市场调研基础理论(共77页).ppt

1、q p房地产市场调研如果做得细致、透彻，不仅可以房地产市场调研如果做得细致、透彻，不仅可以帮助精确产品市场定位，而且可以帮助企业赚取帮助精确产品市场定位，而且可以帮助企业赚取相当大的利润。相当大的利润。 房地产市场调研是以房地产为特定的商品对象，从宏观市场到微观市场，如从对房地产市场环境的调研细致到对个别楼盘的调研；从抽像的观念到具体的行为，如消费者的购物理想、信念、价值观等到人们接触媒介的习惯、对商品品牌的喜好、购物习惯与行为等，进行全方位的调查研究。 主要是为管理决策部门提供参考依据。调研的服务对象可以是任何企事业单位的管理决策层或个人。市场调研的目的可能是为了制定长远战略规划，也可能是为

2、制定某阶段或某问题的具体政策或策略提供参考依据。 房地产市场调研内容广范，既有宏观方面的房地产政策环境、法律环境等也有细分到一个楼盘的调研，同时也包括对购房者的需求调研、购房者的性别、年龄、文化程度等基本情况，态度或爱好之类的调研 房地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体问题具体分析。房地产项目调研对地域性、时效性要求也很高，如销售率、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。不同城市 电话调研、实地调研、座谈会、 从调研的目的来看，市场调研主要可分为应用性市场调研和基础性市场调研。 应用性市场调研是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中

3、的不确定性； 基础性调研的目的是为现有在的理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。 按市场调查的研究性质分析，有探索性研究（Exploratory research）,描述性研究（Descriptive research）,因果关系研究（Causal research）和预测性研究（Predictive research）几种类型。 方式方式探索性研究探索性研究描述性研究描述性研究因果关系研究因果关系研究目的目的发现想法和洞察内部因素描述总体特征或功能确定因果之间关系问题定义问题定义过程灵活、多样有事先提出的具体假设研究独立变量、控制中间变量结构特征结构特征非结构式的结构式的机

4、构式的样本量样本量小样本大样本大样本/小样本代表性代表性无代表性，不具总体意义有代表性，可进行研究总体推断有代表性，可进行研究总体推断研究过程研究过程不需精确定义，可进一步解释推断结论性研究结果证实提出假设，验证探索性研究结论证实提出假设，验证探索性研究结论研究结果研究结果实验性的结论性的验证性的成果应用成果应用一般还需要作进一步探索性或结论性研究结果用作决策参考结果可支持或说明决策原因数据收集数据收集二手资料、定性调查二手资料、定量调查实验法信息分析信息分析原始数据的分析是定性的数据分析是定量的数据分析是定量的 按资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。 文案调查也叫二手资料分析或二手数据分

5、析，是通过收集已有的资料、数据、调查报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探索性的研究阶段中使用。 实地调查与文案调查不同，必须在制定详细的调查方案的基础上，由调查员直接地向被访者收集一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。 按市场调查的访问对象分类，有消费者调查和非消费者调查。 消费者调查中，调查的对象是购买商品、使用商品的消费者，或者是可能购买、使用商品的潜在消费者。 非消费者调查指的是调查对象为消费者以外的其他调研对象。在房地产调研中主要是指竞争楼盘、企业等主要包括房地产市场环境调研、房地产市场供求关系调研、房地产市场客户需求的调研和房地产市场

6、营销活动调研四个方面的内容 对房地产市场的切入，我们习惯依据地域形态，由点对房地产市场的切入，我们习惯依据地域形态，由点(单个楼盘单个楼盘)到线、面到线、面(区域市场区域市场)，再由线、面，再由线、面(区域市场区域市场)到体到体(宏观环境宏观环境)；然后；然后再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握。把握。 区域环境调研区域环境调研区域产品调研区域产品调研区域需求调研区域需求调研楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点各类

