市场调查的方法

1、 第五章第五章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析 教学目的与要求：教学目的与要求： 本章主要介绍市场本章主要介绍市场调查调查基本方法的概基本方法的概念及运用念及运用。通过本。通过本章学习，要求学生章学习，要求学生掌握市场调查的基掌握市场调查的基本方法并能够具体本方法并能够具体实施实施市场调查。市场调查。第第三三章章 市场调查市场调查的方法的方法本章主要内容本章主要内容第二节第二节 市场观察调查法市场观察调查法第三节第三节 市场试验调查法市场试验调查法 第一节第一节 市场访问调查法市场访问调查法第四节第四节 文案调查法文案调查法第五节第五节 网络市场调查法网络市场调查法第第三三章

2、章 市场调查市场调查的方法的方法 是指将所拟调查的事项，以当面、电话是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问以获或书面的不同形式向被调查者提出询问以获得资料的方法。包括访问调查、邮寄调查、得资料的方法。包括访问调查、邮寄调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深访等。访等。 一、市场访问调查法的概念一、市场访问调查法的概念第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法二、市场访问调查法的基本类型二、市场访问调查法的基本类型（一）标准化访问和非标准化访问 标准化访问标准化访问，也称结构性访问，它是按照事先设计好的、有一定结构的访问问

3、卷所进行的访问。便于资料的整理和汇总便于资料的整理和汇总，便于对访问结果进行，便于对访问结果进行统计和定量分析，也便统计和定量分析，也便于对不同被访问者的回于对不同被访问者的回答进行对比研究。答进行对比研究。 好处第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法 非标准化访问非标准化访问，也称非结构性访问，它是按照一定调查目的和一个粗线条调查提纲进行的访问。 好处有利于充分发挥访问者有利于充分发挥访问者和被访问者的主动性、和被访问者的主动性、创造性，有利于深入了创造性，有利于深入了解某些市场问题，对市解某些市场问题，对市场现象作深入细致的分场现象作深入细致的分析，有利于调查原设计析，有利于调查原设计

4、方案中没有考虑到的新方案中没有考虑到的新情况、新问题。情况、新问题。 第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法（二）直接访问和间接访问（二）直接访问和间接访问 直接访问直接访问就是访问者与被访问者进行面对面的访谈。 间接访问间接访问就是访问者通过电话、电脑、问卷等中介工具对被访问者进行访问。 第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法（三）个别访问和集体访问（三）个别访问和集体访问个别访问个别访问是指每次只访问一个被调查者。集体访问集体访问也称座谈会，是指每次对多个被访者进行访问 第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法（四）面谈访问、电话访问、邮寄访问、留（四）面谈访问、电话访问、邮寄访

5、问、留置访问和网上访问置访问和网上访问 面谈访问面谈访问是指访问员通过面对面的询问被访者以获取市场信息资料的方法。 电话访问电话访问是指通过电话向被访者询问有关问题以获取市场信息资料的方法。 第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法 邮寄访问邮寄访问是采用邮寄的方法将设计好的调查问卷寄给事先选好的被访者，请其根据要求填写后再寄回，从而获取市场信息资料的一种方法。 留置访问留置访问是指将事先设计好的调查问卷当面交给被访者，说明填写要求并留下调查问卷，请被访者自行填写，再由访问员定期收回的一种获取市场信息的方法。 网上访问网上访问是指将事先设计好的调查问卷通过网络要求被访者填答而获取市场信息的一

6、种方法。 第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法（一）访问前准备（一）访问前准备1.1.熟悉调研提纲熟悉调研提纲 2.2.掌握与调查有关的知识掌握与调查有关的知识 三三、市场访问调查的操作程序、市场访问调查的操作程序第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法一个合格的访谈人必须具备两方面的条件一个合格的访谈人必须具备两方面的条件: : 他应该有相关知识他应该有相关知识, ,足以能够与受访者展开讨足以能够与受访者展开讨论论, ,足以发现受访者谈话里任何有价值的线索足以发现受访者谈话里任何有价值的线索。 应有熟练的谈话技巧应有熟练的谈话技巧, ,能够创造一种轻松融洽能够创造一种轻松融洽的气氛的

