课件第四章经营战略

1、第四章第四章 经营战略经营战略学习目标：了解企业经营战略的类型、方针、目标和对策；理解经营决策的特征、类型和原则；掌握经营战略的特征和思想；掌握企业市场发展战略和经营决策的技巧和方法。能运用定性决策方法进行不确定决策。熟练运用定量决策方法对企业常规问题进行决策。引导案例：（1）n 提到华为手机，几乎是无人不知无人不晓。许多人甚至认为华为提到华为手机，几乎是无人不知无人不晓。许多人甚至认为华为手机的性能超过了苹果。而华为进军手机领域却一波三折。手机的性能超过了苹果。而华为进军手机领域却一波三折。n 20022002年，华为罕见地出现了营收负增长，亏损严重。同年年，华为罕见地出现了营收负增长，亏损

2、严重。同年1010月，月，张利华受邀参加了一次任正非召集的无线产品线讨论会。张利华张利华受邀参加了一次任正非召集的无线产品线讨论会。张利华提议说：华为的提议说：华为的3G3G设备只能卖一次，但是消费者一年会换好几部设备只能卖一次，但是消费者一年会换好几部3G3G手机，市场机会巨大，华为应该尽快立项手机，市场机会巨大，华为应该尽快立项3G3G手机！任正非听后手机！任正非听后啪地一拍桌子：华为不做手机已早有定论！谁再胡说，谁下岗！啪地一拍桌子：华为不做手机已早有定论！谁再胡说，谁下岗！n 然而，任正非是强大的。在然而，任正非是强大的。在“华为冬天后，任正非带头开展自我华为冬天后，任正非带头开展自我

3、批评，及时地纠正错误。批评，及时地纠正错误。20022002年底，任正非决定拿出十个亿来做年底，任正非决定拿出十个亿来做手机！等于将手机！等于将20032003年全部净利润都押在了手机上。这就是华为令年全部净利润都押在了手机上。这就是华为令竞争对手胆寒之处，决策一旦作出会押上全部精力去做，只能成竞争对手胆寒之处，决策一旦作出会押上全部精力去做，只能成功不能失败。功不能失败。n 今天，华为已经成为享誉世界的手机制造商。今天，华为已经成为享誉世界的手机制造商。引导案例（2）n 19691969年，华盛顿西雅图的两个学生开始学习计算机，他们年，华盛顿西雅图的两个学生开始学习计算机，他们设计了解决数学

4、难题的计算机程序和游戏程序。设计了解决数学难题的计算机程序和游戏程序。n 19751975年，其中一位从哈佛大学二年级退学，他叫年，其中一位从哈佛大学二年级退学，他叫Bill Bill GatesGates；另一位则失业，他叫；另一位则失业，他叫Paul AllenPaul Allen。同年，两位同。同年，两位同学创立了微软公司。学创立了微软公司。n 19801980年，年，IBMIBM公司允许微软为其个人计算机提供操作系统。公司允许微软为其个人计算机提供操作系统。当时微软没有当时微软没有PCPC操作系统，但他们用操作系统，但他们用5 5万美元买到了万美元买到了DOSDOS操操作系统，并于作系

5、统，并于19811981年应用于年应用于IBMIBM的的PCPC机上。机上。n 19901990年，微软推出自己的操作系统年，微软推出自己的操作系统WINDOWS3.1WINDOWS3.1n 19971997年，微软产品占据了年，微软产品占据了83%83%的操作系统市场，的操作系统市场，90%90%以上的以上的字处理软件市场，字处理软件市场，87%87%的电子数据表格应用软件市场。的电子数据表格应用软件市场。第一节经营战略的构成要素第一节经营战略的构成要素什么是战略?n辞海辞海:“:“军事名词，对战争全局的筹划军事名词，对战争全局的筹划和指挥。和指挥。”n美国历史大辞典：战略是应用于大规模战美

6、国历史大辞典：战略是应用于大规模战争的整体计划和战斗动作的军事指挥艺术。争的整体计划和战斗动作的军事指挥艺术。经典战略： 隆中对 亮答曰：亮答曰：“今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？有意乎？将军

7、既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴，若跨荆、益，保其险阻，西和诸戎，外结好孙权，内渴，若跨荆、益，保其险阻，西和诸戎，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军乎？诚于是，则霸业可成，汉室可兴矣。军乎？诚于是，则霸业可成，汉室可兴矣。”一、经营战略的概念及特征一、经营战略的概念及特征1企业经营战略的定义企业经营战略的定义n是指企业的高级领导为保证企业的持续发展，通过对

8、企业内部条件和外部环境进行全面估量和分析，从企业发展的全局出发而做出的较长时期的总体性、综合性、决定性、创造性的谋划和活动纲领。 2.企业经营战略的特征企业经营战略的特征n全局性n长期性n适应性n竞争性n指导性n 二、经营战略思想二、经营战略思想n市场观念：将用户的需要和利益放在第一位，为顾客提供最适宜的产品和服务，创造性地满足顾客的各种需求。n竞争观念：树立竞争意识，充分发挥自己的专长和优势，使自己的产品或经营方针具有某种特色。n用户观念：用户是市场的具体组成部分，是企业直接服务的对象。一个企业拥有用户的多寡，直接关系的企业的兴衰。n创新观念：创新是企业成功的源泉，注重管理、技术、产品、营销

