“庆华”走进科大——课程设计

1、课题名称“庆华”走进科大 设计小组：机械工程与自动化学院 目 录1.执行总结51.1.公司51.2.市场51.3.投资与财务61.4.组织与人力资源62.项目背景72.1.产业背景72.2.开学生书店的优点82.3.学生书店的应用前景93.市场机会93.1.市场特征93.2.市场细分113.3.销售渠道分析123.4.竞争分析133.5.市场容量153.7.政策方针和学校的影响164.公司战略164.1.公司概述174.2.总体战略174.3.发展战略185.市场营销195.1.目标市场195.2.产品205.3.价格215.4.销售渠道225.5.推广策略225.6.市场开发与进入256.生

2、产管理286.1生产要求286.2.店址选择286.3.销售途径297.投资分析297.1.资金来源与运用297.2投资收益与风险分析307.2投资回报328.财务分析328.1.会计报表及附表328.2.会计报表分析389.管理体系409.1.公司性质409.2.组织形式409.3.部门职责419.4.创新机制4210.机遇与风险4310.1.机遇4310.2.外部风险4310.3.内部风险4410.4.解决方案4411.风险资本的退出4411.1撤出方式4411.2撤出时间45附录461. 市场容量估算462. 市场调查和定性分析473财务附表554庆华书店设计方案651.执行总结1.1公

3、司庆华书店有限责任公司是一个提议中的公司，它是一个以卖书为主,兼复印，打印，卖文具等为辅的多种经营方式的并具有很大市场潜力的公司。提倡以“书籍改变命运”为本的市场经营新理念，为广大在校学生提供尽善尽美的书籍，文具等学生必备物品。公司注重短期目标与长远战略的结合，在创业初期我们是个体经营，后期我们将陆续拓展经营范围、服务群体从而发展成为连锁经营模式、有限公司。中长期目标将逐步拓宽产品领域，涉及考级、考研等真题，模拟题和相关资料，文具，打印，复印，打字等。形成以卖书为核心的多元化经营公司。1.2市场庆华书店市场是集团市场，购买过程属集体购买行为。目前，据调查显示，我国大部分学生都会购买一定量的全解

4、书籍以及辅导类书籍，可见书籍市场的开发前景和市场潜力是非常之可观。虽然现在市场上有众多书店在向学生出售书籍，但他们主要是以盈利为主的个体经营户，并且规模很小，所拥有的书籍并不能满足大多学生的需求，而我们所成立的书店会以低盈利，高回报学生为主的经营理念去造福社会，并以多种经营方式解学生之所需。公司将在全市设立两个区域分销中心，与代理商、经销商一起建立健全营销网络。并会有针对性的对辽宁科技大学的在校学生提供“宅急送”和团购等一系列廉价措施，尽力满足学生在书籍方面花更少的钱却能得到样式更全质量更好书籍和更为周到的服务。产品进入市场的过程将采用团购优惠方式，购买图书赠送礼品等一系列活动作为促销和提高市

5、场占有率的手段，并会采用会员制的方式经营，以促进同学们团购的热情。1.3投资与财务公司设在辽宁科技大学一号教学楼东北角处，不仅地理位置极佳，而且还可享受“三免三减半”的税收优惠政策。公司成立初期共需资金5万由辽宁科技大学投入。其中用于固定资产投资约为1.04万元，流动资金0.5万元，进货款3.0万元。第二年估计盈利16.212万人民币，以后每年销售利润率42.94%左右，第二年资产报酬率为30.98%，投资回收期为四个月1.4组织与人力资源公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设营销总监、财务总监、采购总监、技术总监、市场总监。庆华书

6、店不仅具有大学生投资理财理财基金会作为后盾进行支持，而且还有一些协会作为后援，并且组织当中还有创业经验丰富的人员。可以说，对于这个项目，我们所在的团队是最合适的人选，我们有信心更有能力去办好这个项目，去为学生带来更多的实惠。 2.项目背景2.1产业背景近年来，我国书籍、文具产业得到很快发展。俗话说“知识就是财富”如今，书籍依然是我们智慧海洋的厚积薄发的力量源泉。2006年1月12日.我国已成为世界上屈指可数的出版大国。而且现如今，许多网上书店正纷纷向百货业扩张，例如当当网就是其中之一。我认为其原因有二，其一在于市场规模巨大。尽管当当网早已是图书零售第一大业态,占据了市场15%的份额。不过,从目

