导论：当前媒介经营及管理总体态势(新闻2014年上)

1、媒介经营媒介经营与与管理管理（新闻学专业新闻学专业 必修课）必修课）主讲人主讲人 新闻系新闻系 刘友芝教授刘友芝教授导论 概要概要了解了解：当下传统媒体当下传统媒体的的总体生存环境总体生存环境、现状现状与与未来未来态势大变局态势大变局 导论导论 ：主要专题内容：主要专题内容一一 当下当下全球全球传统媒体的传统媒体的总体总体生存环境生存环境二二 当下当下全球全球传统媒体的传统媒体的总体总体生存现状生存现状 三三 中国大陆传统媒体中国大陆传统媒体的的命运何去何从？命运何去何从？ ：未来总体态势：未来总体态势大变局大变局 四四 结论结论 一一 当下当下全球传统媒体的全球传统媒体的总体生存环境总体生存

2、环境 （概要概要了解）了解）当下全球传统媒体，总体上当下全球传统媒体，总体上 面临面临四大挑战四大挑战与与问题问题：1 1 来自来自媒介市场媒介市场竞争环境竞争环境的的挑战挑战与与问题问题挑战：媒介市场挑战：媒介市场的的总体竞争环境总体竞争环境：从：从卖方市场卖方市场向向买方市场买方市场转变；转变；挑战挑战造成的造成的结果结果：当前我国媒介：当前我国媒介内容内容市场市场 和和 媒介媒介广告广告市场市场 ： 总体上都总体上都由由媒介买主媒介买主（受众（受众和和广告主）广告主）主导；主导； 媒体组织之间媒体组织之间的的内容产品竞争内容产品竞争和和广告竞争广告竞争由由“友谊赛友谊赛”转向转向“淘汰赛

3、淘汰赛”挑战挑战带来的带来的问题问题：媒介媒介环境下的环境下的同质化同质化 、可替代性、可替代性、 微微利化（利化（甚至甚至亏损经营）现象亏损经营）现象（由（由媒介媒介卖方市场卖方市场竞争环境下的竞争环境下的暴利暴利行业行业转向转向 媒介媒介买方市场买方市场竞争环境下的竞争环境下的微利微利行业行业） 2 2 来自来自传播传播技术日新月异技术日新月异的的挑战挑战与与问题问题 挑战：挑战：分流、瓜分着分流、瓜分着 传统媒体优质传统媒体优质的的受众受众和和广告资源广告资源 问题：问题：传统媒体传统媒体遭遇着遭遇着双重生存冲击（双重生存冲击（来自来自市场市场和和技术）技术）3 3 20082008年以

4、来年以来全球经济低迷全球经济低迷的挑战与问题的挑战与问题：（尤其：（尤其对纸媒影响大对纸媒影响大） 20082008年以来的年以来的全球金融危机全球金融危机的的影响影响 中国中国后金融危机时代的后金融危机时代的宏观经济宏观经济的的紧缩调控紧缩调控， 使传统媒体（尤其是纸媒）的生存更加使传统媒体（尤其是纸媒）的生存更加“雪上加霜雪上加霜” 金融危机期间金融危机期间， 美国老牌报纸美国老牌报纸“破产保护破产保护”热：热： 相继有相继有洛杉矶时报洛杉矶时报、芝加哥论坛报芝加哥论坛报、芝加哥太芝加哥太阳时报阳时报、读者文摘读者文摘等等7 7家主流报纸家主流报纸出版公司出版公司申请破申请破产保护产保护。

5、 20122012年以来，美国老牌报纸年以来，美国老牌报纸纷纷纷纷低价易主：低价易主： 2012 2012年年4 4月，月，费城问询报费城问询报和和纽约每日新闻纽约每日新闻以以55005500万美元万美元被被一地方投资集团一地方投资集团低价收购低价收购； 2013 2013年年8 8月月5 5日，具有日，具有136136年历史的年历史的华盛顿邮报华盛顿邮报被被美美国电商巨头国电商巨头亚马逊亚马逊宣布以宣布以2.52.5亿美元亿美元低价收购低价收购； 2013 2013年年8 8月月6 6日，具有日，具有140140年历史的年历史的波士顿环球报被波士顿环球报被纽约时报公司宣布以纽约时报公司宣布以

6、70007000万美元的万美元的低价转让低价转让（波士顿红袜（波士顿红袜队）；队）； 对于对于中国大陆传统媒体中国大陆传统媒体而言：而言： 尽管尽管整体行业生命周期远晚于欧美国家，整体行业生命周期远晚于欧美国家， 没有遭遇没有遭遇类似欧美国家的类似欧美国家的破产破产和和被收购被收购的的命运命运 但也但也面临着面临着新兴数字技术媒体新兴数字技术媒体持续深入的持续深入的冲击冲击加上加上2012年以来，国家宏观经济年以来，国家宏观经济的的紧缩紧缩调控调控 使传统媒体（使传统媒体（尤其是纸媒尤其是纸媒）面临面临 前所未有的前所未有的生存生存挑战。挑战。（典型表现为：广告投放的增幅减少甚至绝对下降）（典

