长沙老字号餐饮企业顾客忠诚影响因素实证研究--以长沙火宫殿为例

1、 湖 南 师范 大 学学位 评 定 委员 会办 公 室 甌 籌 痩 痩 籧 籭 目 庖庖濉 信度 分析 效度 分析 研 究 结论 管 理 建议 研 究 局限 研 究 展 望参 考 文献 附 录致谢· 业 ， 例 如国家 商 务 部在 年 启 动了“振 兴老字号 工 程， 近 年 来， 多 数 学者 对 于老字号 企业 的 研 究 多 数 都是 针 对 老字号 企业 的 服 务 中 职 硕士 学位 论 文 馹 馹 一诚 的 各主要 因 素 进 行 统 计分析 。 顾客 忠 诚 的 内 涵研 究度 去研 究 。 和 在 其研 究 成果中 把消 费者 的 高频 度 的 购 买 态度 取向高

2、留 恋低 留 恋高重复图 顾客 忠 诚 形 成过 程图 长 沙老字号 餐 饮企业 顾客 忠 诚 影 响因 素 实 证 研 究 以长 沙火宫 殿 为例 甊 ， 在 其著 作 中 “顾客忠 诚 的 经济 学的 概 念被 提 出 ， 阐述 了顾客 忠 诚 有利于企业 发 展 的 诸 多 因 素 ： 在追 加 本钱 方 面， 企业 在 一个 现 有顾客 的 所 要 花费的 本钱 比 增 加 一个 新 的 顾客 成本 低 得多 ；在 运营本钱 方 面， 企业 在 一个 忠 诚 顾客 身 上有更少 投 入 ；在 企业 收益 方 面， 一个 消 费者 与 企业 的 交 易 关 系 保 持 的 时间 越 长

3、， 那么在 他 的 消 费过 程中 对 该 企业 的 产 品就 会购 买越 多 ；在 品牌效应方 面， 一个 现 有顾客 会向 他 的 家人 与 朋友 介绍 推荐该 品牌商 品， 同 时忠 诚 顾客 比 一般 顾客 更能接 受 价 格 的 上涨。这些 因 素 同 时也 被认 为是 评 价 顾客 忠 诚 度 的 主要 指标 。 表 顾客 忠 诚 衡 量指标向 他人 推荐 长 沙老字号 餐 饮企业 顾客 忠 诚 影 响因 素 实 证 研 究 以长 沙火宫 殿 为例价 格 容忍度愿 意购 买公 司提 供 的 各种 产 品口 碑传 播对 竞 争者 的 促 销 活 动无动于衷重复 购 买意愿 在 综 合

4、 他 人 以及自己的 研 究 顾客 满 意的 基 础 上， 将 顾客 满 意 观 点 引 入 市 场营销 领 域 以后 ， 顾客 满 意度 在 营销 方 面的 作 用也 深受 重视 ， 因 此 ，学术 界 在 研 究 顾客 满 意度 与 顾客 忠 诚 度 之间 的 关 系 时往往是 在 市 场营销 理 论 框架进 行 。 顾客 满 意是 指产 品或 服 务 满 足 了消 费者 的 偏好 ， 是 消 费者 得到 了心理上的 满 意；而 顾客 忠 诚 那么是 指顾客 在 消 费某 一品牌商 品的 过 程得到 满 意的 基 础上， 进 而 这一品牌品牌或 企业 产 生 积 极的 太 多 ， 在 长

5、期 的 消 费过 程中 持 续 反 复的 购 买该 种 商 品， 是 顾客 有意识的 消 费行 为。 对 于企业 的 经营来说， 只 有取得顾客 满 意才 能使 商品持 续 的 销 售 出 去， 不断 的 提 升 顾客 满 意度 进 而 提 高顾客 忠诚 度 ， 从而 企业 在 长 期 的 经营过 程中 获 得忠 诚 的 顾客 ， 并且是 在 激 烈 的 市 场营销 竞 争中 获 得有利地位 的 保 证 。 长 沙老字号 餐 饮企业 顾客 忠 诚 影 响因 素 实 证 研 究 以长 沙火宫 殿 为例虽然 对 关 系 信任 的 研 究 在 学术 界 很 广泛 ， 但是 对 关 系 信任 的 定