7、前来看，这块蛋糕看上去还是太小了。据介绍,我国全部图书市场（教科书除外）不过300亿元的规模,而百货领域中仅洗发水的市场就不止这个数字。把规模做大,对于计划上市的当当网来说,是不可缺少的一步。其次,这些垂直B2C电子商务企业经历多年耕耘,已经打下良好基础,在消费者中也积累了良好口碑。这些垂直网站涉足百货业后,其经营模式也全部为正品,这和假货泛滥的C2C市场形成明显区别。由此可见，卖书产业在现如今会有非常大的提升空间。目前，最受我国大学生普遍使用的图书是一些考级、考研等辅导类书籍，而这些书籍在市场的占有量却很少，这可能是一些商家的漏洞，却会成为我们的一个商机。因此，我们才决定计划书店这个创业项目

8、。根据我们团队做过的一些市场调研推算，在我们公司建立的初期，大约占的市场份额为30%，按平均每人每年买3本书，而书的平均定价按15元计算,据辽宁科技大学资料显示，全校学生大约为1.4万人，所以可得每年的销售额约为18.9万。对于我们的其他项目，如拿复印和文具来看，一个人每年在复印和购买文具方面大约可以花30元和10元，还是按30%的市场份额计算，每年在复印、文具方面的销售额各约为12.6万、4.2万.由此，就在我们公司在仅有30%的市场份额下，每年就能达到约35.7万的销售额。由于我们的公司在一步步走向正规化与专门化，再加上我们的宣传力度的提高，我们公司的市场份额在逐步增加，到达中期时，市场份

9、额将会增到35%。届时，我们在书籍方面的销售额可达到22.05万，复印和文具的销售额分别为14.7万和4.9万。则总销售额为41.65万根据市场情形与书籍在市场的饱和度，我们最终估计后期的市场份额在40%左右。如果按预期那样，书籍的销售额将会达到25.2万，复印和文具的销售额将会达到16.8万和5.6万，由此我们知道总销售额约达到47.6万。2.2开学生书店的优点经过我们团队的市场调研和讨论，得出以下我们团队开学生书店的优势： 地理位置极佳，一号楼东北角是我们学校大多数同学每天必经之地，因此书店开在这不仅可以省去很多的宣传费用，而且还可以使同学买书、买文具、复印、打印等更方便，更省时 多元化经

10、营方式，除卖书外，还兼复印、打印、文具等，不仅节约空间还节省了大量人力、物力，更加方便同学，而且更能有效提高潜在消费 采用薄利多销的经营理念，通过团购的方式，给同学更多的优惠从而提高我们书店的品牌效应； 采用会员制度，建立客户档案，从而建立起很牢固的客户关系，保障有很多的回头客和经由他们带来的新客户 提供上门送书或宣传，让同学们更早的了解到新书上架的信息及详情并能更方便同学的购书需要 和学校及大学生投资理财基金会等各级组织合作，由他们提供家庭困难且想自力更生的同学作为我们书店的职员，这样既保证了书店的正常运行又能解决一部分家庭贫困学生的负担，更能为学校和我们书店带来良好的声誉。 由大学生自主经

11、营，大学生整体素质较好，工作效率高，有热情，并更好的利用资源，能解学生之所急，想学生之所想，有更好的亲和力2.3学生书店的应用前景一个大学有多大的知名度，一个学生有多高的素质，能力，书店便可以告诉我们答案。也可以这样说，只要有学生存在，那么，书店的市场就会存在而且会越来越大，我们还会将独立于传统的新华书店的另类图书直销模式带到我们的大学，甚至会带到社会。书店的前景是很大的，我们学生自己经营书店也是很新颖和吸引人的，我们是站在巨人背后，默默地为消费者服务的。这不仅是我们的服务宗旨，更是我们对学生书店的应用前景的肯定。3.市场机会3.1市场特征3.1.1概述庆华书店的潜在消费者是在校的全体师生，经

12、营者、购买决策者，而实际操作者是自主创业的大学生。市场特征呈现为经营者、购买决策者与实际操作者统一的特殊性。庆华书店是个体与团购结合的市场，购买过程属自主购买行为，上门推销是一条有效且不同于以往的销售方式。经营者首先可以根据不同年级学生所需要的图书种类的不同和个人喜好的不同，进行有针对性的采购、宣传和推销。庆华书店属于大学生自主创业项目，需要学校的配合和有力支持，对学校的创业带动就业发展将产生重要的示范性影响以及对广大同学创业择业的指引作用。庆华书店属于个体经营项目，因此需要办理个体经营的相关证件。3.1.2购买决策过程团购在购买决策中，各班班长起很重要的作用，有些甚至可以由班长的意愿直接带动