7、型表现为：广告投放的增幅减少甚至绝对下降）（详见后面生存现状）（详见后面生存现状）4 4 来自传统媒介来自传统媒介经营经营管理体制管理体制的的挑战挑战 双重行政化双重行政化的管理体制、机制：的管理体制、机制： 国家宏观层面（国家宏观层面（条块分割的行政管理体制条块分割的行政管理体制） 和和 媒体内部媒体内部 微观层面（微观层面（行政化运作机制）行政化运作机制） 造成造成的的不利影响：不利影响：对传统媒体的对传统媒体的产业化产业化和和市场化市场化的的双重约束双重约束 问题：问题：发展速度发展速度慢慢、经营管理的效率、经营管理的效率低、低、 效益效益差（差（成本高成本高）四大挑战与问题：总结1 来

8、自来自传媒市场传媒市场和和技术技术和全球和全球经济低迷经济低迷的的挑战挑战与与问题问题， 对传统媒体的影响是对传统媒体的影响是世界范围的、带有普遍性；世界范围的、带有普遍性； 市场市场和和技术技术是是永久性永久性的的挑战，挑战，而而经济低迷经济低迷是是周期性周期性的、的、阶段性阶段性的的挑战挑战2 而来自而来自体制体制的的挑战挑战与与问题问题，则是，则是转型国家的传媒组织转型国家的传媒组织（包（包括中国传媒在内）括中国传媒在内）所特有的。所特有的。 体制体制问题，将伴随我国文化体制改革的进一步深入，逐步缓问题，将伴随我国文化体制改革的进一步深入，逐步缓解；解； 中国传统媒体的中国传统媒体的体制

9、改革体制改革“红利红利”有望得到进一步释放。有望得到进一步释放。二 当下全球传统媒体的总体生存现状（略了解） 当下当下广告投放广告投放仍然是仍然是传统媒体传统媒体的的主要收入来源主要收入来源，以广告投放，以广告投放 情况考情况考察察据尼尔森据尼尔森全球广告视野全球广告视野2013年第一季度年第一季度报告显示：报告显示：电视广告电视广告依然是广告发布商的依然是广告发布商的首选平台首选平台，其，其全球份额高达全球份额高达59%，同比，同比增长增长3.5%。短期内，其霸主地位将无可替代。短期内，其霸主地位将无可替代。报告显示，报告显示，印刷类广告印刷类广告的全球市场份额的全球市场份额占比依然持续走低

10、。占比依然持续走低。但是其目前的但是其目前的市场份额依然接近市场份额依然接近30%。可见在短期内，它。可见在短期内，它依然依然会是会是广广告业告业的的主角之一。主角之一。互联网显示广告份额互联网显示广告份额在全球媒介范围内还在全球媒介范围内还只是一个小角色只是一个小角色，但是其，但是其增增长势头却非常迅猛。长势头却非常迅猛。其中，拉美地区的增长速度更是达到了其中，拉美地区的增长速度更是达到了48.2%，亚太地区也达到了亚太地区也达到了33.2%。当下全球报纸发行和广告生存状况：增减不一总体据第总体据第65届世界报业大会、第届世界报业大会、第20届世界编辑论坛和第届世界编辑论坛和第23届世界广届

11、世界广告论坛传出的信息显示，全球约占告论坛传出的信息显示，全球约占成人人口一半以上成人人口一半以上的的25亿人亿人 仍在仍在订阅纸质报纸。订阅纸质报纸。2012年，全球年，全球的的纸质报纸发行量比上年减少纸质报纸发行量比上年减少了了0.9%，过去过去5年间减少年间减少了了2.2%，统计数据显示，过去统计数据显示，过去5年间全球的纸质报纸发行量，年间全球的纸质报纸发行量，北美、西欧北美、西欧、东欧分别减少东欧分别减少了了13%，24.8%，27.4%。相反，。相反，亚洲增长了亚洲增长了9.8%，中中东、北非增长了东、北非增长了10.5%。2012年，年，全球报社全球报社的的广告收入减少广告收入减

