汽车配件与营销第六章汽车配件营销组合

1、第六章汽车配件营销组合第一节市场调查与预测第二节汽车配件产品策略第三节汽车配件定价策略第四节汽车配件销售渠道第五节汽车配件促销策略第一节市场调查与预测一、市场调查及作用二、汽车配件市场调查的主要内容三、调查方法四、市场需求预测一、市场调查及作用1.市场调查2.市场调查的作用1.市场调查汽车配件营销市场调查是指对汽车配件用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解，即以商品的购买人和市场营销组合各要素为对象，运用科学方法，收集、记录、整理和分析所有相关的信息情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势的一种经营活动。2.市场调查的作用1)有利于制订科学的营

2、销规划。2)有利于优化营销组合。3)有利于开拓新市场。二、汽车配件市场调查的主要内容1.汽车配件产品调查2.顾客调查3.销售调查4.促销调查5.竞争对手调查6.汽车配件市场营销环境调查(一)调查准备阶段1.确定问题与调查目标2.拟订调查计划(二)调查实施阶段(三)分析总结阶段1.汇总整理调查资料2.调查误差分析二、汽车配件市场调查的主要内容图6-1市场调查一般步骤1.汽车配件产品调查汽车配件产品调查包括对汽车配件新产品的设计、开发和试销，对现有汽车配件产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测，以及对产品定价、供需形势及其他因素变化趋势进行调查。2.顾客调查顾

3、客调查包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，及其影响的具体环节和领域，了解潜在顾客的需求情况，影响需求的各因素变化情况，消费者的品牌偏好及其对企业产品的满意程度等。3.销售调查销售调查是对企业销售活动进行全面的审查，包括销售量、范围、分销渠道等方面的调查，顾客的需求情况，产品的市场潜量和销售潜量，市场占有率的变化情况等内容。销售调查还应就本企业相对于主要竞争对手的优势、劣势进行评估。4.促销调查促销调查主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。例如：广告目标、设计效果和媒体影响力，公共关系的效果，企业形象设

4、计和塑造等，都需要有目的的调查。5.竞争对手调查竞争对手调查主要是对竞争对手的营销组合、产品的市场占有率和企业实力等进行调查，以了解竞争对手的情况。6.汽车配件市场营销环境调查汽车配件市场营销环境调查主要是对汽车配件市场营销的宏观环境和微观环境因素进行调查，以掌握环境的变化对市场营销的影响，从而指导企业对市场营销策略的制订和调整。(一)调查准备阶段1.确定问题与调查目标2.拟订调查计划1.确定问题与调查目标为了保证市场营销调查的成功和有效，首先要明确所要调查的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调查成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调查目标。2.拟订调查

5、计划(1)确定调查项目(2)确定信息来源(3)选择调查方式(4)估算调查费用(5)填制调查项目建议书(6)安排调查进度 (7)编写调查计划书(1)确定调查项目根据已确定的调查题目设置调查项目。(2)确定信息来源确定信息来源是指确定获取文字资料的渠道与获取实地调查资料的途径和方式。(3)选择调查方式 包括确定调查地点、对象。(4)估算调查费用 调查目标不同，调查方法不同，调查项目数不同，所需费用也不一样。表6-1调查费用估算单项目数量单价金额备注检索费资料费文件费交通费统计费交际费调查费劳务费杂费其他合计表6-2调查项目建议书调查项目：调查单位：调查人员：调查负责人：日期：年月日年月日1问题及背

6、景材料：2调查内容：3调查目的：4调查方式：5调查对象：6调查地点：7经费估算：负责人审批意见：财务审批意见：申请人：申请日期：年月日(5)填制调查项目建议书(6)安排调查进度要按日程详细安排调查的内容、目标和负责人等。(7)编写调查计划书在正式调查前，把前几个步骤的内容编写成书面文件，以指导整个调查过程。(二)调查实施阶段这一阶段包括收集、整理和分析信息资料等工作。此阶段是花费时间最多且又容易出错的阶段，要求调查人员应具备一定的素质，在整个信息搜集过程中能够在纷繁的信息资料中排除干扰，正确筛选，获得理想的信息资料。调查人员应协同销售人员利用计算机等现代数据处理系统，按照调查目标的要求，进行统