13、全班的购书热情，到庆华书店进行团体采购。决策模式主要如下图所示： 购买决策流程图同学护士长书店护士长班长护士长 购买意向3.2市场细分按市场开发程度，购买图书市场主要分为两类：3.2.1.已开发的图书购买市场是指准备考级和为丰富文化内涵的两类大学生市场。英语四、六级，计算机二级、三级和考研、考公务员等一类的必备图书市场这类市场分布主要在家境一般的不同年级，不同学院的从大一到大四的精心准备考级的学生当中。市场特征主要表现为：学习环境呈现“考级热”和“考研热”这一状况，有大量的低年级学生需要考级类图书，而高年级学生需要考研、考公务员类图书。为丰富文化内涵，提高文化素质的另一类市场这类市场分布主要在

14、家庭相对富裕且对文学有一定热情，对生活有一定研究的学生当中。市场特征主要表现为：在课余生活中喜欢品阅文学图书，提高个人文化修养，增强人文素质的一类热血青年。3.2.2.尚未开发的图书购买市场是指为在校贫困学生提供廉价的旧书市场。这类市场分布主要在家境贫困，但对学习有积极主动的学习态度的学生当中。市场特征主要呈现为：有大量的有远大志向的大学生，因家境贫寒而买不起图书，我们可以提供廉价图书供其借阅或购买，而他们用后的图书我们可以回收，从中赚取差价，达到循环使用的效果。3.3.销售渠道分析据研究，庆华书店的主要销售渠道为：书店直接对学生销售对学生个人购书的销售主要采用这种方式，购书者直接购买适用的书

15、籍。学生一般较为相信学校里的卖书者，发生问题能及时处理，信誉有保障。 销售过程主要是这样的：沈阳代理商庆华书店广大学生消费者图2. 人员推销试用、意见反馈通过团购进行大批量的销售 主要针对各个学院不同年级的同学进行大批量的销售，他们通过各个班级对不同的需求进行适当的挑选，从而建立了庞大的销售网络，销售渠道通畅，并与全校的学生有着牢固的业务关系，受人为因素影响相对较小。销售过程如图：图3.购书者庆华书店沈阳代理商 销售 销售 购买、反馈 购买、反馈3.4.竞争分析3.4.1.竞争产品和竞争对手1.考研、考级类用书：价格便宜，学生必备，目前大学生大量使用此类用书。市场份额由学校附近三家书店共同占有

16、，分别分布在校外龙源公寓一家，图书馆内一家（规模较小），桃源餐厅附近一家。2.二手书：价格非常便宜，在学生中有一部分人使用，其中主要销售者为一些兼职学生，而形式则为“散收散卖”，没有规模性，以及全面性。而三家书店则完全没有二手书的经营。3.复印和文具：此两类产品为日常消费产品，价格便宜，但却是不受外界干扰的消费产品，不会因经济危机等外界因素而改变消费总额。据调查，学校附近共有5家复印社，3家文具店，市场份额基本平均分布，其中一家龙公寓内源复印社因地理位置优越，人流量大，市场份额占据较其他几家多一成。而文具店则是阳光美食内的两家占据主导，九星地下广场因位置原因市场份额较小。3.4.2.竞争影响力

17、量分析国家法律法规及卫生管理部门对竞争影响力量结构有较大的影响。销售商：主要指经营者。小量的图书主要由书店经营者销售，大批量的出售主要是针对各班班长，取得各班班长的合作是在竞争中取胜的关键要素。同时经营多品牌的销售商销售重心的偏移和销售成本变化会对竞争产生明显影响。资源供应商：沈阳市图书代理商长期进行不间断图书提供，不断进行更新和加大供书数量，使我们得到最新的图书，更新速度更快供应更为充足；鞍山本地的代理商由于城市级别因素，成本上会高出一节，互相讨价还价能力有限。对供应商的产品质量进行控制与防止受控于供应商的能力也会影响竞争。替代风险：各种图书由于长期的放置，而图书的更新速度快，有可能使有些图

18、书不能得到相应的销售。如定期的杂志，许多年前的考级题。购进最新的图书并且适量的进货，尽量使所进的图书全部在第一时间内销售光，需要加强市场营销，化解被替代威胁。庆华书店同时会购进一台电脑，进行积分卡式处理，来进行更方便的管理，这是其他书店所不能拥有的，这也保障了被替代威胁。竞争影响力量分析可以用下图表示：竞争影响力量图潜在同类图书/替代品进入图4.各类图书代理商消费者同类图书3.4.3.竞争优势1庆华书店进行正规性经营，我们会通过学校的各级组织和大学生理财基金会等协会的帮助以寻求雇佣若干名贫困大学生，既解决我们书店的员工问题，又为我们学校的贫困同学尽一份绵薄之力；2地理优势，我们书店的位置在1号

