连锁便利店商品结构的原则及操作方法

1、讲师 黄臻 连锁便利店商品结构的原则及操作方法黄臻老师 资深营采讲师、咨询师，曾任易初莲花店长，配送中心副总经理，家乐福中国总部高级采购经理（主持“棒”系列产品开发）；乐购中国总部高级采购经理、易买得中国总部高级采购经理、山西美特好连锁超市公司总经理兼营运总监（开设“早早”便利公司）；上海华联股份有限公司卖场管理部营运总监（主持罗森便利拓展工作），物美上海门店店长，山西田森超市集团有限公司执行总裁（主持中央厨房、蔬果基地、冷链及常温配送的建设及运作、开设“田森便利公司”）。十九年零售行业从业经历，具有营运、采购、物流配送等方面的实操经验，全局观念强，良好的组织管理能力，在连锁零售企业流程管理、

2、商品管理、库存管理、陈列管理、促销管理、物流配送管理等方面拥有丰富的经历和独到的见解。门店类型与客层决定没有结构性商品的门店新品引进的速度与合理是王道品牌与功能孰轻孰重自有商品决定结构完整类别商品案例目录品牌与功能孰轻孰重品牌背后的“区别”满足功能需求，而非绝对的品牌崇拜。便利店：品牌是需要的，但只要是品牌，功能相同时我可以选择任意一个。原来我才是老大！因为顾客听我的，顾客买我提供的！当然我会“认真”选择哦！品牌与功能孰轻孰重品牌不同图案不同定价不同规格不同*不同*不同功能相同功能相同功能相同*不同*不同*不同顾客相同吗？客层相同吗？消费相同吗？都是洗化类都是洗发水都是宝洁产品品牌与功能孰轻孰

3、重品牌与功能孰轻孰重都是休闲食品类都是饼干小类一个甜，一个咸一个时尚青春，一个健康自然还有：。便利店商品品牌分类.xls分类中的主力品牌一定是业绩主力；分类品牌应有当地特点，因地制宜；分类中的功能作用越多，业绩越好；功能与品牌集于一身，是业绩主力。品牌与功能孰轻孰重小结门店类型与客层决定便利店的定义便利店的定义便利店最初的定义：便利店最初的定义：“一种运用超级市场经营管理技术和销售方式的食品杂货店”。它是一种既有食品杂货店供应的便利，又使用超级市场的销售方式和经营管理技术的零售商业组织，是以“便利”作为吸引顾客的主要手段，来满足顾客简单购物和应急之需的一种零售业态。 便利店现在的定义：是指以专

4、门出售便利性商品和服务的商店。 门店类型与客层决定便利店的种类商品便利店此类门店与其说是便利店不如称其为缩小版的超市或购物中心。商品选择和陈列等如出一辙，没有便利的神，只有便利的形。举例说明：服务便利店此类门店纯粹以一种服务或代收服务为经营主体，理念看似先进，但业绩和利润依靠外部环境的策略使其过早的陨落举例说明：商品及服务便利店商品结合服务，并在相应地区或区域适当调整服务种类和环境。提供便利生活，而非便利商品和便利服务。举例说明：123商品便利店解析商品便利店如：烟酒专卖店、休闲食品专卖商品便利店如：烟酒专卖店、休闲食品专卖店、熟制食品专卖店、杂货专卖店、五金商店、熟制食品专卖店、杂货专卖店、

5、五金商品店等等，当然也有一些商品便利如原来的品店等等，当然也有一些商品便利如原来的上海华联的一些小店。它们的共性是商品销上海华联的一些小店。它们的共性是商品销售是收入的绝对主体，一般达到收入的售是收入的绝对主体，一般达到收入的90%或以上，商品毛利是利润的主要来源，选址或以上，商品毛利是利润的主要来源，选址的特殊性成了成功的关键。要做到真正的连的特殊性成了成功的关键。要做到真正的连锁经营有很大难度。锁经营有很大难度。门店类型与客层决定服务便利店解析服务便利店解析服务便利店如：洗衣店、充值店、音像租赁服务便利店如：洗衣店、充值店、音像租赁店等等，上海原来的店等等，上海原来的“21世纪便利店世纪便

