网络营销案例分析(第五章3)

1、1五、网络营销基本策略五、网络营销基本策略 2网络营销基本策略网络营销基本策略5.1网络营销产品策略网络营销产品策略5.2网络营销定价策略网络营销定价策略5.3网络营销渠道策略网络营销渠道策略5.4网络营销促销策略网络营销促销策略3你有血液，我有血管；得渠道者，你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！得天下！ 流传在中国流传在中国ITIT界的名言界的名言网络营销渠道策略网络营销渠道策略45.3网络营销渠道策略网络营销渠道策略5.3.1 5.3.1 网络营销渠道概述网络营销渠道概述5.3.2 5.3.2 网网上直销上直销5.3.3 5.3.3 网络市网络市场的中间商场的中间商5.3.4 5.3.4

2、 案例分析案例分析55.3.15.3.1网络营销渠道概述网络营销渠道概述 一、网络营销渠道的概念与功能一、网络营销渠道的概念与功能p所谓渠道所谓渠道，是指产品从生产者向最终消费者或最，是指产品从生产者向最终消费者或最终产业用户转移时，直接或间接将所有权转移所终产业用户转移时，直接或间接将所有权转移所经过的途径。如图经过的途径。如图5-3-15-3-1所示所示, ,为传统营销渠道。为传统营销渠道。6p所谓网络营销渠道所谓网络营销渠道，就是指，就是指借助互联网的销售平借助互联网的销售平台台，向消费者提供商品的信息和服务，以促成商，向消费者提供商品的信息和服务，以促成商品的价值转移和信息的双向沟通，

3、从而辅助企业品的价值转移和信息的双向沟通，从而辅助企业的营销目标实现的一整套相互依存的中间环节。的营销目标实现的一整套相互依存的中间环节。如图如图5-3-2所示：所示：7 与传统营销渠道相比，网络营销渠道具有以与传统营销渠道相比，网络营销渠道具有以下几方面的优势：下几方面的优势：1 1功能优势功能优势2 2结构优势结构优势3 3成本优势成本优势8功能优势功能优势 （1 1）网络营销渠道能使全球商务更加）网络营销渠道能使全球商务更加便捷，方便客户随时随地进行信息搜寻及便捷，方便客户随时随地进行信息搜寻及交易的实现。交易的实现。 （2 2）网络渠道提供了双向的信息传播）网络渠道提供了双向的信息传播

4、模式，使生产者和消费者的沟通更加方便模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。畅通。 （3 3）网络渠道是企业销售产品、提供）网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，使传统渠道实现商品所服务的快捷途径，使传统渠道实现商品所有权转移的作用进一步加强。有权转移的作用进一步加强。 910结构优势结构优势 (1)(1)网络的直接分销渠道是网络的直接分销渠道是零级分销渠道零级分销渠道，这和传统的直接分销渠道一样，但是网络这和传统的直接分销渠道一样，但是网络的直接分销渠道能通过互联网的直接分销渠道能通过互联网提供更多的提供更多的增值信息和服务。增值信息和服务。 (2)(2)网络的间接分销渠道网络的间接

5、分销渠道只有一级分销渠只有一级分销渠道，道，不存在多个中间商的情况，因而也就不存在多个中间商的情况，因而也就不存在多级分销渠道能大大减少渠道之间不存在多级分销渠道能大大减少渠道之间的内耗和渠道成员的管理难度。的内耗和渠道成员的管理难度。11消费品传统渠道模式消费品传统渠道模式 12工业品传统分销模式工业品传统分销模式 13网络营销渠道模式网络营销渠道模式 14成本优势成本优势v在网络环境下的营销，无论是直接分销渠道还是间接分在网络环境下的营销，无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，都较传统的营销渠道在结构上大大减少了中间销渠道，都较传统的营销渠道在结构上大大减少了中间的流通环节，因而有效地降低了

6、交易费用，缩短了销售的流通环节，因而有效地降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率，具有很强的成本优势。周期，提高了营销活动的效率，具有很强的成本优势。具体有以下两个方面：具体有以下两个方面： (1) (1) 通过传统的直接分销渠道即直销方式销售产品时，通过传统的直接分销渠道即直销方式销售产品时，企业通常采用有店铺直销和无店铺直销两种具体方法企业通常采用有店铺直销和无店铺直销两种具体方法. . （2 2）通过传统的间接分销渠道销售产品，中介机构是必）通过传统的间接分销渠道销售产品，中介机构是必不可少的，而且中间机构往往还不止一个。而中间机构不可少的，而且中间机构往往还不止一个。而中