19、楼东北角，是每日学生的必经之路，也是购书最方便的地方，较其他三家书店有很大优势，这也在无形之中为我们打了一个深入人心的广告；3大学生自主创业为国家所倡导的发展趋势，也是大学生所喜爱的项目，因此学生书店会受到很多大学生的青睐与支持；4二手书项目的推出为我们书店的特色，也是我们所独有的项目，我们会推出一系列的、全套的二手书服务，形成规模性，这也为我校解决了想学习的贫困学生买不起一手辅导用书的困难。3.5.市场容量3.5.1.市场容量据估算：2010年辽宁科技大学的市场容量约为63万人民币。据调查和学校资料显示，目前辽宁科技大学有教职员工及学生共18000人左右其中学生14000人左右，其中本科生1

20、0000人左右，专科生4000人左右。龙源公寓住有约8000人左右，校内除资土学院1300人左右住九舍外其余皆为专科生。（注：估算过程见附录1，P46）。3.5.2.趋势分析与预测据组织人员细心调查、研究，庆华书店初期市场占有率约为30%。中期占有率约为35%，后期占有率约为40%，所具有的市场潜力巨大。目前，庆华书店主要销售各类学生图书，附带复印打印以及文具销售，随着书店的发展，将不断增加各种对学生有益的服务。考虑市场增长情况，三年后庆华书店年销售额估计可达41.65万左右。（见附录1，P46）3.6.政策方针和学校的影响各管理人员进行统一的组织，共同决策书店的发展问题，同时进行商讨有关购书

21、种类和数量，以及购书的频率和对书店未来进一步发展等细节的商讨，以达到共同承担风险的目的。组织人员按照投资的多少和对书店的贡献，来分配相应的利润。组织人员通过聘用在校贫困大学生，使他们得到更多的帮助，按照月工资来分配，并在节假日进行相应的加奖。庆华书店可以作为学生创业就业的实习基地，来更好的促进学校学生的创业就业能力，对学校的知名度和人性化建设也有很大的促进。积极响应学校的相关政策，完成国家所制定的计划。同时促进学校的学术氛围，加强校园文化。更好的解决了学校贫困生问题，为解决贫困生问题开创一个新的思路。4.公司战略4.1公司概述庆华书店是一家以销售学生用书为主的特色书店，书店拥有特色的经营模式和

22、高素质的管理队伍，提倡物美价廉为本的愉快购书理念，为大学生提供优质的服务和精美的书籍。书店拥有优秀的管理人员和销售人员，我们会不断改进经营中所暴露出的问题，深入研究如何在保证盈利的同时更好的保证广大学生消费者获得最大的利益以及最优质的服务的问题。我们还会根据消费者的需要，购进一些和学习相关的商品及其衍生品，形成以销售书籍为核心的多元化学习用品的综合性书店。庆华书店拥有高素质的营销管理与销售队伍，有学校以及相关社团的大力支持。书店营销管理人员均进行过相关的社会实践活动，具有丰富的管理经验和良好的市场意识；销售人员具备相关营销知识和热情服务同学的品质庆华书店是辽宁科技大学政策鼓励的以大学生自主创业

23、为主的学生特色书店，准备开设于一号楼东北角，服务于广大师生，将会成为科大的一道亮丽风景线和学校学术氛围的发起地。4.2.总体战略庆华书店将在35年内成为辽宁科技大学图书销售领域的市场领导者。4.2.1.公司使命“尽力解决贫困学生问题，为学校的创业就业政策做一个榜样。”4.2.2.公司宗旨“提高大学文化氛围，加强学生实践能力，为学风建设作出贡献。”4.3.发展战略4.3.1.初期(1年)主要商品是各种大学生用书，市场策略为在销售图书的基础上，开展复印以及各种文具用品销售；建立自己的品牌，积累无形资产；收回初期投资，准备扩大规模。第一年：商品导入市场，提高品牌知晓度，树立品牌形象；逐步建立健全销售

24、网络；打开并初步占领图书销售市场；累计销售量约达到1.26万本，销售收入约35.7万元，利润约13.602万元；市场占有率为30%4.3.2.中期（23年）进一步完善和健全销售网络；更新图书，利用现有的销售网络，开拓整个图书销售市场；商品基本成熟，重点挖掘商品新特点，开发新产品，拓展市场。重点研制相关产品，进一步拓展产品线，实行多元化经营战略；第二、三年：提升品牌形象，增加无形资产；增加设备，扩大规模；年销售量为1.47万本，销售额约达到41.77万，利润约达到16.212万；市场占有率提升到35%左右；居于主导地位；巩固、扩展图书销售市场。4.3.3.长期（45年）利用书店规模相对较大和地理

