第一章市场调查与预测

1、教学对象：教学对象：2015级市场营销专业学生级市场营销专业学生管理学院王友华市场调查与预测市场调查与预测 平时表现：平时表现：到课率到课率作业完成率作业完成率课堂表现（课堂表现（加分）加分）学生评价方法学生评价方法期末成绩：期末成绩：闭卷考试成绩闭卷考试成绩50%50% 缺课三次平时缺课三次平时成绩记为成绩记为0 0分分 “中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜” 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚

2、成立，百废的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时

3、折合万美元（当时折合一架最好的战斗机）。一架最好的战斗机）。 用用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。笑置之。开篇案例（开篇案例（1 1） 朝鲜停战后，朝鲜停战后， 美国国会开始辩论美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜究竟出兵朝鲜是否有必要是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研的时候，才有人想起得林公司的研究成果。究成果。 美国才以美国才以300万美元万美元有资料为有资料为280万元万元买下德林买下德林公司的研究成果。公司的研究成果。 其实最终的研究成果只有其实最终的研究成果只有7个字：个字：“中国将出兵朝中国将出兵朝鲜。鲜。”另

4、附了几百页的论证材料。另附了几百页的论证材料。 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”开篇案例（开篇案例（1 1） 认为对市场调研已经很重视。认为对市场调研已经很重视。 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象。例如菲利浦象。例如菲利浦科特勒在科特勒在营销管理营销管理中提到中提到“可口可乐公司知可口可乐公司知道消费

5、者最喜欢喝道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年看的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广条可口可乐的广告，每年人们花费大约告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；酱消费最低的州；51的男人走路时先迈左脚，而的男人走路时先迈左脚，而65的女性却的女性却先迈右脚。先迈右脚。 有了负责市场调研的人员有了负责市场调研的人员/部门就认为有了市场调研。部门就认为有了市场调研。 调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到

6、思考问的人。应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。题、处理问题和管理决策当中。 中国宝洁公司虽然成立于中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在年，但在1985年就开始在中国开展年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。国开始了市场研究工作。认识的误区认识的误区 对市场调研作用的低估甚至怀疑。对市场调研作用的低估甚至怀疑。 观念问题：对自己的主观判断过于自信；观念问题：对自己的主观判断过于自信； 由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研由于部分

7、低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。报告影响了企业对市场调研行业的信任。 市场调研应该解决企业的所有问题。市场调研应该解决企业的所有问题。 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研 业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。为企业发现或解决某些特定问题的探索。 认识的误区认识的误区 并不在乎它的真正作用。并不在乎它的真正作用

8、。 并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。参考性。 其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。托企业对市场调研和消费者的重视。 认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司。的市场调研公司。 即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。 资源的合理配置有利于

9、提高专业化、提高工作效率、资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。完全不必要去建立一支庞大的队伍。 认识的误区认识的误区 花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。 调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不足道。微不足道。 把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场把真正的市场调研简单地

10、理解为自己认识的市场调研。调研。 市场调研就是听取汇报、走访吗？真正的市场调研要市场调研就是听取汇报、走访吗？真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。本的怀疑。 认识的误区认识的误区 中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔海尔要挤进这个市场被人认为是要挤进这个市场被人认为是“

11、鸡蛋碰石头鸡蛋碰石头”。但海尔对自。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，成功进入美国市场。观和准确的决策，成功进入美国市场。开篇案例（开篇案例（2 2） 1.1.了解市场调查与预测的关系与发展；了解市场调查与预测的关系与发展； 2. 2.掌握市场调查与预测的内容、功能与分类；掌握市场调查与预测的内容、功能与分