6、义在 学术 界还 没 有一个 统 一的 定 义。 卢 曼、 祖 克尔 从基 于个 人 的 信任 和 基 于制 度 的 信任 这两个 方 面来分析 关 心信任 。 基于个 人 的 信任 就 是个 人 与 个 人 之间 的 为人 际 信任 ；基 于制 度 的 信任 就 是 在 制 度 基 础 之上建立 信任 。 萨科 在 其研 究 中 ， 将 关 系 信任分为能力信任 、 契 约性信任 和 善 意信任 。 能力信任 是 一方 有能力完成对 方 预期的 要 求 ， 由此 形 成的 信任 。 契 约性信任 是 双方 基 于契 约条 款 而 形 成的 信任 。 善意信任 那么是 基 于双方 共同 的 信

7、任 、 友 谊 等 善 意而 形 成的 信任 。 杰 诺 维 西 那么认 为关 系 信任 有公 私 两方 面的 ， 公 众 信任 以及私 人 信任 。 公 众 信任 就 是 社 会公 德；私人 信任 那么是 个 人 以及家 庭的 。因 素 是主要 的 转 换 障 碍 【 】 。生 的 抵 触， 从而 形 成了较高的 顾客 忠 诚 【 】 。 表 顾客 忠 诚 影 响因 素 综 合 列 表频 数质 量与 服 务商 品让渡 价 值员 工 忠 诚 度竞 争对 手 诱 惑 图 瑞 典 顾客 满 意指数 模 型美 国顾客 满 意指数 模 型是 一种 以产 品或 服 务 消 费的 过 程为基 础的 衡 量

8、宏 观 经济 产 出 质 量的 指标 。 它 是 一种 对 顾客 满 意度 的 综 合 评 价 指数 。 与瑞 典 顾客 满 意度 指数 模 型不同 是 ， 美 国顾客 满 意指数 模 型一个 包含六 个 变 量的模 型。 从图 中 可 以看 出 ， 顾客 预期 、 感 知质 量直 接 影 响着 顾客 满 意， 同 时又 通 过 感 知价 值间 接 的 影 响着 顾客 满 意， 顾客 期 望又 影 响着 感 知价 值。 顾客 满 意与 顾客 抱 怨 直 接 影 响着顾客 忠 诚 ， 同 时顾客 满 意影 响着顾客 抱 怨 。 消 费者 的顾客 满 意度 越 高， 消 费者 对 企业 的 评 价

9、 也 就 越 高， 对 企业 也 越 有好 感 ， 消 费者的 重复 购 买次 数 和 数 量也 会越 多 ， 因 此 顾客 忠 诚 越 高。图 美 国顾客 满 意指数 模 型 长 沙老字号 餐 饮企业 顾客 忠 诚 影 响因 素 实 证 研 究 以长 沙火宫 殿 为例餐 饮业 在 我 国是 一个 具 有悠久 的 历史的 行 业 ， 餐 饮企业 的 健康 发 展 直 接 关系 着 国计 民生 。 我 国相关 部门 对 餐 饮业 做 了明确地定 义， 简单 的 说餐 饮业 就 是指为消 费者 提 供 烹饪的 食 物 的 服 务 行 业 。 同 时， 国家 商 务 部也 对 “老字号 也 作了定

10、义， 简单 的 来说“老字号 是指： 有着 独 特 的 历史文化内 涵， 工 艺技 术 世 代相传 ， 在 社会上有着 特 殊 的 信誉 的 企业 或 品牌。 虽然 我 国经济 整 体上发 展 是 良好 的 ， 但是 各个 行 业 的 发 展 状况 却各有不同 。老字号 餐 饮企业 的 发 展 状况 及前景是 呈 现 出 一种 较明显 衰退 的 趋势 。 根 据有关资 料 论 述 ， 老字号 餐 饮企业 ， 有七 成的 只 能勉 强的 经营；而 长 期 经营亏 损 并面临倒 闭 的 有两成之多 ；只 有一成的 老字号 企业 经过 改 革才 经营的 良好 。 长 沙老字号 餐 饮企业 顾客 忠