7、气氛, ,能够把握局面使谈话仅仅围绕访谈主题进能够把握局面使谈话仅仅围绕访谈主题进行行, ,能够很好掌握谈话节奏能够很好掌握谈话节奏。第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法 3.3.选择被访者选择被访者 第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法选择被访者的基本方式选择被访者的基本方式 第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法4.4.安排访问时间与访问地点安排访问时间与访问地点 访问时间和访问地点直接影响访问效果，调查访问时间和访问地点直接影响访问效果，调查者要预先估计调查时间的长短，如深度访谈可能需者要预先估计调查时间的长短，如深度访谈可能需要

8、一至两小时左右，一般的标准化访问需半小时左要一至两小时左右，一般的标准化访问需半小时左右。右。 第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法个别访谈的地点应满足以下条件个别访谈的地点应满足以下条件: :1.1.面积大小适中面积大小适中, ,一般以一般以15251525平方米为好平方米为好. .2.2.保持环境安静保持环境安静3.3.尽量避免受到干扰尽量避免受到干扰4.4.房间布置合理房间布置合理第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法 5.5.准备好访问用品准备好访问用品 如介绍信、工作证、胸卡、录音笔、摄像机、如介绍信、工作证、胸卡、录音笔、摄像机、调查表或调查提纲、纸笔、图片资料、宣传材料

9、、调查表或调查提纲、纸笔、图片资料、宣传材料、产品样本、小礼品等。产品样本、小礼品等。 第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法 （二）进行访问（二）进行访问1.1.接近被访问者接近被访问者第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法例如例如自我介绍自我介绍 “您好！我叫您好！我叫，是，是大学的学生，大学的学生，我们正在进行一项有关消费品的研究，而贵我们正在进行一项有关消费品的研究，而贵住户被抽为代表之一，我需占用您一些时间，住户被抽为代表之一，我需占用您一些时间，向您了解有关问题的看法，希望给予合作。向您了解有关问题的看法，希望给予合作。” ” 第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法接近

10、被访者大致有以下几种方式：接近被访者大致有以下几种方式：（1 1）自然接近）自然接近 （2 2）求同接近）求同接近 （3 3）友好接近）友好接近 （4 4）正面接近）正面接近 （5 5）隐藏接近）隐藏接近 第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法2.2.进行访问进行访问（1 1）提问的种类）提问的种类实质性问题实质性问题是指为了掌握访问调查所要了解的情况而提出的问题。功能性问题功能性问题是指在访谈过程中为了对被访问者施加某种影响而提出的问题。 第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法 （2 2）提问的方式）提问的方式开门见山式开门见山式 耐心开导式耐心开导式 借题发挥式借题发挥式 顺水推舟

11、式顺水推舟式 旁敲侧击式旁敲侧击式 第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法（3 3）提问的态度）提问的态度以礼待人以礼待人平等交谈平等交谈保持中立保持中立 第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法 追问追问引导引导 第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法 还有别的吗还有别的吗? ? 追问追问是为了促使被访问者更真实、具体、准确、完整地回答问题 第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法 追问举例追问举例问：您喜欢这种电动工具什么呢问：您喜欢这种电动工具什么呢? ? 第一次回答：外观漂亮。第一次回答：外观漂亮。 追问：您还喜欢什么呢追问：您还喜欢什么呢? ? 第二次回答：手感好。第二次

12、回答：手感好。 追问追问：您还有没有喜欢的呢您还有没有喜欢的呢? ? 第三次回答：没有了。第三次回答：没有了。 第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法问题：您喜欢这种电动工具什么呢问题：您喜欢这种电动工具什么呢? ? 第一次回答：很好，不错。第一次回答：很好，不错。 追问：你所谓的追问：你所谓的“很好，不错很好，不错”是什么呢是什么呢? ? 第二次回答：舒适。第二次回答：舒适。 追问：怎么个舒适法呢追问：怎么个舒适法呢? ? 第三次回答：手握着操作时手感很舒适。第三次回答：手握着操作时手感很舒适。 追问举例追问举例第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法 是弄清受访者在回答过程中是弄清受