9、资本等方面的创新。 n效益观念：效益是生存的根本，既要注重经济效益又要注重社会效益。n战略观念：为实现企业的经营目标，从企业的内外部环境（SWOT分析）条件出发，对企业做出较长时期的总体性规划。n资本经营观念：树立资本观念，通过资本运营，促进企业资本的合理有效流动，优化资本结构，实现资本的最大增值。三、经营战略方针三、经营战略方针n确定经营方向n品种发展方针n产品质量、价格方针n技术发展方针n市场营销方针哈佛大学的一项调查报告哈佛大学的一项调查报告哈佛大学有一个非常著名的关于目标对人生影响哈佛大学有一个非常著名的关于目标对人生影响的跟踪调查。对象是一群智力、学历、环境等条件都的跟踪调查。对象是

10、一群智力、学历、环境等条件都差不多的年轻人，调查结果如下：差不多的年轻人，调查结果如下： 3% 3%的人有清晰的长期目标，的人有清晰的长期目标，2525年几乎不曾更改过年几乎不曾更改过自己的人生目标，他们都朝着一个方向不懈地努力，自己的人生目标，他们都朝着一个方向不懈地努力，现在，他们几乎都成为社会各界的顶尖成功人士。现在，他们几乎都成为社会各界的顶尖成功人士。 10% 10%的人有清晰的短期目标，他们的短期目标不断的人有清晰的短期目标，他们的短期目标不断被达成，生活状态稳步上升，大都生活在社会的中上被达成，生活状态稳步上升，大都生活在社会的中上层。层。 60% 60%的人有模糊的目标，他们能

11、安稳地生活与工作，的人有模糊的目标，他们能安稳地生活与工作，但都没有什么特别的成绩，几乎都生活在社会的中下但都没有什么特别的成绩，几乎都生活在社会的中下层面。层面。 27% 27%的人没有目标，他们常常失业，生活都过得很的人没有目标，他们常常失业，生活都过得很不如意，并且常常都在抱怨他人，抱怨社会。不如意，并且常常都在抱怨他人，抱怨社会。四、经营战略目标四、经营战略目标案例案例19521952年年7 7月月4 4日清晨，加利福尼亚海岸下起了浓雾。在海日清晨，加利福尼亚海岸下起了浓雾。在海岸以西岸以西2121英里的卡塔林纳岛上，一个英里的卡塔林纳岛上，一个4343岁的女人准备从太平岁的女人准备从

12、太平洋游向加州海岸，她叫费罗伦丝查德威克。洋游向加州海岸，她叫费罗伦丝查德威克。这一次如果成功了，她就是第一个游过卡塔林纳海峡的这一次如果成功了，她就是第一个游过卡塔林纳海峡的妇女，在此之前，她是从英法两边海岸游过英吉利海峡的第妇女，在此之前，她是从英法两边海岸游过英吉利海峡的第一个妇女。一个妇女。但但1515个小时后，她又累又冻得发麻，她知道自己不能再个小时后，她又累又冻得发麻，她知道自己不能再游了，就叫人拉她上船。她的母亲和教练都告诉她海岸很近游了，就叫人拉她上船。她的母亲和教练都告诉她海岸很近了，叫她不要放弃，但她朝加州海岸望去，除了浓雾什么也了，叫她不要放弃，但她朝加州海岸望去，除了浓

13、雾什么也没看到。没看到。实际上，人们拉她上船的地点，距离加州海岸只有半英实际上，人们拉她上船的地点，距离加州海岸只有半英里！事后她对记者说：里！事后她对记者说：“说实在的，我不是在为自己找借口，说实在的，我不是在为自己找借口，如果当时我看见陆地，也许我能坚持下来。如果当时我看见陆地，也许我能坚持下来。” 该案例给了你什么启示？该案例给了你什么启示？四、经营战略目标四、经营战略目标n从层次上分n总体经营战略目标：是决定企业长期发展方向、规模、速度的总目标或基本目标。可分为若干个阶梯。第一阶梯：产值、利润额、销售额等增长目标；第二阶梯：市场占有率、利润率等目标；第三阶梯：成为本行业的领先企业；第四

14、阶梯：走向世界市场。n中间经营战略目标：也称业务战略，分为对外与对内目标。 n具体经营战略目标：也称职能战略，是指市场和生产销售的合理化与效率目标。 企业战略层次图总体战略总体战略公司总部公司总部公司公司事业部事业部A A公司公司事业部事业部研究开发研究开发人事人事 财务财务生产生产 市场市场研究开发研究开发人事人事 财务财务生产生产 市场市场业务战略业务战略职能战略职能战略n从内容上分n贡献目标：创造社会价值，包括税收、就业，满足人们的需求等n市场目标：企业在一定时期内占有市场的广度和深度，市场占有率，市场份额等n发展目标：是企业在一定时期内生产规模、品种的扩大和产品质量、技术等水平的提高，