12、类； 3. 3.熟练掌握市场调查与预测的步骤；熟练掌握市场调查与预测的步骤； 4. 4.了解市场调查与预测人员的构成及分工；了解市场调查与预测人员的构成及分工； 1. 1.能将调查活动运用于生活；能将调查活动运用于生活； 市场调查与预测是人们了解市场、市场调查与预测是人们了解市场、认识市场、预测市场机会的工具，二者认识市场、预测市场机会的工具，二者有着密切的联系。其区别主要体现在以有着密切的联系。其区别主要体现在以下几点下几点:（1 1） 着眼点不同。市场调查着眼于过去和现在，是对着眼点不同。市场调查着眼于过去和现在，是对已发生过的实际情况的调查与了解。市场预测着眼于未来，已发生过的实际情况的

13、调查与了解。市场预测着眼于未来，是对未来的不确定的市场发展趋势的预计和推测。是对未来的不确定的市场发展趋势的预计和推测。（2 2） 准确度的要求不同。市场调查主要取得已发生的准确度的要求不同。市场调查主要取得已发生的市场发展的历史和现实资料，为分析市场发展动态、进行市场发展的历史和现实资料，为分析市场发展动态、进行预测和决策提供依据。预测和决策提供依据。（3 3） 研究的过程和技术方法不同。市场调查研究的过程和技术方法不同。市场调查是获取、处理和分析市场信息的过程，其方法属是获取、处理和分析市场信息的过程，其方法属于了解情况、认识市场和获取信息的方法。市场于了解情况、认识市场和获取信息的方法。

14、市场预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预测结论的推断过程，其研究方法是建立在定性分测结论的推断过程，其研究方法是建立在定性分析的基础上的定量测算，许多方面需要运用数学析的基础上的定量测算，许多方面需要运用数学方法和建立预测模型进行分析和判断。方法和建立预测模型进行分析和判断。 【小思考1-1】 营销调研一定要很正式才有用吗？ 并不是营销调研要很正式才有用，同顾客的临时会谈也是获得信息的很好的途径。韩国最大的公司，三星集团总裁李健熙在服务拜访美国三星家用电器的零售商时，得到了一些信息。他听到零售商“对其产品以次充好，不吸引人的产品设计及差劲的售后服

15、务的强烈的抱怨”李先生立即命令三星电子集团的高级执行官飞往美国，拜访洛杉矶地区的零售商。当他们听到了同样的抱怨后，李先生警告他们：“如果我们不改正这些错误，我们就没有资格经营街角的商店。”三星随后把改进质量作为最优先目标，结果是令人满意的。公司的产品在消费杂志上受到了好评并且销售稳步提高。 市场调查与预测作为一种经商之道和经营市场调查与预测作为一种经商之道和经营手段，是伴随着市场经营活动的产生而出现的，手段，是伴随着市场经营活动的产生而出现的，其历史同营销一样久远。但市场调查与预测理其历史同营销一样久远。但市场调查与预测理论的形成是在论的形成是在2020世纪初，至今已经走过了一百世纪初，至今已

16、经走过了一百多年的历程。纵观市场调查与预测的发展，可多年的历程。纵观市场调查与预测的发展，可以将其分为四个阶段。以将其分为四个阶段。 建立阶段建立阶段 巩固提高阶巩固提高阶段段 发展阶段发展阶段 信息化阶段信息化阶段 无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的。新的世纪中，中国应脱颖而出，有所作为。 首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特(Percivcal White)到了20世纪30年代问卷调查法得到广泛使用。20世纪30年代市场调查作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北大学商学院等大学校园中得到普及，课程中汇集了市场调查和预测的

17、理论和实践方面的知识，特点是广播媒体的发展，使市场调查和预测由一门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后市场调查和预测作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验设计、民意测验、人为因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用，那些在战争中被认为在处理情报方面行之有效的方法，如随机抽样、心理测试等方法也进入了这个领域。由卖方市场向买方市场的转变，企业的市场风险加大必须要求企业在产品销售、新品开发方面加大力度和不断创新。为了避免决策失误和规避风险，企业必须要获得更好的市场情报，通过市场来发现市场需求，以便做出正确的决策，二十世纪50年代在市场调研过程中就提出了市场细分的概念，并展开了消费者动机研究、消