7、间机构越多，流通费用就越高，从而使产品在价格上不具有竞越多，流通费用就越高，从而使产品在价格上不具有竞争优势，产品的竞争能力也就在其流转过程中渐渐丧失争优势，产品的竞争能力也就在其流转过程中渐渐丧失了。了。151. 1. 订货系统订货系统p为消费者提供产品信息，同时方便厂家获为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息取消费者的需求信息2. 2. 结算系统结算系统 p消费者在购买产品后，应提供多种方便的消费者在购买产品后，应提供多种方便的付款方式。付款方式。3. 3. 配送系统配送系统p对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。储问题。1617网

8、络营销渠道的分类网络营销渠道的分类 1. 1. 网络直接营销渠道网络直接营销渠道 通过互联网实现的从生产者到消费者（使用通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。者）的网络直接营销渠道。目前常见的目前常见的网络直销网络直销渠道的做法渠道的做法有两种：一种是企业自己建立网站，有两种：一种是企业自己建立网站，另一种企业委托信息服务商在其网点上发布信息。另一种企业委托信息服务商在其网点上发布信息。2. 2. 网络间接营销渠道网络间接营销渠道 通过融入互联网技术后的中间商机构提供网通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。络间接营销渠道。1819网络营销渠道建设网络营销

9、渠道建设一般来说销售主要有两种方式：一般来说销售主要有两种方式： 第一种第一种 是是B to B B to B ，即企业对企业模式，这种模，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。买企业进行选择。 第二种第二种 是是B to C B to C ，即企业对消费者模式，这种，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，

10、因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。目前网上购物必须面对的问题。205.3.2 5.3.2 网络直销网络直销一网络直销的概念、特点一网络直销的概念、特点 。企业在因特网上建立企业在因特网上建立自己独立的具有交易功能的网络营销网站，自己独立的具有交易功能的网络营销网站，通过专门的网上交易系统实现产品的销售通过专门的网上交易系统实现产品的销售工作。工作。 1 1网络直销的概念网络直销的概念 212 2网络直销的优点网络直销的优点 v（1 1）产销直接沟通）产销直接沟通v（2 2）营销主动有效）营销主动有效3

11、 3网络直销的缺点网络直销的缺点 （1）营销网站出头难）营销网站出头难22货款支付货款支付发货指令发货指令消消 费费 者者生生 产产 者者物物 流流 配配 送送 公司公司生产者营销网生产者营销网站站在线订购在线订购供应需求供应需求供供 应应 商商供供 应应汇兑结算机构汇兑结算机构营销信息营销信息交货交货配送配送委托支付委托支付收款指令收款指令4. 4. 网络直销的流程网络直销的流程 23二、网上支付二、网上支付1 1、网上支付系统、网上支付系统网上支付系统包括四个主要部分：网上支付系统包括四个主要部分：1 1）电子钱包；）电子钱包；2 2）电子通道；电子通道；3 3）电子银行；）电子银行；4

12、4）认证机构）认证机构2 2、网上支付方式、网上支付方式1 1）电子货币类。如电子现金、电子钱包等。）电子货币类。如电子现金、电子钱包等。2 2）电子信用卡类。如智能卡、借记卡、电话卡等。）电子信用卡类。如智能卡、借记卡、电话卡等。3 3）电子支票类。如电子支票、电子汇款、电子划款）电子支票类。如电子支票、电子汇款、电子划款等。等。3 3、网上支付模型、网上支付模型24三、物流管理与模式三、物流管理与模式v物流在企业分销策略中又叫实体分配，就是渠道物流在企业分销策略中又叫实体分配，就是渠道内发生的内发生的产品实体的移动及其经营管理。产品实体的移动及其经营管理。著名的著名的营销学家菲利浦营销学家

13、菲利浦科特勒在科特勒在市场营销管理市场营销管理（亚（亚洲版）中对物流的定义为洲版）中对物流的定义为：“物流是指计划、执物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求”。1 1、网络营销物流的特点：、网络营销物流的特点：2 2、网络营销中物流渠道的模式、网络营销中物流渠道的模式1 1）自营物流）自营物流 2 2）第三方物流）第三方物流3 3、影响企业网络营销中物流模式选择的因素、影响企业网络营销中物流模式选择的因素25网络营销物流的特点：网络营销物流的特点：（1