11、诚 影 响因 素 实 证 研 究 以长 沙火宫 殿 为例认 为只 有当顾客 能够 连 续 进 行 我 陨 系 墓郝 蛐 形 2拍苋 隙9丝椭 页 稀 模 型建立 依据与 模 型假 设 长 沙老字号 餐 饮企业 顾客 忠 诚 影 响因 素 实 证 研 究 以长 沙火宫 殿 为例图 顾客 满 意与 顾客 忠 诚 关 系之中 的 一个 因 素 。 丝吐 庥 牍 丝椭 页 希 皇 潜硎 龇绞 讲煌 顾客 满意与 顾客 忠 诚 不是 同 一个 概 念， 而 仅 仅 是 有相似 之处 。综 上所 述 ， 提 出 以下假 设： ： 顾客 满 意越 高， 顾客 行 为忠 诚 越 高 ： 顾客 满 意越 高，

12、顾客 态度 忠 诚 越 高 ： 顾客 满 意对 行 为忠 诚 影 响大 于对 态 度 忠 诚 的 影 响 ： 关 系 信任 越 高， 顾客 行 为忠 诚 越 高 ： 转 换 本钱 越 高， 顾客 行 为忠 诚 越 高 ： 转 换 本钱 越 高， 顾客 态度 忠 诚 越 高 长 沙老字号 餐 饮企业 顾客 忠 诚 影 响因 素 实 证 研 究 以长 沙火宫 殿 为例高的 服 务 质 量会提 高消 费者 的 重复 购 买、 推荐意愿 ， 消 费者 对 好 的 服 务 质量的 商 品和 服 务 能承受 更高的 价 格 水 平 。 这就 是 说， 顾客 忠 诚 受 服 务 质 量的 好坏 影 响。 企

13、业 提 高自身 的 服 务 质 量会提 高顾客 忠 诚 ， 进 而 提 高企业 的 利润 。 在 现 实 的 商 业 生 活 中 ， 有很 多 时候 消 费者 并不是 满 意企业 的 商 品， 而 恰 恰是 满 意企业 的 品牌。 老字号 餐 饮企业 的 历史文化属性， 使 其具 有其他 一般 餐 饮企业 所 不具 有的 企业 形 象 ， 因 此 良好 的 企业 形 象 有利于使 企业 具 有更高的 顾客满 意度 。 因 此 本 假 定 服 务 质 量是 通 过 顾客 满 意间 接 对 顾客 忠 诚 的 发 挥作 用。综 上所 述 ， 提 出 以下假 设：由于本 文对 顾客 忠 诚 模 型的

14、研 究属于实 证 研 究， 在 进 行 实 地调 查数 据之前，首 先 要 模 型将 研 究 中 的 变 量设计 出 可 以直 接 测量的 题 目做 成调 查问卷 的 形 式。在 对 调 查问卷 设计 过 程中 ， 本 文参 照 了一些 与 本 文相关 的 实 证 研 究 文献 ， 归纳总 结了他 们 探 索 出 的 一些 测量题 目， 结合 本 文对 长 沙 老字号 企业 研 究 的 情况 ，对 其进 行 了修 改 和 删减最 终 形 成了问卷 的 初稿 。 长 沙老字号 餐 饮企业 顾客 忠 诚 影 响因 素 实 证 研 究 以长 沙火宫 殿 为例变 量 变 量顾客 满 意转 换 本钱 ：

15、 主要 从有形 与 无形 两个 方 面来测量。关 系 信任 ： 主要 从企业 员 工 之间 关 系 来测量。服 务 质 量： 主要 服 务 的 主动性、 友 好 性、 售 后 服 务 方 面来测量。企业 形 象 ： 主要 从企业 声誉 、 形 象 评 价 和 社 会知名 度 来测量。具 体测量问项如 下表 所示：表 各影 响因 素 的 测量工程表变 量转 换 本钱我 期 望的 服 务关 系 信任服 务 质 量企业 形 象 本 次 研 究 以长 沙 老字号 餐 饮企业 火宫 殿 作 为研 究 背 景， 主要 原因 在 于随 着餐 饮行 业 的 市 场竞 争越 来越 激 烈 ， 新 的 餐 饮企业