13、访者在回答过程中使用的词语的准确含义而使用使用的词语的准确含义而使用的一种提问技巧的一种提问技巧. .你这样说的理由有哪些?请解释一下你的意思.在什么方面?关于什么?你说的究竟是什么意思?第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法3.3.听取回答听取回答积极、专心地听积极、专心地听 善于察言观色善于察言观色 积极主动捕捉一切有用的信息积极主动捕捉一切有用的信息 正确理解和处理各种信息正确理解和处理各种信息 第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法 4调查人员只要圈出受访者回答调查人员只要圈出受访者回答的内容的相应编码数字就行了的内容的相应编码数字就行了. .一字不差的在规定空白一字不差的在规

14、定空白处处写出受访者回答的内容写出受访者回答的内容不要概括或缩短受访者的答话不要概括或缩短受访者的答话记录受访者答话时不要使用符号记录受访者答话时不要使用符号或写或写“同上同上”书写清楚书写清楚第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法（三）访问的结束（三）访问的结束 离开访问现场前要仔细核查问卷离开访问现场前要仔细核查问卷 已完成的问卷是否填写完整和一致已完成的问卷是否填写完整和一致问题的答案处无空白，确保正确地圈出问题的答案处无空白，确保正确地圈出答案答案. 问题的答案有无前后不一致的地方问题的答案有无前后不一致的地方是否有需要受访者澄清的含糊答案是否有需要受访者澄清的含糊答案. 离开前给

15、受访者一个事先准备的礼物离开前给受访者一个事先准备的礼物 离开前给受访者一个最后提问的机会离开前给受访者一个最后提问的机会 必须感谢受访者必须感谢受访者 离开现场时要表现得彬彬有礼离开现场时要表现得彬彬有礼第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法（四）回访（四）回访下列几种情况需要进行回访：下列几种情况需要进行回访：1 1）第一次访问没有完成调查任务，需要补充、）第一次访问没有完成调查任务，需要补充、 纠正第一次访问中的遗漏和错误纠正第一次访问中的遗漏和错误2 2）为了深入探讨某些问题，按计划在第一次访问）为了深入探讨某些问题，按计划在第一次访问了解一般情况、熟悉被访问者后做第二次或多次了解

16、一般情况、熟悉被访问者后做第二次或多次访问。访问。3 3）为了了解被访者的变化，在第一次访问后间隔）为了了解被访者的变化，在第一次访问后间隔一段时间对原被访者进行的再次或多次访问。一段时间对原被访者进行的再次或多次访问。 第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法太忙了太忙了太老了太老了身体不好身体不好自己没什么知识自己没什么知识不感兴趣不感兴趣不想让别人知道我的想法不想让别人知道我的想法调查没意义调查没意义第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法不感兴趣不感兴趣我们真的需要知道每一位被抽中者的我们真的需要知道每一位被抽中者的意见，否则结果就意见，否则结果就没没意义了意义了不想让别人知道我的

17、想法不想让别人知道我的想法我们了解，所以你我们了解，所以你的答案我们会保密，结果公布时，任何人的资的答案我们会保密，结果公布时，任何人的资料都会保密，我们不会提起访问过谁料都会保密，我们不会提起访问过谁调查没意义调查没意义我们认为这次调查很重要，因为大我们认为这次调查很重要，因为大家都很关心这次调查结果，所以我们也希望听家都很关心这次调查结果，所以我们也希望听你的意见你的意见第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法太忙了太忙了那你看什么时间合适？那你看什么时间合适？太老了太老了你的意见和别人一样，你经验和阅历你的意见和别人一样，你经验和阅历更丰富，为了使结果更具有代表性，我们非常更丰富，为了