14、1）集信息化、自动化和智能化于一体。）集信息化、自动化和智能化于一体。信息化是信息化是基础，没有物流的信息化，任何先进的技术设备基础，没有物流的信息化，任何先进的技术设备都不可能应用于物流领域；自动化是信息化的基都不可能应用于物流领域；自动化是信息化的基础上管理的延伸；智能化是物流自动化、信息化础上管理的延伸；智能化是物流自动化、信息化的进一步高层次应用。的进一步高层次应用。（2 2）灵活组织和多方配合的物流作业。）灵活组织和多方配合的物流作业。要求物流中要求物流中心根据消费需求心根据消费需求“多品种、小批量、多批次、短多品种、小批量、多批次、短周期周期”的特色，灵活组织物流作业，采用更先进的

15、特色，灵活组织物流作业，采用更先进的技术和管理方式，取得规模经济效益。的技术和管理方式，取得规模经济效益。三、物流管理与模式三、物流管理与模式26三、物流管理与模式三、物流管理与模式自营物流自营物流：就是企业利用自己的力量建设的物流：就是企业利用自己的力量建设的物流系统。系统。苏宁：送货不及时率苏宁：送货不及时率大大降低大大降低 27（1 1）优势分析：）优势分析：自营物流可以使企业对供应链有较自营物流可以使企业对供应链有较强的控制能力，容易与其他业务环节密切配合，强的控制能力，容易与其他业务环节密切配合，全力专门的服务于本企业。全力专门的服务于本企业。（2 2）劣势分析）劣势分析v规模与投入

16、。规模与投入。 苏宁电器大张旗鼓采购了苏宁电器大张旗鼓采购了200200辆轻卡，宣布自辆轻卡，宣布自建建 物流体系；物流体系； v物流管理能力。物流管理能力。 对于这样一个庞大的物流体系，建成之后需要对于这样一个庞大的物流体系，建成之后需要工作人员具有专业化的管理能力，否则的话，工作人员具有专业化的管理能力，否则的话，只是硬件也是无法经营的。只是硬件也是无法经营的。自营物流自营物流28三、物流管理与模式三、物流管理与模式 第三方物流模式：第三方物流模式：是通过选择合作伙伴，利是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网络营销提供物流服务。用专业的物流公司为网络营销提供物流服务。这是这是大多数企业

17、的发展趋势。大多数企业的发展趋势。国美：寻找服务与国美：寻找服务与成本之间的平衡点成本之间的平衡点 29第三方物流第三方物流（1 1）优势分析：）优势分析：降低成本，提高专业知识市场信息获取能力，降低成本，提高专业知识市场信息获取能力，提高运作效率，改进对顾客的服务，使主业更提高运作效率，改进对顾客的服务，使主业更集中以及增加柔性等。集中以及增加柔性等。 （2 2）第三方物流劣势）第三方物流劣势第三方物流尚未成熟。第三方物流尚未成熟。容易受制于人。容易受制于人。第三方物流企业不成熟，过分依赖供应链伙伴第三方物流企业不成熟，过分依赖供应链伙伴容易受制于人，处于被动地位，与最终顾客失容易受制于人，

18、处于被动地位，与最终顾客失去联系，而导致丧失市场。去联系，而导致丧失市场。305.3.3 5.3.3 网络市场的中间商网络市场的中间商 与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳处就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在过了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性提出质疑。然而，性提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网互联网上正涌现出来越来越多的网络中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了络中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋

19、予了新的形式和功能。新的形式和功能。315.3.3 5.3.3 网络市场的中间商网络市场的中间商传统中间商及功能传统中间商及功能网络中间商的类型网络中间商的类型网络中间商与传统中间商的区别网络中间商与传统中间商的区别网络中间商的定价策略分析网络中间商的定价策略分析32传统中间商的功能传统中间商的功能1.1.协调生产和消费之间的矛盾协调生产和消费之间的矛盾2.2.帮助消费者定位需求和选择适当的产品帮助消费者定位需求和选择适当的产品3.3.为生产者提供需求信息为生产者提供需求信息4.4.影响消费者购买决策影响消费者购买决策5.5.降低生产者和消费者的风险降低生产者和消费者的风险33网络市场的中间商

20、网络市场的中间商在网络市场环境下，中间商面临四种情况：在网络市场环境下，中间商面临四种情况：1.1.直销企业向网络直销企业转型直销企业向网络直销企业转型2.2.网络直销威胁传统中间商网络直销威胁传统中间商3.3.传统直销向网络间接销售转型传统直销向网络间接销售转型4.4.传统间接销售向网络间接销售转型传统间接销售向网络间接销售转型34网络中间商的类型网络中间商的类型 互联网环境下的新型网络中间商有以下互联网环境下的新型网络中间商有以下1010种类型：种类型： 目录服务商：目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务为用户提供网站分类并整理成目录的服务 搜索引擎服务商：搜索引擎服务商：为用户