7、计分析。(三)分析总结阶段这一阶段的工作主要有：汇总整理调查资料，写出调查报告。1.汇总整理调查资料首先应对资料进行校核，剔除不必要的，排除不可靠的资料，从而保证资料的可用性和准确性。校核后的资料要按内容分类、编码，编制每一类的统计表。在此基础上作出必要的分析，并提供给有关方面作为参考。2.调查误差分析(1)由调查者的差错造成的误差(2)由被调查者的差错造成的误差主要包括：不能正确回答误差和不愿意正确回答误差。(3)认识和人为误差某一类型的误差仅当其在总误差中占较大比例时才重要，但这一点却常被忽视。(1)由调查者的差错造成的误差1)代用信息误差。2)测量误差。3)总体定义误差。4)抽样框误差。

8、5)数据分析误差。6)其他误差。(2)由被调查者的差错造成的误差主要包括：不能正确回答误差和不愿意正确回答误差。(3)认识和人为误差某一类型的误差仅当其在总误差中占较大比例时才重要，但这一点却常被忽视。三、调查方法1.文案调查法2.访问法3.观察法4.抽样问卷调查法5.网上调查法6.实验法1.文案调查法文案调查法是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料(第二手资料)，从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法。2.访问法(1)面谈调查(2)电话调查(3)邮寄调查(4)置留问卷调查(5)计算机辅助电话访问(1)面谈调查1)入户访问。2)拦截式访问。(2)电话调查电话调查是

9、指选取一个被调查者的样本，然后拨通电话询问一系列的问题，调查员作问卷电话记录的方法。(3)邮寄调查这是指调查人员将预先设计好的问卷或表格邮寄给被调查者，请他们按照要求填好后再回寄的一种调查方式。(4)置留问卷调查这是指调查人员将设计好的问卷送交被调查者，待其填好后再由调查人员定期收回的一种调查方式。(5)计算机辅助电话访问计算机辅助电话访问是指使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。3.观察法观察法是由调查人员到现场观察和记录的一种调查方法。运用观察法时，调查员既可以耳闻目睹现场情况，也可以利用照相机、录音机、摄像机等设备对现场情况做间接观察，从而获取真实的信息。适用范围

10、：顾客动作调查，交通量调查，店铺调查。4.抽样问卷调查法抽样问卷调查法是利用从总体中抽取的一个样本，以及设计好的结构式(标准化)问卷，从被调查者中抽取所需要的信息的方法。调查的内容可涉及行为、要求、态度、知识、动机、人口状况和生活方式等方面。5.网上调查法网上调查法是指在因特网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。这种调查方法的特点是可以充分利用因特网的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性的特点，使调查及时、便捷、费用低，可靠、客观，无时空、地域限制，具有可检验性，可控制性和共享性。6.实验法实验法是指先在一定小范围内进行实验，然后再研究是否大规模推广的市场调查方法。

11、对于汽车配件产品，在改变产品品质、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，可应用本法先作小规模的实验性改变，以调查顾客的反应。这种调查方法的特点是具有客观性、科学性。但是实验的时间较长，成本高。四、市场需求预测1.算术平均法2.移动平均法3.指数平滑法4.线性回归法1.算术平均法2.移动平均法移动平均法是趋势变动分析中的一种较简单的常用方法。当时间序列的变动趋势为线性状态时，宜采用移动平均法进行描述和分析。3.指数平滑法指数平滑法是从加权移动平均法基础上发展起来的，属于一种特殊的加权移动平均法。它把实际的统计资料分为近期和远期两大类，按不同的权重对各期的数据加以平均，来预测未来值。4.线性回归法第

12、二节汽车配件产品策略一、汽车配件产品二、汽车配件产品的保证与售后服务一、汽车配件产品1.产品的概念2.产品的质量1.产品的概念按照GBT 190002008系列标准，产品定义是：活动或过程的结果或者活动或过程本身。该定义给出的产品概念，既可以是有形的，如各种实物；也可以是无形的，如服务、软件；还可以是有形与无形的组合，如实施一个由计算机控制的某种产品的生产过程。这是现代社会对产品概念的完整理解。2.产品的质量产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉。优良的质量对企业赢得信誉、树立形象、满足需要、占领市场和增加收益，都具有决定性意义。因此，国内外的成功企业，都毫不例外地重视自己产品的质量，并不断设法

13、提高产品质量。二、汽车配件产品的保证与售后服务1.工作宗旨和方针的确立2.汽车配件产品的保证3.技术服务1.工作宗旨和方针的确立由于企业都是期望通过售后服务工作来取悦客户，取信社会。因此，所有企业都无一例外地加重了它的售后服务宣传，并追求其宣传效果。通常都对自己的售后服务工作冠以醒目、响亮的广告语言。中国东风汽车公司的售后服务工作正式起始于1980年，并当即由公司领导集团集体讨论确定了东风汽车公司的售后服务宗旨、方针和目标。2.汽车配件产品的保证(1)组织售后服务网络(2)提供充足的汽车配件供应(1)组织售后服务网络汽车是大生产的产品，动辄以日产千辆计，很难设想靠汽车生产厂自身的力量，能够圆满