18、费者行为分析。这些分析和研究与先进的调查技术相结合，派生出消费者心理学等边缘学科，随着计算机技术的发展，市场调查和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，并产生了人工智能型的专家决策系统软件，为调研人员快速分析，储存和探索大量信息提供了有力的支持。20世纪90年代后，高新技术的迅速发展，计算机网络的普遍应用，更进一步推动了市场调查和预测的发展。市场调查与预测的理论、方法、技术越来越高级化、系统化、实用化，至今它们仍在继续发展之中。 1 1市场宏观环境的调查市场宏观环境的调查2 2市场微观环境的调查市场微观环境的调查（一）市场宏观环境的调查市场宏观环境的调查市场宏观环境的调查政治环境政治环境法律环

19、境法律环境经济环境经济环境人口环境人口环境文化环境文化环境 自然环境自然环境1. 目标市场调查2. 产品研究调查3. 产品实体调查4. 企业和品牌调查5. 消费者调查6. 销售和促销的调查7. 竞争对手状况的调查消费者调查满足消费者的需求是企业生产经营活动的根本任务。消费者调查是企业市场调查的主要内容。6W2H、价格的敏感度历史回顾：英国商人的失算消费欲望与需求 鸦片战争以后，英国商人为了打开中鸦片战争以后，英国商人为了打开中国这个广阔的市场而欣喜若狂。当时英国国这个广阔的市场而欣喜若狂。当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国有有4 4亿人，假如有亿人

20、，假如有1 1亿人晚上戴睡帽，每人亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够，何况还要做衣服呢！于是他加班也不够，何况还要做衣服呢！于是他们把大量洋布运到中国。们把大量洋布运到中国。 结果与他们的梦想相反，中国人没有结果与他们的梦想相反，中国人没有戴睡帽的习惯，衣服也用自产的丝绸或土戴睡帽的习惯，衣服也用自产的丝绸或土布，洋布根本卖不出去。布，洋布根本卖不出去。 影响需求价格弹性大小的因素影响需求价格弹性大小的因素v1、商品的可替代程度、商品的可替代程度替代品多，该商品的替代品多，该商品的ed大大例如：国内航空旅行例如：国内航空旅行2

21、.4，医疗服务，医疗服务0.5v2、商品用途的广泛性、商品用途的广泛性用途广泛，导致人们在多方面变更需求，用途广泛，导致人们在多方面变更需求，ed大。大。例如：小麦例如：小麦0. 8，食盐，食盐0. 1v3、需求程度需求程度对消费者的重要程度：对消费者的重要程度：是必需品还是奢侈品是必需品还是奢侈品例如：水例如：水0.2，国外旅行，国外旅行4v4、商品价格在收入中所占比重、商品价格在收入中所占比重比重大，人们对价格变动比较敏感，比重大，人们对价格变动比较敏感，ed大大例如：住房例如：住房1.0，香烟，香烟0.30.4v5、消费者对价格变化做出反应的时间长短、消费者对价格变化做出反应的时间长短有

22、没有足够的时间寻找替代品有没有足够的时间寻找替代品汽油：短期汽油：短期0.2，长期，长期0.5v6、消费者偏好：偏好程度大，、消费者偏好：偏好程度大， ed小小 v价格弹性系数的例子价格弹性系数的例子物物 品品需求价格弹性需求价格弹性物物 品品需求价格弹性需求价格弹性食食 盐盐0.1汽汽 车车1.2水水0.2国外旅游国外旅游1.8咖咖 啡啡0.3餐馆就餐餐馆就餐2.3香香 烟烟0.3飞机旅游飞机旅游2.4鞋鞋 类类0.7电电 影影3.7住住 房房1.0特定品牌的特定品牌的咖啡咖啡5.6应用：啤酒税和高速公路上的死亡率应用：啤酒税和高速公路上的死亡率v 年轻人（年轻人（18-2418-24岁）的