21、提供基于关键词的检索服务为用户提供基于关键词的检索服务 虚拟商场：虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站包含与两个以上的商业站点链接的网站 互联网内容供应商：互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务向目标客户群提供所需信息的服务 网络零售商：网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品在网上开设的零售店，向消费者直销商品 虚拟评估机构：虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构对网上商家进行评估的第三方机构 网络统计机构：网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构为用户提供互联网统计数据的机构 网络金融机构：网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构为网络交易提供金融

22、服务的金融机构 虚拟集市：虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所 智能代理：智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务搜集过滤的服务35目录服务商目录服务商目录服务商目录服务商v目前目录服务包括三种形式：目前目录服务包括三种形式： 一种是综合性目录服务一种是综合性目录服务，比如新浪等门户网站，为用，比如新浪等门户网站，为用户提供了各种各样不同站点的综合性索引，在这类站点户提供了各种各样不同站点的综合性索引，在这类站点上通常也会提供对索引进行关键词搜索的功能；上通常也会提供对索引进行关键

23、词搜索的功能； 另一种是商业性目录服务另一种是商业性目录服务( (如互连网商店目录如互连网商店目录) )，仅仅，仅仅提供对现有的各种商业性网站的索引，而不从事建设和提供对现有的各种商业性网站的索引，而不从事建设和开发网站的服务，类似于实际生活中出版厂商和公司目开发网站的服务，类似于实际生活中出版厂商和公司目录等的出版商；录等的出版商； 第三种是专业性目录服务，即针对某一专业领域或第三种是专业性目录服务，即针对某一专业领域或主题建立的网站，主题建立的网站，通常是由该领域中的公司或专业人士通常是由该领域中的公司或专业人士提供内容，包括为用户提供对某一品牌商品的技术评价提供内容，包括为用户提供对某一

24、品牌商品的技术评价信息、同类商品的性能比较等，对商业交易具有极强的信息、同类商品的性能比较等，对商业交易具有极强的支持作用。生产商利用站点进行网络广告的宣传，并付支持作用。生产商利用站点进行网络广告的宣传，并付给电子中间商费用，这则成为电子中间商的主要收入。给电子中间商费用，这则成为电子中间商的主要收入。如中国化工网站的专用目录。如中国化工网站的专用目录。 36373839搜索服务搜索服务v与目录不同，搜索站点与目录不同，搜索站点( (如如googlegoogle、sohusohu、baidubaidu等等) )收集大量的数字化信息，建立大收集大量的数字化信息，建立大型数据库并分类存储各种站点

25、介绍和页面型数据库并分类存储各种站点介绍和页面内容，因此，为用户提供基于关键词的检内容，因此，为用户提供基于关键词的检索服务，用户可以利用这类站点提供的搜索服务，用户可以利用这类站点提供的搜索引擎索引擎对互连网进行实时搜索对互连网进行实时搜索。用户虽然。用户虽然不能直接浏览数据库，但可以向数据库里不能直接浏览数据库，但可以向数据库里面添加条目。面添加条目。40经典案例：经典案例：PK41Google和和Baidu的神话的神话42名字由来名字由来43BaiduBaidu的神话的神话v20002000年，两个年轻人李彦宏、徐勇携风险资金从硅谷回到年，两个年轻人李彦宏、徐勇携风险资金从硅谷回到中关村

26、，推出中关村，推出BaiduBaidu中文搜索引擎中文搜索引擎v20012001年，为年，为 SinaSina、SohuSohu、TomTom等提供搜索引擎等提供搜索引擎 v20052005年，在年，在NasdaqNasdaq正式挂牌交易正式挂牌交易 李彦宏身价超过李彦宏身价超过9 9亿美元亿美元。44GoogleGoogle的神话的神话v19981998年，两位年，两位Stanford Univ.Stanford Univ.的计算机专业博士生的计算机专业博士生 Larry Page Larry Page 和和 Sergey BrinSergey Brin在三年合作研究搜索引在三年合作研究搜索

27、引擎的基础技术上创立了擎的基础技术上创立了 GoogleGooglev20002000年，被年，被YahooYahoo选作搜索引擎的东风，一飞冲天选作搜索引擎的东风，一飞冲天 v20042004年，在年，在NasdaqNasdaq正式挂牌交易正式挂牌交易v20052005年，股价多次突破年，股价多次突破300300美元大关美元大关45虚拟商虚拟商场场v虚拟商场是指在一个站点内链接多个商业站点或虚拟商场是指在一个站点内链接多个商业站点或者设置多个企业主页，从而形成类似于传统商业者设置多个企业主页，从而形成类似于传统商业集市的网络销售平台。集市的网络销售平台。v虚拟商场为需要加入的厂商或零售商提供

