C8竞争及合作战略

1、市市 场场 营营 销销 学学陈钦兰陈钦兰 苏朝晖苏朝晖 胡劲胡劲 等编著等编著清华大学出版社清华大学出版社 永辉生鲜品的竞争优势永辉生鲜品的竞争优势n卖场面积的卖场面积的50%是生鲜，销售业绩的是生鲜，销售业绩的50%是是生鲜，员工人数的生鲜，员工人数的50%是生鲜，这就是永辉是生鲜，这就是永辉特色。从特色。从2000年开出第一家店起，永辉就将年开出第一家店起，永辉就将生鲜经营作为自己的立业之本、利润之源。由生鲜经营作为自己的立业之本、利润之源。由于耗损率高等原因，超市生鲜品的价格一般比于耗损率高等原因，超市生鲜品的价格一般比农贸市场要高，但永辉通过直接采购降低成本，农贸市场要高，但永辉通过直

2、接采购降低成本，打造低价竞争能力，保证相当多种类的产品价打造低价竞争能力，保证相当多种类的产品价格较农贸市场低，从而得以持续推进低价竞争格较农贸市场低，从而得以持续推进低价竞争策略，吸引人气策略，吸引人气第八章第八章 竞争与合作战略竞争与合作战略 n本章要点本章要点:n第一节第一节 竞争者分析竞争者分析n第二节第二节 市场竞争战略类型市场竞争战略类型n第三节第三节 市场竞争战略模式市场竞争战略模式n第四节第四节 合作战略合作战略 第一节第一节 竞争者分析竞争者分析 n一、识别竞争者一、识别竞争者n二、分析竞争者的目标二、分析竞争者的目标n三、判断竞争者战略三、判断竞争者战略n四、评估竞争者的优

3、势与劣势四、评估竞争者的优势与劣势n五、估计竞争者的反应模式五、估计竞争者的反应模式n六、分析影响竞争对策选择的因素六、分析影响竞争对策选择的因素第一节第一节 竞争者分析竞争者分析 图81 竞争者分析的基本步骤一、识别竞争者一、识别竞争者n（一）从市场方面分析企业的竞争者（一）从市场方面分析企业的竞争者n（二）从行业角度分析企业的竞争者（二）从行业角度分析企业的竞争者一、识别竞争者一、识别竞争者n（一）从市场方面分析企业的竞争者（一）从市场方面分析企业的竞争者n1品牌竞争者品牌竞争者n2行业竞争者行业竞争者n3需要竞争者需要竞争者n4愿望竞争者愿望竞争者一、识别竞争者一、识别竞争者n（二）从行

4、业角度分析企业的竞争者（二）从行业角度分析企业的竞争者n1现有企业现有企业n2潜在加入者潜在加入者n3替代品企业替代品企业二、分析竞争者的目标二、分析竞争者的目标n竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个企业对竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个企业对长期利润和短期利润重视程度不同，对利润满意水平长期利润和短期利润重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。的看法不同。n了解竞争者的战略目标及其组合，可以判断他们对不了解竞争者的战略目标及其组合，可以判断他们对不同竞争行为的反应；同竞争行为的反应；n了解竞争者对目前盈利的可能性、市场占有率的增长、了解竞争者对目前盈利的可能性、市场占有率的增长、

5、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数；重要性权数；n了解竞争者进入新产品细分市场的目标，若发现竞争了解竞争者进入新产品细分市场的目标，若发现竞争者开拓了一个新的细分市场，这对企业来说可能是一者开拓了一个新的细分市场，这对企业来说可能是一个发展机遇，若企业发现竞争者开始进入本公司经营个发展机遇，若企业发现竞争者开始进入本公司经营的细分市场，这意味着企业将面临新的竞争与挑战。的细分市场，这意味着企业将面临新的竞争与挑战。三、判断竞争者战略三、判断竞争者战略n竞争对手会采取什么样的竞争战略，可以通竞争对手会采取什么样的竞争战略，可以通

6、过迈克尔过迈克尔波特的成本领先战略、差异化战波特的成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种基本竞争战略来判断。略、集中化战略三种基本竞争战略来判断。n战略群体是指在某特定行业内推行相同战略战略群体是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。的一组企业。三、判断竞争者战略三、判断竞争者战略n区分战略群体有助于认识以下三个问题区分战略群体有助于认识以下三个问题n1. 不同战略群体的进人与流动障碍不同不同战略群体的进人与流动障碍不同n2同一战略群体内的竞争最为激烈同一战略群体内的竞争最为激烈n3不同战略群体之间存在现实或潜在的竞不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争争四、评估竞争者的优势与劣势四、评估竞

