零售学1-零售导论复习进程

1、第一页，共58页。第二页，共58页。第三页，共58页。 表表1-1 进入进入(jnr)2005年年“全球全球500强强”的前的前20名零售商名零售商编编号号公公 司司 名名 称称“500强强”排名排名2005年营业额年营业额（百万美元）（百万美元）比上年增长比上年增长（%）2005年利润年利润额（百万美额（百万美元）元）1沃尔玛（美国）沃尔玛（美国） WALMART STORES23156549. .6112312家乐福（法国）家乐福（法国） CARREFOUR25944554. .517843家居商场（美国）家居商场（美国）HOME DEPOT438151111. .558384麦德龙（德国

2、）麦德龙（德国） METRO55728143. .86605塔斯科（英国）塔斯科（英国） TESCO597112813.928216克罗格（美国）克罗格（美国） KROGER73605537. .39587皇家阿霍德（荷兰）皇家阿霍德（荷兰）ROYAL AHOLD8356427-12. .81658考斯科（美国）考斯科（美国）COSTCO WHOLESALE95529351010639塔盖特（美国）塔盖特（美国） TARGET97526205. .4240810西尔斯控股（美国）西尔斯控股（美国）SEARS HOLDINGS10749124149. .385811罗维（美国）罗维（美国） LO

3、WES1254324318. .6277112沃格林（美国）沃格林（美国） WALGREEN1344220212. .5156013欧尚集团（法国）欧尚集团（法国） GROUPE AUCHAN1354207312. .6119814阿尔贝森（美国）阿尔贝森（美国） ALBERTSONS139403970. .944615佳士客（日本）佳士客（日本） AEON（原（原JUSCO）142394811. .425816萨夫维（美国）萨夫维（美国） SAFEWAY146384167. .256117CVS公司（美国）公司（美国） CVS1513700621122518SEVEN & I 控股（

4、日本）控股（日本） 16434717-78419百思买（美国）百思买（美国） BEST BUY1893084812. .4114020枫锡鄂枫锡鄂尤里斯（法国）尤里斯（法国）FONCIERE EURIS19829308-1. .221第四页，共58页。395 第五页，共58页。零售(ln shu)学Retail Management 第六页，共58页。第七页，共58页。 提到零售大家的第一感觉是什么？能否说出几个(j )国内知名的零售企业？第八页，共58页。.零售概述零售概述.零售战略与组织零售战略与组织.零售业务管理零售业务管理第九页，共58页。.零售(ln shu)概述第一章第一章 零售导

5、论零售导论第二章第二章 现代现代(xindi)(xindi)零零售业态介绍售业态介绍第十页，共58页。.零售战略(zhnl)与组织第三章第三章 零售竞争战略零售竞争战略第四章第四章 零售扩张战略零售扩张战略第五章第五章 零售组织零售组织(zzh)(zzh)设计设计第十一页，共58页。.零售(ln shu)业务管理第六章第六章 商品规划商品规划第七章第七章 采购管理采购管理第八章第八章 价格管理价格管理第九章第九章 促销管理促销管理第十章第十章 服务服务(fw)(fw)管理管理第十一章第十一章 商场设计与商品陈列商场设计与商品陈列第十二页，共58页。第一篇第一篇 零售零售(ln (ln shu)

6、shu)概述概述第一章第一章 零售零售(ln (ln shu)shu)导论导论第二章第二章 现代现代(xindi)(xindi)零售业零售业态介绍态介绍第十三页，共58页。零零 售售 导导 论论第一章第一章第十四页，共58页。零售零售(ln shu)及零售及零售(ln shu)业业1零售组织零售组织(zzh)发展规律发展规律2西方零售业四次重大西方零售业四次重大(zhngd)变革变革3急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业4本章主要内容本章主要内容第十五页，共58页。 【课程引例】：创造商业神话的零售大鳄【课程引例】：创造商业神话的零售大鳄 沃尔玛沃尔玛 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇

7、人物山沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆姆沃尔顿先生于沃尔顿先生于19621962年在阿肯色州成立。经过四十多年年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的零售商。主和世界上最大的零售商。 目前，沃尔玛在全球开设了目前，沃尔玛在全球开设了7000070000多家商场，员工总多家商场，员工总数数180180多万人，分布在全球多万人，分布在全球1616个国家。每周光临沃尔玛的个国家。每周光临沃尔玛的顾客顾客1.761.76亿人次。亿人次。20102010年沃尔玛全球的销售额达到年沃尔玛全