15、还包括职工素质的提高。n利益目标：为企业和职工创造物质利益，包括企业利润，职工的工资奖金福利等的提高。五、经营战略对策五、经营战略对策n为实现经营战略思想和经营战略目标而采取的措施和手段。经营战略对策的制定要满足以下四个要求： 预见性针对性综合性灵活性 讨论内容：请谈谈企业经营战讨论内容：请谈谈企业经营战略观念中你认为最为重要的几个观略观念中你认为最为重要的几个观念。念。第二节第二节 企业经营战略体系企业经营战略体系一、企业经营战略的类型一、企业经营战略的类型（一）企业总体经营战略（一）企业总体经营战略发展型战略发展型战略稳定型战略稳定型战略收缩型战略收缩型战略市场领导者战略市场领导者战略市场

16、挑战者战略市场挑战者战略1 1发展型（扩张型）战略：企业扩大原有主要经营领发展型（扩张型）战略：企业扩大原有主要经营领域的规模，或向新的经营领域开拓。域的规模，或向新的经营领域开拓。特特点点需要投入较多的资源，才能扩大规模，提高现需要投入较多的资源，才能扩大规模，提高现有产品的市场占有率或用新产品开拓市场。一有产品的市场占有率或用新产品开拓市场。一般可通过技术开发、产品创新、市场拓展、联般可通过技术开发、产品创新、市场拓展、联合和兼并等途径来实现战略目标。合和兼并等途径来实现战略目标。核心核心通过企业竞争优势，谋求企业发展与壮大通过企业竞争优势，谋求企业发展与壮大发展型战略的类型集中发展型战略

17、：以发展单一集中发展型战略：以发展单一产品为主，以快于以往的增长产品为主，以快于以往的增长速度来扩大企业目前的产品或速度来扩大企业目前的产品或服务的销售、利润和市场份额服务的销售、利润和市场份额纵向一体化：即垂纵向一体化：即垂直一体化，是向直一体化，是向前、向后两个方向前、向后两个方向扩展企业当前的业扩展企业当前的业务的增长型战略务的增长型战略经营目标单一，管理方式简经营目标单一，管理方式简便，集中使用企业资源。高度便，集中使用企业资源。高度专业化和达到规模经济，并且专业化和达到规模经济，并且能够获得市场的领先地位。能够获得市场的领先地位。使企业得到资源优使企业得到资源优势和销售优势，势和销售

18、优势，以获得竞争胜利以获得竞争胜利对环境的适应能力差，经营风对环境的适应能力差，经营风险大，如果市场萎缩，则企业险大，如果市场萎缩，则企业将陷入被动将陷入被动优优点点缺缺点点横向一体化：即水平一体化，横向一体化：即水平一体化，是指购买竞争对手的资产，或是指购买竞争对手的资产，或与之联合组成企业集团以共同与之联合组成企业集团以共同经营，增强企业竞争力。企业经营，增强企业竞争力。企业兼并和集团化的一种组织形式兼并和集团化的一种组织形式多元化战略：是一多元化战略：是一种增加与企业现有种增加与企业现有产品或服务显著不产品或服务显著不同的新产品或服务同的新产品或服务的增长型战略。一的增长型战略。一般通过

19、合并、收购般通过合并、收购或合资经营来实现或合资经营来实现易于开辟新的市场，减少竞争易于开辟新的市场，减少竞争对手，以较少的代价得到快速对手，以较少的代价得到快速的扩展，迅速提高市场占有率的扩展，迅速提高市场占有率，达到规模经济，达到规模经济扩大规模扩大规模拓展领域拓展领域资源的投入较多，存在不定因资源的投入较多，存在不定因素。如政府限制、对方企业限素。如政府限制、对方企业限制等制等优优点点缺缺点点精力分散精力分散2 2稳定型战略：企业限于经营环境和内部条件，在稳定型战略：企业限于经营环境和内部条件，在一定时期内企业所期望达到的经营状况基本保持在某一定时期内企业所期望达到的经营状况基本保持在某

20、一水平上。一水平上。特点特点只投入适量的资源，保持现有的产销规模和市只投入适量的资源，保持现有的产销规模和市场占有率，稳定和巩固现在已有的竞争地位。场占有率，稳定和巩固现在已有的竞争地位。核心核心提高现有条件下的经济效益提高现有条件下的经济效益优点优点风险小，成功可能性大风险小，成功可能性大缺点缺点长期采用，则企业发展会慢，容易导致对外部长期采用，则企业发展会慢，容易导致对外部环境变化的忽视，错过发展机遇，从而于竞争环境变化的忽视，错过发展机遇，从而于竞争激烈的市场环境中陷于被动。激烈的市场环境中陷于被动。3 3收缩型战略：企业从目前的经营领域收缩和收缩型战略：企业从目前的经营领域收缩和撤退，