7、争者的优势与劣势n1产品产品n2销售渠道销售渠道n3市场营销市场营销n4生产与经营生产与经营n5研发能力研发能力n6资金实力资金实力n7组织组织n8管理能力管理能力五、估计竞争者的反应模式五、估计竞争者的反应模式n1从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者n2选择型竞争者选择型竞争者n3强烈反应型竞争者强烈反应型竞争者n4随机应变型竞争者随机应变型竞争者六、分析影响竞争对策选择的因素六、分析影响竞争对策选择的因素n1竞争者的强弱竞争者的强弱n2竞争者与本企业的相似程度竞争者与本企业的相似程度n3竞争者表现的好坏竞争者表现的好坏第二节第二节 市场竞争战略类型市场竞争战略类型 n一、成本领先战略一、成本领

8、先战略n二、差异化战略二、差异化战略n三、集中化战略三、集中化战略第二节第二节 市场竞争战略类型市场竞争战略类型 图8-2 竞争战略关系一、成本领先战略一、成本领先战略n（一）成本领先战略实施条件（一）成本领先战略实施条件n（二）成本领先战略的益处（二）成本领先战略的益处n（三）成本领先战略的风险（三）成本领先战略的风险一、成本领先战略一、成本领先战略n（一）成本领先战略实施条件（一）成本领先战略实施条件n成本领先战略又称低成本战略，即企业成本领先战略又称低成本战略，即企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本。是在同行业中最低的成本。图8-

9、3 低成本的良性循环一、成本领先战略一、成本领先战略n（二）成本领先战略的益处（二）成本领先战略的益处n可以抵挡住现有竞争对手的对抗。可以抵挡住现有竞争对手的对抗。n 2处于低成本地位的企业进行交易时握有处于低成本地位的企业进行交易时握有更大的主动权更大的主动权.n 3处于低成本地位的企业可以有更多的灵处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。活性来解决困境。n 4企业已经建立起的巨大的生产规模和成企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，形成进入障碍。本优势，形成进入障碍。n 5在与代用品竞争时，低成本的企业往往在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。

10、比本行业中的其他企业处于更有利的地位。一、成本领先战略一、成本领先战略n（三）成本领先战略的风险（三）成本领先战略的风险n 1生产技术的变化或新技术的出现可能使得生产技术的变化或新技术的出现可能使得过去的设备投资或产品学习经验变得无效。过去的设备投资或产品学习经验变得无效。n2行业中新加入者通过模仿，以更低的成本行业中新加入者通过模仿，以更低的成本起点参与竞争，这时，企业就会丧失成本领先起点参与竞争，这时，企业就会丧失成本领先地位。地位。n3丧失预见产品的市场变化的能力。丧失预见产品的市场变化的能力。n4受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，降低了产品成本降低

11、了产品成本价格优势，从而不能与采价格优势，从而不能与采用其他竞争战略的企业相竞争；用其他竞争战略的企业相竞争；二、差异化战略二、差异化战略n(一一)差异化战略实施条件差异化战略实施条件n(二二)差异化战略的益处差异化战略的益处n(三三)差异化战略的竞争风险差异化战略的竞争风险二、差异化战略二、差异化战略n(一一)差异化战略实施条件差异化战略实施条件n差异化战略是企业使自己的产品或服务区别差异化战略是企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。的东西。n企业可在下列几个方面实行差异化战略：产企业可在下列几个方面实行差异化战略：产品

12、设计或商标形象的差异化、产品技术的差品设计或商标形象的差异化、产品技术的差异化、顾客服务上的差异化、销售分配渠道异化、顾客服务上的差异化、销售分配渠道上的差异化等。上的差异化等。n企业实行差异化战略得投入一定的成本费用企业实行差异化战略得投入一定的成本费用二、差异化战略二、差异化战略n(二二)差异化战略的益处差异化战略的益处n1建立起顾客对产品或服务的认识和信赖。建立起顾客对产品或服务的认识和信赖。n2顾客对商标的忠实形成有力的行业进入障碍。顾客对商标的忠实形成有力的行业进入障碍。n3差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。供应商讨

