3 3、熟悉定价的基本策、熟悉定价的基本策 略略 4 4、理解价格调整策略、理解价格调整策略 教学重点：教学重点： 定价的基本策略定价的基本策略教学难点：教学难点： 价格调整与价格变价格调整与价格变动反应动反应 任务一：把握定价基本因素任务一：把握定价基本因素v一、定价目标一、定价目标v二

2、、产品成本二、产品成本v三、市场需求三、市场需求v四、竞争状况四、竞争状况一、定价目标一、定价目标 公司方面公司方面我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？一、定价目标一、定价目标 竞争对手方面竞争对手方面我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？一、定价目标一、定价目标 顾客

3、方面顾客方面是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？l 利润目标利润目标 短期利润和长期利润短期利润和长期利润 高利润率和高利润率和“满意满意”利润率利润率l 市场目标市场目标 增加当前销售量增加当前销售量 扩张市场占有率扩张市场占有率 长期市场渗透长期市场渗透l 竞争目标竞争目标 以高价树立竞争领先者地位以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或对应对手的进攻以低价发

4、动进攻或对应对手的进攻l 成本目标成本目标 价格高于成本价格高于成本l 定价组织的行为定价组织的行为定定 价价 目目 标标二、产品成本二、产品成本区分固定成本和变动成本区分固定成本和变动成本条件允许时总结出生产过程的成本函数条件允许时总结出生产过程的成本函数了解在每期不同生产条件下的成本特性了解在每期不同生产条件下的成本特性 1,2001,000800600400200千元0 10 20 30 40 50总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台)决定目标价格的量本利分析图决定目标价格的量本利分析图三、确定需求 1 1、价格与供需关系、价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推市场机制象一只

5、无形的手，推价格价格和和供应量供应量、需求量需求量在均衡点波动。在均衡点波动。供给供给需求需求均衡点均衡点均衡价格均衡价格价格价格数量数量2 2、需求的价格弹性、需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做程度叫做需求的价格弹性需求的价格弹性，简称需求，简称需求弹性。用弹性系数弹性。用弹性系数E E表示。表示。需求弹性需求弹性总收入的变化总收入的变化价格下降价格下降价格上升价格上升E E1 1增加增加减少减少E E1 1不变不变不变不变E E1 1减少减少增加增加 四、竞争状况提供的东西提供的东西相似相似价格相近价格相近差别差别价格差别价格差别产品定价

6、与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约v一、定价的程序一、定价的程序v二、定价的方法二、定价的方法任务二：定价方法任务二：定价方法的运用的运用一、定价的程序一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格二、定价的方法二、定价的方法（一）成本导向定价（一）成本导向定价（二）需求导向定价（二）需求导向定价（三）市场导向定价（三）市场导向定价（一）成本导向定价（一）成本导向定价 以成本作为定价的基础。产品成本包括固定以成本作为定价的基础。产品成本包括固定成本和变动成本两部分，单位产品成本应根据预成本和变动成

7、本两部分，单位产品成本应根据预测和销售量加以推算。测和销售量加以推算。1、成本加成、成本加成定价法定价法单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润，的利润，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11.11元元计算公式计算公式 单位成本单位成本定价定价= 1预计利润率预计利润率如果想要如果想要20%呢？呢？12.5元元如果想如果想50%呢？呢？20元元单价单价= =（固定成本（固定成本+ +目标利润）目标利润）预计销量预计销量 + +单位变动成本单位变动成本2、目标利润、目标利润定价法定价法我本期希望有我本期希望有50005000万的利润，万的利润，该卖什么价呢？该卖什么价呢？此方法重点

8、是在考虑变动成本的回收后此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。尽量补偿固定成本。3 3、变动成本、变动成本定价定价法法 单位边际贡献单位边际贡献= =单价单位变动成本单价单位变动成本老板，老板，A公司的出价公司的出价很低，我们根本赚不很低，我们根本赚不到钱！到钱！厂里没活干，厂里没活干，员工人心不稳，员工人心不稳，谣言四起。谣言四起。干！干！不干更亏不干更亏计算公式为：价格计算公式为：价格单位变动成本单位变动成本（二）需求导向定价 需求导向定价法是以消费者需求的变化需求导向定价法是以消费者需求的变化及消费者心理作为定价的基本依据，以消及消费者心理作为定价的基本依据，以消费者所能接

9、受的价格作为销售价格的定价费者所能接受的价格作为销售价格的定价方法。方法。1、认知价值、认知价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万认知价值认知价值定价法定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提认知价值定价法的

10、关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。供价值的认知。基于顾客价值观念的需求差异：基于顾客价值观念的需求差异： 心理差异心理差异 价值观差异价值观差异 文化差异文化差异基于市场特点的需求差异：基于市场特点的需求差异： 不同顾客群的需求差异不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异不同时间的需求差异 不同地点的需求差异不同地点的需求差异 市场普遍习惯市场普遍习惯2 需求差别需求差别定价法定价法（三）竞争导向定价 竞争导向定价是指完全根据竞争的需要，以竞争者的价格作为定价基础的定价方法。1 1、高价高价策略：设置高的行业准入门坎，使策略：设置高的行业准入门坎，使竞竞 争者无法进入；争者无法进入；2