21、且偏离目标起点较大的一种经营战略。撤退，且偏离目标起点较大的一种经营战略。核心：通过紧缩来摆脱当前或即将出现的困境，核心：通过紧缩来摆脱当前或即将出现的困境，改善财务状况，以求将来发展改善财务状况，以求将来发展转向战略转向战略企业在面对更好企业在面对更好的机会时，对现的机会时，对现存的领域进行存的领域进行压缩和控制压缩和控制脱身战略脱身战略清算战略清算战略企业将一个或企业将一个或几个主要部门几个主要部门转让、出卖或转让、出卖或停止经营停止经营出售或转让企业出售或转让企业的全部资产，以的全部资产，以偿还债务。停止偿还债务。停止整个企业的运行整个企业的运行柯达的收缩和扩张柯达的收缩和扩张 2004

22、 2004年初，柯达表示，未来年初，柯达表示，未来3 3年内将在全年内将在全球裁员球裁员1500015000人。自人。自20032003年年6 6月以来，月以来， 柯达关柯达关闭了闭了4343个大规模的照片洗印厂，全球的洗印厂个大规模的照片洗印厂，全球的洗印厂数量减少一半以上。数量减少一半以上。 2003 2003年年9 9月，柯达斥资月，柯达斥资3030亿美元用于数码亿美元用于数码技术领域的建设。技术领域的建设。 2003 2003年柯达花费年柯达花费1010亿美元收购了亿美元收购了7 7家公司，家公司，这些公司在数码领域的相关技术均有所长。如这些公司在数码领域的相关技术均有所长。如柯达收购

23、的以色列数码打印公司，即柯达收购的以色列数码打印公司，即“柯达万柯达万印公司印公司”，主要从事高速可见数据的打印和生，主要从事高速可见数据的打印和生产制造。产制造。4 4市场领导者战略市场领导者战略市场领导者是该企业在相同的产品市场上拥有最大的市场领导者是该企业在相同的产品市场上拥有最大的市场占有率。它通常在价格调整、新产品导入、市场市场占有率。它通常在价格调整、新产品导入、市场覆盖面及促销密度等方面，都领导者其他企业。其核覆盖面及促销密度等方面，都领导者其他企业。其核心是使企业保持领导地位。通用汽车（汽车业）、柯心是使企业保持领导地位。通用汽车（汽车业）、柯达（摄影器材业）、达（摄影器材业）

24、、IBMIBM（电脑业）、可口可乐（软（电脑业）、可口可乐（软性饮料业）、麦当劳（快餐业）、吉列（刮胡刀片业）性饮料业）、麦当劳（快餐业）、吉列（刮胡刀片业）等就属于国际市场上较著名的市场领导者。等就属于国际市场上较著名的市场领导者。5 5市场挑战者战略市场挑战者战略向市场领导者发动攻势的战略。这些挑战者大多是在向市场领导者发动攻势的战略。这些挑战者大多是在本行业产品的销售额中处于前几名的大公司。实施市本行业产品的销售额中处于前几名的大公司。实施市场挑战者战略要首先确定战略目标和竞争对手，在进场挑战者战略要首先确定战略目标和竞争对手，在进攻中运用攻中运用“密集原则密集原则”，集中优势兵力在关键

25、的时刻，集中优势兵力在关键的时刻和地点，向领袖发动攻势。和地点，向领袖发动攻势。 （二）企业经营分战略（二）企业经营分战略n1 1产品战略产品战略n2 2市场战略市场战略n3 3投资战略投资战略n4 4资源战略资源战略n5 5科技发展战略科技发展战略n6 6联合或联盟战略联合或联盟战略n8 8企业形象战略企业形象战略n7 7国际化经营战略国际化经营战略二、企业市场发展战略二、企业市场发展战略1 1密集增长战略密集增长战略（1 1）市场渗透战略：设法在现有市场上增加现有产品的市场）市场渗透战略：设法在现有市场上增加现有产品的市场份额：份额：尽力鼓励现有顾客多买产品来扩大销售额；尽力鼓励现有顾客多

26、买产品来扩大销售额；设法把竞争对手的顾客吸引来购买本企业产品，以扩大设法把竞争对手的顾客吸引来购买本企业产品，以扩大市场占有率；市场占有率；发展新顾客，开辟新的销售渠道来扩大现有产品的销售发展新顾客，开辟新的销售渠道来扩大现有产品的销售额。额。（2 2）市场开发战略：设法用现有产品满足新市场的需要：）市场开发战略：设法用现有产品满足新市场的需要：寻找潜在顾客，激发其潜在兴趣为现实需求；寻找潜在顾客，激发其潜在兴趣为现实需求； 利用新的销售渠道将产品分销给其它用户；利用新的销售渠道将产品分销给其它用户； 在外地或国外增加销售渠道。在外地或国外增加销售渠道。（3 3）产品开发战略：发展和改进现有产

27、品来开拓市场。）产品开发战略：发展和改进现有产品来开拓市场。 2 2一体化增长战略一体化增长战略一体化包括纵向一体化和横向一体化两类。纵一体化包括纵向一体化和横向一体化两类。纵向一体化又分前向一体化和后向一体化。向一体化又分前向一体化和后向一体化。 前向一体化：企业获得分销商或者零售前向一体化：企业获得分销商或者零售商的所有权或加强对他们的控制。商的所有权或加强对他们的控制。 后向一体化：企业获得供应商的所有权后向一体化：企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制。或加强对他们的控制。 水平一体化：企业获得生产同类产品的水平一体化：企业获得生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对他们的控制。竞争对