18、使结果更具有代表性，我们非常需要你的意见需要你的意见身体不好身体不好很抱歉，能不能在你感到舒服一点很抱歉，能不能在你感到舒服一点时再访问你？你什么时间方便呢？时再访问你？你什么时间方便呢？自己没什么知识自己没什么知识题目很简单，我们只想知道题目很简单，我们只想知道你的感觉，也有人和你一样不你的感觉，也有人和你一样不愿愿受访，可是后受访，可是后来他们发现问题很简单，你试试看来他们发现问题很简单，你试试看第第一节一节 市场市场访问访问调查调查法法 市场观察调查法是观察者根据研究目市场观察调查法是观察者根据研究目的的，有组织有计划的应用自身的感觉器官，有组织有计划的应用自身的感觉器官或借助科学的观察

19、工具，直接收集当时正或借助科学的观察工具，直接收集当时正在发生的，处于自然状态下的市场现象有在发生的，处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。关资料的方法。 一、市场现场观察调查法的概念及特点一、市场现场观察调查法的概念及特点第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法 1.1.观察法是观察者根据研究市场问题的某观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要种需要, ,有目的有计划的收集市场资料是为科有目的有计划的收集市场资料是为科学研究市场服务的学研究市场服务的. . 2. 2.观察法是科学的观察观察法是科学的观察, ,它必须是系统的它必须是系统的, ,全面的全面的. .市场观察调查法的特点：市场观

20、察调查法的特点：第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法3.3.科学的观察在利用观察者感觉器官的同时科学的观察在利用观察者感觉器官的同时, ,还可还可以应用科学的观察工具进行观察以应用科学的观察工具进行观察. . 4.4.科学观察的结果必须是客观的科学观察的结果必须是客观的, ,它所观察的是当它所观察的是当时正在发生的时正在发生的, ,处于自然状态下处于自然状态下的市场现象的市场现象. . 不带有任何人为制造的假象不带有任何人为制造的假象, ,完全依市场现象所处的时间完全依市场现象所处的时间, ,地点地点, ,条件下的客观表现进行观察条件下的客观表现进行观察 第第二节二节 市场市场观察观察调

21、查调查法法 1)1)对实际行动和迹象的观察。对实际行动和迹象的观察。 例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品购销售情况。 2)2)对语言行为的观察。对语言行为的观察。 例如观察顾客与售货员的谈话。 3)3)对表现行为的观察。对表现行为的观察。 例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。 4)4)对空间关系和地点的观察。对空间关系和地点的观察。 例如利用交通计数器对来往车流量的记录。 5)5)对时间的观察。对时间的观察。 例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。 6)6)对文字记录的观察。对文字记录的观察。 例如观察人们对广告文字内容的反映。 在某种场合下，观察法或许是唯一能

22、在某种场合下，观察法或许是唯一能收集到较真实资料的调查手段。收集到较真实资料的调查手段。某玩具生产商对学龄前儿某玩具生产商对学龄前儿童偏好哪些玩具进行调查。童偏好哪些玩具进行调查。第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法三、市场观察调查法的基本类型三、市场观察调查法的基本类型 参与观察参与观察不完全参与不完全参与完全参与完全参与1.1.参与观察参与观察与与非参与观察非参与观察参与观察参与观察是调查人员参与销售活动是调查人员参与销售活动, ,直接与顾直接与顾客发生关系客发生关系, ,以了解顾客购买行为的方法以了解顾客购买行为的方法. .第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法 参与观察的优缺

23、点参与观察的优缺点: : 参与观察对市场现象的观察较深入参与观察对市场现象的观察较深入, ,细致细致, ,不但不但可以观察到市场现象的具体表现可以观察到市场现象的具体表现, ,还可以了解市还可以了解市场交易双方之间较深层次的活动场交易双方之间较深层次的活动. .但参与观察一但参与观察一般所花费的时间较长般所花费的时间较长, ,观察者必须实际参与市场观察者必须实际参与市场活动的全过程才能观察到现象的表现活动的全过程才能观察到现象的表现。非参与观察非参与观察是指调查人员不改变身份是指调查人员不改变身份, ,以局外人以局外人方式在调查现场收集资料的一种方式方式在调查现场收集资料的一种方式. .第第二

