第11章酒店产品促销

1、第十第十一一章章 酒店产品促销酒店产品促销n本章概要 酒店可以选择的促销策略工具 酒店广告促销 酒店公共关系 (Public Relation) 酒店营业推广 (Sales Promotion)n11.1.1 营销可以选择的促销策略工具 1.酒店沟通与促销组合 2.酒店促销工具n营销沟通营销沟通是指在(一个品牌的)营销组合中通过与(该口牌的)顾客进行双向的信息交流建立共识而达成介值交换的过程。 n就本质而言，营销与沟通是不可分割的：营销就是沟通，沟通就是营销。营销沟通目的有两个：创建品牌和销售产品 11.2. 酒店广告促销n11.2.1 广告及其类型 1.营造声誉型 2.推销型 3.品牌识别型

2、广告 4.报价型广告 5.人物情景型广告10.2 酒店广告促销策略酒店广告促销策略 11.2.2 广告决策 1.确定目标 2.编制广告预算 3.广告信息决策 4.媒体决策10.2 酒店广告促销策略酒店广告促销策略 澳大利亚昆士兰澳大利亚昆士兰旅游旅游局面向全球局面向全球1818个国家和地区高薪聘请一名大堡礁个国家和地区高薪聘请一名大堡礁汉密尔顿岛看护人，当选者每个月的汉密尔顿岛看护人，当选者每个月的工作只需花工作只需花1212个小时就可以做完，而个小时就可以做完，而且他不但可以每日与白沙、碧水为伴，且他不但可以每日与白沙、碧水为伴，还能享受半年还能享受半年1515万澳元（约合万澳元（约合101

3、04 4万万美元）的高薪。美元）的高薪。 广告一词，源于拉丁文advertere，原意为：注意,诱导,传播。后来演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。 广告与旅游广告广告与旅游广告 旅游广告旅游广告主要是指由旅游企业出资主要是指由旅游企业出资, ,通过各种媒介进通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非

4、人员的信息传播活动，属织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动，属于狭义的广告。于狭义的广告。旅游广告特殊性旅游广告特殊性紧密结合旅游产品的特点和特性紧密结合旅游产品的特点和特性通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的形象地表现旅游产品的同时，突出旅游产品中隐含的无形形象地表现旅游产品的同时，突出旅游产品中隐含的无形服务的价值服务的价值展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行

5、动1.高卷入性高卷入性广告传播的高互动性广告传播的高互动性 2.综合性综合性广告信息高度的立体化广告信息高度的立体化 3.产销的时空统一性产销的时空统一性广告表现形式多元化广告表现形式多元化 4.消费的性质消费的性质广告信息鲜明的个性化广告信息鲜明的个性化 5.体验的异地性体验的异地性广告诉求丰富的多面性广告诉求丰富的多面性 旅游广告分类旅游广告分类报刊广告传播快，影响大，读者广，且不易消失，可长期保存 （旅游线路、旅游交通 ）电视广告形声兼备，重视造型技巧，能给观众留下深刻的印象 （旅游地形象宣传推广 ）广播广告占有空间优势，传播迅速，不受地区、交通和气候的限制橱窗广告广告量大，面广，顾客感

6、受真切 户外广告路牌广告、交通广告、灯箱广告等，这种广告明朗夺目,容易引人注意 网络广告花费成本低，信息量大，是最佳的旅游广告形式和日后发展趋势 日本Beacon公司创作 城市形象广告 日本夕张市(Yubari) 破产了，负债3亿5千万美元。为了推广夕张市，替市民注入新活力和舒减财政压力，广告公司创造了Yubari，no money but love”(夕张市，没有钱，但有爱)的概念 并创作了一个名为“Yubari Fusai”的可爱卡通人物(“Fusai”在日文有债务和配偶的意思)。 创造收入的计划，把城市定位为快乐情侣的旅行目的地。这个创意令城市全年的旅游人数上升了10%，并产生了3千1百

7、万美元的收入。 按旅游企业类别划分旅行社广告酒店广告旅游城市景区广告旅游节日庆典广告会展广告 旅游广告分类旅游广告分类珠海：浪漫之城，中国珠海。珠海：浪漫之城，中国珠海。上海：无数个姚明，好一个上海。上海：无数个姚明，好一个上海。青岛（帆船之都）：心随帆动，驶向成功青岛（帆船之都）：心随帆动，驶向成功南昌：世界动感都市，花园英雄城市。南昌：世界动感都市，花园英雄城市。重庆：奇迹之城，梦想之都。重庆：奇迹之城，梦想之都。杭州：魅力杭州，生活品质之城。杭州：魅力杭州，生活品质之城。昆明：中国昆明，绽放的春城。昆明：中国昆明，绽放的春城。石家庄：燕赵古韵魅力之城，中国石家庄。石家庄：燕赵古韵魅力之城

8、，中国石家庄。三亚：美丽三亚，浪漫天涯。三亚：美丽三亚，浪漫天涯。丽江：七彩云南，梦幻丽江。丽江：七彩云南，梦幻丽江。沈阳：新沈阳，新环境沈阳：新沈阳，新环境11.3 酒店公共关系概述11.3.1公关关系 1.公共关系的概念 2.公关部门的主要活动 3.公共关系的作用 4.宣传10.3 酒店公共关系酒店公共关系n11.3.2 公共关系的过程 1.调研 2.建立沟通目标 3.选定目标受众 4.选择公关信息和工具 5.实施公关计划 6.评价公共关系效果10.3 酒店公共关系酒店公共关系 11.3.3 公关营销活动的主要工具 1.出版物 2.事件 3.新闻 4.演讲 5.公共服务活动 6.标志性媒介