28、建设和虚拟商场为需要加入的厂商或零售商提供建设和开发网站的服务，并收取相应的费用，如租用服开发网站的服务，并收取相应的费用，如租用服务器的租金、销售收入的提成等。务器的租金、销售收入的提成等。v网上商店利用互联网的虚拟性，可以低成本地扩网上商店利用互联网的虚拟性，可以低成本地扩大目标市场范围。其经营的方式通常为出租或者大目标市场范围。其经营的方式通常为出租或者是买断。是买断。46搜易得搜易得(soit(soit) )开设的电子商务网上商城，以店面开设的电子商务网上商城，以店面出租的方式进行经营出租的方式进行经营47虚拟集市虚拟集市v虚拟集市为那些想要进行物品交易的人提虚拟集市为那些想要进行物品

29、交易的人提供一个虚拟的交易场所，任何人都可以将供一个虚拟的交易场所，任何人都可以将想要出售的物品的相关信息上传到虚拟集想要出售的物品的相关信息上传到虚拟集市的网站上，也可以在站点中任意选择和市的网站上，也可以在站点中任意选择和购买，虚拟集市的经营者对达成的每一笔购买，虚拟集市的经营者对达成的每一笔交易收取一定的管理费用。交易收取一定的管理费用。v网上拍卖站点是较具代表性的一种虚拟集网上拍卖站点是较具代表性的一种虚拟集市。市。4849虚拟评估机构虚拟评估机构v虚拟评估机构就是一些根据预先制订的标虚拟评估机构就是一些根据预先制订的标准体系对网上商家进行评估的第三方评级准体系对网上商家进行评估的第三

30、方评级机构，通过为消费者提供网上商家的等级机构，通过为消费者提供网上商家的等级信息和消费评测报告，降低消费者网上购信息和消费评测报告，降低消费者网上购物的风险，对网络市场中的商家的经营行物的风险，对网络市场中的商家的经营行为起到了间接的监督作用。为起到了间接的监督作用。50网络统计机构网络统计机构v电子商务的发展也需要其它辅助性的服务，电子商务的发展也需要其它辅助性的服务，比如网络广告商需要了解有关网站访问者比如网络广告商需要了解有关网站访问者特征、不同的网络广告手段的使用率等信特征、不同的网络广告手段的使用率等信息，网络统计机构就是为用户提供互连网息，网络统计机构就是为用户提供互连网统计数据

31、的机构，例如统计数据的机构，例如ForresterForrester、A.C. A.C. NielsenNielsen以及国内的以及国内的CNNICCNNIC等。等。 51网络金融机构网络金融机构 v网络交易的完成还需要得到金融机构的支网络交易的完成还需要得到金融机构的支持，例如网上交易过程中的信贷、支付、持，例如网上交易过程中的信贷、支付、结算、转帐等金融业务，网络金融机构就结算、转帐等金融业务，网络金融机构就是为网络交易提供专业性金融服务的金融是为网络交易提供专业性金融服务的金融机构。机构。 5253智能代理智能代理v智能代理（智能代理（intelligent agentintellige

32、nt agent）就是利用专门）就是利用专门设计的软件程序（智能代理软件设计的软件程序（智能代理软件/ /程序），根据程序），根据消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行所需消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行所需信息的搜索和过滤服务的提供者。信息的搜索和过滤服务的提供者。v智能代理软件在搜索时还可以根据用户自己的喜智能代理软件在搜索时还可以根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习、优化搜索标准。好和别人的搜索经验自动学习、优化搜索标准。对于那些专门为消费者提供购物比较服务的智能对于那些专门为消费者提供购物比较服务的智能代理，又称为比较购物代理（代理，又称为比较购物代理（comparison

33、 comparison shopping agentshopping agent）、比较购物引擎（）、比较购物引擎（comparison comparison shopping engineshopping engine）、购物机器人（）、购物机器人（shop shop robot/price robotrobot/price robot）等等。）等等。54搜比网搜比网5556网络中间商与传统中间商的区别网络中间商与传统中间商的区别1 1、传统中间商的交易成本较高、传统中间商的交易成本较高中间商的存在可以减少两者为达成交易花费的成本；而中间商的存在可以减少两者为达成交易花费的成本；而网络中间商有较高效的直销模式，随着互联网信息技术网络中间商有较高效的直销模式，随着互联网信息技术的发展，传统直销的直接交易成本比电子中间商达成交的发展，传统直销的直接交易成本比电子中间商达成交易的成本高。易的成本高。 2 2、交易的