24、节二节 市场市场观察观察调查调查法法非参与观察的优缺点非参与观察的优缺点: : 非参与观察则能作到比较客观非参与观察则能作到比较客观, ,真实地收集资料真实地收集资料, ,不会因为参与了市场活动而对市场现象产生某些主不会因为参与了市场活动而对市场现象产生某些主观倾向观倾向, ,但非参与观察难于对市场现象做出深入观察但非参与观察难于对市场现象做出深入观察。二者各有其作用二者各有其作用, ,不能说哪种好哪种不好不能说哪种好哪种不好.第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法 这是根据观察者对观察内容是否有统一设计这是根据观察者对观察内容是否有统一设计, ,有有一定结构的观察项目和要求进行划分的一定

25、结构的观察项目和要求进行划分的. .2.2.有结构观察和无结构观察有结构观察和无结构观察 有结构观察：有结构观察：是指事先制定好观察计划是指事先制定好观察计划, ,为观察为观察对象对象, ,范围范围, ,内容内容, ,程序等都作出了严格规定程序等都作出了严格规定, ,在观在观察过程中必须严格按计划执行察过程中必须严格按计划执行 特点特点: :观察过程的标准化程度高观察过程的标准化程度高, ,所得到的资料所得到的资料比较系统比较系统. .第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法无结构观察无结构观察是指对观察的内容是指对观察的内容, ,程序等事先并不严格程序等事先并不严格规定规定, ,只要求观察

26、者有一个总的观察目的和原则只要求观察者有一个总的观察目的和原则, ,或或有个大致的观察内容和范围有个大致的观察内容和范围, ,在观察时根据现场的具在观察时根据现场的具体情况进行有选择的观察。体情况进行有选择的观察。优点优点: :灵活性大灵活性大, ,缺点缺点: :收集的资料不系统收集的资料不系统, ,不便于资料的整理和不便于资料的整理和分析分析. .第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法直接观察法直接观察法 隐蔽观察隐蔽观察公开观察公开观察3.3.直接观察与间接观察直接观察与间接观察直接观察法直接观察法是指对所发生的事或人的行为的是指对所发生的事或人的行为的 直接观察和记录。直接观察和记录

27、。 第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法公开观察公开观察 隐蔽观察隐蔽观察超级市场的经营者可超级市场的经营者可以通过公开地观察来以通过公开地观察来记录顾客流量记录顾客流量直接收集竞争对手资料直接收集竞争对手资料调查人员在调查地点的公开观察称作调查人员在调查地点的公开观察称作公开观察公开观察，即被调查者意识到有人在观察自己的言行。即被调查者意识到有人在观察自己的言行。 隐蔽观察隐蔽观察是指被调查者没有意识到自己的行为是指被调查者没有意识到自己的行为已被观察和记录已被观察和记录第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法间接观察法间接观察法是通过对实物的观察，来追索和了解过去是通过对实物的观察

28、，来追索和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。 1 1、“垃圾学垃圾学”是指市场调查人员通过对家庭垃是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。法。 查尔斯查尔斯巴林先生在本世纪巴林先生在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查初对芝加哥街区垃圾的调查第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法 美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用 垃垃圾学圾学 的方法，调查土克桑市居民的食品消费情况。的方法，调查土克桑市居民的食品消费情况。调查结果表明：士克桑市

29、的居民每年浪费掉调查结果表明：士克桑市的居民每年浪费掉95009500吨吨食品；被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排、食品；被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排、一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消费；所有的家庭都减少对高脂肪、高蛋白食品的消费；所有的家庭都减少对高脂肪、高蛋白食品的消费，但对方便食品的消费却有增无减。这项由政消费，但对方便食品的消费却有增无减。这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视，它对调查府资助的项目得到有关方面的高度重视，它对调