16、 不断 的 进 入 这个 市 场， 老字号企业 的 生 存 空间 也 越 发 的 受 到 冲 击。 餐 饮行 业 和 我 们 的 日 常 生 活 息息相关 ， 人们 对 餐 饮企业 的 熟悉以及理 解 能力都很 高， 这也 为我 们 的 市 场调 研 有了很 好 的条 件 。 本 文的 数 据收集采 用的 是 实 地发 放 问卷 并收回 。 本 人 在 长 沙 火宫 殿 餐 饮本 研 究 使 用统 计 软 件 对 数 据进 行 的 描述 性分析 和 信度 分析 ， 效度分析 和 结构 方 程模 型分析 。 所 使 用的 数 据分析 方 法主要 有： 根 据调 查目的 设计 的 调 查问卷 收集

17、的 数 据的 质 量上下 ， 直 接 影 响着 数 据分析 结果的 真 实 性和 适 用性等 。 为了获 得具 有较高的 可 靠性和 有效性的 调 查问卷 ，首 先 要 对 问卷 数 据进 行 信度 分析 以及效度 分析 。 凳 以上对 总 量表 最 好 的 ， 凳 以上对 各个 分量表 是 最 好 的 ， 之间 各个 分量也 可 以进 行 后 续 的 研 究 ；根 据学者 们 的 相关 研 究 ， 认 为当一个 工程的 因 子 负 荷 大 于 ， 就 说明通 过 长 沙老字号 餐 饮企业 顾客 忠 诚 影 响因 素 实 证 研 究 以长 沙火宫 殿 为例 问卷 测试如表 与 表 所 示：合

18、计 职 业 状况表 研 究 变 量的 描述 性统 计 表个 数均 值 长 沙老字号 餐 饮企业 顾客 忠 诚 影 响因 素 实 证 研 究 以长 沙火宫 殿 为例 信度 分析均 在 以上， 符 合 信度 检验 要 求 ， 而 且问卷 的 信度 较好 。表 各变 量的 信度 分析 效度 分析具 体结果 见 表 所 示。变 量 卡 方 近 似 值 资 料 来源 ： 本 文整 理如表 所 示。 长 沙老字号 餐 饮企业 顾客 忠 诚 影 响因 素 实 证 研 究 以长 沙火宫 殿 为例全 部都通 过 了检验 要 求 ，著 ， 说明顾客 行 为忠 诚 与 顾客 态度 忠 诚 均 通 过 效度 检验 。

19、 相关 性分析 变 量注 ： 木 硎 驹 ú 的 置 信水 平 上显 著 相关 ， 本 文整 理变 量 牵 木 注 ： 木 硎 驹 ú 的 置 信水 平 上显 著 相关 ， 本 文整 理满 意的 相关 性的 相关 系 数 表 。 长 沙老字号 餐 饮企业 顾客 忠 诚 影 响因 素 实 证 研 究 以长 沙火宫 殿 为例注 媳 聿 辉 ú 的 置 信水 平 上显 著 相关 ， 本 文整 理显 著 正 相关 的 。本 文采 用多 元 线 性回 归法对 服 务 质 量、 企业 形 象 和 顾客 满 意之间 的 假 设模 型常 数率 敌 谙 灾 运 ， 所 以常 数 项

20、也 进 入 模 型。 从进 入 回 归模 型的 自变 量因 子 对 顾客 满 意的 影 响的 大 小来看 ， 说明其对 顾客 满 意的 贡 献 最 大 是 企业 形象 ， 其后 各影 响因 素 对 顾客 满 意的 作 用才 是 服 务 质 量。 这说明了长 沙 火宫 殿 企业 ， 在 长 沙 市 民的 心目中 有着 不可 替 代的 影 响。变 量标 准化系 数 獗 淞 浚 悍 裰 柿 浚 、 预测变 量： 企业 形 象 ；本 文整 理 长 沙老字号 餐 饮企业 顾客 忠 诚 影 响因 素 实 证 研 究 以长 沙火宫 殿 为例模 型顾客 满 意转 换 本钱关 系 信任服 务 质 量企业 形 象

