第二讲广告创意案例及思维路径

1、 第二讲第二讲 广告创意方法及案例广告创意方法及案例一、创意一、创意1 1、什么是、什么是创意创意？2 2、创意与大脑的分工、创意与大脑的分工脑部如何分工处理资讯左脑右脑历史角度阳阴自我本能有意识的无意识的心灵肉体搜集资料思考感受理智推断直觉记忆文字意象数字模式部分整体姓名脸孔左脑右脑表达语言非语言交谈 幻想.动作.情绪计算绘画.唱歌写字涂鸦思考分析性的幻想的直线的空间性的逻辑性的非逻辑性的理性的非理性的先後连续的同时的垂直的旁支的集中的分散的推断的归纳的双眼认真的看此双眼认真的看此图图图图中人物哪只腿站立，中人物哪只腿站立，旋转方向是怎样的？旋转方向是怎样的？ 如果你看到的左腿站立，右腿顺时

2、针（从如果你看到的左腿站立，右腿顺时针（从上看）旋转，说明你属于右脑型思维上看）旋转，说明你属于右脑型思维如果看到的是右腿站立，左腿逆时针旋转，如果看到的是右腿站立，左腿逆时针旋转，则属于左脑型思维。则属于左脑型思维。3 3、衡量创意能力的三个维度、衡量创意能力的三个维度（1 1）流畅性：速度快、数量多）流畅性：速度快、数量多（2 2）变通性：多元化、立体思维）变通性：多元化、立体思维 你想到了多少不同种类的主意？你想到了多少不同种类的主意？（3 3）新颖性：打破常规、与众不同）新颖性：打破常规、与众不同 你的思路是独特的，还是与人雷同的？你的思路是独特的，还是与人雷同的？4 4、创意的前提条

3、件、创意的前提条件创意的过程是一连串的重组创意的过程是一连串的重组, ,改变改变基於已佑重新排序给旧有的事物基於已佑重新排序给旧有的事物一个崭新的角度一个崭新的角度在在同中求异同中求异, ,在异中求同在异中求同. .策略策略, ,概念概念, ,创意三者之间的关系是这样的创意三者之间的关系是这样的策略概念创意二、策略、概念与创意二、策略、概念与创意1、什么是Concept（概念）？ 广告要传达给受众的核心概念 概念来自策略 每一个策略可以产生很多不同方向的核心概念 通俗地说：一题多解；问题（策略）只有一个，解答的方法（核心概念） 却有多种概念就是解决问题的方法概念就是解决问题的方法概念是策略的终

4、点、创意的起点概念是策略的终点、创意的起点2、什么是Idea（创意）？ 生动地表达概念的手段 组织素材的方式（旧元素 新组合）3、什么是Material（创意素材）？ 广告作品中运用的素材 素材具有多种多样的特性做创意前首先要确定清晰的概念概念可以很简单，也许就是一句话创意是为了支持概念的一个好的创意可以有足够宽广的发挥空间素材是完成创意的手段，是在思考创意的过程中最后才触及到的谨记：通过一通过一个例个例子形象理解子形象理解策略、概念和创意策略、概念和创意三者之三者之间的关系间的关系没有明显的物理卖点，有明显的物理卖点， “ “凤辣子凤辣子”的名字有点独特性，象四川人形容四川女孩的名字有点独特

5、性，象四川人形容四川女孩USP产品分析竞争分析消费者洞察推广策略 创意概念 创意表现 创意执行凤 辣 子 辣 酱产品：竞争对手繁多，物理层面难分高下，口味特点各有不同目标对象：但竞争对手的诉求对象多为家庭推广：而且诉求方式多为口味诉求USP产品分析竞争分析消费者洞察推广策略 创意概念 创意表现 创意执行应对策略：目标对象：白领上班族推广：情感诉求USP产品分析竞争分析消费者洞察推广策略 创意概念 创意表现 创意执行白领上班族，午餐多为盒饭，口味单调，味道不佳 多么需要一种配什么菜都好吃的调味酱USP产品分析竞争分析消费者洞察推广策略 创意概念 创意表现 创意执行诉求点：配什么都好吃的“凤辣子”

6、调性：感性USP产品分析竞争分析消费者洞察推广策略 创意概念 创意表现 创意执行“凤辣子”是和什么菜都有一腿的 风骚的调味品USP产品分析竞争分析消费者洞察推广策略 创意概念 创意表现 创意执行案例练习：案例练习： 问题：大众问题：大众POLOPOLO在市场滞销在市场滞销 原因：虽然外形漂亮，但价位比相同车型原因：虽然外形漂亮，但价位比相同车型高很多。高很多。 策略（解决问题的方法）：？策略（解决问题的方法）：？ 概念：？概念：？ 创意：？创意：？创意概念4 4、怎样萃取概念和发想、怎样萃取概念和发想企业企业/ /行业行业与之有关的概念与之有关的概念发想发想航空业航空业快速安全将你送达目的地快

7、速安全将你送达目的地快速配送，送货上门快速配送，送货上门不同舱位，不同待遇不同舱位，不同待遇不同口味不同口味/ /包装包装里程俱乐部里程俱乐部会员制会员制/ /会员返利会员返利.请沿着这样的路径，补充请沿着这样的路径，补充3 3个以上相关概念和创意发想个以上相关概念和创意发想三、创意思考工具箱三、创意思考工具箱 1 1、逆向思维法、逆向思维法 2 2、FABFAB法法 3 3、ABCABC工具法工具法 4 4、随机词汇法、随机词汇法案例练习：案例练习： 1 1、每组同学随机从以下自由词表中选择一个词汇、每组同学随机从以下自由词表中选择一个词汇 2 2、写下该事物的所有特性、写下该事物的所有特性 3 3、每一特性与创意主题进行联结产生一个或多个发想、每一特性与创意主题进行联结产生一个或多个发想 4 4、从中筛选出几个好的创意发想（当然越多越好）、从中筛选出几个好的创意发想（当然