28、手的所有权或加强对他们的控制。制造商制造商原材料原材料零部件零部件机器机器竞争产品竞争产品分销商分销商运输运输售后服务售后服务后向一体化后向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化某制造商的一体化战略某制造商的一体化战略3 3多元化增长战略多元化增长战略多元化增长就是企业跨行业生产和经营多元化增长就是企业跨行业生产和经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业特长充分发挥，使和市场范围，使企业特长充分发挥，使企业的人力、财力、物力、信息等资源企业的人力、财力、物力、信息等资源得到充分使用，从而提高经营效益。得到充分使用，从而提高经营效益。 G

29、EGE定位于定位于 “ “做服务型的公司做服务型的公司” GE GE在在19801980年的营业额中只有年的营业额中只有15%15%是服是服务，务，85%85%是产品，但到了是产品，但到了9090年代，就有近年代，就有近一半的利润来自服务；而到一半的利润来自服务；而到20002000年，服务年，服务占到占到75%75%。现在的景况充分地肯定了。现在的景况充分地肯定了GEGE的的眼光，因为现在世界上几乎所有产业都是眼光，因为现在世界上几乎所有产业都是产能过剩，太容易生产硬件，太难把一些产能过剩，太容易生产硬件，太难把一些软的价值做得能够让人家满意。如果软的价值做得能够让人家满意。如果GEGE单单

30、单生产飞机发动机，而不提供服务，将会单生产飞机发动机，而不提供服务，将会使每年使每年100100亿美元以上的企业利润减少亿美元以上的企业利润减少50%50%。驱动行业竞争的五种力量驱动行业竞争的五种力量 行业内的竞争行业内的竞争供方讨价还价供方讨价还价能力能力 供应商供应商替代产品或替代产品或替代服务威替代服务威胁胁 替代品替代品买方讨价还价买方讨价还价能力能力 顾客顾客新进入者威新进入者威胁胁 潜在入侵者潜在入侵者4竞争战略竞争战略4 4竞争战略（米歇尔竞争战略（米歇尔波特四战略）波特四战略） 成本领先：成本领先战略有时能给一个产业带来革命成本领先：成本领先战略有时能给一个产业带来革命性的变

31、化。制造业中福特的性的变化。制造业中福特的T T型车、服务业中的麦当型车、服务业中的麦当劳和沃玛特等。劳和沃玛特等。 独具一格：创造一种使人们感到是独一无二的产品或独具一格：创造一种使人们感到是独一无二的产品或服务。服务。集中一点：为特定的狭窄目标市场顾客的特殊需求提集中一点：为特定的狭窄目标市场顾客的特殊需求提供良好的产品和服务。供良好的产品和服务。 跟随战略：跟随市场上其他企业行动。跟随战略：跟随市场上其他企业行动。 三、企业经营战略贯彻实施三、企业经营战略贯彻实施n1.研究战略规划：主要包括企业外部环境分析和企业内部条件分析。外部环境是企业生存和发展的前提条件，内部条件则是企业生存和发展

32、的基础。企业的生存发展，从根本上说，取决于利用自身条件去适应所处的外部环境。 宏观环境要素宏观环境要素政治要素政治要素 国家法规：如产权制度、体制改革、经国家法规：如产权制度、体制改革、经营制度、资产使用制度。营制度、资产使用制度。 经济政策：产业政策（环保、投资政经济政策：产业政策（环保、投资政策）、财税政策、利率调整。策）、财税政策、利率调整。 金融政策：信贷政策、证券市场、企业金融政策：信贷政策、证券市场、企业融资环境。融资环境。强调：政府的作用。强调：政府的作用。观点：政府是一种资源。观点：政府是一种资源。n 经济因素经济因素n 宏观经济运行态势：市场景气程度、活跃程宏观经济运行态势：

33、市场景气程度、活跃程度、给产业带来的机会度、给产业带来的机会n 产业结构的变动趋势：传统产业、基础产业、产业结构的变动趋势：传统产业、基础产业、新兴产业。新兴产业。n 金融环境：利率变化、消费倾向、外资、债金融环境：利率变化、消费倾向、外资、债券市场、社会融资。券市场、社会融资。n 企业所处的市场的供求结构及其变化趋势。企业所处的市场的供求结构及其变化趋势。n 国际经济的影响：汇率、国外资本市场、境国际经济的影响：汇率、国外资本市场、境外融资。外融资。n 社会环境社会环境n 传统文化：民族文化、宗教文化、区域文化。传统文化：民族文化、宗教文化、区域文化。n 社会价值观：老人与年轻人的区别。社会