21、 獗 淞 浚 悍 裰 柿 浚 、 预测变 量： 企业 形 象 ；本 文整 理大 ， 这说明火宫 殿 企业 在 长 沙 市 民的 心目中 的 形 象 很 深。通 过 两个 表 的 参 数 数 值的 对 比 ， 进 而 证 实 了如 下研 究 假 设： ： 顾客 满 意越 高， 顾客 行 为忠 诚 越 高 ： 顾客 满 意对 行 为忠 诚 影 响大 于对 态 度 忠 诚 的 影 响 关 系 信任 越 高， 顾客 行 为忠 诚 越 高 ： 关 系 信任 越 高， 顾客 态度 忠 诚 越 高 ： 关 系 信任 对 行 为忠 诚 影 响大 于对 态度 忠 诚 的 影 响 ： 转 换 本钱 越 高， 顾客

22、 行 为忠 诚 越 高 ： 转 换 本钱 越 高， 顾客 态度 忠 诚 越 高 ： 转 换 本钱 对 行 为忠 诚 影 响大 于对 态度 忠 诚 的 影 响在 本 文的 研 究 中 ， 顾客 满 意是 顾客 的 一种 心理 满 足 感 ， 因 此 顾客 满 意受 到 长 沙老字号 餐 饮企业 顾客 忠 诚 影 响因 素 实 证 研 究 以长 沙火宫 殿 为例 衔 7 薪 樽饔 玫乃 母鎏 跫 员 淞 服如下各表 所 示。模 型模 型模 型 客 满 意 械南 喙鼗 毓榻峁 砻 鳎 螧 衔 7 薪 樽饔 玫乃 母鎏 跫 员 淞 企模 型标 准化系 数模 型 长 沙老字号 餐 饮企业 顾客 忠 诚

23、影 响因 素 实 证 研 究 以长 沙火宫 殿 为例 衔 7 薪 樽饔 玫乃 母鎏 跫 员 淞 服模 型模 型 砜 耿 台调 思习 服 万 厥 里 疛耿 台忿 ， 殳 芯蛾 、 脊 癟模 型标 准化系 数 客 满 意 械南 喙鼗 毓榻峁 砻 鳎 螧 中 ， 同 时所 有的 显 著 性 。 衔 7 薪 樽饔 玫乃 母鎏 跫 员 淞 企模 型标 准化系 数资 料 来源 ： 本 文整 理 长 沙老字号 餐 饮企业 顾客 忠 诚 影 响因 素 实 证 研 究 以长 沙火宫 殿 为例假 设内 容顾客 满 意越 高， 顾客 行 为忠 诚 越 高顾客 满 意越 高， 顾客 态度 忠 诚 越 高顾客 满 意对

24、 行 为忠 诚 影 响大 于对 态 度 忠 诚 的 影 响关 系 信任 越 高， 顾客 行 为忠 诚 越 高关 系 信任 越 高， 顾客 态 度 忠 诚 越 高关 系 信任 对 行 为忠 诚 影 响大 于对 态度 忠 诚 的 影 响转 换 本钱 越 高， 顾客 行 为忠 诚 越 高转 换 本钱 越 高， 顾客 态度 忠 诚 越 低转 换 本钱 对 行 为忠 诚 影 响大 于对 态度 忠 诚 的 影 响服 务 质 量越 好 ， 顾客 行 为忠 诚 度 越 高服 务 质 量越 好 ， 顾客 态 度 忠 诚 度 越 高服 务 质 量对 行 为忠 诚 影 响大 于对 态度 忠 诚 的 影 响企业 形

25、象 越 好 ， 顾客 行 为忠 诚 度 越 高企业 形 象 越 好 ， 顾客 态 度 忠 诚 度 越 高企业 形 象 对 行 为忠 诚 影 响大 于对 态 度 忠 诚 的 影 响服 务 质 量越 好 ， 顾客 满 意越 高通 过 长 沙老字号 餐 饮企业 顾客 忠 诚 影 响因 素 实 证 研 究 以长 沙火宫 殿 为例 研 究结论本 文通 过 建立 模 型研 究 发 现 长 沙 老字号 餐 饮企业 的 关 系 信任 、 转 换 本钱 、服 务 质 量、 企业 形 象 以及顾客 满 意都直 接 影 响着 顾客 忠 诚 。 但是 不同 的 影 响因素 对 顾客 忠 诚 影 响大 小也 不同 。

