户外广告牌价值评估模型new

1、DMWORLD户外广告牌价值研究模型户外广告牌价值研究模型广州市达闻通用市场研究有限公司广州市达闻通用市场研究有限公司DMWORLD解决问题解决问题1、某块户外广告牌是否值得投入？、某块户外广告牌是否值得投入？2、两块户外广告牌中选择哪个更合算？、两块户外广告牌中选择哪个更合算？3、我想投入某块户外广告牌，价格谈判有何依据？、我想投入某块户外广告牌，价格谈判有何依据？DMWORLD千人成本的概念和应用千人成本的概念和应用千人成本千人成本指由某一媒介或媒介广告排期表所送达指由某一媒介或媒介广告排期表所送达10001000人所需的成本。简称人所需的成本。简称CPM(costCPM(cost per

2、 one thousand impressions) per one thousand impressions) 或（或（cost per thousandcost per thousand）。）。 千人成本指标，通过简单的定量化手段，对广告的投资收益进行测算，可帮助广告主千人成本指标，通过简单的定量化手段，对广告的投资收益进行测算，可帮助广告主通过比较千人成本合理选择媒体组合。通过比较千人成本合理选择媒体组合。问题：问题：到达人数如何测算到达人数如何测算 DMWORLD户外广告牌千人成本测算模型的意义户外广告牌千人成本测算模型的意义现状现状 目前，国内广告千人成本的测算以电视收视研究发展比较

3、成熟，报刊平面广告也有专门的机构目前，国内广告千人成本的测算以电视收视研究发展比较成熟，报刊平面广告也有专门的机构 提提供监测数据。供监测数据。 但但户外广告户外广告的测算至今仍然缺乏可操作性强的有效测算手段。其覆盖率，到达人数的数字更多依的测算至今仍然缺乏可操作性强的有效测算手段。其覆盖率，到达人数的数字更多依靠大致推算出来，又或者以简单的覆盖范围人数估算代替实际到达人数进行估算，其测算结果的准确靠大致推算出来，又或者以简单的覆盖范围人数估算代替实际到达人数进行估算，其测算结果的准确性和实用性难以令人满意性和实用性难以令人满意标准化的户外广告牌千人成本测算模型的现实意义标准化的户外广告牌千人

4、成本测算模型的现实意义 可操作性强的测算方法可操作性强的测算方法 更科学的测算指标更科学的测算指标准确性高，准确性高，实用性强的实用性强的测算结果测算结果精确评估价精确评估价值值DMWORLD户外广告牌千人成本测算模型推导（一）户外广告牌千人成本测算模型推导（一）需考虑的要素需考虑的要素有效覆盖的范围有效覆盖的范围观看的比率观看的比率眼球的竞争眼球的竞争 受可视距离、视角、遮挡物的影响受可视距离、视角、遮挡物的影响不同覆盖的路段、远近，观看广告牌的不同覆盖的路段、远近，观看广告牌的比率也会有差异比率也会有差异广告牌对受众的影响力是会受到附近其广告牌对受众的影响力是会受到附近其他广告牌的干扰。其

5、影响程度与竞争广他广告牌的干扰。其影响程度与竞争广告牌的面积告牌的面积S 及及 距离距离L有关有关DMWORLD户外广告牌千人成本测算模型推导（二）户外广告牌千人成本测算模型推导（二）N = 户外广告牌投放期间总到达人数户外广告牌投放期间总到达人数= T x P x F(S,L)问题分解：有效覆盖的范围问题分解：有效覆盖的范围 ？不考虑遮挡的问题，理论上看得见这个广告的空间不考虑遮挡的问题，理论上看得见这个广告的空间范围有多大？范围有多大？在这个空间范围内，考虑视线遮挡等问题，实际可在这个空间范围内，考虑视线遮挡等问题，实际可覆盖的区域？覆盖的区域？在实际可覆盖的区域内每天的人流量？在实际可覆

6、盖的区域内每天的人流量？这些人流里面，看过这个广告的比例是多少？这些人流里面，看过这个广告的比例是多少？区域内每天人流量区域内每天人流量 x 看过这个广告的比例看过这个广告的比例= 每天看过广告的人流量每天看过广告的人流量PDMWORLD户外广告牌千人成本测算模型推导（三）户外广告牌千人成本测算模型推导（三）问题分解一：问题分解一：不考虑遮挡的问题，理论上看得见这个广告的空间范围有多大？不考虑遮挡的问题，理论上看得见这个广告的空间范围有多大？可视距离可视距离R地面实际有效范围地面实际有效范围 r无效距离无效距离d距地面高度距地面高度H60。设广告牌距地面高度为H,广告上主要字体的字体高度为h根

7、据可视距离和字体高度关系研究，在一般条件下，广告字体广告字体的可视距离的可视距离 R（h） = 250 x 字体高度字体高度h 根据眼科学对人眼视野的研究，人眼正常视野范围纵向是60。， 所以当与广告牌垂直投影点距离少于与广告牌垂直投影点距离少于d 的直角三角形区域，也为无效范围的直角三角形区域，也为无效范围，d=ctg60。X H 因此，地面上的有效范围是 r = (R 2 - H 2）0.5 - d 180。dr要在人眼中形成有效物象，人眼与物要在人眼中形成有效物象，人眼与物象的角度是一个大于零度的夹角，因象的角度是一个大于零度的夹角，因此可视范围在地面上的投影可近似地此可视范围在地面上的