14、完成“售后服务”的诸多工作内容。(2)提供充足的汽车配件供应1)汽车配件供应必须考虑的几个条件： 图纸、技术。 实行配件的专控。 配件需求的科学预测。 实际供应量。 汽车企业的零部件经营网络。2)关于配件仓储能力的建设。 接收、检查区。 仓储区。 取货区。 防锈包装区。 发货区。 配件仓储网的建设。3)汽车配件营销的现代化、计算机化管理。 计划及采购的科学化。如前已详述的市场需求分析，必须根据车辆的技术性能、可靠性、耐久性和使用条件，同时参考市场销售量的实际值，得出市场需求量。 订货的规范化。中国汽车配件企业目前仅依据订货对象的不同，实行不同的价格政策。由于汽车配件明显的效益，社会各阶层、行业

15、、系统或个体近年来都在设法和大企业或大企业的零部件定点厂家建立供销联系。而汽车配件的供应并不是越多越好，要考虑保护售后服务网络取得效益的机会，考虑科学的供应量和打击伪劣假冒产品，从而保护汽车生产厂自己的工业产权、知识产权，当然，还要考虑到于用户的方便等。 质量保证(保修)。世界各大汽车配件公司，都积极做好产品质量保证工作。质量保证期又往往成为生产企业吸引用户购买产品的最具吸引力的条件。3.技术服务售后服务本身属于技术服务的范畴。汽车产品的高度技术密集及知识密集，使得汽车产品的售后服务工作必然包含着对用户的技术指导、技术咨询和技术示范，同时包含汽车企业对自己售后服务网络的技术培训、技术示范、技术

16、指导和技术咨询。通常的做法是，汽车企业的售后服务部门对售后服务网络，而售后服务网络对用户进行上述工作。第三节汽车配件定价策略一、定价策略二、定价方法三、汽车配件定价程序一、定价策略(一)新产品定价策略1.高价策略2.低价策略(二)产品组合定价策略1.产品线定价策略2.选择品及非必需附带产品的定价策略3.必需附带产品定价策略4.产品群定价策略(三)心理定价策略1.声望定价策略2.尾数定价策略(四)地区定价策略1.统一定价一、定价策略2.基点定价3.分区定价4.产地定价(五)折扣定价策略1.功能折扣2.现金折扣3.数量折扣4.季节折扣5.价格折让(六)降价与提价策略1.降价策略2.提价策略表6-3

17、定价因素制约因素高价低价制约因素高价低价1促销手段很多很少10商品用途多单一2产品特性特殊品便利品11售后服务多少3生产方式预定标准化12产品生命周期短长4市场规模小大13需求价格弹性小大5技术变迁性创新速度快相对稳定14生产周期长短6生产要素技术密集劳动密集15商品差异化大小7市场占有率低高16产品信誉优良一般8市场开发程度导入成长17质量优一般表6-3定价因素9投资回收期短长18供给量小大1.降价策略1)增加价外费用支出和服务项目。2)赠送礼品和礼品券。3)举办产品展销，展销期间价格优惠。4)提高产品质量，改进产品性能，提高产品附加值。5)给予各种价格折扣。2.提价策略提价常常会引起购买者

18、、经销商的不满，但成功的提价会为企业带来可观的利润。企业提价通常由于：产品在市场上严重供不应求；通货膨胀使企业的各项成本上升，企业被迫提价以维持利润水平。产品提价通常会抑制需求，但有时会使用户将提价理解为：此产品为走俏产品，市场很快会脱销；该产品有新功能或特殊价值；可能还要涨价，迟买不如早买。所以，如果提价时机好、促销广告宣传有力，提价有时反而会激发增强购买欲望，增加产销量。二、定价方法(一)成本导向定价法1.成本加成定价法2.目标利润定价法(二)需求导向定价法(三)竞争导向定价法(一)成本导向定价法成本导向定价法就是以产品的成本为中心定价的方法。这一类定价法有许多具体形式，这里介绍两种常见形