13、价还价的能力。n4企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。n5企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。二、差异化战略二、差异化战略n(三三)差异化战略的竞争风险差异化战略的竞争风险n1生产成本可能很高。生产成本可能很高。n2购买者变得更加精明起来，他们降购买者变得更加精明起来，他们降低了对产品或服务差异化的要求。低了对产品或服务差异化的要求。n3随着企业所处

14、行业的发展进入成熟随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异产品的优点很可能为竞争对手期，差异产品的优点很可能为竞争对手所模仿，削弱产品的优势。所模仿，削弱产品的优势。三、集中化战略三、集中化战略n(一一)集中化战略实施条件集中化战略实施条件n(二二)集中化战略的益处集中化战略的益处n(三三)集中化战略的竞争风险集中化战略的竞争风险三、集中化战略三、集中化战略n(一一)集中化战略实施条件集中化战略实施条件n集中化战略是集中服务一个特殊的市场集中化战略是集中服务一个特殊的市场补缺，而这个补缺可能是以地理、顾客补缺，而这个补缺可能是以地理、顾客的型态、或产品线的区隔做为定义。的型态、或产品线的区隔做为

15、定义。n它的关键在于能够比竞争对手提供更为它的关键在于能够比竞争对手提供更为有效和效率更高的服务。有效和效率更高的服务。n集中化战略对于实力不很强大、资源有集中化战略对于实力不很强大、资源有限的企业有着特别重要的意义。限的企业有着特别重要的意义。三、集中化战略三、集中化战略n(二二)集中化战略的益处集中化战略的益处n1便于集中使用整个企业的力量和资源，更便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标：好地服务于某一特定的目标：n2企业可以更好地调查研究与产品有关的技企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情

16、况，做到做到“知彼知彼”；n3战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。简便。三、集中化战略三、集中化战略n(三三)集中化战略的竞争风险集中化战略的竞争风险n1当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，企业就会受到很大的冲击。的替代品出现时，企业就会受到很大的冲击。n2竞争者打入了企业选定的部分市场，并且采竞争者打入了企业选定的部分市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略。取了优于企业的更集中化的战略。n3狭窄的竞争性细分市场中的

17、顾客需求可能会狭窄的竞争性细分市场中的顾客需求可能会与一般顾客的需求趋同，其优势被削弱或消除。与一般顾客的需求趋同，其优势被削弱或消除。第二节第二节 市场竞争战略类型市场竞争战略类型第三节第三节 市场竞争战略模式市场竞争战略模式 n一、市场领导者竞争战略一、市场领导者竞争战略n二、市场挑战者竞争战略二、市场挑战者竞争战略n三、市场追随者竞争战略三、市场追随者竞争战略n四、市场补缺者策略四、市场补缺者策略一、市场领导者竞争战略一、市场领导者竞争战略图8-4 市场领导者的三种竞争策略一、市场领导者竞争战略一、市场领导者竞争战略n（一）扩大市场需求总量（一）扩大市场需求总量n（二）维护市场占有率（二

18、）维护市场占有率n（三）扩大市场占有率（三）扩大市场占有率一、市场领导者竞争战略一、市场领导者竞争战略n（一）扩大市场需求总量（一）扩大市场需求总量n1寻求新的消费对象寻求新的消费对象n2开辟产品新的用途开辟产品新的用途n3鼓励更多地使用鼓励更多地使用一、市场领导者竞争战略一、市场领导者竞争战略n（二）维护市场占有率（二）维护市场占有率n1进攻措施进攻措施n即在降低成本，提高销售效益、产品创新、服即在降低成本，提高销售效益、产品创新、服务水平等方面争取能始终处于行业领先地位，务水平等方面争取能始终处于行业领先地位，同时针对竞争对手的薄弱环节主动出击。同时针对竞争对手的薄弱环节主动出击。n2.防

