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定价的原则与方法第一部分 前期策划阶段(营销策略报告中)的定价一、定价思路项目前期价格定位应从以下三个方面考虑:市场需求目标客户对项目所在片区的可接受价格限度;项目成本含地价、财务成本、建筑工程、税费、利润、及管理费用等;市场价格本项目客户可能选择的其它竞争项目的价格水平和品质对比。以上3个方面分别决定了本项目定价的上限、下限和定价区间。如图所示:更 高 的 价 位市场需求承受能力客户心里价位关口竞争对手价格水平项 目 成 本更 低 的 价 位在此价格以上没有可能的需求项目价格的上限项 目 定 价 的出 发 点 和 依 据项目价格的下线在此价格以下没有可能的利润二、价格定位参照表竞争片区主要产品市场价格48005500元/项目成本3500元/本片区主流市场均价格4000元/目标客户对总价敏感界线三房100左右总价45-50万本项目入市均价4500-4700元/示例:第二部分 销售执行中的定价目前定价的方法,住宅普遍采用市场比较法制定楼盘的价格,市场比较法是通过与较近时期已经发生了交易的类似房地产项目个案价格作比较对照,修正求取最可能实现的合理价格的一种估价方法。因此最贴近市场,最具有竞争参考价值。商业的定价可用市场比较法结合收益还原法确定,原则相似只是在比较因素上有所不同。这里所指的类似房地产,是指用途,建筑结构,所处地区等相同或相似的房地产。1价格形成总体思路一个完整的价格方案制定共分为四大步骤。第二步:确定核心均价1.设定可比楼盘可比因素、权重,根据评分标准打分。3.围绕核心均价,确定均价范围,确定实收均价2.形成初步核心均价。4.价格分解,分栋分期价格确定重点与发展商确定实收价格、付款方式与优惠折扣重点与发展商沟通实收均价范围与价格分解1.构建价格表EXCEL框架,房号面积表、送面积表(查丈面积)、项目现场调查表。2.价格调差水平差、垂直差、送面积调差、特别调差确定3.合成实收价目表4.价格分析讨论第三步:价目表制作第一步:相关准备1.重新估计项目成本3.分析竞争对手确定可比较楼盘收集资料4.对本项目资料收集5.认购客户产品需求资料收集2.确定定价方法6.相关三级市场价格资料收集形成对外表价确定销售目标第四步:对外价目表制作1.确定付款方式与优惠促销额度2.计算平均折扣率3.在实收价目表和平均折扣率确定后,反推对外表价。4.对外表价比较2 相关准备工作一般采用市场比较法定价在价格制定时需准备三方面资料:市场调研、本项目资料、目标客户调查(需求情况)。2.1市场调研 宏观市场价格走势可比楼盘选择的原则1 地域片区竞争2 品质竞争3 定位竞争(户型和客户的定位一致)4 概念竞争(主要卖点的推广)5 客户源竞争本项目的可比楼盘选择 可比楼盘的选择 可比楼盘相关资料收集分析 部分需要三级市场的资料2.1.1 可比楼盘的选择选取在售的最有可比性的楼盘6-8个盘为宜,重点市场最少不少于6个,最多不超过10个。(如需要可选取已售楼盘的三级市场的可比楼盘进行价格调查)。表格形式如下:(以下所有表格为示例,具体模板详见相关价格数据表库)表1 可比楼盘项目比较因素调查表楼盘名称 可比楼盘1(示例)位置发展商承建商建筑设计园林设计规模园林配套设施景观及噪音区域及小区治安容积率车位层高实用率间距及通风采光交通物业管理公司物业管理费电梯及智能化设施表2 可比楼盘销售情况调查表项目名称项目1项目2项目3项目4项目5项目6项目7项目8分期情况建筑层数入市整体均价解筹优惠开盘优惠现整体均价最高价最低价一房高低均价二房高低均价三房高低均价四房高低均价五房高低均价复式高低均价按揭折扣促销优惠销售期销售率平均层差最小层差最大层差最大朝向差表3 三级市场可比项目调查表项目名称房型面积()总价(元/)单价(元/)原总价(元/)原单价(元/)价格涨幅(%)月租金(元/)备注2.2 本项目情况 本项目的查丈面积数据用于制作房号面积表、附送面积表。(套内面积表的形式同房号面积表) 实地调查项目各单位的水平、垂直调差情况,资料收集统计分析并形成水平调查表、垂直(景观)调查表、特别调差、送面积调差表等系列表格。表4 房号面积表座号1栋房号ABCD户型4/2/24/2/23/2/23/2/2楼层建筑面积建筑面积建筑面积建筑面积30/3128/2926/2724/25232221201918171615141312111098765432表5 赠送面积统计表A类双层高露台+落地凸窗+花槽/花园+地下室 B类1/2入户花园+正常阳台+凸窗 C类生活阳台座号1栋房号ABCD户型4/2/24/2/23/2/23/2/2楼层A类B类C类A类B类C类A类B类C类A类B类C类30/31292827262524232221201918171615141312111098765432 表6 水平调差实地调查表制作日期序号评定项目评 分 标 准 描 述权重1栋2栋 座 座A单位B单位C单位D单位A单位B单位C单位D单位评得评得评得评得评得评得评得评得1朝向状况5 正南、东南3 正东、西南2 东北0 正西、西北、正北15 2采光状况5 三向采光4 双向采光2 单向采光0 有黑房10 3通透状况5 南北通透3 其它向通透0 不通透10 4功能分区户型布局合 理 性5 户型布局舒适,功能分区合理, 4 户型布局合理,功能分区一般3 户型布局一般,辅助功能分区欠佳2 户型布局欠佳,主要功能分区局部不合理0 户型布局、功能分区大部分不合理,严重影响使用15 5面积5 面积大小十分合理舒适,且没有面积浪费情况3 面积大小比较合理,走道有小部分面积浪费 0 面积大小不合理,且有多处面积浪费情况10 6噪音情况5 在室内开窗情况下,耳听噪音非常小,几乎没有3 能清楚听到噪音,但不是非常大0 噪音很大15 7景观视野5 内外视野开扬,景观非常优美4 内外景观优美(但视野不够开扬)3 内外视野开扬(但无景观)2 只有内外其一景观0 双向视野有阻挡情况10 8西晒状况5 无西晒3 仅有次卧西晒(窗/墙)0 主卧、客厅、阳台任一西晒(窗/墙)10 9私密性及对视情况5 宽松舒适(间距、楼高),无对视情况3 基本合适(间距、楼高),仅辅助功能区有对视0 感觉紧逼(间距、楼高),主功能区有对视5 位置表7 栋 座楼层调查表单位ABCD参考层差楼层实际情况实际情况实际情况实际情况30/31复式四房户型无大储物间复式四房户型有大储物间复式四房户型无大储物间复式四房户型有大储物间21002329东:香蜜湖景南:海景/植物公园 北:塘朗山景/北环大道视野极佳 东:香蜜湖景 北:塘朗山景/北环大道视野极佳西:山景 北:塘朗山景 /北环大道视野极佳西:山景/园博园 南:海景北:塘朗山景 /北环大道 视野极佳23层跳差层/250 24层开始双层复式单位层差300 1322东:可以看到香蜜湖公园的绿色景观,但看不到湖南:越过小高层除园林近景外,可以看园林部分远景。