′品牌形象设计′课程讲义只是分享

1、品牌形象设计”课程讲义第一部分：图 形 创 意一、图形的基本概念“图形设计”又称“视觉设计” 。它由英文“ Visual Communication Design ”翻译过来。在西方，有时称 其为信息设计。它以图形的视觉传达形势储存信息，为信息带来秩序和清晰性。二、图形的基本特征图形是设计作品的表现形式，是设计作品中敏感和倍受关注的视觉中心。它区别于标记、标志与图案， 它既不是一种单纯的标识、记录，也不是单纯的符号，更不是单一以审美为目的的一种装饰，而是在特定思 想意识支配下的对某一个或多个元素组合的一种蓄意刻画和表达形式，有时是美学意义上的升华，有时是富 有深刻寓意的哲理给人们以启示。三、图

2、形的创意思维特征创意，英文中叫 Originality ，中文意思是指“构思”或“意念的创造” 。创意有广义和狭义之区分。广义 的创意是泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法。而图形创意则是一种狭义的概念，它是特指图形 在广告设计中，为实现广告目的而将创造性的思维视觉化的过程，在实际操作中简称创意。图形创意是平面设计师根据表现主题的要求，经过精心的策划与思考，恰当地运用点、线、面等基本造 型语言和艺术手段，创造一个独特的、创造性的构思的全部过程。现代图形创意是人们以想像的形式表现各 种潜在的愿望、需求，并以超常规的艺术手法塑造主题形象，吸引消费者，它是科学与艺术的结合。 1艺术的想象想像是

3、通过图形图像分析和综合个性化的艺术语言的视觉思维过程。它是意识与潜意识之间的纽带，是 人的个性、智力、精神的融合。想像能使梦变为现实，想像把人类带入了科学与艺术的世界。从原始艺术到 现代艺术，想像始终是创作的动力与源泉。在艺术的形象思维中，想像是以记忆中的生活表象为起点，借助 于感受、经验与联想，把游离的、分散的物象合成为一个能抒情达意的整体形象。艺术想像的目的在于追求 一种新的境界，创造一种新的表现方式，它源于现实，又超越现实。它并不在乎追求的境界是否真实，表现 方式是否合理，重要的是以奇和异来创造美。一般想象可分为有意识想像、无意识想像、感性想像、理性想像。宗教、神话、寓言使人类产生丰富的

4、 幻想，它能借此拆解理性图像的秩序。如文艺复兴时代的以宗教故事、神话、寓言为主题的超现实主义画家 博斯， 在他奇异的幻想世界中，鸟头人身的君王坐在宝座上，鱼头的人飞翔在空中，蟾蜍依偎在裸女胸前等，奇幻的图像作品展示了宗教的寓意，引发了人们最大的好奇。 19 世纪末，奥地利心理学家弗洛伊德在梦的 解析中对“梦中的意识”与“潜意识”的研究，直接影响到 20 世纪的艺术潮流。西班牙画家达利的大量 梦幻般的作品，使弗洛伊德的潜意识论述变成了个性化的图像，作品中充满了意识的想像。20 世纪末，随着计算机技术的飞速发展，计算机图形技术也日新月异，并给人类开拓了一个奇异的审美 艺术世界。计算机图形艺术己步入

5、到一个集影像、动画、音乐为一体，以网络传播、大众参与创作的全新时 期。今天，“想像”以许多不同的方式对创造力作出贡献。艺术家各种意象和在知觉经历中记住的事物都有 可能被视作艺术创作的源泉，想像思维已成为艺术创造中的重要环节。2超越法则思维与想像是一种复杂的活动。 在艺术创造中当动力因认识到问题时， 思维便开始工作， 通过多种步骤， 直到解决问题。在这个过程中需要艺术家在思想上及创作手法上具有冒险精神，打破常规，超越法则，勇于 创新，要在谬误中筛选、提炼正确的素材。由于现代人的工作与生活基本上都是在自己创造的经验世界里， 对其中存在的大千世界已形成一种固定的认识模式，对物象的认识也早已程式化，因

6、此，那些打破常规，运 用新奇、独特的表现手法所创造的图形，就会产生魔力般的视觉冲击力的效果。图形的创造因冒险而产生刺 激，团奇异而能有效地传达出视觉信息。3一形多意一形多义表现形式在图形创作中运用较多。 它通过形的共生、 形的渐变组合和信息的交合， 而相互沟通、 相互转换、相互演化与繁衍。在图形中主客观世界相互映射，同异关系相互对应，一切虚实相合，有无相生， 给人无限想像的空间。其中形的相似性是“一形多义”的核心，图形的自然演化和共生使其结构严谨，无废 笔。在构思中以一当十以少胜多，使其具有千变万化的相似性和无穷无尽的精神性。一形多义是艺术的高度提炼，如诗词、散文、戏曲、京剧，皆以最简练的艺术

7、语言传达着丰富的信息与内涵。4重组同构 重组同构是现代图形创意的重要表现形式之“。重组同构或称综合同构，它所指的是在图形构思中以 系统的综合方法来构成新的视觉效果和新的形象。形与形之间相互重合，以点、线、面间的共用形来沟通现 实和幻想，给人以真假虚实的奇特印象。这种组合再生的方法实际就是先对各类不同事物的分割再进行有机 的重组构成。艺术的联想与夸张以及巧妙的组合，使其反常的逻辑形式传达出合乎逻辑的寓意。这种新形态 是艺术家的大胆创造与想像，它不是凭空偶然产生，而是在成功的思维中，以现实的态度进行合乎逻辑的组 织和控制，使想像思维在现实主义和想像主义两极之间交替出现，在创造中提出假设、假定、幻想

8、、想像和 比较，并严格地坚持逻辑和科学的准则去剖析和解决这些假设，使创造性的思维在造型活动中得以实现。古 埃及的斯芬克斯狮身人面像也是一种物象混合体。许多宗教中的天使是在神与人之间传递消息的有翼信使。 在埃及神话中出现过许多长翅膀的神与魔仆，他们是美索不达米亚有翼的人和动物的混合体。在图形的重组同构中，若要使简单的图形产生新的趣味，并表达出含有双重或多重意义的内容，就需要 设计师打破常规，不断从旧的主题中发掘出新的概念，以创造出与客观世界中不同的奇异形象。 5适形造型适形造型的表现方法早在古代就有，在中国、日本、埃及、希腊、波斯等国家的装饰图案中大量出现了 适形纹样与图形。它通过色彩、肌理、点