30、查美国居民的食品消费提供了样本和数据。美国居民的食品消费提供了样本和数据。 第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法2 2、食品柜调查法食品柜调查法是调查人员通过察看住户是调查人员通过察看住户的食品柜，记录下住户所购买的食品品牌、的食品柜，记录下住户所购买的食品品牌、数量和品种等数量和品种等，来收集家庭食品的购买和消来收集家庭食品的购买和消费的资料。费的资料。第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法1.1.客观性原则客观性原则 2.2.全面性原则全面性原则 3.3.深入持久机性原则深入持久机性原则 第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法1.1.明确观察调查的目标明确观察调查的目标2.2

31、.确定观察方法确定观察方法3.3.选择观察对象选择观察对象4.4.选用观察技术选用观察技术5.5.确定观察时间和观察地点确定观察时间和观察地点 6.6.进行观察，做好观察记录进行观察，做好观察记录 第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法 美国最大的市场调查公司美国最大的市场调查公司-A-AC C尼尔逊曾采用尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况。尼尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况。尼尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔逊公司抽样挑出法。尼尔逊公司抽样挑出2 2，000000户有代表性的家庭户有代表性的家庭为调

32、查对象，并为这为调查对象，并为这2 2，000000户家庭各安装上一个收户家庭各安装上一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过电话线传到公司的电目等数据。所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。数据进行整理和分析工作。 第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法 一类是出于本能而不是由于被观察者有意做出的被观察者有意做出的；

33、 另一类是被观察者事先知道有观察活动,而有意识的有意识的做出一些非自然状态的假象做出一些非自然状态的假象。通过观察者对观察活动通过观察者对观察活动的控制尽量减少干扰的控制尽量减少干扰。观察者要能去伪存真观察者要能去伪存真, ,不被不被表面现象所迷惑表面现象所迷惑. .第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法同步记录同步记录观察后追记观察后追记第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法观察误差产生的原因观察误差产生的原因: :从观察者方面来看:(1)态度,观点原因 (2)知识和经验原因 (3)心理生理原因第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法心理生理心理生理 第第二节二节 市场市场观察观察

34、调查调查法法从被观察者方面来看从被观察者方面来看: :(1)被观察现象的发展还不成熟,还不能表现市场现象的本质.(2)由于观察活动对被观察者的干扰,被观察者产生心理和行为反映.(3)有意识制造假象.第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法减少观察误差减少观察误差, ,提高观察准确提高观察准确性性的办法的办法: :(1)(1)选择和严格要求观察人员选择和严格要求观察人员 (2)(2)培养和训练观察员培养和训练观察员 (3)(3)控制观察活动的干扰控制观察活动的干扰第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法观察法的优点观察法的优点1.1.观察的直接性及可靠性观察的直接性及可靠性2.2.适用性强适

35、用性强3.3.简便易行简便易行, ,灵活性大灵活性大第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法观察法的缺点观察法的缺点: :1.1.观察活动必须在市场现象发生的现场观察活动必须在市场现象发生的现场。2.2.观察法明显受到时空限制观察法明显受到时空限制。3.3.有些市场现象不能有观察法有些市场现象不能有观察法。第第二节二节 市场市场观察观察调查调查法法一、市场实验调查法的概念一、市场实验调查法的概念实验调查法实验调查法是指市场实验者有目的、有意识的通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素下的变动情况，以认识市场现象的本质和发展变化规律。第第三节三节 市场市场实验实

36、验调查调查法法（一）根据调查项目和课题要求，提出研究（一）根据调查项目和课题要求，提出研究假设假设（二）进行试验设计，确定试验方法（二）进行试验设计，确定试验方法（三）根据调查课题和特点，选择试验对象（三）根据调查课题和特点，选择试验对象（四）遵照试验设计规定，进行正式试验（四）遵照试验设计规定，进行正式试验（五）整理资料，撰写试验报告（五）整理资料，撰写试验报告第第三节三节 市场市场实验实验调查调查法法实验效果实验效果= =后检验（后检验（y yn n）- -前检验前检验(y(y0 0) )第第三节三节 市场市场实验实验调查调查法法 某食品厂为了提高糖果的销售量，将原有的某食品厂为了提高糖果

