营销价格理论

1、CONTENTS什么是价格什么是价格价格的影响因素价格的影响因素基本的定价方法基本的定价方法定价策略定价策略公共政策与定价公共政策与定价定价策略定价策略新产品定价策略新产品定价策略价格组合定价策略价格组合定价策略价格调整策略价格调整策略价格改变策略价格改变策略What is PRICE 狭义为了获得某种产品或服务所付出的金额； 广义为了获得拥有或使用某种产品或服务的收益而支付的价值。价格对于买方和卖方有着不同的意义消费者厂商得到付出付出得到内部因素总体营销战略、目标和组合组织方面的考虑市场和需求经济形势其他外部因素影响价格决策的内外部因素外部因素总体营销战略、目标和营销组合公司为产品和服务决定

2、总体营销战略目标市场市场定位组合战略价格目标：获得分销商的忠诚和支持，避免政府干预价格决策与产品设计、分销、和促销相协调 一致有效 营销项目TIP：The best strategy is not making for the lowest price, but provide the products and service in difference for higher price.内部因素之一 小公司：价格决定在最高的管理层，而不 是营销和销售部门制定 大公司：价格控制由部门或者产品线经理 行业市场：销售人员与顾客协商价格高层管理者定价 关键行业：价格部门制定最佳价格内部因素之二： 市

3、场和需求不同类型的市场定价 完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 完全垄断价格-需求关系需求的价格弹性外部因素之一1 经济形势对公司的定价战略产生重大影响2 对新的经济现实回应：降低价格+更高折扣3 严峻经济时期，消费者不依靠价格购物Conclusion:No matter the higher price or lower price, the company should offer the products which have good value for money.外部因素之二获得合理利润支持公司销售 产品分销商对价格决策产生重要影响政府销售额、市场份额和利润目标 受到社会因素的影响社会关

4、注其他外部因素其他外部因素基于价值定价基于成本定价基于竞争定价三种基本的定价方法三种基本的定价方法基于成本的定价：基于价值的定价： 基于价值定价定价方法：商品价值定价、增值定价消费者厂商得到付出得到付出增值定价：增加增值服务，提供差异化服务商品价值定价：给定价格下提供更高质量商品，或以较低价格供应同等质量商品。 基于价值定价盈亏平衡点目标回报成本加成定价法成本加成定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法固定成本变动成本利润总成本总成本利润加成率=销售量总收入总成本固定成本成本、收入 基于竞争定价是指以竞争对手的战略、成本、价格和市场供应为基础设定价格，消费者会将产品价值的判断建立在竞争对手相似产品价

5、格的基础上。 在设定价格时，公司必须考虑竞争对手的价格，无论设定价格高于或者低于竞争对手价格，都应保证在这个价格水平上为客户提供出众的价值。定价策略通常会沿着产品生命周定价策略通常会沿着产品生命周期的演进而发生变化，引入新产期的演进而发生变化，引入新产品的公司面临着首次定价的任务品的公司面临着首次定价的任务市场撇脂定价市场渗透定价两种常用的两种常用的定价策略定价策略 很多研制出新产品的公司首先制定很高的价格，以便从市场中一层一层地撇取利润 索尼公司经常使用这种策略，并命名为价格撇脂定价（market-skimming pricing) 例子：苹果首先推出IPHONE，定价599美元 六个月后，

6、399（8G）/499(16G) 一年后，199/299 从不同的细分市场中获取了最大限度的利润1234产品质量形象必须能支持高价位有足够多的顾客愿意以这样的高价格购买较低的生产数量的成本不能高于高定价获得的收入竞争者不能轻易进入该市场市场撇脂定价市场撇脂定价的前提的前提首先为新产品制定一个较低的价格，以便能迅速而广泛地渗透市场迅速吸引大量消费者，赢得一个很大的市场份额；高销量能降低成本，公司可进一步降价前提：市场对价格高度敏感生产和分销成本可随着销量增加而降低低价必须能抵制竞争，且必须始终保持自己的低价格定位产品组合定价挑战背景为了使整个产品组合产生的利润最大化，企业寻求一组价格组合然而由于

7、不同的产品涉及不同的需求和成本，面临不同的竞争，产品组合定价会很困难公司不单单生产一个产品，而是一个产品组合，所以价格制定战略会发生变化产品线定价可选择的产品定价捆绑定价副产品定价产品捆绑定价为产品线中的不同产品制定价格为一个主要产品的可选择配件定价为那些要与主要产品一起使用的产品定价为低价值的产品定价以除掉它们为一组一起销售的产品定价 条件：公司通常是发展产品线而不仅仅是生产单个产品。 要求：管理者必须确定一个产品线里不同产品之间的价格差异区间，价格差异区间的设定应考虑不同产品间的成本差异 要点：顾客对不同特色的价值感知的差异 举例 Samsonite的20种不同款式和大小的袋子（50$-1