9、、线、面、立体的变化和平面空间的限定，综合各类关系要素如材 料、技术、构造、功能等，使各适形图案成为人们精神中的视觉图像。其中包含着具象与抽象的形，即便是 具象的形，也明显感到同样存在着抽象关系的构成与限定，相反在抽象形的关系中，也同样可以看到丰富的 具体形象。感觉因素与想像因素作为各种美的形式和内容在图形中保持了协同与融合。 利用空间，因势利导 如中国彩陶图形，以抽象表达具象，在限定的空间里以简练的笔画表达了运动与节奏。图例中都是用点、线、面来表示宇宙万物，从万物的运动中体现了自然之美。如中国古代阴阳互相 交替的图形演变，民间艺人称之为“双关”或“一整二破”等造型。这种“一整二破”形式是指一

10、个整体破 为两个互相对立而又互相关联着的相反而又相成的图形，在限定的方形与圆形中具有完整的形式美，黑白、 虚实、空间的变化，相互衬托，体现了事物本质的美。这种“双关”语言在东方特别是在中国、日本的传统 与民间图案中应用很多。逆对称或旋转对称的表现形式给人以单纯化、秩序与条理性，它展现的是一种抽象的朴素的美。由于形 的连贯性，使出现了具有时间性的造型空间，所以在图形创意中要大胆地利用空间，因势利导。 随形就像，综合构成 在适形造型装饰中，图形创造的形式法则多以平衡、对称的平衡、不对称的平衡为基础，从所要表现的内容出发，最后的视觉效果取决于处理的视觉空间和艺术的综合构成。规则和不规 则、简单与复杂

11、、对称与不对称等，都与构成中的主题形象融为一体，不能彼此孤立，要充分利用空间的变 化，调整图形的大小。图形与底色的对比，产生空间的强弱，像日本的花道、中国的书法，均是以利用空间 决定位置的方法，来得到预想的视觉平衡。如战国宴乐铜壶，它用金银交错的方法进行装饰。宴乐铜壶的整体装饰分成上、中、下三条横带，横带 之间用连续回纹作间隔，回纹在视觉上能产生一种连续感，使三条横带之间既有间隔，又有连带关系。利用视觉中的错觉是现代图形艺术中的重要表现方法。画面上，采桑部分上下呼应，宴饮与作乐也有呼 应。中间部分为戈射，箭上贯以丝线以拉回被射物，这里上升的箭带着弦线成为直线，下落的线成为各种曲 线，形成对比。

12、其中有一根最长的直线在壶的中央部分。下边第三部分攻守作战也是上下呼应， 以斜线为主， 描写了陆战和水战。图形中， 第一部分的桑树是美丽的弧形线， 第二部分突出曲线与直线的对比呼应， 第三部分突出了斜线。 铜壶上三条横带，以弧线、曲线、斜线来取得装饰上的变化，并与铜壶造型相适形，如同音乐在有限的时空 里产生了节奏感与旋律感。这幅作品适应了特定的平面空间，通过对图案尺度的控制，画面装饰流程的调整，使特定的空间平面中 的相互关系得到了有效的发挥。艺术家并不是机械地选择限定它的空间，而是根据它的内部世界、造型结构 和自然界的光所引起的直觉来选择决定的。6异态共生共生图形在视觉传达中是一种独特的构形语言

13、。它通过创造性的表现形式，利用共用形、共用线、共用 空间等设计要素，巧妙组合，相互依存，相互制约。物象间利用它们的相似性，互借互生，融入对方形态结 构中，使其成为对方的一部分，形成多形组合的有机体。有些图形利用了空间形式和基调形式之间注意力的 转换成摆动，即“正形”与“负形” 。这类图相互转换，其目的是为了使观者产生双关的现象。如图花瓶 与人，这幅图的形式就是两种图像在我们的知觉中交替出现，它既不是一个花瓶，也不是两个人头，它是 一个轮廓的不同形式的综合。这里运用了这样一个事实，即眼睛总是在观察形式之间的空间间隔，这些空间 间隔同形式一样的重要。共用形无论是全部共用，还是局部共用，或以线来共用

14、，这些都是现实通往想像的桥梁。它是艺术家大 胆夸张、变形、联想、幻想、巧合、虚构的产物，并以反常求正常，以不合理求合理，以不可视求可视，以 平淡求神奇，给人以强烈的刺激和梦幻般的视觉感受。共用形在中国古代就已出现在原始彩陶纹佯中，被称为共生图形典范之作的是中国明代铜铸六子争头 图三个头表现了六个童子，头、胳膊、腿相互融入对方，相互借形，构成了一个非现实的共用图形。在敦 煌三兔飞天藻井中可以见到，三只兔子在相互追逐，画面中只有三只耳朵，但因运用了共用形的表现手法， 结果无论从哪个角度来看，每只兔子都长了两只耳朵。造型简洁、巧妙、合理、奇特，形体以共用相生，异 中求同，共生共用。共用形、共用线在立

15、体派绘画作品中常常能见到，如毕加索的两幅作品。以两只眼睛表 现了两个少女，这就是形的共用。除了共用形，还有文字与笔划的共用。如我国宋代文豪苏轼的“脱卸连环” 诗，读作：赏花归去马如飞去马如飞酒力微酒力微醒时已暮醒时已暮赏花归。又如黄金万两、日进斗 金、招财进宝等文字的组合，其笔划共用、互生互长，巧夺天工。四、图形的创意模式创造性思维是人类一种复杂的思维活动。 在图形的创意构思中， 人们所进行的思维活动就是创造性思维。 创造性思维的研究可以使人们去重新发现和恢复自己的创造性，使人们原来认为十分神秘的创造性设想最终 成为每一个人都能实现的设想。图形创造性思维具有独创性与冒险性、求异性与突变性等特征