北:噪音影响开始增大 视野开始开扬东:可以看到香蜜湖公园的绿色景观但看不到湖北:噪音影响开始增大视野开始开扬西:山景北:塘朗山景/噪音影响开始增大 视野开始开扬西:山景/园博园南:园林景观北:塘朗山景;噪音影响开始增大,视野开始开扬13层跳差层/300 212东:5层越过商场后视野开始开阔,小高层有影响 南:有小高层遮挡可看到部分园林近景 北:侨香路/噪音影响有所减弱 2/3层阳台为实墙、部分有过梁 6层以上采光通风良好 东:小区入口庭院 北:路边绿化带,噪音影响开始减弱 2/3层阳台为实墙、部分有过梁 西:山景/路边绿化北:路边绿化带,噪音影响开始减弱2/3层阳台为实墙、部分有过梁西:山景 /路边绿化 南:园林近景 北:路边绿化带,噪音影响开始减弱 2层送屋顶花园,面积见附送面积表 6层以上采光通风良好2层无屋顶花园单位层差0有屋顶花园单位以花园面积大小加价 3层层差50 2.3 目标客户需求调查分析目标客户的需求调查及资料统计分析表 面积需求统计表 户型需求统计表 建筑形式需求统计表 总价需求统计表具体表格形式如下:以下示例各表格形式类同。表8 需求统计表建筑类型TOHO四层半多层小高层顶层复式点式高层板式高层总计需求人数40234334302235227推出户数5336408036158286689供求比例75%64%108%43%83%14%12%33%面积150-180180-200200-250250-300300以上总计面积比例55%20%10%10%5%100%意向总价(万元)120-150150-200200-500500-900900-1000211-1000意向单价(元)8000-83008300-1000010000-2000020000-3000030000以上10560-130653 核心均价的初步合成3.1 可比楼盘比较打分根据市场收集的资料,以本项目的具体情况选定每一市场比较楼盘的项目定价调整因素,对影响价格的各因素进行筛选确定,对可比楼盘各项权重值进行修正。在示例中给出的是一般住宅项目的权重比例,在实际应用中不同类型房地产的价格影响因素不同;不同阶段、同一类型房地产的各个价格影响因素的权重不同,最好与现场销售人员尤其是同一区域的销售人员进行沟通分析,确定最适合本项目的权重比例。打分最好是有经验的专业人士,5-8人左右一起打分,再综合,绝不能一个人决定,讨论的基础市场资料要准确,齐全,表格如下。权重计算公式:权重值=(每一指标项目打分之和 / 所有指标项目打分之和)*100% 专家评分 指标项目一二三四五六七八权重值取整位置5555555535.4%35%本体素质5545433429.2%30%物业管理2222222214.2%14%开发承建111111117.1%7%销售进度2222222214.2%14%合计100.0%100%注:在模板上我们给出全部需考虑的因素,在实际操作中可根据项目的类型调整所选因素。本项目与可比项目针对每一项可比指标一起进行优劣的比较排序,得出分值。注意:1. 项目的排序可能会出现并列的情况,这是正常的,但相应其后面的排名就减少了。2. 项目的各因素权重值要根据项目的具体情况调整,此处只给出一般住宅项目的示例。公式:打分=(排序号-A)*B级差值B=1/项目数基准值A=本项目排序具体对比情况通过可比楼盘比较表与可比楼盘打分表体现。打分值从-1至1之间,表示本项目与可比项目的优劣名次,打分如比本项目优为,差为。表格如下:可比楼盘比较表模板楼盘名称项目1权重打分得分=权重打分备注定价因素位置(35%)环境升值潜力3.7%0.000 0.000 噪音影响3.7%-0.875 -0.032 治安状况2.4%-0.250 -0.006 区域印象1.2%-0.250 -0.003 景观资源6.1%0.125 0.008 交通车行管制3.3%0.000 0.000 公交路线2.5%-0.125 -0.003 关口3.3%0.125 0.004 地铁出口0.8%0.250 0.002 片区配套教育配套3.1%0.375 0.012 生活配套3.1%0.750 0.023 文化配套1.7%0.125 0.002 本体素质(30%)项目规模 0.8%0.125 0.001 规划设计实用率0.8%-0.250 -0.002 创新性0.2%0.000 0.000 层高1.0%-0.250 -0.002 设计合理1.6%0.125 0.002 通风采光1.4%0.250 0.003 梯户比0.6%0.250 0.001 楼间距0.4%0.125 0.000 是否是流行户型1.2%0.125 0.001 小区智能化3.1%0.125 0.004 建筑材料5.5%0.125 0.007 小区配套3.9%0.125 0.005 小区园林4.7%0.250 0.012 车位比1.9%0.125 0.002 车库生态化1.0%0.375 0.004 建筑外观2.2%0.125 0.003 物业管理(14%)品牌8.3%0.125 0.010 收费5.7%0.125 0.007 开发承建(7%)承建商(建筑质量)3.5%0.250 0.009 开发商实力3.5%0.125 0.004 销售进度(14%)销售速度14.2%0.125 0.018 小计100%0.096 表10 项目因素评分标准表基准值A=本项目排序级差值B=1/比较项目数(8)0.125打分=(排序号-A)*B比较因素本项目项目1项目2项目3项目4项目5项目6项目7项目8升值潜力223416789噪音影响812345679治安状况311146125区域印象426781235景观资源234569187车行管制112234567公交路线212375684关口123455667地铁出口134258769教育配套145611223生活配套178145236文化配套234567184项目规模456781238实用率534567182创新性112234566层高311222334设计合理123456784通风采光134258768梯户比134258762楼间距345611225是否是流行户型678145231小区智能化234567184建筑材料456781236小区配套234567187小区园林134258768车位比345611227车库生态化476145235建筑外观234567183物业品牌456781232物业管理费234567187承建商(建筑质量)134258768开发商实力345611224销售速度6781452353.2 核心均价的初步合成可比楼盘的权重确定项目名称权重以下对个现售比较楼盘权重分配进行说明:(简单说明权重分配的理由)权重分配从以下四类归类后根据经验确定。