9、 11.4.1 酒店营业推广的类型 11.4.2 酒店营业推广的设计实施 1.制定营销推广目标 2.选择营业推广工具 3.制定营业推广计划 4.营业推广计划的测试与实施 5.评估营业推广的效果10.4 酒店营业推广酒店营业推广 11.3.4 危机管理11.4酒店营业推广 旅游企业在某一特定时期与空间方位内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。 旅游营业推广旅游营业推广旅游促销旅游促销 旅旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以

10、达到扩大销售的目的。旅游营业推广旅游营业推广旅游促销旅游促销 旅游企业在某一特定时期与空间方位内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。 旅旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。旅游促销的方式旅游促销的方式 1、免费促销、免费促销2、优惠促销、优惠促销3、竞赛促销、竞赛促销4、组合促销（联合推广、服务推广）、组合促销（联合推广、服务推广） 郑州餐饮年末现另类促销郑州餐饮年末现另类促销 最牛吃客免费吃最牛吃客

11、免费吃97盘羊肉盘羊肉免费促销免费促销优惠促销优惠促销优惠促销优惠促销竞赛促销竞赛促销竞赛促销竞赛促销组合促销组合促销（联合推广）（联合推广）网络游戏与旅游产业的跨界合作开始显山露水网络游戏与旅游产业的跨界合作开始显山露水 组合促销组合促销（联合推广）（联合推广）组合促销组合促销（服务推广）（服务推广）组合促销组合促销（服务推广）（服务推广）“从政府角度的旅游形象整体宣传从政府角度的旅游形象整体宣传”，到，到“从市场角度的旅游产品具体推广从市场角度的旅游产品具体推广”旅游促销的作用旅游促销的作用 加速旅游产品进入市场 诱导重复购买 增加旅游产品销售 更好地应对竞争 带动相关联旅游产品的销售 旅

12、游促销的过程旅游促销的过程1.明确旅游促销目标分众促销：分众促销：分众促销就是锁定特定的目标消费群，然后选择这些目标人分众促销就是锁定特定的目标消费群，然后选择这些目标人群最集中的地点，以这些目标消费者喜好的方式，定点进行群最集中的地点，以这些目标消费者喜好的方式，定点进行促销的促销手段。促销的促销手段。主要针对学生市场的促销活动主要针对学生市场的促销活动 最有购买力的最有购买力的25所中学和所中学和10所大学所大学征文、有奖竞猜、趣味游戏等方式进行征文、有奖竞猜、趣味游戏等方式进行为期两周为期两周驻点式促销活动驻点式促销活动促销活动的周边店生意额上升了促销活动的周边店生意额上升了25%收集了

13、数千名忠实目标消费者的信息收集了数千名忠实目标消费者的信息 得了众多来自目标消费者的良好建议得了众多来自目标消费者的良好建议 主要针对学生市场的促销活动主要针对学生市场的促销活动 10万元万元 50万元万元思考：案例中麦当劳思考：案例中麦当劳就是敢于就是敢于“尝鲜尝鲜”的的分众促销方式的先驱分众促销方式的先驱应用者之一。麦当劳应用者之一。麦当劳的这个促销有什么奥的这个促销有什么奥妙在里面妙在里面? ? 中学生中学生( (初中、高中初中、高中) )和大学生，可以自由支配自己的行和大学生，可以自由支配自己的行动，可以自主进行消费。动，可以自主进行消费。 根据可支配消费能力的不同，这个群体又可以分很

14、多个根据可支配消费能力的不同，这个群体又可以分很多个档次档次 麦当劳麦当劳“分众促销分众促销” 旅游促销的过程旅游促销的过程2.选定旅游促销对象与方法 1 1针对旅游者的促销针对旅游者的促销2 2针对旅游中间商的促销针对旅游中间商的促销3 3针对推销员的促销针对推销员的促销（1）提供优惠旅游产品。）提供优惠旅游产品。（2）赠送旅游纪念品。）赠送旅游纪念品。（3）抽奖。）抽奖。（4）赠折价券。）赠折价券。（6）会员卡。）会员卡。（5）免费使用。）免费使用。（1）折扣。）折扣。（2）广告津贴。）广告津贴。（3）旅游交易会、展览。）旅游交易会、展览。（4） 赠品。赠品。（1） 销售竞赛。销售竞赛。（2） 销售奖励。销售奖励。旅游促销的过程旅游促销的过程3.制订促销方案旅游促销规模与强度旅游促销规模与强度旅游促销对象（旅游促销对象（是经销商、代理商、潜在旅游者，还是推销人员，谁是是经销商、代理商、潜在旅游者，还是推销人员，谁是重点，由谁去完成重点，由谁去完成 ）旅游促销途径（旅游促销途径（针对不同的目标市场采取不同的促销途径针对不同的目标市场采取不同的促销途径 ）旅游促销时间（旅游促销时间（一般在旺季到来前就要进行促销一般在旺季到来