8、250$） Quicken的财务管理软件有各种不同版本，价格各异 定义：对可选择的产品或者主产品的附加产品定价。 难点：难以决定总价格包含的内容和附加产品举例： 冰箱则伴随着可选择的制冰器 电脑伴随着可选择的移动驱动软件、服务计划、电脑包等 适用条件：生产必须与主产品一起使用的产品 难点：在主要产品和捆绑产品的价格上找到平衡 服务行业：固定费用+可变使用费举例： 吉列刮胡刀与替代刀架 打印机与墨盒 索尼PS3视频游戏控制器与游戏 产生原因产生原因：副产品没有价值但处理代价昂贵，影响主产品价格 优势：优势：为副产品寻找市场，弥补处理过程中的损失，使主产品价格更具竞争力举例： 超级市MeadWes

9、tvaco建立了一个单独的公司(Asphalt创新公司)，利用木材处理环节中曾经被认为是废品的副产品来制造有用的化学制品。 特点：几种产品组合在一起出售，售价低于分别购买这些产品的价格。 优势：促进了那些顾客在其他情况下可能不会购买的产品的销售举例： 快餐店里的“超值套餐” 化妆品公司通常要调整他们的基本价格，以公司通常要调整他们的基本价格，以适应顾客的差异及环境的变化适应顾客的差异及环境的变化.分段定价价格折扣和补贴.动态定价.心理定价促销定价地理定价国际定价u现金折扣这是企业给那些当场付清货款的一种减价u数量折扣这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物

10、。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记帐等环节的成本费用u功能折扣这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）u季节折扣这种价格折扣是企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。例如：滑雪橇制造商在春夏季给零售商以季节折扣，以鼓励零售商提前订货；旅馆、航空公司等在营业下降时给旅客以季节折扣u以旧换新折让这是另一种类型的减价。如：一辆小汽车标价为40000元，顾客以旧车折价5000元购买，只须付给35000元。这叫做以旧换新折让。 折扣与折让顾客：价格歧视产

11、品：超市、五星级宾馆地点：演唱会门票时间：电视广告、电影院票价细分定价心理定价 成功要素：价格心理学（信息、价高者质必优）、参考价格（经验、购物环境） 尾数定价：便宜 整数定价：奢侈品 声望定价策略 习惯定价策略 招徕定价策略招徕定价：超市，loss leaders特别事件定价：店庆、节庆现金回馈：凡客四周年店庆满200减40adverse effects：deal-prone customers降低品牌形象价格战争推销定价地理定价 FOB原产地定价 统一运输定价 区域定价 基点定价 运费津贴价格动态定价卓越亚马逊：动态促销策略国际定价 cocacola公司建立了价格结构和价格战略后还常常面临

12、的情况主动改变价格 主动提价 主动降价 被动改变价格 对竞争者的价格变动做出回应过剩的生产能力面对强有力的价格竞争经济衰退，市场需求下滑主动降价主动降价1 利用低成本的优势成为市场领导 2 获得更大的市场份额，并进而通过大批量的销售进一步降低成本导致公司提价的因素u成本膨胀：增加的成本，比如产品和服务税的增加挤压了公司的边际利润，导致公司不得不将成本上升的压力转嫁给消费者。u过度需求：当一个公司不能满足它所有顾客的的需求时，它可能就会提高价格，也可能会为顾客定量配给产品，或者同时采取这两种措施。 例如：当今世界石油和天然气行业的情形公司在提价和降价的情况下都必须考虑的问题l顾客对价格变化的反应

13、一个品牌的价格和形象通常是紧密相连的，一次价格变化，尤其是价格的降低，能够深刻影响消费者对于品牌的看法l竞争者对价格变化的反应被动改变价格-对价格变化的回应较低的价格是否对我们的市场份额和利润产生不利影响是否可以采取有效措施？维持原价，继续监视竞争者的价格提高产品的感知质量提高质量并提高价格引入一个低价的战斗品牌降低价格竞争者降价了吗？公共政策与定价（public policy and pricing）定价时的公平规则：定价时的公平规则：公司并不能总是制公司并不能总是制定他们希望的任何定他们希望的任何价格价格影响定价的主要公影响定价的主要公共政策问题共政策问题 欺骗性定价固定价格（固定价格（f

14、ixed price）：）： 达成协议，相同价格出售商品，消除售价方面竞争的限制性商业做法，实质达成协议，相同价格出售商品，消除售价方面竞争的限制性商业做法，实质 不合法不合法掠夺性定价掠夺性定价(Predatory Pricing)： 以低于成本的价格销售，牺牲短期利润以消除以低于成本的价格销售，牺牲短期利润以消除竞争对手竞争对手并在长期获得高利润并在长期获得高利润 的行为。的行为。 不公平的低价行为，取决于定价意图不公平的低价行为，取决于定价意图实施掠夺性定价的条件实施掠夺性定价的条件 牺牲短期利润 在位企业提高价格的能力（要求在位厂商具有市场势力）掠夺性定价与倾销的异同掠夺性定价与倾销的异同 同：低价销售、排挤竞争对手 异：国内与国外渠道间定价渠道间定价零售价格维持零售价格维持(Resale Price Maintenance)： 制造商或批发商试图