顾客满意管理

1、顾客满意管理3.1 顾客满意与顾客满意管理 1.顾客满意的涵义菲利普科特勒：满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Barky：顾客满意是指顾客使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而顾客满意度是顾客满意水平的量化。理查德奥利弗：满意度是一种影响态度的情感反应。满意是顾客对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。 顾客满意的基础理论是心理学上的，即顾客感知价值与顾客预期的差距决定了顾客满意程度。顾客（customer）指接受产品的组织或个人。顾客满意， Customer Satisfaction ，CS，是指顾客对其要求

2、已被满足的程度的感受顾客满意度指数， Customer Satisfaction index，CSI，是CS的程度的一种量化表示。顾客满意度调研是实施顾客满意战略的重要推进方法顾客满意度，是目前国内外质量领域和经济领域的一个非常热门而又前沿的话题，顾客满意度是各国宏观质量指标评价体系中的一项重要指标。 顾客满意管理（以下简称CSM，是Customer Satisfaction management的缩写）是一种追求顾客满意的管理活动，它将追求顾客满意的理念融入到企业经营管理活动的每一个环节。 顾客满意管理指导思想：将顾客的需求作为企业进行产品开发或服务设计的源头，从顾客的利益出发考虑产品功能设

3、计、价格设定、分销促销环节建立问题，建立完善的售后服务系统为顾客提供支持。 从这些数据看来，CS问题将直接影响现代企业的利润获得能力。 现代企业可以以提升这种满意程度为核心，展开其经营管理工作。实际的调查数据表明： 每位非常满意的顾客会将其满意的产品或服务告诉至少12个人，其中大约有10个人在产生相同需求时会光顾该企业； 每位非常不满意的顾客会向至少8-10个人抱怨他的不满，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被抱怨的企业，而且还会继续扩大这一负面影响。 全面质量管理(TQM)阶段与传统质量检验阶段(Tylor模式阶段)相比，其重要的变革之一就是以顾客为关注焦点， 强调质量改进并要求高层管理者致

4、力于持续改进。 3.2 实施顾客满意必须坚持的原则l 全程性原则。 开发决策、设计、生产、销售、交付顾客使用、售后服务 物业前期调研、服务过程、顾客使用及售后l 始终面向顾客。 实施CS战略的核心内容就是以顾客需求为导向。 从调查顾客需求结构、反映顾客需求的项目指标、指标体系的确定和对顾客主管感受的调查等几个方面予以保证。l 持续改进。 CS为动态概念 顾客需求不断变化和发展。顾客需求结构：包括功能需求、形式需求、外延需求、价格需求，其中前两项是客户对产品质量的感知，外延需求是客户对服务质量的感知，价格需求是客户对产品或服务价值的感知 3.3 CS兴起的时代背景 1.市场与竞争环境的变化 竞争

5、由生产率的竞争转换为服务质量的竞争 2.企业管理中心的变化 3.顾客消费观念和消费形态的变化3 .4企业开展CS管理的意义 1.打造企业品牌的重要途径 2.提高企业形象的有效方法 3.企业增强辐射力的重要保证（纵向横向） 4.提高内部CS，增强企业竞争力 5.对我国企业管理的现实意义顾客满意度与企业业绩的关系顾客满意与顾客保留的关系计分（5分制）客户保留率（一年后）5 非常满意92%97%4 满意80%85%3 中立60%65%2 不满意15%20%1 非常不满意0%5%客户保留是指企业为防止客户流失和建立客户忠诚所运用的一整套策略和方法。大家都在说，保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的

6、1/5，几乎所有的销售人员都会知道向一个现有客户销售产品要比不断寻求新客户容易得多。 顾客满意度与顾客保留率成正比 3.5 影响顾客满意的因素顾客满意的双因素模型 这是赫兹伯格的双因素理论在顾客满意上的运用。运用该理论把影响客户满意的因素分为两类： 保健因素（顾客所期望的） 激励因素（顾客所感知的）雇员给顾客提供的顾客满意度坐标方格一般公司可上可下危机公司可上可下行业领导者高表现低低 表现 高保健因素激励因素 顾客期望 顾客以往的消费经历 他人介绍 企业的宣传 顾客感知： 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 货币成本、时间成本、精神成本、体力成本差距模型差距顾客期望企业对顾客期望的感知企业