16、。它可以是正向、反向的线性思维，也可 以是纵向、横向的平面思维。在图形创意中，它是静态与动态思维过程，是直觉思维、形象思维、逻辑思维 与灵感思维的综合运用。1图形的综合分析图形分为实用类图形和审美类图形，前者强调功能性，后者则是纯粹研究图形的造型语言。 图形的综合分析与研究是创意构思的前提，无论抽象图形还是具象图形都是为了更有效地传播多类信 息，这对图形的创意无形中提出了更高的要求。分析是为了更准确地把握市场，在构思前可以从四个领域进 行全面的分析，即分析企业、分析产品、分析顾客、分析竞争对手，找出与这个设计相关的系统资料。如果 是产品促销设计，设计师则要更详尽地了解与产品相关的背景历史、产品

17、特性、目标市场、销售记录等情况， 如果是企业识别则需分析企业的使命、远景、目标和战略，以及企业或品牌个性等内外因素。图形的综合分析，不仅能够帮助设计师发现新的事物，而且能引导设计师有对能预见到所产生的创意结 果，它包括运用已往所积累的经验与知识来剖析目前需要解决的问题，以及在进行创造性思维过程中的反复 分析与综合能力。2图形的创意构思构思的过程是启发独特性、 创造性与想像力的过程。 在构思过程中， 重要的是对图形目标有明确的认识， 敏锐地抓住主题。对于构思来说，数量应大于质量，要充分考虑到产生异质形态的方法，将随意想到的、任 意创造的图形集中分类，就容易抓住所要表达思想的某种线索。构思的形成是

18、通过从某种情形或问题中提取 某个含义或宗旨，它本身代表着某种目地性。整体构思的过程就是创造性思维过程，它反映了事物本质属性和内在外在的有机联系，它比一般的思维 更具有能动性和探索性。创意的第一阶段首先是运用发散性思维和收敛性思维提出问题，开始并没有明确的设计目标，而是运用 想像和联想，不拘泥于传统套路的束缚，异想天开，大胆地提出大量的设想和构思草图，或者事先设计一个 大致的方案，之后让自己的创意围绕这个目标展开，把头脑中已存储的资料重新排列组合，从而提出新的构 想。下一步是收敛性思维，围绕新构想，分析、综合、归纳各类信息资料，从中寻求完美的解决方案。简单 地说，创意构思的流程一般是由“略图过程

19、”发展到“草图过程” 。这个过程是创意资料的收集、分类、整 理、分析研究的过程，之后再进一步发展到“完稿过程” 。这个过程很重要，也是最终完成构思的过程。它 将草图转化成正稿，使创意得到延伸与肯定。在整个过程中只有大胆地向旧的传统和习惯提出挑战，才能在 创意构思中独创新意，独辟路径。3图形的视觉意象视觉意象是创造性思维的具体表现。 人们生活在一个具象的视觉世界中， 感受到了这个世界中的表象美。 艺术家在描绘它们时首先是力求模仿，同时也逐渐流露出自身的主观感受方式，前者多表现在一般绘画作品 中，后者多为自然形象的变形，常出现在艺术设计中。艺术家越来越不满足对表象的模仿，而在设计中追求 图形的视觉

20、意象。意象是从具象之中提炼出来的不同于表象的图像，它是作者感受侧重面、感受方式与感受对象在画面中 的有机融合与高度统一。图形的视觉意象更多地注重创意与想像，它是创造性思维的体现。它将事物高度提 炼、分类、重组，将变化的图形按主观意象重新整合，这个过程实际是创意构思的进一步提高与深化。 4图形的超现实主义现实是一种现象，一种真实，而超现实是在“真实”中看到的“幻想” 。 我们听说过瞎子模象的寓言，我们就像是瞎子、盲人，我们试图要了解“真象” ，从不同的角度用手去 摸索。摸到“象”的鼻子，便说“象”是一条管子；摸到“象”的腿，便说“象”是一根柱子；摸到“象” 的肚子，便说“象”是一堵墙。这个寓言告

21、诉人类：所有在“现象”中摸索到的判断，相对于更为庞大的“真 实”，只是偏窄的错误。所有人类的神话、童话、寓言，其实都饱含着超现实的成分。最早的超现实主义概念是法国作家布雷东 在 1924 年提出的。超现实在视觉上并不是抽象的，一般讲它是依据“真实”而产生变化。它更注重变化了 的图形内在的真实，它常以变形扭曲的物件，带领人们进入一个近似科幻、近似荒诞的世界，使人们在“真 实”中看到了“幻想” ，同时在幻想中看到了“真实” 。西班牙超现实主义画家达利的作品，引领人们进入了 一个梦境。在达利的作品中常常能见到装有许多抽屉的裸女，抽屉有些打开，有些关闭，有些可以打开给别 人看，有些抽屉则需要在朋友来时

22、关闭起来。我们在阅读这些图像作品时，似经历一次巨大的心理革命。这 些荒诞无稽的潜意识，经过梦幻而演变成鲜明的图像。达利的另一幅作品，表现了室内墙壁、地板、屋顶等 透视变化，同时又表现出少女的眼睛、鼻子、嘴、头发所组成的空间意象，诡异奇幻，孤傲而神秘，在华丽 和魔幻、现实与超现实之间创造了一种特殊的美学效果。达利的大量超现实主义创作都混合着虚幻与美丽， 他是在传统符号与当代意象之间探索超现实语言，他的“荒诞”意识与 21 世纪工业科技发展到极致时人类 内心的荒芜感有着密切的关系，他的创作为当今超现实主义图形创作起到了积极的作用。五、图形创意与格式塔原理“格式塔”在德语中常被译作“形状” 、“形式