19、御措施防御措施n即根据竞争的实际情况，在企业现有阵地周围即根据竞争的实际情况，在企业现有阵地周围建立不同防线。建立不同防线。一、市场领导者竞争战略一、市场领导者竞争战略n（三）扩大市场占有率（三）扩大市场占有率n市场领导者企业在采用扩大市场占有率的竞争策略时，必须注意三个问题：n引起反垄断的可能性；n为提高市场占有率所付出的成本；n采用何种营销组合策略。二、市场挑战者竞争战略二、市场挑战者竞争战略n（一）确定挑战目标（一）确定挑战目标n（二）选择挑战竞争策略（二）选择挑战竞争策略二、市场挑战者竞争战略二、市场挑战者竞争战略n（一）确定挑战目标（一）确定挑战目标n1向处于领导者地位的企业挑战，意

20、在向处于领导者地位的企业挑战，意在夺取其市场份额和产品优势。夺取其市场份额和产品优势。n2向与自己实力相当的企业挑战，意在向与自己实力相当的企业挑战，意在扩展自身市场份额以改变市场地位。扩展自身市场份额以改变市场地位。n3进攻力量薄弱的小企业，意在夺取其进攻力量薄弱的小企业，意在夺取其市场份额或进行兼并，扩充自身实力。市场份额或进行兼并，扩充自身实力。二、市场挑战者竞争战略二、市场挑战者竞争战略n（二）选择挑战竞争策略（二）选择挑战竞争策略n1正面进攻正面进攻n2迂回进攻迂回进攻n3游击进攻游击进攻三、市场追随者竞争战略三、市场追随者竞争战略n（一）紧密追随（一）紧密追随n（二）距离追随（二）

21、距离追随n（三）选择追随（三）选择追随三、市场追随者竞争战略三、市场追随者竞争战略n（一）紧密追随（一）紧密追随n市场追随者企业在进行营销活动的所有市场追随者企业在进行营销活动的所有市场范围内，都尽可能仿效市场领导者市场范围内，都尽可能仿效市场领导者企业，以借助先行者的优势打开市场，企业，以借助先行者的优势打开市场，并跟着获得一定的份额。并跟着获得一定的份额。n但是要注意，所谓的紧密追随并不等于但是要注意，所谓的紧密追随并不等于直接侵犯市场领导者企业，那样的话会直接侵犯市场领导者企业，那样的话会遭到被追随者凶狠的报复。遭到被追随者凶狠的报复。 三、市场追随者竞争战略三、市场追随者竞争战略n（二

22、）距离追随（二）距离追随n市场追随者企业在营销策略的主要方面市场追随者企业在营销策略的主要方面紧跟市场领导者企业。紧跟市场领导者企业。n比如选择同样的目标市场、提供类似的比如选择同样的目标市场、提供类似的产品、紧随其价格水平、模仿其分销渠产品、紧随其价格水平、模仿其分销渠道等。道等。n在企业营销策略的其他方面则发展自己在企业营销策略的其他方面则发展自己的特色，争取和领导者企业保持一定的的特色，争取和领导者企业保持一定的差异。差异。三、市场追随者竞争战略三、市场追随者竞争战略n（三）选择追随（三）选择追随n市场追随者企业根据自身的具体条件，部分市场追随者企业根据自身的具体条件，部分地仿效市场领导

23、者企业，择优追随。同时在地仿效市场领导者企业，择优追随。同时在其他方面自行其是，坚持独创。其他方面自行其是，坚持独创。 四、市场补缺者策略四、市场补缺者策略n（一）市场补缺者的特征（一）市场补缺者的特征n（二）补缺市场的类型（二）补缺市场的类型n（三）市场补缺者竞争战略的选择（三）市场补缺者竞争战略的选择n（四）（四） 市场补缺战略实施步骤市场补缺战略实施步骤四、市场补缺者策略四、市场补缺者策略n（一）市场补缺者的特征（一）市场补缺者的特征n1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。n2.具备发展潜力。具备发展潜力。n3.强大的公司对这一市场一般不感兴趣。强大的公

24、司对这一市场一般不感兴趣。n4.本公司具备向这一市场提供优质产品本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。和服务的资源和能力。n5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者人侵。能够抵御竞争者人侵。四、市场补缺者策略四、市场补缺者策略n（二）补缺市场的类型（二）补缺市场的类型n1自然补缺市场自然补缺市场n2协作补缺市场协作补缺市场n3专利补缺市场专利补缺市场n4潜在补缺市场潜在补缺市场n5替代补缺市场替代补缺市场四、市场补缺者策略四、市场补缺者策略n（二）补缺市场的类型（二）补缺市场的类型n1自然补缺市场自然补缺市场n为了追求规模经济效应，很多大