12、少了了2%。过去。过去5年间减少了年间减少了22%其中，过去其中，过去5年间年间美国大幅减少了美国大幅减少了42%；相反，过去；相反，过去5年间南美增长了年间南美增长了37.6%，亚洲增长了亚洲增长了6.2%。中国大陆报刊广告市场情况分析 与国家经济形势密切相关 在宏观经济放缓的背景下，2013年上半年，中国报刊广告市场整体延续了2012年以来的下降趋势，同比下降7.9%， 但是跌幅较2012年上半年有所放缓。中国大陆报刊广告市场情况报纸媒体广告投放的整体格局和行业格局 2013年上半年报纸媒体广告投放的年上半年报纸媒体广告投放的整体格局整体格局: 降幅放缓降幅放缓 报纸媒体广告花费报纸媒体广

13、告花费整体下降整体下降8.7%，广告量下降，广告量下降18.6%，继，继续维持跌势，续维持跌势，但但跌幅放缓跌幅放缓(2012年上半年广告花费下降年上半年广告花费下降15.9%)。 报纸媒体广告投放的报纸媒体广告投放的行业格局行业格局 报纸媒体的广告行业资源依旧集中在报纸媒体的广告行业资源依旧集中在房地产、零售及服房地产、零售及服务业、文化娱乐休闲、汽车务业、文化娱乐休闲、汽车这四个行业当中，花费总占比这四个行业当中，花费总占比达到达到74%。 其中，房地产行业与文化娱乐休闲实现增幅，地产行业表其中，房地产行业与文化娱乐休闲实现增幅，地产行业表现强劲现强劲 汽车行业则降幅最大，达汽车行业则降幅

14、最大，达29.6%。报纸媒体广告投放的区域格局 从地区来看，从地区来看，2013年上半年报纸媒体市场不容乐年上半年报纸媒体市场不容乐观，观，华东、华北、华南华东、华北、华南居报纸广告投放市场的前居报纸广告投放市场的前三位，这三个区域三位，这三个区域占据占据了报纸广告规模的了报纸广告规模的近近70%，对半年度的趋势影响非常大。对半年度的趋势影响非常大。 而而降幅最大降幅最大的的地区地区恰是恰是广告规模最大广告规模最大的的华东地区华东地区，降幅达到降幅达到15.1%，其中安徽省、江苏省、福建省，其中安徽省、江苏省、福建省下滑幅度最大，分别为下滑幅度最大，分别为26.8%、20.9%、19.0%。杂

15、志广告市场杂志广告市场初显负增长初显负增长 形势不容乐观形势不容乐观 2013年，传统杂志年，传统杂志停刊转版停刊转版的消息接二连三传出，的消息接二连三传出，而而杂志广告市场亦遇冷杂志广告市场亦遇冷。 杂志媒体结束了杂志媒体结束了长期以来的长期以来的增长势头增长势头，初显负增初显负增长长 ：2013年上半年，杂志媒体广告花费整体下年上半年，杂志媒体广告花费整体下降降7%，广告量下降，广告量下降10.4% (2012年上半年广告花费增长年上半年广告花费增长7.4%)。三三 中国大陆中国大陆传统媒体传统媒体的命运何去何从：的命运何去何从：未来总体态势未来总体态势 大变局大变局 1 报刊媒介报刊媒介

16、体制改制体制改制进入进入实质阶段实质阶段2 2 一系列促进一系列促进文化产业发展文化产业发展的的政策政策密集密集出台（概要介绍）出台（概要介绍）3 3 媒介融合（媒介融合（数字化转型数字化转型）向纵深方向发展（概要介绍）向纵深方向发展（概要介绍）（详见后面传统媒体（详见后面传统媒体的的数字化转型专题讲解）数字化转型专题讲解）4 4 各路资本各路资本以不同资本运作方式以不同资本运作方式涌入各类文化传媒业涌入各类文化传媒业（略）（略）（属于（属于媒介资本运营媒介资本运营范畴）范畴）1 报刊媒介体制改制报刊媒介体制改制进入进入实质阶段）实质阶段）（附（附word文件文件 了解）了解） 由由2003年

17、启动的年启动的两分开体制改革（采编部分两分开体制改革（采编部分-传媒事业、经营部分传媒事业、经营部分-传媒企业）传媒企业）到到2011年的非时政类报刊出版单位年的非时政类报刊出版单位整体转企改制整体转企改制第一，第一，非时政类报刊出版单位非时政类报刊出版单位整体转企改制整体转企改制 相关政策解读相关政策解读中共中央办公厅中共中央办公厅 国务院办公厅国务院办公厅关于深化非时政类报刊出版单位体制改革关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的的意意见见 中办发中办发201119号号 (2011年年5月月17日日) 2011年年6月已经启动了第一批月已经启动了第一批非时政类报刊出版单位非时政类报刊出版单位