25、优势，加大图书的购进量，实现商品多元化，拓展市场空间，扩大市场占有率，成为图书、复印、文具领域的领先者。纵向延伸：立足图书领域，进一步完善图书更新计划；购进其他对大学生有用的图书；对图书的总类进一步加大；开发新的图书销售领域等横向延伸：对复印机的设备进行提升；对文具的总类加大；其他小的装饰品进行一定数量的进货等公司将以图书质量参与各个高校附近书店竞争，适时进入相应的图书市场。5市场营销5.1目标市场 (Target Market)初期定在整个辽宁科技大学，中期将发展到鞍山师范大学，后期将开拓到鞍山各个中小学当中。5.2.产品（Product）5.2.1.产品保证产品质量，购进各种类别的商品，在

26、核心商品的基础上，延伸商品的功能。同时不断尝试相关新商品，拓宽商品线的广度和深度。我们提供的不仅是有形的商品，更重要的是商品所代表的尽善尽美的服务和关注学校创业就业的宗旨。5.2.2.品牌书店采用标准化品牌。在统一标识的前提下，所有购买本书店图书的学生，都将免费得到我们书店统一带有“庆华”的装书袋，方便顾客的选购、辨别与使用。5.2.3.服务建立完善的销售服务网络，为客户提供健全优质的服务。售前服务：采用宣传、培训和交流等手段，以及通过专业推销人员的努力，使顾客了解商品的种类与适用情况；售中服务：建立完善的销售网络（如电话订货），急顾客所需，及时送货上门；售后服务：建立信息交流反馈渠道，包括销

27、售渠道中的反馈和电子商务的网络反馈，做好产品的质量、服务的反馈信息处理，根据客户需要不断改进商品；与顾客搞好关系，固定长期业务关系；最大程度满足客户需要；适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。5.2.4.品牌书店发展初期采用单一品牌策略，初定为“庆华”，有利于在客户中树立明确的品牌形象；随着书店的不断发展壮大，逐步建立起多品牌的商品组合，提升企业及品牌形象，实现无形资产的增值。建立商标防护网，注册品牌和商标，包括相关或相近的品牌、商标名，利用有关国际条约保护自己的权益；提前在网络上注册公司的域名，为发展电子商务打下基础；宣传商品品牌，提高品牌知晓度。建立品牌忠诚度是扩大市场份额的重要方式。作为学

28、生必备用品的各种图书要建立牢固的品牌忠诚度，可以从以下几个方面努力：以优质的商品提高品牌美誉度。要在与学校外的书店竞争中取得优势，就要以优质的商品吸引顾客，赢得竞争主动权，提高商品美誉度。以完善的服务提高品牌忠诚度。在产品质量一定的情况下，健全优质的服务是赢得顾客品牌忠诚度的良好途径。因此，书店将建立健全的服务网络，覆盖整个销售区域；建立完善的优质服务制度，为产品巩固及扩大市场作不断的努力。良好的公共形象对于品牌的形象具有至关重要的影响。公关活动将始终被书店作为树立和提升企业形象、产品品牌形象的重要工作。5.3.价格（Price）针对学校周围书店的市场情况，我们拟采取竞争定价的价格策略，大约定

29、在周围其他书店的8595%。即同等条件下，相对于学校外的书店有地理优势，相对于学校里的书店有质量优势。竞争对手采取降价策略时，我们有较大的降价空间保持自己的优势。据调查，一些综合性教材的价格总体较高，书店从减轻贫困生负担考虑，尽量增加二手书来卖给贫困生。我们是后进入者，同类商品定价策略对于我们影响较大；从增强商品竞争力和书店发展的角度考虑，商品价格定位在中档。5.4.销售渠道（Place）拟采取的销售渠道有两种：自建销售网络；利用现有渠道。建立以书店为中心的销售网络：将学校划分为大一、大二、大三、大四四大区域，每一区域设一个推销人员，让他们向各班班长推销以达到团购的目的，由区域分销中心和经营者

30、共同开发市场，并且负责监管这一区域推销人员的工作和二级网络的建设。销售网络的建立原则是为客户提供最高效率的服务。利用现有经销商：书店处于起步阶段，销售网络正在逐步建设，利用大学生现成的销售网络弥补自建的销售网络的不足，扩大市场范围，并吸引有良好关系网络、有能力的推销人才，完善自建销售网络。尽量把推销商选择在销售网络未建设或未完善的地区，避免两者产生矛盾。随着书店销售网络不断完善，将逐步减少推销商销售范围。建立书店网站与客户资源管理库，积极推动书店网络营销的开展，适时开展电子商务。及时收集试用后的反馈信息，并根据情况采取相应的措施，保证商品顺利进入市场。5.5.推广策略（Promotion）5.