37、的销售量，将原有的陈旧包装该为新材料包装并设计了新图案。为陈旧包装该为新材料包装并设计了新图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来该商了检验新包装的效果，以决定是否在未来该商品的生产中广泛推广新包装，厂商委托某食品品的生产中广泛推广新包装，厂商委托某食品店进行试验调查。假定取店进行试验调查。假定取A A、B B、C C、D D、E E五种五种糖果为实验对象，实验期为一个月。对五种糖糖果为实验对象，实验期为一个月。对五种糖果为改变包装前一个月的销售量和改变包装后果为改变包装前一个月的销售量和改变包装后一个月的销售量分别进行检测，并比较其实验一个月的销售量分别进行检测，并比较其实验效果。效果。

38、第第三节三节 市场市场实验实验调查调查法法单一实验组前后对比表单一实验组前后对比表糖果糖果品种品种 实验前销售量实验前销售量 （公斤）（公斤）实验后销售量实验后销售量 （公斤）（公斤）实验结果实验结果（公斤）（公斤）ABCDE 300 280 380 440 340 340 300 410 490 380 40 20 30 50 40合计合计 1740 1920 180第第三节三节 市场市场实验实验调查调查法法 包装包装 价格 广告宣传 社会购买力销售销售 陈列方式第第三节三节 市场市场实验实验调查调查法法第第三节三节 市场市场实验实验调查调查法法实验效果实验效果= =实验组后检验（实验组后检

39、验（y yn n）- -对照组后检验（对照组后检验（x xn n） 某企业为了解面包改变配方后消费者的反某企业为了解面包改变配方后消费者的反映，采用实验法进行调查。为取得较为准映，采用实验法进行调查。为取得较为准确的的调查结果，用实验组与对照组对比确的的调查结果，用实验组与对照组对比实验，选择实验，选择A A、B B、C C三个商店为实验组，再三个商店为实验组，再选择与之条件相似的选择与之条件相似的D D、E E、F F三个商店为对三个商店为对照组，观察一周后，将两组对调再观察一照组，观察一周后，将两组对调再观察一周，其检测结果如下：周，其检测结果如下：第第三节三节 市场市场实验实验调查调查法

40、法原配方销售量（百袋）原配方销售量（百袋）新配方销售量（百袋）新配方销售量（百袋）第一周第一周第二周第二周第一周第一周第二周第二周 A B C D E F 35 40 45 37 44 49 43 51 56 41 47 52合计合计 120 130 150 140实验组与对照组对比表实验组与对照组对比表第第三节三节 市场市场实验实验调查调查法法 某公司在调整商品配方前进行实验调某公司在调整商品配方前进行实验调查，分别选择了三个企业组成的实验组查，分别选择了三个企业组成的实验组与对照组，对其月销售额进行实验前后与对照组，对其月销售额进行实验前后检测，并对实际效果进行检测。检测，并对实际效果进行

41、检测。 第第三节三节 市场市场实验实验调查调查法法实验效果实验效果= =实验组前后对比实验组前后对比（y yn n-y-y0 0）- -对照组后检验对照组后检验（x xn n-x-x0 0）实验单位实验单位 前检测前检测后检测后检测 前后对比前后对比 实验效果实验效果实验组实验组 2000 3000 10001000-400=600对照组对照组 2000 2400 400第第三节三节 市场市场实验实验调查调查法法 优点优点： （1 1）能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌）能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量第一手资料，某市场现象的发展变化主要是握大量第一手资料，某市场现象的发展变化

42、主要是由实践活动引发的。由实践活动引发的。 （2 2）能够揭示或确立市场现象之间的相关关系。）能够揭示或确立市场现象之间的相关关系。 缺点：缺点： 实验对象和实验环境的选择，难以具有充分代表实验对象和实验环境的选择，难以具有充分代表性，实验调查的结论带有一定特殊性，其应用范围性，实验调查的结论带有一定特殊性，其应用范围很有限，人们很难对实验过程进行充分控制。很有限，人们很难对实验过程进行充分控制。三、实验调查法的优点缺点三、实验调查法的优点缺点第第三节三节 市场市场实验实验调查调查法法一、文案调查法的概念一、文案调查法的概念 文案调查法是指通过查阅、阅读、收集历文案调查法是指通过查阅、阅读、收