原则上楼盘相似的方面越多,其对应的权重值越大。项目影响程度权重值同质同区20%同质异区10%-15%异质同区10%-15%异质异区5%参照可比楼盘比较得分、可比楼盘的市场实收均价与可比楼盘的权重设定进行加权平均,得到本楼盘初步的核心均价值为元/平方米。具体见核心均价打分表(加权平均值)表格如下:表11 初步核心均价合成表(权重值)序号比较项目名称实收均价P (元/平方米)得分T(%)比较均价(元/平方米)P*(1T)I楼盘所占权重W楼盘权重价=I*W1项目191008.25 9850.8 201970.15 2项目2820020.75 9901.5 151485.23 3项目3850011.50 9477.5 201895.50 4项目4800022.25 9780.0 5489.00 5项目5850028.38 10911.9 5545.59 6项目6100007.13 10712.5 303213.75 7项目7800030.38 10430.0 5521.50 8项目8800034.13 10730.0 5536.50 市场参考实收均价WT10510657.22 特别注意:1 当一个项目的产品类型较为单一时,价格形成应先确定整体均价再将整体均价按每栋的位置、景观、产品类型、分期推出、策略原因进行分解。2 当一个项目中有多种类型产品时(别墅、多层、小高层、高层等),项目在市场上相似可比楼盘较少时,可针对每种产品分别确定对应可比楼盘,进行可比因素、权重的确定、修正与打分,分别确定每一种产品的核心均价,最后再按照每种产品在整体项目中所占的面积比例合成项目的整体均价。3.3 核心均价讨论、实收均价确定在初步核心均价形成后,需确定实收均价范围。可以从以下几个方面考虑如何确定实收均价的范围:市场供求情况、目标客户需求意向、区域内相近楼盘的历史价格(三级市场情况)及价格走势、定价策略。注:以上方面并不需要同时考虑,可根据项目情况及策略需要有目的的选取相应组合。在模板中我们会给出每一部分的考虑思路与相关内容。3.3.1 市场供求情况主要是产品的价值体现近期市场产品的稀缺性表现。如产品的户型特点与创新设计因素。示例:产品、近期市场相似产品较少,价格可适当调高%;产品设计极具创新且市场实用率高,此部分价格可适当调高%,所占比例为%,相应整体价格调高%;产品据调查其后续推出量很大,此部分价格建议相对调低%。根据各项产品在项目中所占的面积比例,其整体均价范围在元/之间。3.3.2 目标客户需求意向统计目前目标客户的需求意向并以图表形式分析结果:时间以方案制定前最近阶段为准。以下以一个项目有多种产品形式为例示例:先分再合的价格思路截止至月目标客户意向需求统计见客户需求调查表:A. 建筑形式需求B. 面积需求C. 户型需求D购房总价的承受统计面积150-180180-200200-250250-300300以上总计面积比例55%20%10%10%5%100%意向总价(万元)120-150150-200200-500500-900900-1000211-1000意向单价(元)8000-83008300-1000010000-2000020000-3000030000以上10560-13065总结:根据分析结果简述项目各产品的需求关系,掌握热销产品与滞销产品的详细情况,确定需求的价格范围。综合考虑以上因素,我们建议本项目不同产品的核心均价调整如下: 多层在前期客户意向中选取的较多,供求比例为108%已超出推出量,建议在现在评分的实收均价的基础上调高价格至13000元/平方米。复式单位的价格; 点式的供求比例较低,建议在现在评分的实收均价的基础上适当调低价格,至8500元/平方米; 板式复式5房的户型需求较大,相应调高价格建议至15000元/平方米 点式E座顶层复式东南向的单位建议调高价格至15000元/平方米,相应CD座东南向复式单位价格调高至13000元/平方米左右 板式平面户型的价格为8800元/平方米 小高层的价格为8600元/平方米, 四层半的价格上调为13000元/平方米 别墅的价格为17000元/平方米。综合以上所有调差和实际情况,最后在确定不同建筑形式的核心均价后根据其所占的面积比例,形成本产品根据客户需求的整体核心均价范围为元/。3.3.3 区域内相似楼盘的历史价格与三级市场表现三级市场的租金与二手楼的价格与市场接受楼盘的均价存在一定的关系,能够较为客观地反映项目的市场接受度。在一个区域内土地资源日益稀缺,尤其是对高端住宅在稀缺资源占有度以及容积率、密度等方面有严格要求,因而研究区域市场历史价格与上涨走势,对类似项目定价有较好参考价值,可以更客观、准确地实现项目的最大价值。A. 参考以区域内三级市场租金确定项目的市场均价由于从营销角度分析,租金是地产价格的晴雨表,租赁市场的变化比买卖市场变化得快,它更直接反映供求关系。当然租金的变化与售价的变化并非总是同步的,物业的供应量将直接影响租金价格,租金和地产价格不能离得太远,当租金远低于售价时,地产买卖市场就不可避免地下跌。公式:P=(R-c)(1+r) n -1/r(1+r) nP地产出售的市场价格R是地产年租赁价格C地产租赁中的相关费用,可忽略不计。r是投资回报率n是地产可使用年限或收益年限B参考片区外三级市场租金确定项目的市场均价公式:比较项目片区平均月租金*月份*比较面积 /比较项目均价=本项目片区平均租金*月份*比较面积/ 本项目市场接受的均价示例:以区域内三级市场的租金市场情况做参考经过市场调查,南山后海区域(该片区租赁市场已较成熟,房价已上升至平稳)的住宅的平均租金在25元/平方米/月,市场接受的均价为6000元/平方米,项目所在片区的市场租金如下:项目名称科苑花园58区一期汇景花园深南花园园西住宅科苑花园南区租赁价格(元/月)18-2220-2625-2720-2225-27取该项目所在片区住宅的集中租金为23-26元/平方米/月。假定市场的投资回报均等,面积值取100平方米住宅比较:比较片区平均月租金(25)*月份*100/比较项目均价(6000)=项目片区平均租金(23-26)*100/平方米项目市场接受的价格通过计算,根据租价得出项目所在片区的市场接受价格区间应在5520-6240元/平方米之间。 