34、价值观：老人与年轻人的区别。n 消费倾向及心理：大众消费、盲从消费、趋消费倾向及心理：大众消费、盲从消费、趋同消费、非理性消费、理性消费和流行消费。同消费、非理性消费、理性消费和流行消费。n 社会进步可能带来的机会社会进步可能带来的机会n 技术环境技术环境n 科技产业：新材料、信息、科技产业：新材料、信息、ITIT产业。产业。n 新技术的开发应用。新技术的开发应用。n 新工艺、新方法的应用。新工艺、新方法的应用。n 制度创新与技术创新战略。制度创新与技术创新战略。n 科技体制的改革。科技体制的改革。n 科技成果转化的优惠政策。科技成果转化的优惠政策。n 其它因素其它因素n 如自然环境等如自然环

35、境等 环境分析的基本步骤环境分析的基本步骤分析外部环境的重要意义：分析外部环境的重要意义：“机会窗口机会窗口”的捕捉的捕捉防止防止“水煮青蛙水煮青蛙”现象现象2.确定分阶段经营目标 3.制定具体行动计划 4.科学地配置资源 5.制定应变计划6.进行战略控制 讨论内容：讨论四种竞争战略讨论内容：讨论四种竞争战略的选择依据是什么？的选择依据是什么？课后分析课后分析对某商业集团在大学内开设百货大卖场的分析对某商业集团在大学内开设百货大卖场的分析面积面积200200平方米，年租金平方米，年租金3030万元万元经营范围：服装、鞋帽等百货经营范围：服装、鞋帽等百货要求：要求：竞争者的了解和分析竞争者的了解

36、和分析顾客分析（消费特征、顾客需要）顾客分析（消费特征、顾客需要）经营方式的建议经营方式的建议经营项目的建议经营项目的建议第三节第三节 经营决策经营决策引导案例 一位农民和他年轻的儿子到离村一位农民和他年轻的儿子到离村6 6公里的乡镇赶集。开始公里的乡镇赶集。开始时老农骑着驴时老农骑着驴, ,儿子跟在驴后面走。没走多远儿子跟在驴后面走。没走多远, ,就碰到一位年轻就碰到一位年轻的母亲的母亲, ,她指责农夫虐待他的儿子。农夫不好意思地下了骡她指责农夫虐待他的儿子。农夫不好意思地下了骡, ,让让给儿子骑。走了给儿子骑。走了1 1公里公里, ,他们遇到一位老和尚他们遇到一位老和尚, ,老和尚见年轻人

37、老和尚见年轻人骑着驴骑着驴, ,而让老者走路而让老者走路, ,就骂年轻人不孝顺。儿子马上跳下驴就骂年轻人不孝顺。儿子马上跳下驴, ,看着他父亲。两人决定谁也不骑。又走了看着他父亲。两人决定谁也不骑。又走了2 2公里公里, ,碰到一学者碰到一学者, ,学者见两人放着驴不骑学者见两人放着驴不骑, ,走得气喘吁吁的走得气喘吁吁的, ,就笑话他们放着驴不就笑话他们放着驴不骑骑, ,自找苦吃。农夫听学者这么说自找苦吃。农夫听学者这么说, ,就把儿子托上驴，自己也翻就把儿子托上驴，自己也翻身上驴。两人一起骑着驴又走了身上驴。两人一起骑着驴又走了1.51.5公里，碰到了一位外国人，公里，碰到了一位外国人，见

38、他们两人骑一头驴，指责他们虐待牲口！见他们两人骑一头驴，指责他们虐待牲口！ 请问：若你是那位老农，你会怎么做？请问：若你是那位老农，你会怎么做？ 决策是指管理者为实现企业目标，运用决策是指管理者为实现企业目标，运用科学理论和方法从若干个可行性方案中科学理论和方法从若干个可行性方案中选择或综合出最优方案，并加以实施的选择或综合出最优方案，并加以实施的活动总称。活动总称。 管理的重心在经营，经营的重心在决策。管理的重心在经营，经营的重心在决策。决策是人类活动所具有的一种普遍性的决策是人类活动所具有的一种普遍性的特征。科学的决策必须是特征。科学的决策必须是“多方案抉多方案抉择择”。一、经营决策的特征

39、、类型及原则1经营决策的概念2企业经营决策的特征决策的目的性。决策是为了实现一定的目标。没有目标就无从决策。决策的选择性。对同一问题，不同的人会作出不同的决策。必须通过综合的分析评价，选择最优方案。未来状态决策的风险性和灵活性3 3企业经营决策的类型企业经营决策的类型按决策问题在企业经营中的地位分1.战略决策，是对涉及企业长期的、全局的大政方针和发展过程中至关重要的问题的决策，2.战术决策，指有关实现战略目标的方式、途径措施的决策。3.业务决策，指企业为了提高日常业务活动效率而做出的决策。按决策的时间可分为 1.中长期决策，一般为3-5年，甚至时间更长。2.短期决策，一般在1年以内。按照制定决

40、策的层次可分为 1.高层决策属战略决策，指组织中最高层管理人员作出的决策。2.中层决策属战术决策，指组织内处于高层和基层之间的管理人员所作出的决策。3.基层决策属业务决策，指基层管理人员所作出的决策。按决策的重复程度可分为 1.程序化决策（结构良好的决策），指按原已规定的程序、处理方法和标准进行的决策。 适用于重复出现的、日常的例行事务。2.非程序化决策（结构不良的决策），指对不经常发生的业务工作和管理工作所作的决策。 适用于一次性、新出现的、偶然发生的问题。 决决策策类类型型问问题题性性质质组组织织层层次次决策制定技术决策制定技术举举 例例传统式传统式现代式现代式程序化程序化例行例行问题问题

