消费行为与消费心理分析学习教案

1、会计学1消费消费(xiofi)行为与消费行为与消费(xiofi)心理分析心理分析第一页，共52页。 产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值顾客总价值顾客总价值顾客顾客让渡价值让渡价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本顾客总成本顾客总成本第2页/共52页第二页，共52页。第3页/共52页第三页，共52页。目的；目的；n外部顾客忠诚的前提是内部外部顾客忠诚的前提是内部顾客忠诚。顾客忠诚。第4页/共52页第四页，共52页。第5页/共52页第五页，共52页。顾客永远是我们的朋友顾客永远是我们的朋友 认识顾客认识顾客 追求追求(zhuqi)卓越卓越

2、第6页/共52页第六页，共52页。文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参考团体参考团体家庭家庭角色地位角色地位个人因素个人因素年龄年龄性别性别职业职业教育教育生活方式生活方式心理因素心理因素动机动机反应反应学习学习态度信念态度信念购买者购买者外部因素外部因素内部因素内部因素第7页/共52页第七页，共52页。文化因素影响(yngxing)消费者行为和市场营销战略第8页/共52页第八页，共52页。价值观、社会规范(sh hu u fn)、惩罚和消费模式第9页/共52页第九页，共52页。影响非语言(yyn)沟通的因素第10页/共52页第十页，共52页。第11页/共52

3、页第十一页，共52页。社会地位的产生(chnshng)及其对行为的影响第12页/共52页第十二页，共52页。成员资格型成员资格型参考团体参考团体向往向往(xingwng)型型参考团体参考团体第13页/共52页第十三页，共52页。单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡(un u)阶段第14页/共52页第十四页，共52页。第15页/共52页第十五页，共52页。高介入(jir)和低介入(jir)状态下的学习理论第16页/共52页第十六页，共52页。第17页/共52页第十七页，共52页。第18页/共52页第十八页，共52页。符号学习符号学习情感学习情感学习解

4、决问题的学习解决问题的学习第19页/共52页第十九页，共52页。第20页/共52页第二十页，共52页。内驱力内驱力（动机）（动机）提示提示（刺激）（刺激）反应反应（行为）（行为）强化强化第21页/共52页第二十一页，共52页。n的行为的行为第22页/共52页第二十二页，共52页。 无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有“个性(gxng)”。S M H (斯沃琪、欧米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是这么的：第23页/共52页第二十三页，共52页。第24页/共52页第二十四页，共52页。态度的组成(z chn)成分及其表现第25页/共52页第二十五页，共52页。 态度的三个态度的三个组成成分

5、倾向于组成成分倾向于一致。这意味着一致。这意味着某个成分的变化某个成分的变化将导致其他将导致其他(qt)成分的相应变化成分的相应变化。这一趋势构成。这一趋势构成了很多市场营销了很多市场营销策略的基础策略的基础第26页/共52页第二十六页，共52页。S R IS R I识别了识别了3 3种主种主要的自我取向：要的自我取向： 原则取向：这些人原则取向：这些人在进行选择时主要在进行选择时主要受他们的信念和原受他们的信念和原则的指导而不是依则的指导而不是依情感、事件或获得情感、事件或获得认可的愿望而做出认可的愿望而做出取舍。取舍。 地位取向：这些人地位取向：这些人的选择严重地受到的选择严重地受到行为、

6、赞许和他人行为、赞许和他人(trn)(trn)想法的影响想法的影响。 行动取向：这些人行动取向：这些人渴望社交或体能性渴望社交或体能性活动，喜欢多样化活动，喜欢多样化和勇于承担风险。和勇于承担风险。第27页/共52页第二十七页，共52页。情感情感(qnggn)需要需要理智需要理智需要惠顾需要惠顾需要本能本能动机动机心理心理动机动机第28页/共52页第二十八页，共52页。购买决策购买决策购买者购买者使用者使用者决策者决策者影响影响(yngxing)者者第29页/共52页第二十九页，共52页。对产品的熟悉对产品的熟悉(shx)程度程度高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为

7、第30页/共52页第三十页，共52页。第31页/共52页第三十一页，共52页。引发引发需求需求收集收集信息信息评价评价选择选择决策决策购买购买购后购后感觉感觉行为行为第32页/共52页第三十二页，共52页。第33页/共52页第三十三页，共52页。第34页/共52页第三十四页，共52页。第35页/共52页第三十五页，共52页。 问题认知问题认知(rn zh)是消费者决策是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊需要采取进一步行动（怎么打发无聊） 消费者解决某一特定消费

8、者解决某一特定(tdng)问题的意欲水平取决于两个因素：问题的意欲水平取决于两个因素： 理想状态与现实状态之间差距的理想状态与现实状态之间差距的大小；该问题的相对重要性大小；该问题的相对重要性 主动型与被动型问题认知和商主动型与被动型问题认知和商家行为家行为第36页/共52页第三十六页，共52页。消费者决策(juc)中的信息搜寻第37页/共52页第三十七页，共52页。第38页/共52页第三十八页，共52页。ABCDEFG ACDFG不知晓ACF不考虑AC不选择C不购买不购买全部信息集全部信息集知晓信息知晓信息集集考虑信息集考虑信息集选择信息集选择信息集购买决策购买决策第39页/共52页第三十九

9、页，共52页。第40页/共52页第四十页，共52页。第41页/共52页第四十一页，共52页。意识意识(y sh)域：域：潜在备选品潜在备选品激活域：将要进激活域：将要进行评价的备选品行评价的备选品惰性域：后备方惰性域：后备方案案第42页/共52页第四十二页，共52页。评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益 pc产品的配置与价格产品的配置与价格 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的 即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异即使对

10、同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异决策决策(juc)规则：连接式（排除）、析取式（最优）等规则：连接式（排除）、析取式（最优）等第43页/共52页第四十三页，共52页。商店形象：影响情绪、认知和评价商店形象：影响情绪、认知和评价店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（walmart）零售广告：降低信息获取成本（时间、体力）零售广告：降低信息获取成本（时间、体力）店铺位置与规模店铺位置与规模(gum)：增加吸引力：增加吸引力第44页/共52页第四十四页，共52页。n购物导向：特别强调某些购物导向：特别强调某些(mu xi)活动活动的购物方式或风格被称为购物导向的购物方式或风格被称为购物导向n其他因素：铺货方式、促销活动、销售其他因素：铺货方式、促销活动、销售人员能力人员能力第45页/共52页第四十五页，共52页。第46页/共52页第四十六页，共52页。第47页/共52页第四十七页，共52页。不满意不满意采取行动采取行动不采取行动不采取行动个人行为个人行为机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买满意满意宣传宣传不宣传不