19、式。1.成本加成定价法按产品成本加上一定比例的毛利定出产品的销售价格，这是成本导向定价法的基本形式。2.目标利润定价法图6-2盈亏平衡图(量本利分析图)(二)需求导向定价法1)找到比较准确的顾客感受价值。2)准确预测不同价格下的销售量。表6-4需求导向定价法的基本过程序号价格销售量变动成本固定成本利润Max12kn(三)竞争导向定价法 竞争导向定价法是企业依据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的一种方法。其特点是：只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或需求发生变化，价格也不变；反之亦然。这种方法定价也简便易行，所定价格竞争力强，但价格比较僵死，有时企业获利也较小。三、汽车配件定价

20、程序1.确定定价目标2.估计产品的销售潜量3.分析产品成本4.分析竞争对手5.预测市场占有率6.选择定价方法7.考虑与其他营销组合因素的配合8.确定产品价格1.确定定价目标1)目标市场的需求状况。2)与产品定价有关的内外部环境。3)产品在目标市场中的定位情况。2.估计产品的销售潜量1)定预期价格。2)估计不同价格下的供给量与销售量。3.分析产品成本分析产品成本，预测成本变化趋势。4.分析竞争对手既要分析现实的竞争对手，又要分析潜在的竞争对手；既要将竞争对手的产品价格与本企业产品的价格相比，又要将竞争对手的产品质量、性能、服务水准、信誉与本企业的进行对比。5.预测市场占有率在估计了不同价格下的供

21、需量及分析了竞争对手之后，企业就可以初步预期出在不同价格水平下，企业的产品在市场上所能占到的市场份额。6.选择定价方法企业在明确了自己的定价目标，并分析和研究了产品的供求状况、产品成本及竞争对手的具体情况的基础上，就可以根据自己掌握的这些信息，选择定价方法。7.考虑与其他营销组合因素的配合1)产品策略。2)分销策略。3)促销策略。8.确定产品价格适当调整产品价格，在不同时期、不同的细分市场上，运用灵活的价格策略和技巧，对基础价格进行适当调整，并及时反馈与价格有关的市场信息，同时对企业的价格体系进行控制。第四节汽车配件销售渠道一、汽车配件销售的特征二、分销渠道的类型三、汽车配件的销售方式一、汽车

22、配件销售的特征(1)较强的专业技术性(2)经营品种多样化(3)经营必须有相当数量的库存支持(4)经营必须有服务相配套(5)配件销售的季节性(6)汽车配件销售的地域性(1)较强的专业技术性现代汽车配件是融合了多种高新技术的集合体，其每一个零部件都具有严格的型号、规格、工况标准。(2)经营品种多样化一辆汽车在整个运行周期中，约有3000种零部件存在损坏和更换的可能，所以经营某一种车型的零部件都要涉及许多品种和规格。(3)经营必须有相当数量的库存支持由于汽车配件品种多样化以及汽车故障发生的随机性，经营者要将大部分资金用于库存储备和商品在途资金储备。(4)经营必须有服务相配套汽车是许多高新技术和常规技

23、术的载体，不同于一般生活用品，汽车配件经营必须有配套的服务相支撑，特别是技术服务至关重要。(5)配件销售的季节性一年四季给汽车配件销售市场带来不同季节的需求。(6)汽车配件销售的地域性我国国土辽阔，有山地、高原、平原等不同地形及乡村、城镇等不同行政区域，并且不少地区海拔高度悬殊。二、分销渠道的类型1.经销中间商2.代理中间商3.超市连锁1.经销中间商汽车配件的经销中间商为批发商、零售商和其他再售商等。他们承担着商品流通职能，是汽车配件流通的主体。从当今汽车配件市场发展趋势看，批发商和零售商的经营职能互相融合，形成批发兼零售的形式。2.代理中间商代理中间商专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不

24、拥有商品的持有权。例如，代理人可以到各地去寻找零售商，根据取得订货单的多少获得佣金，但代理商本人并不购买商品，而由制造商直接向零售商发货。3.超市连锁超市连锁是新兴的汽车配件销售渠道。由于相对不成熟的汽车售后市场限制了中国汽车工业的发展和普及。缺乏统一的售后服务市场标准，汽车配件流通的环节过多，不透明的黑箱效应损害了消费者的利益。经营者不规范的经营行为所带来的假冒伪劣产品的泛滥，维修行业维修质量的低下，都影响了汽车潜在用户的购车热情。而欧美等发达国家，成熟的售后服务市场的形成，为其汽车工业的发展打下了基础，并促进了零部件行业的发展。三、汽车配件的销售方式1.零售2.门市连锁店1.零售1)专营店，也叫专卖店。2)混合店。3)超级市场。2.门市连锁店(1)门市销售的柜组分工方式在一个门市部内部，各柜组的经营分工，一般有两种方式，一是按品种系列分柜