从本片区的租赁价与市场售价比较,其租价已超越了市场售价,意味着住宅售价具有上升空间。C参考区域内三级市场的相似楼盘的现有价格与价格走势适用范围:适用于项目片区内或周边相似楼盘现已大都完成销售,目前区域内基本没有可比楼盘在售,因此,对有关楼盘的三级市场表现进行研究,有助于把握近期区域的市场潜力。公式:本项目的市场均价=与区域内三级市场相似楼盘比较价格*(1+三级市场的平均上涨或下幅率%)区域内三级市场相似楼盘的比较价格确定方法按市场比较法(具体打分同前,见表二与表三)得出。三级市场的平均上涨率现有的价格水平-历史销售时期价格/历史销售时期价格的比率,可能上涨也可能下浮。示例:如本项目与可比楼盘熙园、水榭花都比较后的核心均价为10025元/平方米。近期录得的部分项目三级市场成交见附表1中价格调查表表明,各项目的三级市场价格均比推售时市场价有一幅度较为可观的上扬,其上升幅度维持在较1年前上升815之间,这一点也可以从熙园后期小高层价格的实现中得到印证(熙园后期板式小高层均价上扬至11000元/平方米以上)。按此趋势,现时本项目区域内线性可比价格空间为10025(8%15%)=1082011520元/平方米。3.4 确定项目实收均价3.4.1 实收均价范围讨论按照前述分析,(根据需要组合)通过市场竞争比较法,确定本项目初步核心均价为 元/平方米通过市场供求情况,产品稀缺性分析确定本项目的均价范围 元/平方米元/平方米通过客户需求情况,确定本项目的均价范围元/平方米元/平方米通过区域内相似楼盘的历史价格走势(三级市场租金表现),或价值兑现推导出项目均价范围元/平方米元/平方米。据此,可以得出本项目实收均价合理区间应当为-元/3.4.2 入市均价确定入市核心均价考虑因素 核心价值体现价格能否体现项目的最突出、最稀缺的核心价值优势; 价格策略与促销策略定价不但要考虑合理的价格,同时还需考虑整体的价格策略与优惠措施。包括解筹时的价格与优惠,开盘的价格与优惠,开盘后销售价格与期间的促销优惠等。 解筹开盘的市场形象本项目前期认购时间较长,现已将积累近千多个意向客户,如何尽量避免前期意向客户的流失,在解筹时启动项目的整体销售,形成销售热点,树立销售信心。 合理的销售风险、掌握价格主动权如果入市价过低,一方面不利于项目形象确立,另一方面,无法实现项目的价格,无法实现发展商利益的最大化;如果入市价过高,无法为项目的销售中价值的提升预留足够的空间,而且面临一定的销售风险;综上所述,同时考虑到本项目目前工程展示及包装等方面的情况,前期积累客户的情况,提出对入市定价所采取的价格,及相关的优惠促销,启动销售。在入市后即时根据销售的具体情况再进行相应销控与价格调整。尽量减少前期意向客户流失,形成解筹与开盘时的热销局面,减少销售风险。整体入市均价元/3.5 均价分解一旦决定了平均单价,若为大规模楼盘,预计分期销售,就可以就各期的相对位置、条件等结合各期的销售战略确定平均单价,若个案规划为数栋建筑,可按各栋的差异因素及程度,如栋距、楼层数、景观等结合本期的销售策略,决定各栋的平均单价。注:1. 要首先明确各期或各栋的面积及占总面积的比例。以便计算中取得平衡。2.如是按产品类型分开确定核心均价再形成整体均价的情况,也需在此将各建筑类型的均价分解到各栋。3.每栋或每期的分解均价,做为制作价格表的基础价或参照价,以便于价目表生成后价格调整。在确定了整体实收均价后,需要将价格分解到每一期或栋。具体按各期的位置或各栋的差异因素及程度,如栋距、楼层数、景观等结合本期的销售策略,具体按各期的位置或各栋的差异因素及程度,如栋距、楼层数、景观等结合本期的销售策略,决定每一栋的平均单价。详见附表分栋(分期)均价分解表 表格形式如下:均价变量A1.79 级差值B=1/(栋(期数)-1)0.5 打分=(A 差级)*B建筑形式栋号建筑面积总面积比例比较因素权重(%)差级打分得分(%)比较价格实收总价总价比例实收单价高层12000022.22%位置1010.26 2.63 景观2010.26 5.26 间距102-0.07 -0.70 噪音3010.26 7.89 户型3010.26 7.89 合计得分10022.96 10944 218874074.07 27.33%10944 实际分解均价分解目标值178000000.00 8900 23000033.33%位置102-0.07 -0.70 景观202-0.07 -1.41 间距102-0.07 -0.70 噪音3010.26 7.89 户型302-0.07 -2.11 合计得分1002.96 9164 274911111.11 34.32%9164 实际分解均价分解目标值267000000.00 8900 34000044.44%位置102-0.07 -0.70 景观202-0.07 -1.41 间距1010.26 2.63 噪音302-0.07 -2.11 户型302-0.07 -2.11 合计得分100-3.70 8570 342814814.81 42.80%8570 实际分解均价分解目标值356000000.00 8900 小计90000100.00%22.22 836600000.00 104.44%9296 单变量求解合计目标90000100.00%实收均价8900 801000000.00 104.44%8900 表12A 价格分解示例表12B 价格合成示例均价变量A11.75 均价变量A21.55 级差值B=1/(栋(期)数-1)B1=05 B2=1 打分=(A 差级)*B建筑形式栋号建筑面积总面积比例比较因素权重(%)差级打分得分(%)比较价格实收总价总价比例实收单价小高层11000022.22%位置1010.25 2.51 景观2010.25 5.01 间距102-0.08 -0.83 噪音3010.25 7.52 户型3010.25 7.52 合计得分10014.21 9023 90226315.79 11.27%9023 实际分解均价分解目标值79000000.00 7900 21500033.33%位置102-0.06 -0.62 景观2010.19 3.76 间距1010.19 1.88 噪音302-0.06 -1.86 户型3010.19 5.64 合计得分1008.80 8595 128924436.09 16.11%8595 实际分解均价分解目标值118500000.00 7900 32000044.44%位置103-0.31 -3.12 景观202-0.06 -1.24 间距1010.19 1.88 噪音303-0.31 -9.36 