6、利店”与美与美亚天天合作的音像租赁和零售商品合成的门亚天天合作的音像租赁和零售商品合成的门店曾有过一段时间的辉煌，但究其根本店曾有过一段时间的辉煌，但究其根本21世世纪便利的初衷是解救自己，而非创新模式。纪便利的初衷是解救自己，而非创新模式。找的对象是找的对象是“夕阳产业夕阳产业”。怎么会成功呢？。怎么会成功呢？这些店的开设投入小，但顾客接受的速度快。这些店的开设投入小，但顾客接受的速度快。弱点是：正因为投入小，所以竞争就多。会弱点是：正因为投入小，所以竞争就多。会很快被淹没掉。很快被淹没掉。门店类型与客层决定商品及服务便利店解析商品及服务便利店解析商品及服务便利店如：全家、商品及服务便利店如

7、：全家、711、罗森便利、罗森便利店等等，这些门店经过多年的模式定位和后店等等，这些门店经过多年的模式定位和后台建设，逐步占领了城市各个环节、区域的台建设，逐步占领了城市各个环节、区域的消费市场。这些门店成功的关键是模式定位消费市场。这些门店成功的关键是模式定位和后台建设（配套），也是我们要重点讨论和后台建设（配套），也是我们要重点讨论的。的。门店类型与客层决定选择纯商品或纯服务模式的优势和劣势选择纯商品或纯服务模式的优势和劣势:优势：投入少、开店速度快、前期人员素质要求优势：投入少、开店速度快、前期人员素质要求低。服务面集中，在小范围区域很快就能展开业低。服务面集中，在小范围区域很快就能展开

8、业务。务。劣势：后期发展成为死路、员工素质低、人效及劣势：后期发展成为死路、员工素质低、人效及坪效都很差、服务范围小，竞争对手多。坪效都很差、服务范围小，竞争对手多。 选择商品及服务模式的优势和劣势选择商品及服务模式的优势和劣势:优势：区域覆盖完整，竞争优势明显。连锁性后优势：区域覆盖完整，竞争优势明显。连锁性后台体系优势。台体系优势。劣势：前期发展难度大，后台体系建设难。模式劣势：前期发展难度大，后台体系建设难。模式建设难度大。建设难度大。门店类型与客层决定门店类型与客层决定便利店最优质的客层独身人士：时间需求-购物习惯-商品选择-价格敏感-便利店最密集的客层职业家庭：时间需求-购物习惯-商

9、品选择-价格敏感-便利店最发愁的客层学生：时间需求-购物习惯-商品选择-价格敏感-小结 消费者的需求是便利店生存的因素，便利店是便利生活的产物。 消费的便利促进了消费额的扩大，抓住客户的每一次消费需求，尽力实现他，你就盈利了！ 不同客层决定了商品的多元化，互动性！也决定了我们能营业24小时还是其他！门店类型与客层决定没有结构性商品的门店便利店的商品结构，大致可分为食品、非食品和服务三大类，其商品广度不可能像大型超市那样包罗万象，在不同商圈的商品结构应体现不同的特色。如建在社区的便利店与设在市中心的便利店，其经营商品的结构就应有所不同。商品结构食品类商品的结构定位便利店一般不出售生鲜畜产品和水产

10、品，但食品至少占全店销售品项的50%以上。便利店应特别关注“速食品”和“饮料品”两大类，销路不畅的应立即去旧换新。非食品类商品结构的定位非食品类商品的销售金额占便利店总营业额的比重虽然不高，但品项多，构成了便利店商品结构的一个重要方面。必备商品要确保其供应数量，不能出现缺货现象。服务性商品的结构定位以“便利性”与“有利性”相结合为标准。123没有结构性商品的门店便利店商品组合原则包括：1.利润导向原则2.商品化原则3.功能齐全原则4.商品群原则5.重点商品原则没有结构性商品的门店便利店的商品的特点是：体积较小，携带方便，即刻可食可用，所以在选择商品的时候一定要选择一些流动较快，单价适宜的产品作