31、5.1.推行会员卡优惠制图书商品各书店大致相同，而消费者普遍有经常去一家书店买书的心理。当一家书店刚刚营业，消费者会抱着尝试的态度来到此家书店，进行选购图书，我们需要抓住机会，稳固我们的消费者，通过向首次光临我们书店的学生赠送会员卡，可以给予相应的折扣。当然我们的会员卡并不会大量赠送，这样既保证了我店利益，也会给经常光顾我店的会员以实惠。考虑综合性书店的长期战略和竞争优势，赠送量暂定为开店试营期间每日赠送10张，凡每日前10名在本店购书者均可获得，试营期为开店的前10天。5.5.2.人员推销 商品销售以人员上各班推销为主。据调查，通过推销人员了解各班情况是书店获得商品信息的主要渠道，所以，开发

32、市场的前提，是建立一支高素质的推销队伍。销售队伍人员应经常与各班班长以及学委进行交流，了解对书店及商品的要求，不断促进商品的进步。 推销队伍将由具有销售知识与经验的人员组成，并定期进行商品与销售知识再培训。销售业绩与奖金挂钩，给予顾客一定的数量折扣来推动销售。 商品推销出去后，就需要根据购买决策者心理，提供优质的售后服务，固定长期业务关系。5.5.3.广告 销售商品是一种新的理念，认知程度较低，广告的诉求点应侧重于介绍图书和其他商品总类，以及本身的商品质量、商品价格的优惠、售后服务等。 从正面宣传商品，受到的限制较多，可以通过学校广播树立书店形象，从而达到宣传产品的目的。 广告主要方向集中在做

33、图书和文具广告，通过向学生宣传图书的质量、价格、总类、售后服务，达到宣传书店商品的作用。书店形象广告在学校广播和各个社团上发布制作精良的书店形象广告，广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。宣传书店理念“Your need，our wish” “ 您的需要，我们的希望 ”商品品牌广告品牌广告可以通过多种渠道进行。学校广播广告信息传递时间短，可以用来提高知晓度；利用传单制作一些寓意深刻、高品位的广告，提升品牌形象；商品品牌广告保持风格的统一，利用不同渠道的特色，建立全方位、立体的信息传播网。公益广告除利用学校广播、传单等传播渠道外，也在学校公益活动中树立书店的良好形象。

34、如与学校社团共同建设扶贫计划，宣传读书对大学生的益处和对未来的发展等。5.5.4.公关（Public Relation）在书店筹建之初开始公关工作。公关活动的原则是树立书店质量优良、价格实惠、勇于创新、严谨踏实、富有社会责任感的良好形象。公司筹建初期，公关活动的重点为提高书店知晓度，辅助销售网络的建设。承办大型的优惠及宣传活动；书店将设立奖金，不仅培养潜在顾客，也在销售人员（通常是书店的骨干力量）心中树立书店形象，为中后期销售奠定良好的基础；公司正式运营之后，公关活动的重点在于树立书店形象，吸引大学生注意，与学生进行双向交流，加深学生对商品的认识，提高商品和品牌的知晓度与美誉度。与学校广播联合

35、举办图书节目、开辟图书专栏，开通免费咨询热线；制作形式活泼、界面友好的主页，展开网络公关。5.6.市场开发与进入据调查，各年级各学院各班级对于图书团购忠诚度较低，关键是价格问题，较容易试用较低费用的图书；一些为考级准备的学生对价格敏感度较低，不愿意试用低价格的资料，以防止耽误考级。市场开发与进入不易，但购买量远大于其他学生购买者。图书销售市场开发策略为单一零售和集体团购市场，开拓应该用大力宣传和广告。进入策略应首先考虑一些为考级准备的学生，能够较早得到回报；同时也要对一些为丰富业余生活的学生进行市场开发，获取书店的长远与最大利益。5.6.1.对已被开发的考级类图书市场市场开发与进入可以采用以下

36、方案：占领传统考级类图书市场，提高市场份额占有量。据调查，考级类图书为学生必备图书，学校周边书店借此特点高价买书，折扣偏低，且服务质量差，使得庆华书店进入这一市场将具有如下优势：服务完善，价格适中，地理环境适合上、下课同学方便购书。针对各年级进行不同考级类图书推销，竞争传统市场份额与传统市场竞争，以优质、优价和优质服务树立综合性书店品牌形象，突出物美价廉、方便全面的特性，不断扩大市场。工作重点在于提高书店知晓度、美誉度，树立良好的书店形象；强调服务第一利益第二的特性；改变学生对单一书店的偏好，建立品牌忠诚度。在大学校园内举行关于综合性书店的宣传活动，强调服务第一利益第二的理念；由销售人员向大学