23、”，或称“整体性的形” 。这是格式塔心理学研究的出发点。19 世纪末始创于奥地利等国的格式塔心理学，发展到 20 世纪中期已形成了一个规模庞大的运动，以致 影响到整个心理学领域，并渗透到视觉艺术、图形设计及其它学科中。格式塔心理学的理论前提是“心物同 型”或称“异质同构” 。它所研究的形具有特殊性，它强调艺术知觉的对象必须是一个具有明确情感表现力 的整体意象，即我们看到的各种事物间的互相关联性。从历史来看，原始艺术的构图几乎都是简单规则的格 式塔组织，如在彩陶图形中运用直线和规则的曲线、圆形或螺旋形等，而大多具有对称性、重复与节奏性的 特征，给人以“秩序”感和“整体”感。正如我们在看书籍时，我

24、们看到的是不同的单词或词组，而不是每 个字母或偏旁部首，它是一个图形的整体，而不是构成这个图形的各个元素或个体。换言之，它是空间和时 间信息的组合或综合。格式塔把图像作为有机的整体来理解并将之广泛应用于视觉艺术中。1 形态的合拢性 在造型活动中，由不完整的线条或形状所构成的形态，看似更具完整性，像中国书 法笔断气连、笔不到意到，就是格式塔原理中的“合拢”概念。在图形构思中视觉元素的排列组合是非常重要的， 在充分表现的同时要给形态留有合拢的机会。 三条不 相连的线条能够组成一个三角形的形态，出于形态的完整性，使人觉得非常的稳固。而一个由十二个圆点所 组成的圆形，同样给人一种完整与稳定感。人们不会

25、将上述两种形态看作点和线，而是认定其分别为三角形 和圆形。这就是造型中的“合拢”性。2 图形的连续性 图形的连续性可以在任何的视觉活动中见到，因为它是人们处理各种信息的基础。 在组合视觉信息时，人的视觉往往爱走阻力最小的途径，也就是最表层的形态与信息能最快地传递到人的视 线中， 然后人的视觉才会逐渐由表及里，进一步地认识更深的形态。某食品店标志，以人形将苹果一分为二，影像线的连续性产生了一条富于动感的弧线，这条消极的线虽然使整体图形破裂，但由于其连贯性，向样能 使大家看出苹果的完整性、连续性，增强了视觉元素的有机组合。有时，这种连续性也具偶然性，给人以幽 默感。法国摄影家杜瓦诺摄影作品毕加索与

26、面包 ，桌上的面包可以看成是毕加索手的连续。这种巧妙构 思与组合体现了格式塔的连续性和组织法则。3 图形的相似性 形状、色彩、大小等相似的视觉元素，重新组合在一起产生新的形态被称为格式塔 的相似性。它类似平面构成中的近似形。如“颜料公司”标志，图形创意采用会意法，方、圆的正负形变化 产生近似，图形象征各种颜料。如“广播公司”标志图形，由 C 字母变化排列代表电波传播及通讯，圆形及 半圆形的重组渐变产生相似性。埃舍尔的作品中有许多是以相似性的形态变化构成的。 解放中，三角形 最初只是勉强可辨认，后来变化为越来越复杂的形象，同时它们之间的颜色对比度越来越强，在中间带变为 白色与黑色的鸟，它们从这里

27、飞出来进入世界。不同形态的组合，渐变而产生相似性。埃舍尔的另一幅作品 蝴蝶，从顶部到中心自上而下制作，以不断加粗的黑色轮廓线把白色面分割开，不断显现大蝴蝶的近似 变化造型。空间的利用，使画面变而不乱，不同形状的蝴蝶适合其中。埃舍尔的另一幅作品不期而遏 ， 也属相似形的渐变组合，画面从后面的墙壁灰色背景中，逐渐产生出一个由小人物的黑色与白色形象组成的 复杂图样，从无到有，从二维空间到三维空间的变化，使两个人物自由排列向前行走，最终一个白色乐观主 义者与一个黑色的悲观主义者彼此相互握手。画面上正负形与相似形共用表现了作者的逻辑性与趣味性，使 观众通过视觉变化而产生丰富的联想。4 图形的共同归结 共

28、同归结指在图形设计中各视觉元素的变化、运动组合与分类。凡是功能、运动 或变化相一致的视觉元素往往易于被组合在一起，换言之，由于运动和变化使得视觉元素要进行重新组合。 “共同归结” 反映出运动或变化对视觉形象形成的重要性。 如棋盘中的方块全部相同形成了一个稳定的视场， 如果其中一些方块在色彩上同时改变或在移动的动作上一致，它们就会被组合起来成为一种图形，这就是共 同归结现象。这种由统一行动而产生看得见的图形，我们经常能在大型团体操和流行乐队的表演中看到，也 能在大型运动会开幕式演出中看到。5图形的接近性 在视觉传达中，图形的“接近性”属格式塔概念。中国有句老话叫“三人为众” ，意 思只有三个或三

29、个以上的人组合在一起才能称做“多”与“众” 。在图形设计中只有两个或多个视觉元素综 合在一起，它们被看成一组、一种图形或一个整体的可能性才越大。例如，同样大小，相互接近，而且线条 结构相似的两张图片，往往就特别容易被看成为一组，如果这不是预先要求的效果，那么，其中一张的尺寸 就应该改变， 或者两张图片排列时的距离就要改变或调整。 在展示设计中， 图文版式编排特别要注意这一点。 在许多富有幽默感的图像作品中，人物与环境的反常态组合、人物与其它视觉元素的反常态结合，往往导致 画面的奇异特征。比如许多有趣的摄影作品，由于人物与环境物体的接近性，们在拍摄时会将人的主要视线 及注意力引向趣味中心，人物很

30、容易与环境相混淆。6图形的视觉伪装 在图形中隐藏其它图形，使其不容易被识别，这就是图形的视觉伪装。士兵身着 的蛇皮迷彩装出黄、绿、褐三种颜色组成，图形不规则，有斑点或条纹，看上去并非协调，但为什么还要穿 呢?从军事上讲是伪装的需要从心理学理解是因为蛇皮装较好地运用了知觉中的对象和背景相互关系的规律， 其色彩与自然环境的颜色相似，而不规则的斑点和条纹很好地破坏了士兵本身的轮廓，从而达到了伪装的目 的。在立体派艺术盛行时期，就存在着图像的视觉伪装，如毕加索的作品以各种方法对客观事物进行重新组 合，大胆的变形夸张否定了中心透视，使观众很难解读与识别。现代计算机图形艺术使“视觉伪装”表现形 式得到进一