25、企业一般采为了追求规模经济效应，很多大企业一般采用少品种、大批量的生产方式，这自然为中用少品种、大批量的生产方式，这自然为中小企业留下了很多大企业难以涉及的小企业留下了很多大企业难以涉及的“夹缝夹缝地带地带”这些这些“夹缝地带夹缝地带”即为自然补缺市场。即为自然补缺市场。四、市场补缺者策略四、市场补缺者策略n（二）补缺市场的类型（二）补缺市场的类型n2协作补缺市场协作补缺市场n大企业为了谋求利润最大化或节约成本，避大企业为了谋求利润最大化或节约成本，避免免“大而全大而全”生产体制的弊端，而与外部企生产体制的弊端，而与外部企业进行协作，这种协作关系为中小企业提供业进行协作，这种协作关系为中小企业

26、提供了空间。了空间。四、市场补缺者策略四、市场补缺者策略n（二）补缺市场的类型（二）补缺市场的类型n3专利补缺市场拥有专利发明的中小企专利补缺市场拥有专利发明的中小企业，可以运用知识产权来防止大企业染业，可以运用知识产权来防止大企业染指自己的专利技术向自己的产品市场渗指自己的专利技术向自己的产品市场渗透，从而在法律制度的保护下形成有利透，从而在法律制度的保护下形成有利于中小企业成长的专利补缺市场。于中小企业成长的专利补缺市场。四、市场补缺者策略四、市场补缺者策略n（二）补缺市场的类型（二）补缺市场的类型n4潜在补缺市场潜在补缺市场n现实中，常有一些只得到局部满足或根本末现实中，常有一些只得到局

27、部满足或根本末得到充分满足或正在孕育即将形成的社会需得到充分满足或正在孕育即将形成的社会需求，这就构成了潜在的市场需求空间。求，这就构成了潜在的市场需求空间。四、市场补缺者策略四、市场补缺者策略n（二）补缺市场的类型（二）补缺市场的类型n5替代补缺市场替代补缺市场n指那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞指那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的市场。消费者的需求没有得到很好争力较弱的市场。消费者的需求没有得到很好的满足。这正是取而代之的市场机会。的满足。这正是取而代之的市场机会。四、市场补缺者策略四、市场补缺者策略n（三）市场补缺者竞争战略的选择（三）市场补缺者竞争战略的选择n1最终

28、用户专业化最终用户专业化 2垂直专业化垂直专业化n3顾客规模专业化顾客规模专业化 4特殊顾客专业化特殊顾客专业化n5地理市场专业化地理市场专业化 n6产品或产品线专业化产品或产品线专业化n7产品特色专业化产品特色专业化 8客户订单专业化客户订单专业化n9质量质量-价格专业化价格专业化 10服务专业化服务专业化n11销售渠道专业化销售渠道专业化四、市场补缺者策略四、市场补缺者策略n（四）（四） 市场补缺战略实施步骤市场补缺战略实施步骤n1创造补缺机会创造补缺机会n2扩大补缺份额扩大补缺份额n3保护补缺市场保护补缺市场第四节第四节 合作战略合作战略 n一、合作战略的概念一、合作战略的概念n二、合作

29、战略的优点二、合作战略的优点n三、合作战略的分类三、合作战略的分类一、合作战略的概念一、合作战略的概念n合作战略是指企业双方或多方为了自身合作战略是指企业双方或多方为了自身的生存、发展和未来而进行的整体性、的生存、发展和未来而进行的整体性、长远性、基本性的谋划，并在合作期间长远性、基本性的谋划，并在合作期间实现共赢的一种合作方式实现共赢的一种合作方式 。二、合作战略的优点二、合作战略的优点n1合作战略可提高企业的知名度，为企业树立实力强合作战略可提高企业的知名度，为企业树立实力强大的外部形象，更加有效地吸引消费者和顾客，增加大的外部形象，更加有效地吸引消费者和顾客，增加产品销售量，扩大市场占有率。产品销售量，扩大市场占有率。n2合作战略可以获得协同效应，即合作战略可以获得协同效应，即 112，实现组，实现组织间的信息、资源共享，更好地获取规模经济效益。织间的信息、资源共享，更好地获取规模经济效益。n3合作战略可以减少