7、营销手法的市场反映和市场空白点 区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好 政治社会政治社会经济因素经济因素行政法规行政法规 国际间经济、军事、政治等环境国际间经济、军事、政治等环境国家的经济发展状况，财政收支与物价，国家的经济发展状况，财政收支与物价，人口数量与消费，居民收入与储蓄人口数量与消费，居民收入与储蓄 市场调研方法 访问法访问法试验法试验法观察法观察法市场调研方法项目定位阶段市场推广阶段销售阶段三级市场市场调查常用方法1.实地调研法2.座谈会

8、1.实地调研法2.座谈会3.二手资料收集1.实地调研法2.座谈会3.成交客户4.问卷调查1.实地调研法2.二手资料收集 市场调研程序确定调研目标确定调研目标制定调研计划及操作方案制定调研计划及操作方案一手资料一手资料二手资料二手资料质量控制质量控制数据处理分析数据处理分析形成报告形成报告 市场调研程序 v个案调研个案调研v宏观环境监测宏观环境监测v政策法规解析政策法规解析v知识库积累知识库积累流程图备注1、分析师及实习大学生2、技术部3、项目负责人4、副经理和项目负责人市场调研程序 v 项目实地调研v 项目竞争调研v 项目专题调研案例背景案例背景三期项目经济指标：三期项目经济指标： 总用地面积

9、：49156M2 住宅用地：38952M2 学校用地：10204M2 总建筑面积：125208M2 住宅建筑面积：93020M2 学校建筑面积：6710M2 公建建筑面积：5052M2 综合容积率： 住宅容积率： 学校容积率 总户数：498调研思路调研思路项目调研项目调研竞争调研竞争调研专题调研专题调研市场实践市场实践 1、土地属性调研、土地属性调研 2、市场情况调研、市场情况调研 土地土地属性调研属性调研1 1、项目位置和范围、项目位置和范围2 2、片区在上海发展中的角色、片区在上海发展中的角色3 3、宗地片区现有状况、宗地片区现有状况4 4、宗地片区与城市关系、宗地片区与城市关系 市场实践

10、市场实践地理区位地理区位项目所处板块位于内环内，地处市中心，地理区位佳。项目所处板块位于内环内，地处市中心，地理区位佳。河滨景观河滨景观项目东南面临苏州河岸，河面开阔，河滨景观带较长。项目东南面临苏州河岸，河面开阔，河滨景观带较长。人文环境人文环境项目周边华东师范大学、华东政法学院等名校云集，人文环境极佳。项目周边华东师范大学、华东政法学院等名校云集，人文环境极佳。生态环境生态环境项目西邻长风公园，南与中山公园隔河相望，区域生态环境良好。项目西邻长风公园，南与中山公园隔河相望，区域生态环境良好。交通条件交通条件项目立体交通优势突出，交通可达性极佳。项目立体交通优势突出，交通可达性极佳。板块支撑

11、板块支撑项目处大中山公园板块，区域开发成熟，认知度高，配套佳。项目处大中山公园板块，区域开发成熟，认知度高，配套佳。市场实践市场实践 市场市场情况调研情况调研1 1、在售楼盘调研、在售楼盘调研2 2、二手房情况调研、二手房情况调研3 3、未来供应调研、未来供应调研 市场实践市场实践区域区域楼盘名称楼盘名称地址地址二手房二手房单价单价销售时间销售时间房龄房龄普陀水岸豪庭光复西路1185号 110002002-7-11-2003-10-313年江南名庐曹杨路619号113002004-1-16-2005-5-301年上海春天宁夏路287号 120002001-2-18-2003-3-13年绿地世家

12、宁夏路366号125002002-9-28-2004-5-212年逸流公寓一期武宁路189号128002002-11-9-2003-12-13年世纪同乐顺义路100弄130002002-2-20-2003-8-313年长宁虹桥新城长宁路1661弄140002000-10-25-2002-6-303年大家源三期长宁路1306号 150002001-10-1-2002-12-314年圣约翰名邸长宁路1188弄180002000-8-18-2003-3-13年项目周边二手房汇总（项目周边二手房汇总（1 1公里范围内）公里范围内）市场实践市场实践项目周边未来供应汇总（项目周边未来供应汇总（1 1公里范