31、步发展，大量计算机绘画使对立的、矛盾的形态得到了统一，融合与调整了不同的视觉元素，从 而产生新的形象。计算机使“视觉伪装”更容易、更丰富、更迅速。如琴与人体 、琴与弦等作品，作 者巧妙地利用形态与形态的组合、构成而产生新的共生形象。 毕加索的牛头线描图，原物是巴黎路易斯莱利画廊中一辆自行车部件的铜铸品，画家利用欺骗'手法，对原有的视觉要素进行了重新组合使之产生新 的形态“牛头” 。隐藏图形与信息的基本方法有三种：第一是物体与物体（或环境 ）的融合，即形象与形象相混合。要做到达一点，可减弱形与形之间的差距，使两者的形态、轮廓、色彩等尽量相同。第二种方法是将形态或物体隐 藏起来使其难以察觉

32、到。第三种方法是“欺骗” 。如重新安排图形，取消原有的关系，引入新的形态，使原 来的图形面目全非，并利用基本形态点、线、面的变化的方式来达到视觉伪装的目的。六、图形的种类1影像图形 影像图形是视觉传达中重要的表现形式之一。影像图形分为三大类：第一类为平面影像 图形，它是以黑白剪影为基础，通过物体外形轮廓的平面造型来传达一定的信息。这类影像图形主要表现物 体固有的形和影，表现中以整体轮廓构形，而不注重细节的处理，要抓住对象的特征，选择好角度。图像的 重心要稳，无论是静止或者运动，其黑白关系都要稳，线和面要保持平衡，要有大小、方圆、疏密、曲折等 对比关系，把复杂的对象看成最简练的点、线、面。如中国

33、传统的民间剪纸和皮影，在很大程度上就是这种 形式的具体体现。它通过光线产生不同形态的影像，这种传统的构形方法也是劳动人民利用影像艺术表现美 好的生活与理想的具体表现。第二类是指影像图形的立体变化，如传统的木刻、版画，通过光线照射而产生 阴影，将主形与阴影变化以黑白效果构成，即表现出物象的立体感，也使图像产生了丰富的层次变化，这样 就二维的平面空间里表现出三维立体效果。第三类是指综合影像图形。这种图形的构成多是二维平面与三维 立体或其它造型要素的综合体，它使单纯的图像变得较为丰富、复杂，传达出更为具象的信息。它在造型中 加强了视觉冲击力和目的性， 在手法中更加强了黑白关系与点、线、 面的细微处理

34、，较前两类更具体更完善， 在视觉传达中能很快地表明主题及作者意向，实用性较强。2透叠图形 透叠图形在形象构成中涉及到形与空间的关系以及形与形的关系，亦即“图”与“底”的空间关系。有形的构成，必有空间的存在。图形的透叠是由两个或两个以上的形态叠加而形成，被叠加的 部分因改变了原有的形态而产生出新的形态， 它有透明感， 并保留各形态间的轮廓与空间、 对比等关系要素。 它可以把所有的部分以最新颖的形式或造型重新组合排列，通过新的组合叠加，能够发现预想不到的新的要 素关系，从而揭示出一些物形被掩盖的特征。透叠图形在现代设计领域中应用很广，正负摄影底片的合成、有机玻璃等透明材料的合成、计算机技术 的应用

35、等极大地丰富了透叠图形的形式感和表现性，它带给人们的同样是一个精彩的、奇妙的、幻觉般的未 来世界。3渐变图形（异变图形）渐变图形是指基本形态或骨格规律性的、循序的、按形式美法则的变化，这种变化多以节奏、韵律、图像的异态发展而完成其过程。渐变形态或骨格的精密组织能引起视觉上的特殊 效果，如产生错视、空间运动感和刺激感。在渐变骨格之疏密夸张时对比明显，密的部分常会成为高潮点。 基本形态的渐变可表现在形态本身或方向、位置、大小、色彩、形状等方面，同时也可以利用平面空间使物 体在空间中改变角度时所产生的正面与侧面的各种渐变。此外，还可以按前大后小的空间透视原理改变主体 形态，在主体形态渐变中，可以是两

36、个形的相互增减而使形状渐变或以形的分裂与迁移而形成各种渐变基本 形，也可以使形态由一个形渐变成另一个形的移入渐变。如荷兰画家埃舍尔在堪称经典之作的天与水的 画中充分利用了同构，使水中的鱼和天上的飞鸟有机地结合在一个空间中。图形的下面是黑色的水，水中有 白色的鱼在游动，渐渐地过渡成白色的天空，水中的鱼也转化成天空中飞翔的黑鸟。它们相互衬托在一起， 生动而自然，天地相连，时空相合，在形象和意义之间充满了相似、对应和隐喻。埃舍尔用某些相关的性质 和结构去暗示意义，这是相似性联想的结果，是图形主题的隐喻。总之，形态无论采用何种视觉元素变化， 都可以取得预期的效果。在图形创意中要使渐变具有节奏和韵律，具

37、体讲应注意以下几点：一是渐变形态的 始与终；二是渐变基本形的大小数目与比例；三是渐变形态的渐变方法及程序处理；四是形态的局部与整体 性的关系。渐变在造型中可以不受自然规律的限制，只要有创意好，完全能使形态无限变化，从而形成无数 的奇异图像。渐变图形可分为同形渐变和异形渐变两种。4共生图形 “共生”原是生物中的现象，特指两个互无关系的生物通过结合而产生了新的生物形态。 将共生原理运用到设计中使产生了共生图形。共生图形是以相互依存为前提而共同存在的，二者缺一不可， 当对方消失时，另一方也就无法存在，也就无共用可言。共生图形是以线或面为依存条件，当人们关注一幅 共生图形时，有时总是会有选择地以少数事