户型302-0.06 -1.86 合计得分100-13.70 6817 136349248.12 17.03%6817 实际分解均价分解目标值158000000.00 7900 小计355500000.00 7900 单变量求解小计目标45000100.00%9.30 7900 355500000.00 高层12000040.00%位置1010.27 2.73 景观2010.27 5.45 间距1010.27 2.73 噪音302-0.23 -6.82 户型3010.27 8.18 合计得分1004.09 9264 185281818.18 23.15%9264 实际分解均价分解目标值178000000.00 8900 23000060.00%位置102-0.23 -2.27 景观202-0.23 -4.55 间距1010.27 2.73 噪音3010.27 8.18 户型302-0.23 -6.82 合计得分100-2.73 8657 259718181.82 32.44%8657 实际分解均价分解目标值267000000.00 8900 小计445000000.00 8900 单变量求解小计目标50000100.00%1.36 8900 445000000.00 55.59%合计均价95000100.00%实收均价8000 800500000.00 8426 合成整体均价图示例5栋实收均价元/元/元/元/元/6栋实收均价元/2栋实收均价元/1栋实收均价元/3栋实收均价元/4栋实收均价元/4 制作价格表4.1 建立价目表有了以上整体入市价格与价格分解后各栋的均价,就有了制作价格的参考标准,价格制定的方向就不会出现较大的偏差。在EXCEL中建立价目单价与总价的表格结构注:尽量与房号面积表的结构统一。便于后面计算。4.2 内部调差在确定了项目的整体入市均价与分栋、分期入市均价以后,我们所考虑的是在本项目内部各单位之间做怎样的分布来实现最后的实现均价,在实际情况中,我们要考虑不同栋与不同期、水平方向与垂直方向的不同差异,来确定分布的原则。所有考虑因素在经过第一轮平面打分后还需多人对项目进行实地爬楼打分调差,形成项目调查统计表,详见附表本项目调查表。4.2.2 水平调差同一楼层的房号由于水平方向的不同和户型的差异,在朝向、采光、景观、遮挡、通风等方面都有不同的状况,这使同一楼层单位单价有很大的差异。根据项目的市场定位,按照本项目的客户群对于住宅的要求和项目自身的特点,我们把朝向、采光、通风、面积、户型、景观、噪音、视野、私密性等因素作为项目内部调差时的考虑因素,各项因素的权重如下:朝向采光通风面积户型景观视野西晒噪音私密性15%10%10%10%15%10%10%15%5%4.2.2.1 水平调差因素权重确定的原则 朝向因素,主要是根据深圳的气候特点、考虑不同单位具体朝向的差异化,把不同单位的朝向定为 “东南、南、西南、东北、北、西北、正东、正西”等几大不同的层级; 采光因素,主要是在的不同单位朝向的把握上对其采光面宽的要求; 通风因素,主要是在实地考察的基础上对不同单位空气对流度的要求; 户型因素,主要是根据户型设计合理性及客户的需求,分别对项目各种户型进行比较; 面积因素,主要是考虑针对项目的客户群需求,同类户型时面积大小、舒适度; 景观因素,主要是考虑了对外部景观、项目自身园林景观的比较; 视野因素,主要考虑项目周边建筑物的遮挡情况,楼层不同视野相对来说也不同,因此视野因素除了在水平调差中考虑外,在楼层调差中也要考虑; 噪音因素,主要考虑了项目受外界噪音干扰的影响程度; 私密因素,针对高端住宅的客户群体这是个重要的考虑因素。4.2.2.2 确定最大水平价差按照销售经验水平价差(同一层最好单位和最差单位的差值)一般在销售均价的18%30%,同时考虑可比楼盘的水平价差。4.2.2.3 确定每分调差值我们对不同单位在各影响因素方面打分,求出每分调差值。公式:每分调差值最大朝向差/(最大得分值-最小得分值)。然后用(各单位的得分值最小得分值)每分调差值=单位调差的具体数值后取整。水平差值的确定在参考并比较市场上竞争楼盘相应水平差的基础上结合本楼盘同一楼层朝向的实际情况综合确定。示例:在A楼盘的案例中根据市场比较楼盘的朝向值区间,确定A楼盘1栋的最大朝向差为2000,则1栋A单位为朝向差最大的单位,差值相差为26,每分调差值为2000/2676.92。各单位朝向差(各单位得分值最小得分值的差值)*每分调差值4.2.3 垂直调差对一般住宅而言不同建筑形式的楼盘如:低层、多层、小高层、高层,楼层垂直价差各不相同,但基本的原则相同。除非楼盘的最底几层为商业用途而使楼盘的价格随楼层增高而减少外,楼层越高,楼价越高,反之则低。高层部分的顶楼,相对其他楼层,均有更高的价值特殊性。根据这一原则,在实际操作中就垂直楼层区分价值等级,一般带电梯住宅(1层为商业,2楼无送花园单位、顶楼是复式单位),可按基层分为2楼以上到顶楼各个部分。就2楼以上而言不论是多层、小高层、高层,其最高单价楼层几乎都在顶楼,最低单价楼层则为2楼,中间各层可按楼层之间价格高低的顺序依据实际情况划分等级。一旦决定了各楼层之间的价格顺序后,接下来即需选定垂直价格的基准层,即垂直价差为0的楼层。其他楼层即可根据基准层做正负价差。有关基准层的确定一般须视住宅楼层的数量而定,且以取价格顺序居中的楼层最为常见。如18层可选择9或10楼,7层可选4楼为基准层。一般楼盘垂直价差:高层的层差一般在50-200,中间基准层在100-200,两端在50-100之间;对于有特别的景观的高层,层数越高价差越大。越小高层的层差在一般在100-200之间。多层一般在200-300元/。复式顶楼与下一层的价差可在500-1000元/或更大。垂直调差的确定在参考并比较市场上竞争楼盘相应层差的基础上结合项目不同楼层的实际情况综合确定。示例:以30层高层为例,则分析如下:一般的楼盘首先从销售角度来划分楼层差,以30层的楼盘为例,基准层在15层,以15层为均价实现层,下层三分之一左右即10楼以下单位作为初始启动单位,起始价格设置可比较低,楼层垂直价差也相对幅度减小,在销售过程中的优惠以这部分单位为主,如特价单位等,这样可以迅速启动销售过程,并且使启动单位控制在低楼层。层差为100。中间三分之一左右的10-20层的单位作为发展商基本利润的保障,垂直价差距离可以相应拉大,以保证均价水准。层差定为200。而在上层三分之一左右20层以上的单位在楼盘内竞争力强,具有竞争优势,作为发展商利润的回报点。但垂直价差应小幅调整,避免顶层单位出现特别高的价格,这样不至于和竞争楼盘形成太大差距,引起高层房号滞留。