8、球的销售额达到40824082亿亿美元，连续多年荣登美元，连续多年荣登财富财富杂志全球杂志全球500500强企业榜首强企业榜首(bn(bn shu) shu)，并上该杂志，并上该杂志“最受尊敬企业最受尊敬企业”的排行榜。的排行榜。同时，沃尔玛还在多个国家被评为同时，沃尔玛还在多个国家被评为“最受赞赏的企业最受赞赏的企业”和和“最适合工作的企业最适合工作的企业”之一。之一。第十六页，共58页。 沃尔玛1996年进入中国(zhn u)，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过十年的发展，目前已经在包括北京等34个城市开设了66家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业

9、态。其中沃尔玛购物广场61家、山姆会员商店3家，社区店2家。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过3,3000个就业机会。 沃尔玛靠5000美元起家，在短短的半个世纪中，之所以能够取得骄人的成就，关键是沃尔玛公司的创始人山姆沃尔顿为公司制定的一套独特的经营理念起了决定性的作用，即尊重个人，服务顾客，追求卓越，专注于开好每一家店，服务于每一位顾客。第十七页，共58页。 始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。 作为世界上最大的商业零售企业，沃尔玛在50多年的苦心经营中，创造并积累了丰富的商业运作方面的经验，诸如“大众阶层”的市场定位、“建店小镇”战略、“市场饱和”战略、

10、“天天平价”、“薄利多销”、“一站式服务”、“沃尔玛欢呼”、“直接采购，统一(tngy)配送”、“高效分销”、“仓储式会员制”、“日落原则”、“三米微笑原则”、“保证满意”、“公仆领导”、“人才本地化”，以及构建私人通讯卫星，进行高效的信息管理等。因为这些成功的经验，造就了沃尔玛的辉煌。 第十八页，共58页。 无疑，零售业是一个充满机会的行业，零售业快速(kui s)发展的主要原因何在？沃尔玛属于哪种零售经营模式？广州有沃尔玛吗？为什么？思考思考(sko)与分析与分析第十九页，共58页。l一、零售一、零售l “ “零售零售”一词源自法语动词一词源自法语动词“retailer”retailer”

11、，意，意思是思是“切碎（切碎（cut upcut up）”，是以一种基本的零售活动，即，是以一种基本的零售活动，即大批量买进并小批量卖出。大批量买进并小批量卖出。l 例如：一个便利店可以二十四箱为单位买进听装例如：一个便利店可以二十四箱为单位买进听装豆子，再以单个听装豆子为单位卖出。但零售企业并非唯豆子，再以单个听装豆子为单位卖出。但零售企业并非唯一的一的“拆装（拆装（break blukbreak bluk）”商业实体，批发商也可以大商业实体，批发商也可以大批买进并向消费者小批售出。批买进并向消费者小批售出。l 但将零售企业与其他分销贸易商区分开来的是消但将零售企业与其他分销贸易商区分开来的

12、是消费者类型和消费习惯，零售企业的特征是向最终消费者出费者类型和消费习惯，零售企业的特征是向最终消费者出售，而批发商则是向零售企业或是售，而批发商则是向零售企业或是(hu sh)(hu sh)提他商业组提他商业组织出售。零售企业是为织出售。零售企业是为“任何向个人或家庭消费出售商品任何向个人或家庭消费出售商品并提供售后服务的机构并提供售后服务的机构”。当然这只是一种狭义的认知。当然这只是一种狭义的认知? ?第一节第一节 零售零售(ln shu)(ln shu)及及零售零售(ln shu)(ln shu)业业第二十页，共58页。 零售零售(ln(ln shu) shu)定义：向最终消费者个人或社

13、会集团出售定义：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。的全部活动。 定义定义(dngy)包括以下几点：包括以下几点： 零售零售(ln(ln shu) shu)是将商品及相关服务提供给消费者作为最是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消终消 费之用的活动。费之用的活动。 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供 相关服务。相关服务。 比如空调安装收取管道费用 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用零售活动不一定非在零售店铺中进行

14、，也可以利用 一些使顾客便利的设施及方式进行。快餐车一些使顾客便利的设施及方式进行。快餐车 零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费 者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。第二十一页，共58页。二、零售商活动二、零售商活动(hu (hu dng)dng) 图图 1-1 消消费费品品流流通通路路径径制制造造商商消消费费者者零零售售商商批批发发商商中中转转商商 1 1、零售商：指以零售活动为基本职能的独立、零售商：指以零售活动为基本职能的独立(dl)(dl)中间商，中间商，介于制介于制 造商、批发商与