37、生介绍我书店的经营项目，使大学生充分了解我们的经营范围，建立对综合性书店的信任，并能够在此购买书籍文具；提供完善的售前、售中、售后服务，辅以有竞争力的价格赢得市场；搞好公共关系，树立书店良好的社会形象，赢得顾客的信赖。5.6.2.对尚未开发的二手书市场市场开发与进入的重点在于改变学生喜欢用新书的传统习惯，替代部分新的教科书。据调查，在校大学生会根据自己生活费用，大部分继续购买新的教科书，也有部分选择高年级留下的二手书，这样让学生拥有更多的钱去实现所未达到的事情，更能让学生更好的支配自己的生活费用。工作重点在于改变大学生使用新书的观念，强调二手书对于金钱节省的重要性；宣传二手书的发展趋势，使学生

38、接受使用二手书的观念，并引导学生中的一部分“潮流领导者”使用二手书来源。市场开发的方式在于专业销售人员与学生沟通，介绍各种图书的优点，提高学生对使用二手书的认知程度；向其介绍二手书，使学生了解二手书的各种适用情况等；通过大量赠送试用，使学生更加信任二手书对学生所带来的好处。然后，以适中的价格、尽善尽美的服务、有力的公关手段打开市场。5.6.3.未开发的图书市场通过调查得知我校大部分学生不是鞍山本地人，所以只会有一小部分的人放假会把书籍带回家，而同学们最好的处理方法就是把书籍当做废纸卖掉，很可惜。而随着新学期的开始，一届一届的新生使用相同的参考书，复习资料等，花费了同学们不小的开支，其实这些都是

39、可以节省的。对此，我们就可以把这个作为一个商机，通过我们庆华书店作为中转媒介，让供求与需求完美衔接，为同学们提供一个平台。6生产管理6.1生产要求生产周期：从订购到销售周期为3天。员工要求：大学在校创业团队成员。技术关键：订购方法，销售策略。6.2店址选择店址准备选择在辽宁科技大学一号教学楼东北角。大约有20多平方米的地方，这里是每天学生上下课的必经之路，客流量大，位置醒目，文化气氛较好。对于校外的这三家书店，我们也有一定的了解。我们其实有本质上的不同。他们主要是卖杂志小说辅导书等，我们是卖二手教材和课后习题答案，还有一些过级的辅导书。对于我们大学生而言，我们买书不在乎它们的新旧，我们最在乎的

40、是它们的价值。我们还会在书店内进行复印和卖文具等项目。对于校外的复印社我们和他们不会有冲突的。学生总是习惯在用的时候才会去复印，去买，所以我们如果在校内的话更方便了学生，并且我们也会有2台大型复印机，和1台小型的，还有1台小型打印机，能够快速的满足我们学生的要求。不得不说的是：因为我们本身就是学生，所以谁还能比我们更能满足学生自己的需求呢？所以我们也会根据现在大学生的喜好来装修，给大家提供一个舒适，求知的氛围。 6.3销售途径1）教材辅导书来源：二手教材我们会从学生的手中以低价收购，过级辅导我们可以从沈阳或者附近周边城市批发。 2）工艺流程： 进书定价出售7.投资分析7.1资金来源与运用学校提

41、供我们5-10万的创业基金。花销:（万元）1新增键设备工程费用01计算机 0.2002书架(2-4) 0.1203打卡器 0.1004桌椅 0.05 05复印机（大2台） 0.4006打印机（小） 0.0507复印机（小） 0.0708室内装饰 0.05合计： 1.04-2盈利预测表盈利预测表单位：万元年份收入预测成本预测利润总额预测净利润预测二零一一年35.7 20.37 15.33 13.602二零一二年41.77 23.83 17.94 16.212二零一三年41.77 23.83 17.94 16.2122014到19年 47.6 27.16 20.44 18.7127.2投资收益及风

42、险分析主要假设：公司的设备、原材料供应商的信誉足够好，设备到货、安装、调试在46天内完成，生产中能够保证产品质量；学校提供场地，装修之后就能进行营业。（一）风险分析S优势1、地理位置优越熟悉2、对大学生创业的优越条件3、熟悉的客源群体4、不需要技术储备5、掌握细致而有效的运营经验 6、能够准确把握用户体验，拥有对内容整合和原创能力 7、即将建立以执行为导向的企业文化 8、良好的运营商、终端厂商和媒体资源W劣 1、缺乏足够充足的运营和市场开拓资本2、项目初创，没有足够强的品牌优势3、财务应收时间较长，缺乏现金流上足够的抗风险能力4、缺乏时间管理经验O机会1、前期绝佳的位置机会 2、中国增值市场的

43、迅猛发展 3、前没有其他书店的强势品牌 4、目前缺乏竞争对手T威胁1、进入市场的时机慢和效率低 2、潜在竞争对手的专注与兴起 3、由于资金受限，后续竞争力的维持和提高受到挑战 4、团队培养过程中，学业与赚钱的兼顾 5、新书的不断推出2、风险分析风险之一：新的商业模式不能完全被市场所接受应对办法：第一、积极、深入的分析；第二、正式运作前的调查；第三、正式运作前的试验；第四、积极准备，根据实际情况作适当的调整和改变。风险之二：团队培养过程中，学业与赚钱的兼顾风险之三：新书的冲击。应对办法：第一、企业文化的深入建设，让学生们时刻不忘；第二、合理的薪酬体系，相对完善的人力资源管理体系；第三、建立重要岗