26、将 顾客 态 度 忠 诚 与 顾客 行 为忠 诚 综 合 起 来一起观 察 ， 发 现 顾客 满 意在 发 挥最 为重要 的 作 用， 企业 形 象 对 顾客 忠 诚 的 影 响起 到了第 二位 作 用， 第 三位 的 是转 换 本钱 ， 第 四位 的 是服 务 质 量、 最 后 是关 系 信任 。从中 可 以看 出 ， 顾客 满 意对 于顾客 忠 诚 的 影 响至 关 重要 ；企业 形 象 对 顾客 满 意产 生 积 极的 直 接 影 响， 企业 形 象 以顾客 满 意为中 介对 态度 忠 诚 和 行 为忠 诚 产 生间 接 的 积 极影 响。 由此 可 见 ， 企业 形 象 对 老字号 餐

27、 饮企业 的 顾客 忠 诚 发 挥不可替 代的 作 用。 由于转 换 本钱 的 积 极作 用， 企业 提 高顾客 的 转 移 本钱 ， 顾客 忠 诚也 会提 高。 服 务 质 量提 高对 顾客 忠 诚 有着 积 极的 作 用。 顾客 越 信任 该 企业 ， 进而 形 成的 良好 关 系 信任 、 有利于提 高顾客 的 忠 诚 感 。 研 究 局限 本 文研 究 变 量的 选择 是 根 据以往学者 的 研 究 ， 选择 了顾客 满 意、 转 换 本钱 、关 系 信任 、 服 务 质 量这四个 主要 的 影 响因 素 ， 同 时根 据老字号 企业 的 特 殊 性，增 加 了企业 形 象 这个 变

28、量， 通 过 这五 个 变 量研 究 对 顾客 忠 诚 的 影 响。 但是 在 实际 商 业 生 活 中 ， 影 响顾客 忠 诚 的 因 素 不仅 仅 只 有这些 ， 例 如 顾客 感 知价 值、 个人 消 费习 惯 、 消 费者 收入 水 平 等 因 素 本 文并没 有考 虑到 模 型之中 。 ： · ： 甁 甀 琍 琣 甈 甁 ： ： 砍 旅 髁 粒 突页 暇龆 蛩 厥 抵 芯縖 管 理 科 学学报 ， ， ： 坷 钅菸 档 龋 夜 丝椭 页 隙妊芯课南 资 銎繹 浚 执 芾 砜 蒲 ： 长 沙 老字号 餐 饮企业 的 顾客 忠 诚 影 响因 素 研 究 调 查问卷工 作 状况

29、： 一学生 一在 职 一离 职 诵 二、 问卷 问题示完全 同 意。 请 你根 据实 际 情况 在 相应数 字下画 勾 。我 经常 光 顾长 沙 火宫 殿我 会再 次 来长 沙 火宫 殿 消 费我 购 买过 长 沙 火宫 殿 很 多 产 品即使 其他 餐 饮企业 价 格 稍 低 ， 我 也 会选择 长 沙火宫 殿我 会向 其他 人 推荐长 沙 火宫 殿我 很 了解 长 沙 火宫 殿 的 文化背 景您在 长 沙 火宫 殿 的 消 费经历是 很 愉 快 的您相信来长 沙 火宫 殿 消 费是 很 正 确的 决定您对 长 沙 火宫 殿 的 产 品和 服 务 很 满 意 其他 餐 饮企业 的 服 务 比 火宫 殿 差 很 多选择 其他 餐 饮企业 耗 费太 多 时间 和 精 力离 开 火宫 殿 选择 其他 餐 饮企业 得不到 我 期 望的服 务长 沙 火宫 殿 服 务 人 员 值得信任和 长 沙 火宫 殿 服 务 人 员 沟