23、啤酒需岁）的啤酒需求的价格弹性为求的价格弹性为1.301.30，并且高速公，并且高速公路上的死亡人数大致与该年龄组的路上的死亡人数大致与该年龄组的啤酒消费量成正比。如果某个洲对啤酒消费量成正比。如果某个洲对啤酒征税，使啤酒价格上升了啤酒征税，使啤酒价格上升了20%20%，那么高速公路上年轻人的死亡人数那么高速公路上年轻人的死亡人数会有什么变化？会有什么变化？v 运用弹性公式，我们预期啤酒运用弹性公式，我们预期啤酒的消费量将减少的消费量将减少26%26%。QPabcde判断点弹性的判断点弹性的大小大小Ea = Eb = EcEa Ed Ee实例分析一：弹性在航空公司中的应用 对于美国航空公司来讲

24、，弄清乘客的需求弹性相当于每年可带来数十亿美元的收益。理想的情况下，航空公司希望向商务人员要求尽可能高的票价，而向闲适的游客提供足够低的票价以填补飞机上的空座。这是航空公司为增加总收益，追求利润最大化所希望采取的措施。但是他们必须解决一个大难题识别两种不同类型的乘客。航空公司通过对不同乘客实行“价格歧视”的措施解决了这个难题。航空公司通常会对事先计划并希望选择低价时机的游客提供折扣。同时，航空公司也许会要求乘客等到周六晚上以后才能拿到打折的机票，这一条规定使得急于回家度周末的商务人员望而却步。另外最后的时刻通常不提供折扣，因为商务往来事先并无计划，而是为了处理意外的危机这是另外一种缺乏弹性的情

25、况。航空公司已经设计出极其复杂的计算机程序来管理机票的销售，从而确保缺乏弹性的乘客无法从折扣中获益。因此，尽管用有预算约束的旅客填补空位，他们仍然有利可图。马云称“京东将来会成为悲剧”：“这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的。你知道京东现在多少人吗？5万人！阿里巴巴是慢慢长起来的，现在才23000人。收购加起来是25000人。你知道我为什么不做快递？现在京东5万人，仓储将近三四万人，一天配上200万的包裹。我现在平均每天要配上2700万的包裹，什么概念？中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人，那这100万人就搞死你了，你再管试试？而且它的6

26、0%收入是在中关村和淘宝，它自己网上不可能这么大量。所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”我们会做好自己，时间将证明一切 什么是大师？大师就是你问他格局，他跟你说骄傲阿里、腾讯、百度已经不是一个档次，我们阿里一马当先。 你问他战略，他跟你说孤独再过三五年，有几个人看得懂我在买楼？你问他未来，他跟你说命运如果美国有一个阿里巴巴，亚马逊还能活吗？你问他竞争，他跟你说悲悯京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的其中禅语机锋，我慢慢悟。但目光怜悯又让我糊涂。你起于讲台，纵横捭阖，大展云图。我兴于柜台，附身躬耕，专注服务。你舌绽莲花，构建系统，俯瞰众生。我筚

27、路蓝缕，傻大黑粗，建设商路。你建场收租，八方来财，轻松自如。我采销合一，质量把关，不敢马虎。你点钞机一开，好运自然来，我们羡慕，却不嫉妒。我子弟兵数万，努力做自己，尽心只为，感动主顾。虽然我们常常相互盼顾，但其实并不同路。 让你如此操心，使我泪流如注。莫名感(qi)动(miao)之后，既然你要穿越三个世纪，我们相约百年好不好？改一首诗送给你，时间会证明，它是个公正的和事老：一马悠忽不见，我自躬耕而行。心怀虚无之念，不必妄自多情。 我国台湾地区顶新集团打算进入大陆方便面市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面生产厂家已有上千家，竞争比较激烈。顶新集团没有贸然投资，而是委托大陆