15、消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。第二十二页，共58页。思考：零售活动有什么思考：零售活动有什么(shn me)(shn me)特点？特点？第二十三页，共58页。 交易交易(jioy)(jioy)规模小，交易规模小，交易(jioy)(jioy)频率频率高高 顾客保有量高，选址地点很重要顾客保有量高，选址地点很重要即兴即兴(j xng)(j xng)购买多，且受情感影响较大购买多，且受情感影响较大 零售店面促销多，店面规划，态度很重要零售店面促销多，店面规划，态度很重要 去商店购物仍是顾客去商店购物仍是顾客(gk)的主要购物方式

16、的主要购物方式 尽管网民有尽管网民有4Y，传统渠道争夺是重点，传统渠道争夺是重点第二十四页，共58页。2、零售商活动组合要素、零售商活动组合要素(yo s)： 零售商成功承担制造商、批发商与消费者之间的中介，必零售商成功承担制造商、批发商与消费者之间的中介，必须要规划好以下活动须要规划好以下活动第二十五页，共58页。三、零售业三、零售业零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供(tgng)(tgng)所需商品所需商品 及其附带服务为主的行业。及其附带服务为主的行业。 零售业是一个国家零售业是一个国家(guji)(guji)最古老的行业之

17、一最古老的行业之一 零售业是一个国家最重要的行业零售业是一个国家最重要的行业(hngy)之一之一 税收、便利、社会进步税收、便利、社会进步第二十六页，共58页。 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 第三产业第三产业(d sn chn y)(d sn chn y)就业人数应经超过就业人数应经超过60%60% 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业现代零售业是高投资与高科技相结合的产业 如先进机器和电子设备（摄像机、门禁如先进机器和电子设备（摄像机、门禁(mnjn)(mnjn)等）的等）的应应 用可以提高效率，让零售商知道更多的消费者信息。用可以提高效率，让零

18、售商知道更多的消费者信息。第二十七页，共58页。第二节第二节 零售组织发展零售组织发展(fzhn)(fzhn)规律规律一、零售组织一、零售组织(zzh)(zzh)分类分类 零售商和零售组织零售商和零售组织(zzh)(zzh)的区别（盈利机构和组织的区别（盈利机构和组织(zzh)(zzh)形式的关系）形式的关系）按目标市场及经营按目标市场及经营策略不同策略不同(b tn(b tn) )划分划分百货商店百货商店 超级市场超级市场便利店便利店仓储式商店仓储式商店专业店专业店专卖店专卖店折扣商店折扣商店杂货店杂货店目录展示室目录展示室第二十八页，共58页。按是否设立按是否设立(shl)门店来划分门店来

19、划分按所有权性质按所有权性质(xngzh)来划分来划分独立独立(dl)商店商店直营连锁商店直营连锁商店特许经营特许经营租赁商品部租赁商品部垂直营销系统垂直营销系统消费者合作社消费者合作社有店铺零售有店铺零售无店铺零售无店铺零售邮购邮购上门销售上门销售电话订购电话订购电视销售电视销售网络商店网络商店自动售货机自动售货机流动商贩流动商贩第二十九页，共58页。由业主自己经营，拥有一个店铺的商店。在零售(ln shu)机构中的比例最高。1 1、独立、独立(dl)(dl)商店商店优点：选址灵活、投资少、店面(din min)小、开办简单缺点：规模小、议价能力有限、成本高等缺点：规模小、议价能力有限、成本

20、高等第三十页，共58页。连锁商店的一种，是零售商经营多个属于同一所有者的相同(xin tn)商号的商店，构成一个整体的单一的经营单位，通常集中采购和决策，是连锁企业成立初期采用的主要组织形式2 2、直营连锁商店、直营连锁商店(lin (lin su shnsu shn din) din)优点：发展快、集中(jzhng)采购、品牌知名度、管理专业化、规模效应缺点：经营统一，不够灵活（缺点：经营统一，不够灵活（也不一定，如国美苏宁门店也不一定，如国美苏宁门店）、投资成）、投资成本高等本高等第三十一页，共58页。商店所有者经过授权，使用(shyng)他人的品牌和经营模式，并在合同约定统一经营体系下从