44、位和高层管理者的股票期权制度。7.3 投资回报根据对未来几年书店经营状况的预测，书店能保持较高的利润增长，拟从净利润中提取合理比例的资金作为学校回报。8财务分析8.1会计报表及附表8.1.1.主要财务假设：公司设在辽宁科技大学一号教学楼东北角处，不仅地理位置极佳，而且还享受“三免三减半”的税收优惠政策。即在公司成立的前三年免征所得税，第四年至第六年所得税率为7.5%，正常税率为15%；存货控制采用先进先出，机器设备估计使用寿命7年，期末无残值，按直线折旧法计算；8.1.2.收益表收 益 表表5.单位：万元第一年第二年第三年第四年第五年一.商品销售收入35.741.7741.7747.647.6

45、 减：商品销售成本20.3723.8323.8327.1627.16二.商品销售利润15.3317.9417.9420.4420.44 减：管理费用1.7281.7281.7281.7281.728 财务费用0.000.000.000.000.00三.利润总额13.60216.21216.21218.71218.712 减：所得税0.68010.81060.81060.93560.9356四.净利润12.921915.401415.401417.774617.7746注：由于行业特殊性，需要投入的资金费用远低于收益表中的成本费用，且之后的成本可用循环的方式解决。8.1.3.现金流量表现金流量表

46、 表6.单位：万元项 目第一年第二年第三年第四年第五年一、书店图书销售产生的现金流量：书店考级类图书的费用14.316.716.719.1 19.1 各种杂志的费用33.53.54 4 二手书所支出的现金1.61.851.852.1 2.1 书店图书销售产生的现金流量净额18.922.0522.0525.2 25.2 二、文具销售产生的现金流量: 各种笔卖出收到的现金2.12.452.452.82.8 销售不同样式本的现金1.82.12.12.42.4 销售套尺及计算器等收到的现金0.30.350.350.4 0.4 文具销售产生的现金流量净额4.24.94.95.6 5.6 三、打印复印产生

47、的现金流量： 打印所支付的现金4.65.45.46.1 6.1 复印所支付的现金89.39.310.7 10.7 打印复印产生的现金流量净额12.614.714.716.816.8368.2.会计报表分析· 重要报表数据提示：· 五年销售收入（万元）：35.7；41.77；41.77；47.6；47.6；· 五年净利润 （万元）：12.9；15.4 ；15.4 ；17.8；17.8；· 达到正现金流所需时间：零个月；· 达到收支平衡所需时间：四个月。8.2.2.预计销售趋势分析图12.注：从销售趋势图可至第四年后销售量及销售收入增长趋于平缓，因

48、而销售利润率基本保持在42.94%左右；收益表显示公司的经济利润在后两年比较高，是因为在预测和报表中使用固定预算，如果考虑弹性预算，销售收入受市场变动的影响，如竞争者加入等，则销售利润会比预算数据低。具体考虑在风险假定与分析中。8.2.3.风险假定与分析由于在财务预测中，没有考虑弹性分析，假定价格定在15元/本（含税）的基础上，销售利润较高。变动成本占收入的42.94%，现假设由于经济利润较高，使得潜在竞争者的加入，争夺市场份额；公司经营达不到预期的销售量。这些因素都会对公司的销售收入造成比较大的影响。考虑到图书市场的特殊性具体价格、销量、成本每年的可变化空间如下页表所示：表9. 第一年第二年

49、第三年第四年第五年价格(元)实际数15.0015.0015.0015.0015.00临界值15.0014.5014.5013.0012.50销量(万册)实际数1.261.471.471.681.68临界值1.261.301.301.401.47变动成本(万元)实际数12.09825.55825.55828.88828.888临界值12.09826.026.030.830.8注：（其中由于图书市场的特殊性，变动成本实际值为部分压书款，因而用资金循环的方式，因此实际变动成本并未有数值显示的高）将各因素实际数与临界值比，可见销售量每年变化到如表数据的临界点仍可以保本，达到盈亏平衡。最低售价为12.5元左右，变动成本允许有较大的增长。因此， 公司在各方面能承担一定的不确定性风险。9. 管理体系9.1. 公司性质:有限责任公司9.2. 组织形式:总经理公司初期拟采取直线制的组织形式，如图所示： 财务总监采购总监市场总监技术总监营销总监 9.3. 部门职责：· 总 经 理：负责公