7、对顾客期望的感知计划的服务质量水平计划的服务质量水平顾客实际体验的服务质量顾客实际体验的服务质量对顾客传播的服务承诺顾客期望顾客对服务传递的感知3.6 CS的内容与层次 1. CS内容：l （1）理念满意（Mind Satisfaction）l （2）行为满意（Behavior Satisfaction）l （3）视听满意（Visual and Video Satisfaction）l （4）产品满意（Product Satisfaction）l （5）服务满意（Service Satisfaction） 2.CS的层次 CS理论可将CS划分为三个依次递进的层次。3.7 企业开展CS管理的基础

8、工作 1 领导的认同与参与 2 围绕顾客满意建设企业文化 3 建立以顾客满意为导向的企业组织结构 4 提高员工的综合素质 第一，一种管理模式实施的成败将直接关系到企业未来的生存与发展，CS管理亦是如此。 第二，领导者，尤其是高层领导往往具有一种“示范效应”。 第三，领导的参与有助于解决许多实际问题。 要在企业内部推进CS战略，至少需要一位属于公司核心层高层面领导的参与。领导的参与对于企业能否成功开展CS管理往往具有决定性的作用：领导的认同与参与围绕顾客满意建设企业文化 预先把顾客的“不满意”从产品的设计、制造、供应过程中去除；产品引发顾客的需要满意 企业文化员工共同的做事方式 企业强调的重视顾

9、客需求必须得带企业所有员工的认可。如何建立“CS”的组织文化第一，发挥企业高层领导在发展组织文化时起的重要的作用。第二，要让员工尽量参与到组织文化的建设中来。 第三，选择有利的时机发起创建新文化的活动。 第四，为配合“CS”的组织文化，还必须为员工提供相应的资源与技能培训等“配套措施”。 建立以顾客满意为导向的企业组织结构 第一、组织结构扁平化保证通畅的双向沟通，建立对顾客需求的快速反应机制授权、领导、精简 第二、职位再设计 图图3-1 不同的金字塔组织结构不同的金字塔组织结构组织结构扁平化组织结构扁平化，就是通过破除公司自上而下的垂直高耸的结构，减少管理层次，增加管理幅度，裁减冗员来建立一种

10、紧凑的横向组织，达到使组织变得灵活，敏捷，富有柔性、创造性的目的。 矩阵制，网络型设计选择设计选择 优点优点 使用的时间和地点使用的时间和地点直线职能型直线职能型 专业化的经济性专业化的经济性 单一产品或服务的组织单一产品或服务的组织分部型分部型 对结果的高度负责对结果的高度负责 大型组织；多种产品或多个市场的组织大型组织；多种产品或多个市场的组织简单型简单型 快速、灵活、经济快速、灵活、经济 小型组织；发展初期；简单、动态的小型组织；发展初期；简单、动态的 环境环境矩阵型矩阵型 专业化的经济性与专业化的经济性与 有多个产品或规划、需要依靠职能专长有多个产品或规划、需要依靠职能专长 对产品结果

11、的责任感对产品结果的责任感 的组织的组织网络型网络型 快速、灵活、经济快速、灵活、经济 工业企业；发展初期；有许多可靠的供工业企业；发展初期；有许多可靠的供 应商；需要海外低廉的劳动力应商；需要海外低廉的劳动力任务小组任务小组 灵活性灵活性 组织中有些重要任务具有特定的期限和组织中有些重要任务具有特定的期限和 工作绩效标准，或者任务是独特、不工作绩效标准，或者任务是独特、不 常见的，需要跨越职能界限的专门技能常见的，需要跨越职能界限的专门技能 委员会委员会 灵活性灵活性 需要跨越职能界限的专门技能需要跨越职能界限的专门技能组织设计选择指南：提高员工的综合素质 第一、提高员工的专业技能 第二、提

12、升员工的服务理念 高素质、充满活力和竞争力的员工队伍，有良好的硬件设施，更能创造CS-优秀业绩 员工也是企业的品牌3.8 顾客满意的评测总体满意水平性能差异与理想点差异3.9 顾客满意CS战略的内容 （1）尽可能地把顾客的“不满意”从产品体本身去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品体本身上创造顾客的满意。 把握顾客的期望值。 （2）不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。 （3）十分重视顾客的意见。据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有60%-80%来自用户的建议。提高顾客感知为追求CS，“海尔”始终坚持三个观念：第一个观念是“顾客永远是对的”；第二个观念是“要不断去发掘市场