21、事零售活动的商店。戏称为一本万利。3 3、特许、特许(t x)(t x)连锁商店连锁商店优点(yudin)：经营模式容易复制、无需经验和管理缺点：投资比较大、周期长、不易选址缺点：投资比较大、周期长、不易选址第三十二页，共58页。 大卡司的加盟(ji mn)流程和费用是多少呢？第三十三页，共58页。零售商店将其店内某部门或专柜出租给店外人经营，由承租者负责(fz)部门或专柜的全部经营活动，包括装修设计、设备和装饰，并从营业额中抽取一定比例作为租金交给商店（压货）。一般允许和商店同类产品的产品经营。4 4、租赁、租赁(zln)(zln)商品部商品部优点：减少财务风险(fngxin)、节约成本、解

22、决人才不足缺点：商品价格由租者制定，影响统一价格、无法控制进货质量和缺点：商品价格由租者制定，影响统一价格、无法控制进货质量和服务质量服务质量第三十四页，共58页。第三十五页，共58页。由单一所有者自行负责商品生产和零售工作，一般为厂商的直营零售店。如品牌服装的连锁专卖店，许多由厂家(chn ji)自己投资建立。5 5、垂直营销、垂直营销(yn(yn xio) xio)系系统统第三十六页，共58页。优点：无中间环节，降低成本；直接获取(huq)消费者信息；可控制管理过程；缺点：投资大，降低短期收益(shuy)；经营过于死板。第三十七页，共58页。二、零售组织二、零售组织(zzh)(zzh)演化

23、规律理论演化规律理论1 1、 零售零售(ln(ln shu) shu)轮转理论轮转理论- -美哈弗美哈弗M.M.麦克麦克尔教授提出尔教授提出1.1.新型组织发展新型组织发展(fzhn)(fzhn)：低价格、低毛利、低成本低价格、低毛利、低成本2.2.发展一段时间：发展一段时间：高价格、高毛利、高成本高价格、高毛利、高成本3.3.继续发展：继续发展：高价格、低毛利、高成本高价格、低毛利、高成本4.4.新型组织萌生：新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本低价格、低毛利、低成本随时间随时间推移推移增加服务增加服务随时间发展补随时间发展补充更多服务充更多服务条件成熟条件成熟市场市场机会机会来临来临第三十

24、八页，共58页。这个理论认为，零售企业经营范围（产品线）是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织(zzh)。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：互为补充，不可取代、手风琴理论、手风琴理论(lln)(lln)理论理论(lln)局限性局限性第三十九页，共58页。自然淘汰(toti)理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰(toti)或走向衰落。、自然、自然(zrn)(zrn)淘汰理论淘汰

25、理论例如，美国在第二次世界大战后，社会经济(jngj)发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。理论局限性理论局限性第四十页，共58页。这是根据(gnj)黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。4 4、辨证、辨证(binzhng)(binzhng)过

26、程理论过程理论第四十一页，共58页。第四十二页，共58页。这种理论认为(rnwi)，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。5 5、生命周期理论、生命周期理论(lln)(lln)第四十三页，共58页。1 1）创新：出现新的零售组织，市场增长率快速增长）创新：出现新的零售组织，市场增长率快速增长2 2）发展期：模仿者仿效，市场竞争异常）发展期：模仿者仿效，市场竞争异常(ychng)(yc

27、hng)激烈激烈3 3）成熟期：市场占有率稳定，投资收益率下降）成熟期：市场占有率稳定，投资收益率下降4 4）衰退：零售组织萎缩，最终退出市场）衰退：零售组织萎缩，最终退出市场思考思考(sko)(sko)：百货公司、连锁便利店和仓储商店：百货公司、连锁便利店和仓储商店 在广州各处于什么时期？在广州各处于什么时期？第四十四页，共58页。6 6、商品、商品(shngpn)(shngpn)攀升攀升理论理论商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联(gunlin)的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升

28、。商品攀升现象的发生源于以下原因(yunyn)：零售商希望增加销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。第四十五页，共58页。第三节西方第三节西方(xfng)(xfng)零售业四次重大变零售业四次重大变革革 西方零售业经历了150年的发展历程,孕育(yny)了像沃尔玛、家乐福、麦德隆等一大批巨型零售企业，创造了百货、超市、仓储俱乐部等零售业态。西方零售业大体经历了四次重大变革。第四十六页，共58页。一、第一次零售变