11、为便利店的主要商品。便利店商品管理的核心是设计恰当的台账图：即根据商圈的具体情况设计适合商圈的商品结构比例，并且通过书面的形式直观表达。门店工作人员必须严格按照台账图规定陈列商品，不允许随便移动商品的位置。应该是以香烟、酒水、饮料、休闲、膨化、糖果、洗化、方便面、日配、日杂为基础进行功能区划分。此外，要根据实际商圈需求，决定是否设立比如果蔬、电讯、复印、加热、传真、快餐、休闲区域等功能，还有一些功能设计必须根据季节性气候来调整，比如热饮设备在冬天的引入，夏天应该增加冰柜的数量，等等。由于便利店的营业面积小，商品只有3000多种，所以便利店的商品管理也是便利店经营者需要研究的问题。没有结构性商品

12、的门店正确的产品正确的数量正确的时间正确的价格正确的状态正确的质量没有结构性商品的门店如何确定便利店商品：第一步：确定该店属性并设定需求的商品功能；第二部：在设定的商品功能下寻找合适的商品（价格、毛利等等）； 按此逻辑，对不合适的商品进行淘汰，但功能满足。如功能不能满足，则要重新确定门店属性。小结没有结构性商品的门店新品引进的速度与合理是王道便利店商品按性质分为以下几类：目标性： 是消费者首选的品类，并通过为目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选。为零售商带来客流和销售额。如酒、家庭饮料，烟等分类这个类别引进新品时必须慎重，不能过快引进。毕竟消费习惯决定了消费倾向。举

13、例：鲜花烟 、雪茄、霸王凉茶、冲动性： 是优先的品类，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的首选。为零售商贡献利润。如糖果，薯片等。便利店商品按性质分为以下几类：这个类别应根据时尚尽快引进新品，消费者的冲动意味着接受能力强，但也说明冲动会过去的很快。举例：炫迈、乐事新口味、星空棒棒糖新品引进的速度与合理是王道季节性： 是重要的品类，通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象，在当季为零售商带来现金流。如礼盒装巧克力等便利店商品按性质分为以下几类：这个类别在引进时注意时间把控，主题性很重要。还要有一定的时代感！花露水、

14、空调清洗剂、巧克力新品引进的速度与合理是王道补漏性：是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值。帮助加强零售商门店商品齐全的形象。为零售商创造利润。如酱油，味精等便利店商品按性质分为以下几类：这个类别功能性特别强，引进新品的几率较小，除非是商品汰换。注意地方特性。举例新品引进的速度与合理是王道紧急性：是品类的提供者，并通过给目标消费群提供紧急的需求，帮助加强零售商门店及时解决困难的形象。为零售商带来利润。如止血贴，退烧药等。便利店商品按性质分为以下几类：这个类别功能性强，但引进新品的几率却很大，注意功能和趣味性结合。举例新品引进的速度与合理是王道服务性：是品类的提供者，并通过给目标消费群提供便利的服务，帮助加强零售商门店提供多元服务的形象。为零售商带来客流。如电话卡，充值卡等。便利店商品按性质分为以下几类：这个类别功能特殊，引进新品的频率较低，注意利润和功能的结合。举例新品引进的速度与合理是王道小结新品引进的速度与合理是王道商品性质不同，引进的迫切性就不同！自有商品决定结构完整毛利及销售产品毛利在35%以上销售占比20%贡献全店毛利率约7%-9%123 有资料表明，目前美国和日本便利店的毛利率为30%左右，而根据中国连锁经营协会的最新调查表明，北京便利店毛利率只有14%左右