层差为100。具体调差见附表垂直调差表由于具体的单位水平、垂直价差主要是由不同楼层的各单位总体素质和周边因素的情况决定的,因此我们要对项目工地进行了多人多次的现场勘察,现场可以3层一个观测点对各楼层不同房号的综合情况(景观、间距、朝向、采光、通风、户型、面积、噪声等)做详细记录、比较打分,对价目表进行修正。并对可引起楼层垂直差跳档的情况做了总结,另外对现场的情况拍摄了一些实景,作为调整的根据。4.2.4 特别因素调差与送面积调差4.2.4.1 特别因素调差 各栋位置调整:均价以等比例调整的原则,以符合原先预定的各栋分解均价。 结构功能:双拼单位、非标准层(二层、三层)的特殊考虑 垂直差价调整:复式单位、二层单位送花园单位、错层阳台花园等(对于错层送露台的情况只在一种情况下计算,不以重复计算) 水平差价调整:针对个别单位在原有的基础上进行户型、面积、朝向、通风、采光、噪音、私密性、间距等的相应调整。 心理差价调整:如4/8/9/18/14/28层等心理楼层的调整。4.2.4.2 赠送面积调差入户花园、花槽、生活阳台、落地凸窗、大露台等的赠送面积,按分类不同比例调差。A类全送=双层高露台+落地(凸窗)+花槽+花园+小于2.2米部分 B类C类送1/2 B类=入户花园 C类=生活阳台+正常阳台各分类价值排序 ABC A类价值相当于为项目均价的40%-50%。B类价值相当于项目均价的20-25%。C类价值相当于项目均价的10-15%4.2.4.3 价格调差技巧: 当市场情况较好,价差幅度大,反之则小 当产品单价越高,价差幅度越大,反之则小 1楼的定价,如是住宅其价格大约为2楼以上平均单价的1.1-1.3倍。倍数大小视环境,配套、绿化程度或庭院大小确定。若1楼是商业其价格与2楼以上的平均单价的2.5-5倍。倍数大小受附近商铺的开店率、附近的行业结构、商业规模等因素影响。 地下室部分若为车位,其车位的价格在深圳地区一般35-45的住宅车位70年产权,可达10-15万元,若地下室规划为住宅其价格为1楼住宅的30%-50%。若地下室为商业其价格约为一楼商场的40-60%。(特殊与地铁相通的商业除外) 关注水平与垂直方向最低层与最高层(除开顶层复式的标准层)的总差距,最低价与最高价的差距。如从一般的经验来看,当每幢层差4000元,销售一般从中低层开始启动,当每幢层差1500元,销售一般从高层开动。在制定价目表时,选择竞争对手的薄弱处,制定有竞争力的价格。关注同层最低价与最高价的差距,尤其是某一方向有特别景观的单位水平价差的差距龙为重要。 水平与垂直差一定不是均匀的,可以是0,也可以是1000元,甚至更高,完全取决于销售的需要。水平差根据同一层各打分因素分析每个户型确定。垂直差一定要考虑大幅跳动的可能点。如景观突变的楼层,吉数8、9、22、28等;心理数,如9、10层之间,19-20层之间。 档次越高的楼盘,客户对水平与垂直差的敏感性越低。 根据不同的水平与垂直差,模拟不同的销售情况,进行方案选定。 高层顶层、多层低层带花园特殊单位就特殊考虑。适当的同层单位会表现为每个单位都会成交。 恰当的水平与垂直差表现为销售迅速突破,随后全面开花。经过多次调整确定各项的调差,具体见附表水平调差表、垂直调差表、送面积调差表、特别调差表。表13 水平调差表序号评定项目评 分 标 准 描 述权重1栋座A单位B单位C单位D单位评得评得评得评得1朝向状况5 正南、东南3 正东、西南2 东北0 正西、西北、正北15 5 75 5 75 5 75 0 0 2采光状况5 三向采光4 双向采光2 单向采光0 有黑房10 4 40 4 40 4 40 5 50 3通透状况5 南北通透3 其它向通透0 不通透10 5 50 2 20 0 0 3 30 4功能分区户型布局合 理 性5 户型布局舒适,功能分区合理, 4 户型布局合理,功能分区一般 3 户型布局一般,辅助功能分区欠佳 2 户型布局欠佳,主要功能分区局部不合理0 户型布局、功能分区大部分不合理,严重影响使用15 5 75 3 45 5 75 5 75 5面积5 面积大小十分合理舒适,且没有面积浪费情况3 面积大小比较合理,走道有小部分面积浪费 0 面积大小不合理,且有多处面积浪费情况10 5 50 5 50 5 50 5 50 6噪音情况5 在室内开窗情况下,耳听噪音非常小,几乎没有3 能清楚听到噪音,但不是非常大0 噪音很大15 0 0 0 0 0 0 3 45 7景观视野5 内外视野开扬或内外景观都非常优美4内外其一视野开扬或内外其一景观优美 3 内外视野开扬,但无景观 2内外视野有阻挡情况, 内外其一有景观0 内外视野有阻挡情况,内外均无景观10 4 40 2 20 2 20 5 50 8西晒状况5 无西晒3 仅有次卧西晒(窗/墙)0 主卧、客厅、阳台任一西晒(窗/墙)10 5 50 0 0 5 50 5 50 9私密性及对视情况5 宽松舒适(间距、楼高),无对视情况3 基本合适(间距、楼高),仅辅助功能区有对视0 感觉紧逼(间距、楼高),主功能区有对视5 5 25 5 25 5 25 5 25 合 计 得 分100 81.0 55.0 67.0 75.0 最大分差26.00 分差26.0 0.0 12.0 20.0 最大价差2000价差2000 0 923 1538 每分价值76.92 取整2000 0 920 1540 表14 户型评分分析制作日期栋1栋2栋3栋4栋5栋别墅座A座A座房号ABCDABCDABCDABCD1 2 3 5 6 7 8 9 得分2000 0 920 1540 1500 280 90 0 560 560 1000 0 0 2890 3000 1330 10000 7740 0 7740 4340 9430 8680 8680 得分分析排序1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 5 6 7 8 房号ADCBABCDCABDCBDA1 7 8 8 2 2 6 3 得分2000 1540 920 0 1500 280 90 0 1000 560 560 0 3000 2890 1330 0 10000 9430 8680 8680 7740 7740 4340 0 得分分析分差0 460 620 920 0 1220 190 90 0 440 0 560 0 110 1560 1330 0 570 750 0 940 0 3400 4340 分差分析表16 