28、的市场调查机构进行方便面的需求调查。调查分两个方面：一是消费者对方便面的需求情况；二是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并不特别感兴趣，主要原因是口味较差，食用不方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料是味精、食盐和辣椒面等原料。 据此，顶新集团大胆预测，大陆下一种方便面食品将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是，顶新集团在天津经济技术开发区投资500万美元，成立了顶新食品公司，生产高档方便面。结果一炮打响，尤其是碗式包装更受欢迎，成为快餐食品中的优选品种。二、 市场预测的内容4. 4. 消费需消费需求变化的求变化的预测预测1. 1. 市场需市场需

29、求预测求预测2. 2. 市场供市场供给预测给预测3. 3. 市场价市场价格变化的格变化的预测预测5. 5. 市场占市场占有率的预有率的预测测影响影响需求数量需求数量的因素：的因素：a a 商品本身的价格商品本身的价格b b 相关商品的价格相关商品的价格互补商品互补商品- - 两种商品共同满足一种欲望。两种商品共同满足一种欲望。 汽油汽油X X与汽车与汽车Y Y：P Py y涨价，涨价，Q Qy y减少，减少，Q Qx x减少，减少，P Py y与与Q Qx x呈反方向变呈反方向变动。动。 替代商品替代商品- - 两种商品可以互相代替满足同一种欲望。两种商品可以互相代替满足同一种欲望。 牛肉牛肉

30、X X与猪肉与猪肉Y Y：P Py y涨价，涨价，Q Qy y减少，减少，Q Qx x增加，增加，P Py y与与Q Qx x呈同方向呈同方向变动。变动。 c c 消费者的收入消费者的收入d d 消费者偏好消费者偏好E E 消费者对未来的预期消费者对未来的预期F F 政府的消费政策（如带薪休假等）政府的消费政策（如带薪休假等）G G 人口数量与结构的变动等。人口数量与结构的变动等。4.预测功能预测功能1.2.3.4. 2. 诊断功能诊断功能 3. 信息功能信息功能 1. 描述功能描述功能 按其研究目的按其研究目的的不同，市场调的不同，市场调查可分为探测性查可分为探测性调查、描述性调调查、描述性

31、调查、因果性调查查、因果性调查、预测性调查。、预测性调查。4. 预测性调查预测性调查2. 描述性调查描述性调查3. 因果性调查因果性调查1. 探测性调查探测性调查方法方法第二手资料的分析第二手资料的分析专家咨询或研究专家咨询或研究个案研究个案研究焦点焦点(小组小组)访谈：座访谈：座谈会，头脑风暴法谈会，头脑风暴法试点调查试点调查定性研究定性研究Click to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add text用途用途市市场场情情况况不明朗不明朗为为了了发现问

32、题发现问题找出找出问题问题症症结结Click to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add text探测性调查探测性调查案例1这是一个关于两个业务员的销售小故事，对于同一个市场，两个业务员的态度却截然不同，值得所有从事市场开拓的业务员一看的销售小故事。两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井，在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋!从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当

33、晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子?我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了!这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去!”两年后，这里的人都穿上了鞋子分类分类抽样调查法抽样调查法观察法观察法固定样本连续调查法固定样本连续调查法Click to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add text通常通过对谁、是什么、通常通过对谁、是什么、哪里、何时、怎样等哪里、何时、怎样等问题的回答来进

34、行。问题的回答来进行。描述性调查描述性调查案例2 到澳洲快一年了，我的英语仍然比较糟糕。 我天生胆怯，尤其在生人面前说话脸红心跳，这对我快速学好英语、求学找工作非常不利。我像热锅上的蚂蚁，急于寻找解决的方法。 一天，在麦当劳就餐翻阅报纸，发现一个call centre(呼叫中心)招人。面试时，才知道这家call centre说白了就是每天用电话跟客户进行沟通，推销打印机产品。 销售工作的头两个星期是职业培训。我们总共有十个新进销售员，大家两两配对，拿公司准备好的销售对白，不停地进行场景对话。 开始实战了，呼叫中心像煮沸的开水，大家都扯大嗓门，对着麦克风喊，手指在键盘上飞。呼叫中心里有一个大白板

