MBA竞争与竞争策略

1、chp41山东大学管理学院市场营销系山东大学管理学院市场营销系主主 讲：讲： 白白 洪洪 声声MARKETING MANAGEMENTchp42 忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司；拷贝竞争者的公司往往是一般的公司；而获胜的公司往往在引导着他们的竞争者。菲利普菲利普科特勒科特勒 chp43chp44分分析析市市场场机机会会市场竞争分析市场竞争分析组织市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销环境市场营销环境市场营销调研市场营销调研chp45F竞争者分析竞争者分析F竞争优势理论竞争优势理论F竞争战竞争战chp46F通常竞争者通常竞争者/

2、/一般竞争者一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目F形式竞争者：形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 F行业竞争者：行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 F品牌竞争者：品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 chp47对手的经营战略和目标对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势目标客户群和竞争优势下一步的行动方案下一步的行动方案产品产品/ /服务、价格服务、价格渠道、广告促销渠道、广告促销产品的差异性、整体产品产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构价格政策、成本结构销售模式、主要卖点销售模式、主要卖点你能看到的现象你能看到的现象你能分析的结论你能分析的结论你想知道的

3、核心内容你想知道的核心内容chp48chp49找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第一步第五步第五步第四步第四步第三步第三步第二步第二步第六步第六步chp410F设计学派（六十年代左右）：设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制F竞争环境理论（七十竞争环境理论（七十八十年代）：八十年代）：适应和利用企业的经营环境。F核心能力理论（九十年代早期）：核心能力理论（九十年代早期）：F协同竞争理论（九十年代后期）：协同竞争理论（九十年代后期）：chp411安德鲁：安德

4、鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配SWOT分析法波特：波特：以现代产业组织理论的“结构行为绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。chp412F所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。F核心竞争能力的管理：识别：识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？

5、表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？形成：形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定应用：应用：争取取得范围经济效应巩固：巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等chp413F认清自己的竞争地位：认清自己的竞争地位：市场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度F竞争战的类型及原则竞争战的类型及原则防御战进攻战侧击战游击战chp414F市场领导者：市场

6、领导者：v扩大整个市场需求规模v保卫或扩大自己的市场占有率F市场挑战者市场挑战者：为挑战而生F市场追随者市场追随者：平平淡淡才是真F市场利基者：市场利基者：不以利小而不为chp415面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 克劳塞维茨克劳塞维茨v 原则：原则：只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止v评论：评论：领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。v警告：警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导

7、地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。chp416在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。创造相对优势。 克劳塞维茨克劳塞维茨v 原则：原则：第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之（并奋起而攻之（例：复印机）例：复印机）第三进攻原则：进攻的战线越短越好进攻的战线越短越好v评论：评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领

8、导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。chp417追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 克劳塞维茨克劳塞维茨v侧击原则：侧击原则：第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意第三侧击原则：追击与进攻同样重要v侧击方式：侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击v评论：评论：侧击战略要求革新开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品

9、，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。v警告：警告：侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略chp418敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。 毛泽东毛泽东v游击战的原则：游击战的原则：应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃v游击战的方式：游击战的方式：地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战v评论：评论：这是任何一个市场大部分参与者采取的战略这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小