垂直价差座号1栋房号ABCD户型4/2/24/2/23/2/23/2/2层差楼层层差层差层差层差30030/31424042404190419030028/29394039403890389030026/27364036403590359030024/25334033403290329080233040304029902990802229602960291029108021288028802830283020020280028002750275020019260026002550255020018240024002350235020017220022002150215020016200020001950195020015180018001750175020014160016001550155020013140014001350135020012120012001150115020011100010009509501001080080075075010097007006506501008600600550550100750050045045010064004003503501005300300250250100420020015015010031001005050020000表17 特别调差表座号1栋房号ABCD户型4/2/24/2/23/2/23/2/2楼层层差层差层差层差30/31180018001800180028/2926/2724/2523150150150150222120191817161514-50-50-50-50131001001001001211109850505050765050505054-50-150-50-503-50-150-50-502-50-150-50-50 赠送面积统计表A类全送=双层高露台+落地(凸窗)+花槽+花园+小于2.2米部分 B类C类送1/2 B类=入户花园 C类=生活阳台+正常阳台A类价值相当于为项目均价的40%-50%。ABC B类价值相当于项目均价的20-25%C类价值相当于项目均价的10-15%10600A=4240 B=2120 C=1060 座号1栋房号ABCD户型4/2/24/2/23/2/23/2/2楼层A类B类C类合计A类B类C类合计A类B类C类合计A类B类C类合计30/31435 149 31 615 435 149 31 615 494 169 35 699 494 169 35 699 28/29134 75 10 219 134 75 10 219 231 86 11 327 231 86 11 327 26/27168 90 10 268 168 90 10 268 165 102 11 278 165 102 11 278 24/25168 90 10 268 168 90 10 268 165 102 11 278 165 102 11 278 23318 169 18 505 318 169 18 505 308 189 20 518 308 189 20 518 22318 169 18 505 318 169 18 505 308 189 20 518 308 189 20 518 21253 142 18 413 253 142 18 413 429 159 20 609 429 159 20 609 20318 169 18 505 318 169 18 505 308 189 20 518 308 189 20 518 19253 142 18 413 253 142 18 413 429 159 20 609 429 159 20 609 18318 169 18 505 318 169 18 505 308 189 20 518 308 189 20 518 17253 142 18 413 253 142 18 413 429 159 20 609 429 159 20 609 16318 169 18 505 318 169 18 505 308 189 20 518 308 189 20 518 15318 169 18 505 318 169 18 505 308 189 20 518 308 189 20 518 14253 142 18 413 253 142 18 413 429 159 20 609 429 159 20 609 13318 169 18 505 318 169 18 505 308 189 20 518 308 189 20 518 12253 142 18 413 253 142 18 413 429 159 20 609 429 159 20 609 11318 169 18 505 318 169 18 505 308 189 20 518 308 189 20 518 10253 142 18 413 253 142 18 413 429 159 20 609 429 159 20 609 9318 169 18 505 318 169 18 505 308 189 20 518 308 189 20 518 8253 142 18 413 253 142 18 413 429 159 20 609 429 159 20 609 7318 169 18 505 318 169 18 505 308 189 20 518 308 189 20 518 6318 169 18 505 318 169 18 505 308 189 20 518 308 189 20 518 5253 142 18 413 253 142 18 413 429 159 20 609 429 159 20 609 4318 169 18 505 318 169 18 505 308 189 20 518 308 189 20 518 3253 142 18 413 253 142 18 413 429 159 20 609 429 159 20 609 2318 169 18 505 318 169 18 505 308 189 20 518 308 189 20 518 4.3 生成价格表综合以上调差建立价目表架构,详见表14 整体实收价目表模板。 (切记:所有价格表电子表格必须设置安全密码。)