13、潜在的需求，创造出新的顾客，使顾客达到一个更高层次的满意”；第三个观念是“东方亮了再亮西方”的名牌延伸战略。 （4）千万百计留住老顾客，他们是最好的推销员。把客户的需求作为开发新产品或新服务的源头，及时更新产品和服务，变革管理机制，创新营销手段，适应客户的新的变化。 （5）建立与顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的需求和意见具有快速反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组织内部保持上下沟通的顺畅。 （6）分级授权。这是及时完成令顾客满意服务的重要一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都须等待上级命令，顾客满足是无法保证的。 CS开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。 但是，

14、CS经营战略CS战略存在一定程度的内在矛盾： 1、企业作为一个独立的经济实体，不可能没出有自己的利益，也不可能不为实现自己的利益而努力，CS战略要求企业把顾客满意作为战略目的，不免引起怀疑企业是真心的吗？ 2、产生企业的无差别化。CS战略建立的前提之一，是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么，企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。 3、容易将发展战略与销售战略混淆。CS战略在根本上来说应说成为企业发展战略。这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了

15、实现自身利益的真正动机，把 CS战略视为销售战略，只有顾客满意了，企业产品才能扩大销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“摇钱树”，企业谋求与顾客建立互相利用的关系。 充分有效地利用其优点，并尽可能地抑制其负面的消极影响，尝试CS战略与CI战略的功能互补，寻求适应本企业发展的成功战略 CI（Corporate Identity）即“企业识别”或“企业形象”设计。CI是企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识 ,以便更好地识别并留下良好的印象 。CI战略发展早于CS战略，CS战略是针对CI战略中存

16、在的问题，并试图解决这些问题而形成的 3.10 顾客忠诚 是指顾客在满意的基础上，对某品牌或企业做出长期购买的心理承诺，是顾客的一种倾向性意识和行为的结合。 是顾客满意的进一步发展，是企业所期望和最终追求的目标。顾客非常不满意顾客忠诚度0，离企业而去顾客满意忠诚度35%，仍有大部分不购买非常满意，顾客忠诚超过80%，顾客再次购买行为21）货币价值A增加收入 顾客重复购买、增加钱包份额、对价格敏感度低B降低成本 节约获取新顾客的成本、节约服务成本、 节约失误成本、节约营销成本2）非货币价值 口碑效应 形象效应 综合效应 客户信息价值培养顾客忠诚寻找正确的顾客管理顾客的期望定制个性化的服务倾听顾客

17、的投诉为顾客设置退出壁垒，提高转移成本不断地提高顾客满意度提高财务利益，奖励忠诚增加客户对企业的信任与情感牵挂加强内部管理建立客户组织，稳定客户队伍转移成本转移成本是消费者在购买一件商品以取代原有商品的过程中，过渡所需要支付的费用。 时间成本机会成本如何降低竞争对手客户的转移成本如何降低竞争对手客户的转移成本案例：案例：联通和移动之间的竞争中国移动和中国联通是国内两家比较大的电信运营商。联通公司在2001年开始推出CDMA，尽管133的收费要比中国移动便宜，但是使用的人还是不多，大家还是比较习惯使用中国移动的业务。当时上海联通率先发起了一个活动，该活动主要针对中国移动的客户。活动内容是：如果你在中国移动的手机号只要你原意购买中国联通的CDMA，那么你只需要将139变成133就是你的CDMA号码，也就是说换成这显然降低了中国移动用户向中国联通CDMA转移的成本。上海联通此次促销行动取得了非常好的效果。为什么呢？道理很简单，如果老沈换用了CDMA后，老沈对他的客户只需要说，“小刘，我的手机号换了，非常好记，只要把我原来的第三位那个9换成3。”而如果连续11个号码都换的话，很可能这位客户就会忘记老沈的电话号码了。所以不断地去降低竞争对手的客户转移成本，靠的就是人无我有，人有我全，人全我精，最终将竞