41、下下层层1 1惯例惯例2 2标准操标准操作规程作规程3 3明确规明确规定的信息通定的信息通道道1 1运筹学运筹学结构分析模结构分析模型型2. 2. 计算机计算机模拟模拟3 3管理信管理信息系统息系统企业：处理工资单企业：处理工资单大学：处理入学申请大学：处理入学申请医院：准备诊治病人医院：准备诊治病人政府：利用国产汽车政府：利用国产汽车非程序非程序化化例外例外问题问题上上层层1 1判断、直判断、直觉和创造性觉和创造性2 2主观概率主观概率法法3 3经理的遴经理的遴选和培训选和培训1 1培训决策培训决策者者2 2编制人工编制人工智能程序智能程序企业：引入新的产品大企业：引入新的产品大学：建立新的

42、教学设施学：建立新的教学设施医院：对地方疾病采取医院：对地方疾病采取措施措施政府：解决通货膨胀问政府：解决通货膨胀问题题按决策的内容分为 生产决策、供销决策、财务决策、技术改造决策、劳动人事决策和对外扩展决策等。 按决策的目标及方法分为1.定量决策：运用数学模型及计算手段，在对决策问题进行定量化分析基础上进行决策的方法。是决策中的“硬技术”。2.定性决策：用心理学、社会学的成就，采用有效的组织形式，利用专家们的知识和经验，根据已掌握的情况和资料，提出决策目标以及实现目标的方法，并作出评价和选择。 按决策问题所处的状态分为 1.确定型决策，指每种备选只有一种确定的结果的决策，即决策事件未来的自然

43、状态明确，只要比较各方案的结果即能选出最优方案。2.风险型决策，指决策事件未来的各种自然状态虽不能预先肯定，但可以测出各种状态出现的概率的决策。3.不确定型决策，指决策事件未来的自然状态完全未知，各种状态出现的概率也无法估计，只能凭决策者主观作出的决策。 4企业经营决策的原则整体性原则科学性原则集团性原则可行性原则效益性原则定性分析和定量分析相结合的原则反馈性原则创新性原则二、经营决策的方法 1定性决策方法 2定量决策方法定性决策的方法头脑风暴法方案提前分析法德尔菲法哥顿法（提喻法） 头脑风暴法 是一种邀请专家、内行，针对组织内某一个问题，让大家开动脑筋，畅所欲言地发表个人意见，充分发挥个人和

44、集体的创造性，经过互相启发，产生连锁反应，集思广益，而后进行决策的方法。 它分为三个阶段：（1）对每一种设想进行质疑，并在质疑中产生新的设想，同时着重研究有碍于设想实现的问题。(2)对每一种设想编制一个评价意见一览表、一个可行性设想一览表。（3）对质疑过程中所提意见进行总结，以便形成一组最终设想。n有一年冬天，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上有一年冬天，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的通讯线路常被积雪压断，严重影积满冰雪，大跨度的通讯线路常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿。后来，电信公司经理

45、应用头脑风暴法，尝试解如愿。后来，电信公司经理应用头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则：须遵守以下原则： 一、自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘一、自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思考问题并畅所欲言。无束地思考问题并畅所欲言。 二、延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设二、延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足，不要发表想评头论足，不要发表“这主意好极了！这主意好极了！”“”

46、“这种想这种想法太离谱了！法太离谱了！”之类的之类的“捧杀句捧杀句”或或“扼杀句扼杀句”。至。至于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。 三、以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设三、以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。 四、结合改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在四、结合改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。多的设想结合成另一个更完善

47、的设想。n 会后，公司组织专家对设想进行分类论证。会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大、周期长，一时难以见效。可行，但研制费用大、周期长，一时难以见效。n 那种因那种因“坐飞机扫雪坐飞机扫雪”激发出来的几种设激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未

48、决的发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。方案提前分析法 每个方案都有几个前提作为条件，方案正确与否关键在于前提假设是否成立。这种方法的特点是只分析方案的前提能否成立，不涉及方案本身的内容，因为如果前提假设是成立的，说明该方案选定的目标和途径基本上是正确的，否则该决策方案必定存在问题。 性。性。书商用德尔菲法对一专著销售量进行预测n 一专著经销商为预测其销量，首先选择若干书店经理、书一专著经销商为预测其销量，首先选择若干书店经理、书评家、读者、编审、销售代表和海外公司经理组成专家小评家、读者、编审、销售代表和