38、物或形态作为知觉的对象，被知觉的对象好像从中跳了出来，而 其它形态则退到了后面去。跳出来的就是知觉的对象，而退到“后面”去的形态就是背景。共生图形显现出 模棱两可性，它创造了一个特殊的形体，它必须保证图形的集合性与完整性。毕加索的和平的面容就是 借共用线把和平鸽、橄榄枝和人面巧妙地组合为一体。画家通过夸张、变形、加工、取舍等一系列的艺术手 段将主观意念与客观现实有机地结合起来，虚中生实，实中生虚，虚实互化，形态浑然一体，将简练的造型 语言发挥到了极点。在图形创意中形体相互重合，线条相互借用，异中求同，共生共用，使理想成为现实，使异想成为可能， 这是艺术家出奇制胜的表现于法。它通过形的转换与巧妙

39、配置使图形达到良好的艺术效果。5异态图形 异态图形是指把反常态的、荒诞的、违背逻辑的图形构成组合在一起，从而打破了自然 界的客观现实。在超现实主义的作品中，物体形状与名称之间不存在非有不可或不可转换的联系，任何物形 都可以用其它东西替代，从而改变原有的相貌，如西班牙超现实主义画家达利在拆解传统艺术的过程中，常 常把古典的符号与现实并置，创作出大量的古典与现代图形交叠的异态作品。如维纳斯雕像早已成为西方美 术传统的经典，而达利有意识地背叛历史，将维纳斯雕像与现代装饰融合一起，创造出新的、奇特的异态维 纳斯。6矛盾图形 矛盾图形是由矛盾的空间与透视派生出来的。人类生存的空间是在重力场中，所有的建

40、筑与大厦都是垂直稳定的，墙面是垂直的，地面是水平的。如果破坏了这种物理的、经验的日常感觉，抛开 地球的吸引力， 则将表现出异常的危机心理。 在平面中如果出现矛盾的图形， 同样会在视觉上给人以荒谬感。 如埃舍尔的版画作品相对性 ，它表现了人、建筑、楼梯与空间的矛盾关系。人沿楼梯由下而上前进，经 过几个转折点，很自然地又从上面回到了出发地。一会儿是向上走，一会儿是向下走，完全没有一个固定的 方向，从多角度皆可看到物形组合在一起的矛盾性。画家另一幅版画凹和凸 ，通过人与建筑表现了几个 相似的转换。 三个小房子彼此相邻， 每座下面都有一个交叉的拱形房顶， 深入观察可以看到左边房子的外观、 右边房子的内

41、部以及中间那座房子的外部与内部。由于知觉中对象和背景图形的视觉交换，因此，人们既可 以把这个图形的楼梯看成向上，也可以看成向下，房子既可看成室内又可看成室外。这种无定性的视觉感受 是知觉中明、暗变化及相互关系作用所造成的。在空间里任何物形都可以相互借用或转化，每个形态都是在 矛盾中和反常规中存在，这种混乱的透视变化和明暗对比强烈地产生了幻想中的神秘感、恐怖感与矛盾感7断连图形 断连图形是现代广告设计中常用的表现手法，它以探求形态的生动性为宗旨。为了加强 视觉冲击力和形式感，可将整体形态按一定的规律打散、重组、切断、移动或延长变形，使形态出现动感和 笔断气连的视觉效果，有时主体形象会出现跳跃感和

42、节奏感，但它仍将具有原型的意义。在设计中尝试改变 形态的方式有多种，可以横断、坚断或斜断，可以改变被切去部分的位置和方向，也可采用容易抓取的方向制造出剪影或其它效果。8扭曲图形 扭曲图形在设计中又称为“变形” 。通过大胆的夸张造型，在视觉上产生“装饰性”这种 “装饰性”是以人的理想和形式美的法则为规范的，与一般所指的“装饰”在内涵上有一定的区别。在艺术 的形式特点上，它是以特有的秩序和自律来控制。当西方的写实表现技法成熟之后，人们开始腻烦，并开始 寻求新的造型方式。照相技术的产生加强了写实主义的腻烦程度，于是各种现代派艺术、变形艺术群起。如 法国现代画家莫迪里亚尼的油画作品行意识地将人的脸拉长

43、、变形；印尼的木雕和非洲的木雕也同样表现出 修长与拙趣；中国皮影戏中人物程式化的处理，表现手法大胆，造型简练意深。现代计算机图形艺术极大地 丰富了图像的变化，其中扭曲图形在广告中应用非常之广。这些作品打破了人物的常规生理结构特点，夸张 了人物动态、表情，否定了真实的一面，使造型走向了另一个极端，在视觉上心理上使人们真正感受到与众 不同的形式美。9替换图形 替换图形，即形和意的转换。是以常规图形为依据，保持其物形的基本特征，将物体中 的某一部分被其他相似形或不相似形状所替换的异常组合。虽然物形之间结构不变，但逻辑上的张冠李戴却 使图形产生了更深远的意义。19世纪末，塔尔博特发明了世界上第一张显微

44、照片；之后美国人约翰卡尔莫斯发明照相裱版工艺，宣告了绘画应该从写实圈中走出来。单纯的写实已经无法抗衡摄影的魅力了，绘画要 以新的面貌展示它的世界。随着市场对视觉传达艺术的需要，设计师们很快的吸收了现代绘画的精髓，以其 反常理、反常规的表现形式意和形的转换来增大冲击力度，在信息与观众之间构架起一座桥梁。10卡通图形 卡通图形是以夸张变形为主要特点。这里的“夸张”与“变形”不是图像的扭曲，而是 通过造型手段使物形特征更加鲜明， 更加典型且富有感情， 并且加强了叙事和传情的效果。 它集神态的夸张、 形体的夸张、服饰的夸张、动态的夸张为一体，依据艺术家的想像力与创造力，有意识地摆脱自然的束缚， 以强烈