8、投影可近似地认为是一个夹角为认为是一个夹角为180。的扇形的扇形无无效效区区域域视野范围角度视野范围角度60。可视距离可视距离R视野范围角度视野范围角度60。最高处与广告牌最高处与广告牌垂直距离垂直距离0.87RA B C正常视力情况下人眼可分辨正常视力情况下人眼可分辨1视角的物象视角的物象1视线与物象角度的极限为视线与物象角度的极限为0。DMWORLD户外广告牌千人成本测算模型推导（四）户外广告牌千人成本测算模型推导（四） 经几何计算可知，可视距离经几何计算可知，可视距离R(h)与其地面上的投影长度（与其地面上的投影长度（d+ r）在一般情况下已比较接近，因此为）在一般情况下已比较接近，因此

9、为了加强可操作性，一般情况下我们可近似地认为，了加强可操作性，一般情况下我们可近似地认为，广告牌有效可视范围是一个在地面上的投影是半广告牌有效可视范围是一个在地面上的投影是半径为径为R（h），夹角为），夹角为180。的扇形的空间柱体，柱体高度的扇形的空间柱体，柱体高度A与广告牌高度与广告牌高度H的关系为的关系为 A = 0.87R+H 其中，其中，与广告地面投影距离与广告地面投影距离d，与地面夹角为，与地面夹角为60。的锥体范围为无效范围的锥体范围为无效范围广告牌距地面广告牌距地面高度高度H问题分解一：问题分解一：不考虑遮挡的问题，理论上看得见这个广告的空间范围有多大？不考虑遮挡的问题，理论上

10、看得见这个广告的空间范围有多大？180。dr空间高度空间高度A可视距离可视距离R（h）DMWORLD户外广告牌千人成本测算模型推导（五）户外广告牌千人成本测算模型推导（五）问题分解二：问题分解二：在这个空间范围内，考虑视线遮挡等问题，实际可覆盖的区域？在这个空间范围内，考虑视线遮挡等问题，实际可覆盖的区域？道路道路道路道路确定了广告牌理论覆盖范围后，在地图上标出该范围，然后对这个范围道路和建筑进行实确定了广告牌理论覆盖范围后，在地图上标出该范围，然后对这个范围道路和建筑进行实地走访，确定可以看到该广告牌的实际区域范围，得到一系列实际可看到广告的子区域地走访，确定可以看到该广告牌的实际区域范围，

11、得到一系列实际可看到广告的子区域建筑物建筑物道路道路理论覆理论覆盖范围盖范围实际覆实际覆盖的子盖的子区域区域图例图例DMWORLD户外广告牌千人成本测算模型推导（六）户外广告牌千人成本测算模型推导（六）问题分解三：问题分解三：在实际的可覆盖范围内，每天人流量是多少？在实际的可覆盖范围内，每天人流量是多少？道路道路道路道路确定可以看到该广告牌的实际区域范围后，选取有代表性的时间（如分工作日，周末），确定可以看到该广告牌的实际区域范围后，选取有代表性的时间（如分工作日，周末），对这些子区域面向广告牌方向每天的人流量或建筑物内住户人数进行现场实地调研对这些子区域面向广告牌方向每天的人流量或建筑物内住

12、户人数进行现场实地调研建筑物建筑物道路道路图例图例住户人数住户人数1住户人数住户人数2住户人数住户人数4住户人数住户人数6住户人数住户人数7人流量人流量2人流量人流量1人流量人流量5人流量人流量3 人流量人流量4实际覆实际覆盖的子盖的子区域区域DMWORLD户外广告牌千人成本测算模型推导（七）户外广告牌千人成本测算模型推导（七）问题分解四：问题分解四：这些人里面，看过这个广告的比例有多少？这些人里面，看过这个广告的比例有多少？道路道路道路道路建筑物建筑物道路道路图例图例1看过看过%2看过看过%8看过看过%7看过看过%10看过看过 %6看过看过%5看过看过%9看过看过%3看过看过% 4看过看过%

13、对实际覆盖区域内每个子区域的人流进行现场拦截访问，了解每个被访者当天当次经过该对实际覆盖区域内每个子区域的人流进行现场拦截访问，了解每个被访者当天当次经过该处时，是否有看过该广告，然后分别统计每处子区域看过广告的百分比处时，是否有看过该广告，然后分别统计每处子区域看过广告的百分比实际覆实际覆盖的子盖的子区域区域DMWORLD户外广告牌千人成本测算模型推导（八）户外广告牌千人成本测算模型推导（八）至此，我们可以比较精确地得出每天看到该广告的人数至此，我们可以比较精确地得出每天看到该广告的人数 P：设每块子区域每天的人流量为设每块子区域每天的人流量为n，该块子区域当天当次看过广告人数比例为，该块子区域当天当次看过广告人数比例为t则每天看到该广告人数则每天看到该广告人数P= （ni x ti）得出每天看到该广告的人数得出每天看到该广告的人数 P后，我们就能得到测算户外广告牌千人成本的完整公式：后，我们就能得到测算户外广告牌千人成本的完整公式：CPM = （M / N）1000 = M / T x P x F(S,L) x 1000 = M / T x (ni x ti） x F(S,L) x 1000参数说明参数说明其中， M = 广告费用 T =