49、海外公司经理组成专家小组。接着将该专著和一些相应的背景材料发给各位专家，组。接着将该专著和一些相应的背景材料发给各位专家，要求大家给出专著最低销售量、最可能销售量和最高销售要求大家给出专著最低销售量、最可能销售量和最高销售量三个数字，同时说明自己作出判断的主要理由。量三个数字，同时说明自己作出判断的主要理由。n 将专家们的意见收集起来，归纳整理后返回给各位专家，将专家们的意见收集起来，归纳整理后返回给各位专家，然后要求专家们参考他人的意见对自己的预测重新考虑。然后要求专家们参考他人的意见对自己的预测重新考虑。从调查结果中看出，在得到第一次预测的汇总结果后，专从调查结果中看出，在得到第一次预测的

50、汇总结果后，专家们在第二次预测中都做了不同程度的修正。家们在第二次预测中都做了不同程度的修正。n 重复进行。在第三次预测中，大多数专家又一次修改了自重复进行。在第三次预测中，大多数专家又一次修改了自己的看法。第四次预测时，所有专家都不再修改自己的意己的看法。第四次预测时，所有专家都不再修改自己的意见。专家意见收集过程在第四次后停止，最终结果为最低见。专家意见收集过程在第四次后停止，最终结果为最低销售量销售量2626万册，最高销售量万册，最高销售量6060万册，而最可能销售量万册，而最可能销售量4646万万册。册。哥顿法（提喻法） 其特点是不讨论决策问题本身，而用类比的方法提出类似的问题，或者是

51、围绕主题提出一些相关问题，以启示专家发表见解。最后，把好的见解集中起来形成决策。 定量决策方法 确定性决策方法风险性决策方法不确定性决策方法确定性决策方法 盈亏平衡分析法损益分析法线性规划法盈亏平衡分析法 是通过分析产量（Q）、成本（C）和利润（E）三者之间的数量依存关系，确定项目盈亏平衡的界限（BEP），分析和预测产销量，价格和成本等因素的变动对项目盈亏影响的一种分析方法。 公式：（1）成本C=F+QCv（2）收入S=PQ （3）盈亏平衡:PQ0= F+Q0Cv Q0=F/P-Cv （4）盈亏平衡时的收入S0=P Q0（5）有利润时的产销量：Q=（F+E）/（ P-Cv ）（6）经营安全率：

52、D=（Q1- Q0）/Q1盈亏平衡分析图：金额（收入或成本）亏损区盈利区盈 亏 平 衡点（BEP）S=PQC=F+QCVF0产量（Q）Q0经营安全率（现实产量平衡产量）经营安全率（现实产量平衡产量）/ /现实产量现实产量经营安全率经营安全率30302525303015152525101015151010经营状况经营状况安全安全较安全较安全不太好不太好要警惕要警惕危险危险例题： 某企业生产一种新产品，其年固定成本为 50000元，售价 20元件，若销售5000件产品时，将亏损15000元。如果企业计划年实现盈利20000元，则本年应生产多少件产品?此时销售额应是多少？ 解：已知：F50000元，

53、P20元件，Q1=5000件，E1-15000元，E2=20000元。（1）先求单位变动成本CV：即：5000=（50000-15000）/（20-CV ）解之，得CV=13元/件。（2）求盈亏平衡时的产量Q0=F/（P-CV）=7143（件）（3）求实现目标利润A2=25000元时的销售量： Q2=（F+A2）/（P-CV）=（50000 ）/（20-13）=10000（件）（4）求实现目标利润时的销售额：S2=PQ2=2010000=200000（元）（5）求经营安全率：D=（Q0-Q1）/Q1 100%=（10000-7143）/10000=28.57%损益分析法 是通过计算每个可行性方

54、案的损益值来评价优选方案的一种决策方法。其损益值大的方案为最优方案。 追加销售决策 例、某企业生产A产品，年设计能力为2000件，单位成本1200元，售价1800元。已知直接材料成本每件500元。目前已接订货1400件。现有一客户希望订购600件，但每件只愿出价1100元。试作出能否接受订货的决策。 解：计算边际贡献解：计算边际贡献 接受前接受前=1800=18001400-7001400-7001400=252-1400=252-98=15498=154（万元）（万元） 接受后（接受后（25200025200011001100600600）- -（980000+700980000+70060

55、0600）=318-140=178=318-140=178（万元）（万元） 故应做出追加订货的决策。故应做出追加订货的决策。亏损产品应否停产或转产的决策 以边际贡献额作为企业能否停产或转产的决策依据，只要边际贡献大于零就不能停产。若转产后能获得更高的边际贡献则应转产。 线性规划法 是在环境条件已定，在满足一些线性等式或不等式的约束条件下，寻求目标函数的最大值或最小值，以求取最优方案的方法。 运用线性规划法建立数学模型的步骤是：确定影响目标的变量；列出目标函数方程；找出实现目标的约束条件，列出方程组；求最优可行解。 例、某企业计划利用其剩余的两种库存材料生产甲、例、某企业计划利用其剩余的两种库存材料生产甲、乙两种自销产品，甲产品每台利润乙两种自销产品，甲产品每台利润20002000元，乙产品每台元，乙产品每台利润利润30003000元。它们的钢材、设备资源和消耗定额如表元。它们的钢材、设备资源和消耗定额如表4242所示。所示。资源产品钢材（吨）铜材（吨）专用设备（台时）利润（元）甲产品2102000乙产品2243000资源限额12812产品的加工