43、集历史和现实的各种资料，并经过甄别，统计分析史和现实的各种资料，并经过甄别，统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。方法。 第第四节四节 文案文案调查调查方法方法二、文案调查的基本要求二、文案调查的基本要求 1.1.广泛性广泛性 2.2.针对性针对性第第四节四节 文案文案调查调查方法方法3.3.时效性时效性4.4.连续性连续性( (一一) ) 确定市场调查目的，明确调查主题确定市场调查目的，明确调查主题( (二二) ) 确定资料来源渠道，收集资料确定资料来源渠道，收集资料( (三三) ) 评估二手资料评估二手资料( (四四) ) 二手资料的

44、筛选与分析二手资料的筛选与分析( (五五) ) 撰写文案调查报告撰写文案调查报告三、文案调查法的工作程序三、文案调查法的工作程序第第四节四节 文案文案调查调查方法方法（一）企业内部资料的来源（一）企业内部资料的来源 1.1.业务经营部门业务经营部门 2.2.财务部门财务部门 3.3.计划统计部门计划统计部门 4.4.生产技术部门生产技术部门 5.5.档案部门档案部门 6.6.企业积累的其它资料企业积累的其它资料四、文案调查资料的来源四、文案调查资料的来源第第四节四节 文案文案调查调查方法方法（二）企业（二）企业外外部资料的来源部资料的来源 1.1.统计部门与各级各类政府主管部门公布的资料统计部

45、门与各级各类政府主管部门公布的资料。 2.2.各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。合会提供的市场信息和有关行业情报。 3.3.国内外有关书籍、报刊、杂志所提供的文献资料。国内外有关书籍、报刊、杂志所提供的文献资料。 4.4.有关生产和经营机构提供的信息。有关生产和经营机构提供的信息。 5.5.各国家、各地区电台、电视台提供的有关市场信息。各国家、各地区电台、电视台提供的有关市场信息。 6.6.各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。 7.

46、7.国内外各种博览会、展销会、交易会等促销会议及专业性、国内外各种博览会、展销会、交易会等促销会议及专业性、学术性经验交流会议上发放的文件和材料。学术性经验交流会议上发放的文件和材料。第第四节四节 文案文案调查调查方法方法1.1.查找法查找法(1)查阅目录 分类目录 书名目录 主题目录(2)参考文献查找法(3)检索工具查找法五、文案调查的方法五、文案调查的方法2.2.索取法索取法3.3.收听法收听法4.4.咨询法咨询法5.5.采集法采集法6.6.互换法互换法7.7.购买法购买法8.8.委托法委托法第第四节四节 文案文案调查调查方法方法一、网络市场调查法的概念及特点一、网络市场调查法的概念及特点

47、（一）网络市场调查法的概念（一）网络市场调查法的概念 网络市场调查法网络市场调查法是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集市场信息的一种调查方法。第第五节五节 网路市场网路市场调查调查法法1.1.速度快速度快 2.2.成本低成本低 3.3.交互性强交互性强 4.4.调查结果可靠程度高调查结果可靠程度高 5.5.无时空、地域限制无时空、地域限制 6.6.可检验性和可控制性可检验性和可控制性 （二）网络市场调查法的特点和优势（二）网络市场调查法的特点和优势第第五节五节 网路市场网路市场调查调查法法（一）根据调查的方式不同分为网络直接（一）根据调查的方式不同分为网络直接调查法和网络间接调查法调查法和网络间接调查法（二）根据采用的调查方法不同分为网络（二）根据采用的调查方法不同分为网络问卷调查法、网络讨论法和网络观察法问卷调查法、网络讨论法和网络观察法（三）根据调查者组织调查样本的行为不（三）根据调查者组织调查样本的行为不同分为主动调查法和被动调查法同分为主动调查法和被动调查法（四）根据网络调查采用的技术不同可分（四）根据网络调查采用的技术不同可分为站点法、电子邮件法、随机为站点法、电子邮件法、随机IPIP法和讯法