11、2、低价低价策略：以低价排斥竞争者；策略：以低价排斥竞争者；3 3、随行就市随行就市定价法：所谓随行就市定价法，定价法：所谓随行就市定价法， 是指企业按照行业的平均现行价格水平是指企业按照行业的平均现行价格水平来来 定价。定价。4 4、密封投标密封投标定价法：这种方法也叫招标定定价法：这种方法也叫招标定价价 法，主要用于建筑包工、产品设计和大法，主要用于建筑包工、产品设计和大宗宗 商品的购买等方面。商品的购买等方面。密封投标密封投标定价法定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标任务三：定价策略和技巧任务三：定价策略和技巧一、新产品定价策略一、新产品定价策略二

12、、心理定价策略二、心理定价策略三、折扣定价策略三、折扣定价策略四、差别定价策略四、差别定价策略五、产品组合定价五、产品组合定价定价策略定价策略 企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场适合市场变化变化的商品价格，进而实现定价目标定价目标的企业营销战术战术。 强调：强调：是企业用来制定其产品和服务价格的特定策略特定策略。而这种特定策略必须服务于为实现公司总体目标而制定的营销策略。 一、新产品定价策略一、新产品定价策略这个这个新产品新产品订订高价高价会有会有什么结果呢？什么结果呢？1 1、高价策略高价策略“撇脂撇脂”定价定价“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺

13、点分析 优点优点 利润高利润高 回收成本快回收成本快 认知质量高认知质量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快 鼓舞士气鼓舞士气 缺点缺点 抑制需求抑制需求 易诱发竞争易诱发竞争 大的竞争者挤入大的竞争者挤入资料：雅马哈新产品资料：雅马哈新产品V VMAXMAX定价定价 市场反馈表明市场反馈表明设计很有气势设计很有气势外观独一无二外观独一无二名字动人名字动人市场上马力最大的发动机市场上马力最大的发动机（140马力）马力） 考虑因素考虑因素消费者的意愿价格（愿出消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格竞争产品价格产品制造成本产品制造成本品牌形象品牌形象定

14、价：定价：52995299美元，美元，接近市场最高价接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合非凡的外观和高性能的完美结合这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结果呢？2、低价策略、低价策略“渗透渗透”定价定价“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析 缺点缺点 利润低利润低 回收成本慢回收成本慢 认知质量低认知质量低 没有降价空间没有降价空间 后续产品难以定高价后续产品难以定高价 优点优点 促进需求

15、促进需求 市场占有率高市场占有率高 不易诱发竞争不易诱发竞争3、满意定价、满意定价通行价格通行价格定价策略定价策略老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧二、心理定价策略二、心理定价策略1、心理、心理定价法定价法零头零头定价定价9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元 中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 62、心理、心理定价法定价法整数整数定价定价价值高的商品价值高的商品定价定价40084008元元

16、定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价3、心理、心理定价法定价法分档分档定价定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责4、心理、心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份5、心理、心理定价法定价法习惯习惯定价定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一

17、扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样6、心理、心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便宜？这么便宜？7、跌价保证跌价保证策略策略 即卖主向买主保证，当商品价格跌落时，即卖主向买主保证，当商品价格跌落时，对于买主的原有存货，依其数量进行退还对于买主的原有存货，依其数量进行退还或依其跌价所造成的损失部分进行补贴。或依其跌价所造成的损失部分进行补贴。 针对消费者求廉、好奇的心理针对消费者求廉、好奇的心理 三、折扣定价策略三、折扣定价策略1、现金折扣策略 你要是现金付你要是现金付款

18、，我给你打款，我给你打9折折OK鼓励尽早付款鼓励尽早付款2、数量折扣策略鼓励多买鼓励多买 你要多少？你要多少？便宜点便宜点四、差别定价策略四、差别定价策略1 1、差别、差别定价（定价（1 1）顾客细分定价顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明差别差别定价（定价（2 2）产品式样定价产品式样定价价格：价格：9898元元价格：价格：4848元元装有调光开关装有调光开关成本成本1515元元普通开关普通开关成本成本5 5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例3 3、差别、差别定价（定价（3 3）7878

19、元元198198元元形象定价形象定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶4 4、差别、差别定价（定价（4 4）20012001甲甲A A联赛联赛四川全兴四川全兴大连万达大连万达特区：特区：160160元元甲区：甲区：120120元元乙区：乙区：4040元元丙区：丙区：2020元元地点定价地点定价5 5、差别、差别定价（定价（5 5）明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5 5元元/ /局局下午：下午：8 8元元/ /局局晚上：晚上：1515元元/ /局局时间定价时间定价民航的民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、

20、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购五、产品组合定价五、产品组合定价1 1、产品组合、产品组合定价（定价（1 1） 长虹长虹14“ 长虹长虹18” 长虹长虹 21“ 长虹长虹 25” 长虹长虹29 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级2 2、产品组合、产品组合定价（定价（2 2）喝酒，点菜，喝酒，点菜，面不算钱面不算钱选购商品定价选购商品定价那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二两元二两3 3、产品组合、产品组合定价（定价（3 3）打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主