29、革：百货商店的诞生一、第一次零售变革：百货商店的诞生 1852年一个名叫布西哥的人，开了一家年一个名叫布西哥的人，开了一家(y ji)博尔马博尔马谢的商店，这是百货商店的雏形。谢的商店，这是百货商店的雏形。革新革新(gxn)性：性： 销售销售(xioshu)(xioshu)方式上的根本性变革方式上的根本性变革自有出入，提供方便自有出入，提供方便明码标价，童叟无欺（艾格礼品及价格变化）明码标价，童叟无欺（艾格礼品及价格变化）陈列商品，自有挑选陈列商品，自有挑选可退换货可退换货第四十七页，共58页。 经营上的根本性变革经营上的根本性变革 经营方式是在按照商品类别，设置不经营方式是在按照商品类别，设

30、置不同的商品部门同的商品部门(bmn)(bmn)，规模大、产品全，规模大、产品全，提供更多的产品和便利性提供更多的产品和便利性 组织组织(zzh)(zzh)管理上的根本性变革管理上的根本性变革 管理队伍的专业化、管理的层次性、管管理队伍的专业化、管理的层次性、管理的计划性理的计划性第四十八页，共58页。二、第二次零售二、第二次零售(ln shu)变革：超级市场的诞生变革：超级市场的诞生革新革新(gxn)性：性： 开架(ki ji)售货方式流行 人们购物时间大大节省人们购物时间大大节省 舒适的购物环境普及舒适的购物环境普及 促进了商品包装的变革促进了商品包装的变革第四十九页，共58页。超级市场超

31、级市场(cho j sh chn)产生产生背景：背景： 19C30 19C30年代经济危机是超级市场产生的导火年代经济危机是超级市场产生的导火线线- -企业倒闭，店铺租金企业倒闭，店铺租金(zjn)(zjn)降低降低 生活生活(shnghu)(shnghu)方式的变化促成了超级市方式的变化促成了超级市场场 技术进步为超级市场创造了条件技术进步为超级市场创造了条件 电子设备、汽车和家电的出现电子设备、汽车和家电的出现第五十页，共58页。三、三、 第三次零售变革：连锁商店的兴起第三次零售变革：连锁商店的兴起(xngq)-20C40(xngq)-20C40年代年代总部总部(zn(zn b) b)与门

32、店与门店专业化分工专业化分工统一模式统一模式(msh)(msh)标准化管标准化管理理集中化进货降低成本集中化进货降低成本简单化作业效率优先简单化作业效率优先资源整合资源整合规模效益规模效益将社会化大生产应用于零售，实现规模经济将社会化大生产应用于零售，实现规模经济第五十一页，共58页。 思考：连锁经营和传统思考：连锁经营和传统(chuntng)(chuntng)的单店经的单店经营比较有什么优点和缺点？营比较有什么优点和缺点？第五十二页，共58页。 表表1-3： 连锁经营与传统连锁经营与传统(chuntng)单店经营优劣势比较单店经营优劣势比较连锁经营连锁经营传统单店经营传统单店经营优势优势1资

33、源整合，获取规模效益；2形象、商品和服务统一，易于维持消费者忠诚；3网络化组织带来迅速扩张；4现代管理技术，实现精细化管理；5制度化规范管理，消除人为因素的影响1商店自主性强，主动性高，能调动管理者的积极性。2商店具有较高的灵活性，能随时根据消费者需求变化调整经营策略；3管理层级少，沟通容易，能迅速做出决策；4特色经营，能弥补市场空缺。劣势劣势1门店独立性有限，缺乏灵活性，难以完全满足当地消费市场的特殊需要；2门店无法单独核算，赢利水平难以体现，影响了员工的积极性；3容易出现总部与门店沟通不足和决策延误现象。1辐射有限，难以获得规模效益；2无法采用现代管理技术，仍是人工操作的粗放型管理；3经验管理为主，容易受个人因素的影响；4规模小，难以吸引消费者和合作者。第五十三页，共58页。四、信息技术孵化四、信息技术孵化(fhu)(fhu)零售业第四次变革零售业第四次变革 网络技术打破了零售市场时空界限网络技术打破了零售市场时空界限(jixin)(jixin)，店面，店面选择不再重要选择不再重要 销售方式销售方式(fngsh)(fngsh)发生变化，新型组织形式崛发生变化，新型组织形式崛起起 零售商内部组织面临重组（销售人员减少、层次零售商内部组织面临重组（销售人员减少、层次减少提高