35、，上面写满了销售员的名字，后面还有各种数字，跟学校里的成绩排行榜没啥两样。 老板给我们每个人各发了五厘米厚的纸，上面印满了人名、公司名、电话号码、地址，叫我们先做市场调查，了解对方对打印机的需求量、品牌等。这是销售的第一步。 第一个破冰电话打出去“嘟，嘟”没人接，我祈祷，千万不要接千万不要接!就在此时，一声“hello”吼了进来。我陡然哽住了，之前练好的对白，顿时跑得无影无踪。对方的声音很粗，“hello,hello”地朝电话里吼了两声，沉默了，但没挂电话，好像知道我在这头犹豫要不要说话。 那是多么漫长的煎熬啊但想一想，下一个人是不是也要这样呢，假如老板在我身后看着我呢?假如他发现我没说我该说

36、的，我是不是就要卷铺盖走人了呢?管他呢，反正对方也看不到我，我狠狠吸口气，迸出一个“hello”! 电话结束，稀里糊涂也不知道说了什么。粗声男虽然态度不好，倒是有问必答。当我把写满答案的数据纸递给老板时，老板竟高兴地跟我high five(击掌)，对其他七个人说我是第一个拿到别人资料的人我的自信翻了一番。这仅仅是开头。真正的电话推销，是拿这些数据纸，想尽办法淘纸下的金矿。一张数据纸没戏，就下一张，没有挖到金子，再打就这么不断重复刚才说的销售对白。一个星期过去，十个人走了四个。我开始失眠，做梦都梦到销售对白。公司的政策是，三个月连续不达标，你就得收拾东西走人。销售额度是公司考察你有没有用的重要标

37、准，公司没那么多钱养你。还有一个是通话百分度：你一天打的电话越多越好，说的时间越长越好。不管你卖出东西没有，只要你嘴巴一直在动，老板就知道你在努力，也许能留你多观察几个星期。否则，他会直接告诉你，明天不要来了。销售就是这么残忍。眼看到月底，白板上我名字后面销售额度还是个大鸭蛋。我终于发飙了，抄起电话数据纸一张接一张地打，一听到对方说我不感兴趣，我就再问是什么让你不感兴趣。当对方再重复一个没兴趣后，我直截了当，挂机!下一个!怒火冲天地干了两天后，老天有眼啊，终于让我逮住一位偏远地区的小学校长，买了两个印盒，价值430澳元。那天，当我写下第一个销售数字时，call centre的许多人给我鼓掌当晚

38、，我睡得香极了。20天后，历经磨难的我钓到一条大鱼当我把5000这个数字写下时，整个呼叫中心全体起立，除了掌声还有无数well done(干得好)的欢呼，甚至有人跑过来跟我握手老板奖励我一个巧克力蛙。那个月，我拿到了500澳元的奖金。真有意思。我练口语，不用交学费，还拿钱，就是受一点儿气，多值啊。当我卖出东西时，我知道自己的英语别人听懂了，我也听懂别人了，还能跟对方的公司讨价还价达成共识。金钱利益的产生是一次成功对话最直接的结果，这不是比托福口试得多少分更实惠吗?我还收到了老板的一句话：做十次生意流产九次很正常，但是没有坚强的意志，不一次一次地试，又怎么知道下一张数据纸里面没有你要的地下金库呢