45、的主观精神色彩使形态得到改变，从而创造出理想中的形式美。在卡通形象造型中，重要的是需要认真地、有目的性地进行综合分析，要避免形态关系的失调与脱节， 在经过深思熟虑后再高度地进行提炼和概括，掌握形态比例的变化特征，服饰与人物的特征，五官神态与性 格特征， 在此基础上才能大胆地进行结构夸张变形， 体现出人物的喜怒哀乐， 体现出手势等肢体动作的变化。进行卡通图形设计必须具备熟练的绘画技巧和丰富的想像力。今天的“卡通”概念已不仅仅局限于动画影片的复制与再现，在广告创意、企业形象、影视及连环漫画等领域，卡通图形得到了更广泛的传播，它再 现了艺术家的想像力和创造力。11文字图形 文字是人类彼此沟通的视觉符

46、号，是语言的视觉表现。优秀的文字图形在传播过程中能 起到事半功倍的作用，能有效地增强视觉冲击力和传播力度。所谓文字图形就是通过对文字结构的分析、研究，重新进行形态的重组与变化，使其与所要表达的字意 相协调一致。在进行文字笔画的空间或部首结构的设计安排中，要充分考虑视觉美感，无论采用写实或抽象 的表现手法，变化的准确性都是至关重要的。在英文组字图形中，可以利用各种字体的夸张变形和排列来突 出特点，加强标志性，如横排、直排、折排、曲排、套排等方法。在设计中主体字母可与背景图案结合，也 可独立变化出新的形态，如美国阿兰佩考里克的作品胡须，作者将书名字母巧妙地变化为人物两颊浓密的美髯，自然而合理。另一

47、幅为中国民间的花鸟字，以花卉和鸟的形象组合构成，借以寄托祥瑞美满的寓 意。“会意法”也是图形文字常用的一种表现方法，它是以抽象化的实物图形表达或引申主题含义。在现代 视觉传达设计中，类似的文字图形被大量地应用于广告、包装、书籍封面中，它使单一的文字变得丰富多彩，大大地提高了可读性与趣味性，它使传播更加有效。附 录：一、图形的演化1图形的演化 图形艺术有着悠久的历史，远在旧石器时代的“山顶洞人”己用兽齿串起来作为项饰，在磨光的鹿角 和鸟骨上刻有疏疏密密的线痕。这些虽然是非常简单的线条，但已经具有一定的装饰意味。新石器时代的 装饰图形主要刻画在陶器上，大体内容可归纳为几何形、植物、动物和人物四类。

48、人们在长期的劳动生产 中对形的认识是经过推理和艺术的组合演化而来的。如半坡的鱼纹、彩陶中的鸟形纹，其变化从写实到写 意、到象征，发展序列包括了一个从发生、发展到逐渐消亡的演化过程，图形从具体形象的鸟形、鱼形等 演化为抽象的几何的点、线、面。它们具有独特的节奏和韵律之美，不论大小高低、重合交叉、方圆曲直、 疏密繁简，都能随意适应。这种图形在初级阶段的原始陶器上得到广泛的应用，在人物图形中则以彩陶盆 上画的舞蹈纹样最为罕见。舞蹈纹为五人一组，人物相互手拉手，面向一致，头侧各有一斜道，似为发辫 或饰物每组外侧两人的手臂画成两道， 似反映两臂舞蹈动作较大和频繁之意， 人下体三道， 为两腿及饰物。 寥寥

49、几笔，就把先民们正在欢乐地手拉手集体跳舞和歌唱的情绪表达了出来，形式感非常强。在半坡遗址 陶器上的“人面鱼图” ，头顶上戴有尖状盛饰帽子，面颊两旁和口角绘出鱼形图，人口衔鱼，暗示人们在 渔猎季节祈求取得更大量的生产物。这些想像和所有观念形态一样都是来源于生活，它是先民们情感和思 想的表达。欧洲旧石器时代的图形艺术，多见于洞穴壁画中，其造型工整精致，构图宏大，想像丰富。如法国罗 尔台特洞出土的线雕图画冰鹿过河 ，借助于在鹿腿间穿行的游鱼来表示水的存在，实在是非常大胆的 奇思妙想。还有法国一洞穴壁上的“巫” ，它具有灵敏、狡猾的头脑。先民们相信它有能力对付冥冥中的 可怖的东西，是保护猎人的猎神，因

50、此，在造型上创造了一个半鹿半人的形象。在中石器时代，这些图画 表现得越来越抽象化和符号化，它预示着新石器时代抽象图形的兴起。新石器时代大量几何图形的出现， 说明人类对大自然观察和认识的进一步深化。从旧石器时代模拟动物形态的写实风格，到新石器时代变化 多端的抽象图形，再到青铜时代巧妙地把写实与抽象图形结合起来，这个过程反映了人类创造图形艺术的 动机。后来这种原始绘画经过图画文字与象形文字之后，又逐渐形成了两条发展道路，一条是文字，一条 是图形符号。特别是甲骨文、金文中的文字是极富表现力与想像力的，如“鱼”字，丰满的鱼身、圆圆的 眼睛、尖利的牙齿、鱼翅，这类形象构成了象形文字。我们看到了由图画向图

51、形文字的过渡的痕迹。中国的刻版印刷、埃及的莎草纸抄本、中世纪书稿的装饰和早期欧洲的印刷使图形文字成为丰富的视 觉传达遗产和历史文化的组成部分。随着社会的进步与发展， 人类已由农业文明进入了工业文明， 视觉艺术也随之经历了一系列的创造性 革命。到了 20 世纪，图形艺术的演化与现代绘画、诗和建筑紧密地连在一起，几乎可以说是立体派绘画 和未来派诗之间的冲突直接酿成了 20 世纪的视觉传达设计。 特别是 20 世纪 50 年代于瑞士发展起来的 “国 际图形运动” '一直扩散影响到全世界，使瑞士设计超越它本国边界，具有国际性的影响。 20 世纪后期电 子通讯、微处理器和计算机的迅猛发展，使视觉

52、艺术经历了前所未有的巨变，在今天，人们已拥有了创造 视觉形象与图形符号的大量条件，如印刷术、摄影技术、高效能机械、报纸、影视等各种传媒手段，人们 的生产活动极其重要的一部分就是创造、处理、分配和传递信息。信息社会是人们大量生产图形、图像的 社会，人们创造信息就是在创造符号。电视、广播、展览、广告、电脑、激光视盘、电子照排技术、报刊、 杂志、书籍和其他采用先进技术的种种传播手段，从色彩、视像、声音等方面将不同特质、不同形态的图 像符号立体地传递到社会各个角落， 而正是在这变化过程中， 图形的传统性质有了巨大的改变。 如今 Internet 实现了联络世界各地的巨大功能，网上的每个主页都精心设计过