18、转企改制工作转企改制工作： 1 1）企业法人企业法人报刊出版单位（如各大央企报）报刊出版单位（如各大央企报） 2 2）行业性行业性报刊出版单位报刊出版单位； 3 3）文化、艺术、生活、科普文化、艺术、生活、科普等等非时政类报刊出版单位；非时政类报刊出版单位； 4）省级、副省级省级、副省级和和省会城市党委机关报刊省会城市党委机关报刊所属的所属的非时政类报刊出版单位非时政类报刊出版单位 （如如体育类体育类、文化、艺术、文化、艺术、生活类生活类和和行业类行业类报刊）报刊）目前报刊业总体改制情况2012年底，全国年底，全国3388种种应转企改制的应转企改制的非时政类报刊非时政类报刊，已有已有3271种

19、改革完毕种改革完毕，占总数占总数的的96.5%。时政类报刊时政类报刊包括包括党报党刊党报党刊，将实行，将实行两分开两分开的改革，的改革，即即采访编辑采访编辑和和发行经营发行经营分开，分开，经营部分经营部分组建组建报业报业集团、报刊集团。集团、报刊集团。已经转制已经转制的的新闻出版企业，新闻出版企业，要进入第二步改革，要进入第二步改革，以以建立现代企业制度建立现代企业制度为为中心任务中心任务。2 2 一系列促进一系列促进文化产业文化产业发展发展的的政策密集出台（简介）政策密集出台（简介） 如如20092009年年文化产业振兴规划文化产业振兴规划、 20102010年年文化产业十二五倍增计划文化产

20、业十二五倍增计划、 20102010年九部委联合出台关于年九部委联合出台关于金融支持金融支持文化产业振兴和发文化产业振兴和发展繁荣的展繁荣的指导意见指导意见） 旨在促进促进大文化产业发展大文化产业发展 文化产业文化产业由由20092009年的年的我国国家战略性产业我国国家战略性产业 上升为上升为20122012年的年的国家支柱性产业国家支柱性产业 ( (占据占据GDP3.14%)GDP3.14%) （有兴趣的同学们，课后可详细查看相关政策）（有兴趣的同学们，课后可详细查看相关政策）3 媒介融合媒介融合呈现出向呈现出向纵深发展纵深发展的的态势态势（概要了解）（概要了解） 一一 媒介技术媒介技术带

21、来带来的的传媒融合变革传媒融合变革的的主要阶段主要阶段性特征：性特征： 最初期最初期：传统：传统媒介媒介生产技术形态生产技术形态的融合变革的融合变革 （数字化生产技术数字化生产技术）； 早期早期：传统媒介：传统媒介传播渠道形态传播渠道形态（终端）的融合变革（终端）的融合变革 （报纸网络版）报纸网络版） 当下当下：传统媒体：传统媒体产品形态产品形态的全面融合变革的全面融合变革 （由（由内容内容生产生产到到传播渠道传播渠道（终端）（终端）的全面融合的全面融合） 未来：未来：深层次深层次的的全媒体组织全媒体组织及其及其经营管理形态经营管理形态的的转型转型 甚至甚至传统媒体传统媒体产业链产业链的的深刻

22、深刻变革变革 二、二、 中国媒体融合发展中国媒体融合发展的的当下特征：当下特征：中国媒体融合发展报告（中国媒体融合发展报告（2011）蓝皮书发布，）蓝皮书发布，2011年中国媒体年中国媒体融合总体呈现出五个特点：融合总体呈现出五个特点：电信、互联网企业电信、互联网企业与与传统媒体合作传统媒体合作进入进入新阶段新阶段，合作深化和多元化；，合作深化和多元化；（三网融合三网融合进入进入实质推进阶段实质推进阶段）传统媒体转型过程中传统媒体转型过程中互联网中心化特征互联网中心化特征已显现，已显现，移动互联网移动互联网成为成为着力着力点；点；媒体融合产品媒体融合产品的的研发提速研发提速，终端、技术应用、内

23、容等基于媒体融合趋，终端、技术应用、内容等基于媒体融合趋势的创新层出不穷；势的创新层出不穷；跨媒体营销跨媒体营销受到重视，全媒体集团受到重视，全媒体集团“1+12”的整体效应初现；的整体效应初现；媒介融合媒介融合带来带来产业链的变革产业链的变革。4 4 各路资本各路资本以不同资本运作方式以不同资本运作方式涌入各类文化传媒业涌入各类文化传媒业（略）（略）大文化产业和三网融合政策和实践大文化产业和三网融合政策和实践吸引各路资本各类文化传媒业吸引各路资本各类文化传媒业推动文化传媒企业的快速成长推动文化传媒企业的快速成长 （横向横向水平一体化的水平一体化的文化创意文化创意（含（含内容产业）产业链内容产业）产业链 和和纵向纵向垂直一体化的垂直一体化的产业链融合产业链融合为一体，为一体， 形成形成新