39、?方法方法确定自变量与因变量，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建明确变化方向，并建立变化函数。立变化函数。目的目的在两个以上的变量中寻在两个以上的变量中寻找原因与结果关系找原因与结果关系因果性营销调研因果性营销调研是预测的一个重要步是预测的一个重要步骤，并建立在描述性骤，并建立在描述性调查、因果关系调查调查、因果关系调查的基础之上。的基础之上。为了预测未来市场的变为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状它着眼于对未来市场状况的调查研究。况的调查研究。预测性市场调研预测性市场调研1. 经常性调查经常性调查2. 一次性调查一次性调查（二）（二） 按调查时

40、间的连续性分类按调查时间的连续性分类2. 连续性调查连续性调查3. 搭车调查搭车调查 在消费者调查中，调查的对象是购买商品的消费者，或者是有可能购买、使用商品的潜在消费者。例如，在媒介研究、广告研究中，听众、观众、读者就是使用媒介的消费者。 制动时，制动压缩 空气推动橡胶膜片向上弯曲，使触点闭合，接通制动灯的电路。 非消费者调查是指对消费非消费者调查是指对消费者以外的其他对象的调查，包者以外的其他对象的调查，包括对企业的职员的调查，对政括对企业的职员的调查，对政府或企业的领导者的调查，对府或企业的领导者的调查，对新闻记者的调查等；还可能包新闻记者的调查等；还可能包括对诸如零售店、百货商店、括对

41、诸如零售店、百货商店、工厂、银行等单位或企业的调工厂、银行等单位或企业的调查。制动时，制动压缩空气推查。制动时，制动压缩空气推动橡胶膜片向上弯曲，使触点动橡胶膜片向上弯曲，使触点闭合，接通制动灯的电路。闭合，接通制动灯的电路。 任务分析：任务分析：二、 市场预测的分类2. 中期预测 3. 长期预测门灯 二、 市场预测的分类2. 地区性市场预测 3. 企业所在地市场预测 4. 行业（企业）市场占有率预测行李箱灯 二、二、 市场预测的分类市场预测的分类1. 定性预测定性预测2. 定量预测定量预测二、二、 市场预测的分类市场预测的分类 专题市场预测 综合性市场预测1. 1. 宏观市场预测宏观市场预测

42、2. 2. 微观市场预测微观市场预测建立一套系统科学的工作程序是市场调查得以顺利进行，工作效率和质量得以提高的重要保证。市场调查的步骤应按照调查内容的繁简程度，调查的时间、地点、预算、手段以及调查人员的学识、经验等条件具体确定。一般来说，正式的市场调查大体上可分为三个阶段：市场调查的准备阶段、市场调查的实施阶段和调查资料整理、分析与报告撰写阶段。其中，每一个阶段又可分为若干个具体步骤。（一）市场调查的准备阶段（一）市场调查的准备阶段（二）市场调查的实施阶段二）市场调查的实施阶段（三）调查资料整理、分（三）调查资料整理、分析与撰写阶段析与撰写阶段小案例小案例L食品股份有限公司的市场调查食品股份有

43、限公司的市场调查小案例小案例L食品股份有限公司的市场调查食品股份有限公司的市场调查案例中的市场调查报告所得非所要的根本原因，是由于L公司和这家市场调查公司没有对调查目的进行界定所造成的。时间就是金钱，对于商家来说，耽误了时间有可能就会失去竞争的机会。确定调查目的（一）确定调查目的（一）确定调查目的v 决策者需要解决什么问题？决策者需要解决什么问题？v 与决策有关的研究问题是什么？与决策有关的研究问题是什么？v 本调查与预测针对什么问题进行本调查与预测针对什么问题进行？v 搞清楚这些问题的意义何在？搞清楚这些问题的意义何在？68 客观上，不存在最好的调查方案。调查客观上，不存在最好的调查方案。调查人员可以有多种选择。每一种选择都有优缺点，人员可以有多种选择。每一种选择都有优缺点，研究人员需要进行权衡，一般来说，主要权衡研究人员需要进行权衡，一般来说，主要权衡调查成本和决策信息的质量。另外，研究人员调查成本和决策信息的质量。另外，研究人员还需要权衡时间限制和调查类型。调