53、，字体、颜色、图形、背景等都表现出主 人对创作的热情。网络打破了少数人对图形艺术设计的垄断，人人都可以不同程度地实现做回图形艺术家 的美好梦想，这是社会的进步，也示意着人类新图形时代的到来。2传统图形的象征和隐喻象征是指“用以代表、体现、表示某种事物的一种物体或符号” （ 牛律英语词典 ）。传统图形的象 征意义与宗教、崇拜相关。原始社会经历了漫长的发展过程，在这个发展过程中，随着社会生产力的逐步 提高和社会物质生活条件的不断变化， 原始宗教也随之经历了不同的发展阶段， 如大自然祟拜、 动物崇拜、 植物崇拜、图腾崇拜、鬼魂祟拜、祖先崇拜等阶段，这些宗教形式往往是同时并存、彼此交织在一起的。 当原

54、始人的理论思维有了一定发展的时候，人类开始探索大自然的奥秘，思索人类自身的起源。随之产生 了以木头、石头、泥土、墙壁洞穴制作的各类图形，图形内容也成为联络信息，沟通、表达情感和宗教意 识的媒介。这是当时现实生活中一种特殊的社会意识形态，它随着社会进步而发展变化。中国的吉祥观念， 更是具有一定的社会意识倾向与感情色彩。 它隐喻着一种企求心理， 上至高门甲第， 下及陋巷蓬居，都有其踪迹，如富贵长寿、家宅平安、升官发财、鸳鸯和气、连年有余、万事如意等即是 此种心理的反映。这是百姓对生活乐观主义的表现。图形从构思到表现，手法多样，出人意表，象征和隐 喻极大地丰富了图形思想内涵。A、中国图形的形式语言

55、东方图形的形式语言与东方文化密不可分，特别是中国文化在世界史上占有重要地位，它比印度文化连续性强，比西洋文化来得长久，所以它所包含的内容也十分广泛。中国文字图形的审美特点文字是记录语言的符号。中国文字同世界上其它文字比较，在形、音、义三方面部有自己的特性。特别是世界上所有的原始绘画文字都己发展为拼音的音符文字了，只有汉字还保存 着比较原始的状态，每一个图形都变成一个方块字，并渗透着深奥的哲理。象形字是中国文字的基础，它 是在图画的基础上发展而来的。它透过实物图形来表达语言中的“语位”，因此，与图画相近，后来发展成以线条表示，略存其形，用作符号。传统与民间图形常用的造型手法 古代人类图腾崇拜的造

56、像活动以及后来的民俗绘画，许多内容都是采 用拟人化的表现形式，把世间万物都赋予人的生命。谐音表意手法 是指借助于文字来完成图像所要表达的另类含义。如大吉大利， 图形以桔和栗纹样组成，借大桔与大吉、大栗与大利同音，象征事事吉利、户户见喜的吉庆样和的愿望。象征性手法 是以明确的形象暗示人类的理想或愿望。如：龟与仙鹤表示长寿，石榴表示多子等。 程式化变形手法 是将大自然中的风、云、水、土等现象以程式化的手法加以具体夸张、刻画。（ 图例分析 ） 阴阳图 这是古代中国人的一种宇宙观，其后传到日本。假想中的二元化的宇宙是基于阴阳即消极和积 极的原则之上，而阴阳充斥于宇宙万物之中。阴代表女性、土地、黑暗、月

57、亮及被动性，而阳则代表男性、 天空、光、太阳、自然中的积极因素等。它象征万物的起源，图形设计极其简练，共用笔巧妙地将正负形 适合在圆中。结 结象征着永恒、长寿，给人以神秘和无限之美感。它也是佛教的八种幸运标志之一。龙 龙在东方，特别是在中国象征宇宙之精神，象征遥不可及的大彻大悟。从公元前2世纪始，龙成为帝王的力量与权力的象征。祖先在龙的造型上大胆想像，先后综合了鹿角、牛嘴、羊须、蛇身、鹰爪等特 征，在表现形式上不择手段以突出龙的精神内涵。传说公元6 世纪，龙随佛教传入日本，并逐渐被融入日本文化当中。饕餮图 饕餮在中国早期青铜器中是极具特色的动物形象，归为怪兽一类。它是一种恐怖的无形体的动 物的

58、面具，造型突出凶恶贪食的一面，对称构图，极具装饰性。麒麟 麒麟是中国人和日本人喜欢的独角兽，它是吉祥的象征。麒麟长着牡鹿身、龙头、鬃尾和马蹄， 这种综合是人类想像力的表现。B、外国图形的形式语言 从史前时起，人类就探索用各种方法以视觉形式表达想法和概念，以视觉传达形式储存信息。世界的早期文明带动了西方图形艺术的发展，其文化以多种形式向外传播。由于西方诸国的地理环境、历史、民 族宗教等因素，决定了其图形文化的开放性、吸收性、创造性、象征性的基本特征。特别是反映多种崇拜 的宗教标志、民俗、神话和贸易流通中的各类钱币类图形，以及希腊的陶器、埃及象形文字和中世纪的手 写本丰富多样，其审美特质完全与实用价值结合，艺术与生活统一成一个紧密结合的整体，形成了早期西 方图形文化的形式语言特征。20 世纪初，西方的视觉艺术经历了一系列创造性的革命，传统的客观世界观点被打破，许多艺术家 忙于色彩、图形等造型基本概念的探索。现代艺术运动如立体派、未来派、达达派、超现实主义、风格派、 构成主义和至上主义在这个世纪直接影响了视觉传达的造型语言和传播。图形艺术与视觉传达通过设计的 过程使这一时期的物质需要和精神结合成为整体，其形式语言的多元化在很大程度上对人类社会的生活质 量和目的作出了贡