公式:单价=基准价+水平调差+垂直调差+特别调差+赠送面积调差总价=单价*建筑面积(房号表面积)表19 单价表座号1栋房号ABCD户型4/2/24/2/23/2/23/2/230/3114720 12720 13682 14302 28/2912191 10191 11169 11789 26/2711944 9944 10831 11451 24/2511644 9644 10531 11151 2311763 9763 10657 11277 2211533 9533 10427 11047 2111354 9354 10419 11039 2011373 9373 10267 10887 1911074 9074 10139 10759 1810973 8973 9867 10487 1710674 8674 9739 10359 1610573 8573 9467 10087 1510423 8423 9317 9937 1410024 8024 9089 9709 1310073 8073 8967 9587 129674 7674 8739 9359 119573 7573 8467 9087 109274 7274 8339 8959 99223 7223 8117 8737 89124 7124 8189 8809 79073 7073 7967 8587 69023 7023 7917 8537 58824 6824 7889 8509 48723 6623 7617 8237 38524 6424 7589 8209 28523 6423 7467 8087 表20 总价表座号1栋房号ABCD户型4/2/24/2/23/2/23/2/230/315106657 4412797 4178603 4367957 28/294229474 3535614 3411212 3600566 26/274143635 3449775 3307749 3497103 24/254039556 3345696 3216126 3405480 232162204 1794584 1747529 1849196 222119928 1752308 1709813 1811481 212086983 1719363 1708535 1810203 202090518 1722898 1683577 1785244 192035516 1667896 1662621 1764288 182016994 1649374 1617985 1719652 171961992 1594372 1597029 1698696 161943470 1575850 1552393 1654060 151915899 1548279 1527796 1629463 141842516 1474896 1490442 1592109 131851565 1483945 1470403 1572070 121778182 1410562 1433049 1534716 111759660 1392040 1388413 1490080 101704658 1337038 1367457 1469124 91695327 1327707 1331020 1432687 81677087 1309467 1342860 1444527 71667755 1300135 1306423 1408090 61658565 1290945 1298224 1399891 51621944 1254324 1293666 1395333 41603422 1217421 1249030 1350697 31566801 1180800 1244472 1346139 21566660 1180659 1224433 1326100 4.4 核心均价的讨论与分析以上所有调整完毕,在此基础上对实现的核心均价进行讨论。考虑到对价格的人为控制,从市场情况分析得到的实收均价,要针对整体与不同户型进行单价区间、总价区间、最高价、最低价、均价的划分与分析,最好用色块标注。检查与销售目标的配合程度。同时用图示方法对标准层同层进行价格排序,以平面直观的方法修正价格的排序序列。(此步骤为必须步骤)表21 价格分析表1制表日期建筑面积()1栋 20521.48 41.05%2栋 16003.96 32.02%3栋7431.20 14.87%4栋3388.16 6.78%5栋别墅2643.81 5.29%合计49988.61 100.00%3房7215.12 14.43%4房28930.40 57.87%5房3388.16 6.78%复式7811.12 15.63%别墅2643.81 5.29%合计49988.61 100.00%销售总价(元)1栋 200491514 40.08%2栋 123911525 24.77%3栋78334248 15.66%4栋41240049 8.24%5栋56210896 11.24%合计500188232 100.00%3房66731012 13.34%4房245440162 49.07%5房41240049 8.24%复式90566112 18.11%别墅56210896 11.24%总体500188232 100.00%建面实收均价(元/)1栋 9770 6423-117632栋 7743 7555-109973栋10541 8538-116384栋12172 9884-138355栋21261 12847-253413房9249 7467-112774房8484 6423-117635房12172 9884-13835复式11595 9070-14720别墅21261 12847-25341均价10006 6423-25341表22 价格分析表2房号均价排序1-D9559 11-C8939 21-A10448 13-C10566 23-A10126 33-B10126 42-A9985 53-D9566 61-B7959 72-B7935 82-C7766 92-D7676 104-C13371 14-B13252 24-D11701 34-A10362 45-1号25341 15-8号24966 25-7号22711 35-9号21966 45-2号20887 55-5号20887 65-6号17621 75-3号12847 83-C13410 13-A12970 23-B12970 31-A12625 43-D12410 52-A12340 61-D12173 71-B10625 81-C9902 92-B9350 102-C9160 112-D9070 12图示:25341 9566 11701 10126 10362 20887 10126 10566 13252 13371 12847 7676 9985 20887 7935 7766 17621 21966 22711 24
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