13、围内）公里范围内）项目名称项目名称区域区域板块板块现状现状预计上市预计上市时间时间预计预计售价售价属性属性规模规模( (总建面积总建面积) )长宁区2005年3号公告88街坊32-8丘地块长宁中山公园土地平整未开工200825000商住;办公;商铺242803绿地顺义路、白玉路项目普陀内普陀未动迁200920000住宅110000尚诚国际普陀内普陀在建2006年底15000住宅80000逸流公寓二期普陀内普陀在建200714000住宅100000蔚蓝水岸普陀内普陀动迁中200817000住宅28000上海之春公寓普陀内普陀在建200813000住宅20000风华水岸二期普陀长风在建200713

14、000住宅20000市场实践市场实践市场实践市场实践项目定位项目定位v提升差异化附加值提升差异化附加值v打造区域标杆住宅打造区域标杆住宅市场实践市场实践市场实践市场实践调研思路调研思路项目调研项目调研竞争调研竞争调研专题调研专题调研 1、竞争板块（项目）调研、竞争板块（项目）调研 2、各板块标杆项目调研、各板块标杆项目调研市场实践市场实践 借鉴板块调研借鉴板块调研 河滨项目调研河滨项目调研 市场实践市场实践1 1、分布和供应现状、分布和供应现状2 2、价格调研、价格调研3 3、产品调研、产品调研4 4、未来供应调研未来供应调研5 5、河滨景观设计河滨景观设计 河滨河滨项目调研项目调研市场实践市

15、场实践大华清水湾中远两湾城泰欣嘉苑新湖明珠城苏堤春晓天山河畔花园仁恒河滨花园河河滨滨项项目目分分布布图图普陀楼盘长宁楼盘市场实践市场实践在售河滨项目汇总在售河滨项目汇总新湖明珠城二期普陀558262.8高层;小高层现代建筑设计风格49413苏堤春晓普陀1800003.2高层欧洲建筑风格31097泰欣雅苑普陀1470002.5高层现代建筑设计风格11108中远两湾城四期普陀5602173.3高层现代建筑设计风格23719天山河畔花园三期长宁723003.2高层现代建筑设计风格21486仁恒河滨花园长宁3900003.03高层现代建筑设计风格21185汇总136823市场实践市场实践楼盘名称区域价

16、格主力总价新湖明珠城二期普陀14500180万苏堤春晓普陀19000230万泰欣雅苑普陀16500240万中远两湾城四期普陀13000135万天山河畔花园三期长宁15500170万仁恒河滨花园长宁23000460万在售河滨项目价格分析汇总在售河滨项目价格分析汇总市场实践市场实践新湖明珠城二期普陀18209二房120-13024%毛坯苏堤春晓普陀180000三房121-20043%1,500 夏普派离克系列冷暖空调;“欧琳”整体厨柜、水槽及龙头、炉灶、油烟机、消毒柜，厨柜五金配件采用德国海蒂诗、意大利法拉利品牌，板材为意大利进口SIA品牌、能率热水器、派离克冰箱;“亚细亚”或“斯米克 ”品牌面砖

17、;内墙涂料采用多乐士五合一系列产品;免漆柚木实木地板泰欣雅苑普陀147000三房150-16065%2,500 双开门冰箱、嵌入式烤箱及微波炉、散盐煤气灶及脱排 油烟机、16升热水器、净水器及软水器;独立淋浴间配恒温雨淋及手握花洒、双面盆、座厕及铸铁浴缸、电地热系统、电防雾镜及镜前灯、挂壁电话插座及卫洗器的水、电接口中远两湾城四期普陀560217二房99-12353%毛坯天山河畔花园三期长宁72300二房102-10935%1,000 洁具：浴缸、座厕及洗手盆（“TOTO”或同等品牌）。配以冷热水龙头及花洒（“TOTO”或同等品牌），以及手纸盒、毛巾架（环）。淋浴房：除2房2厅以外，其余住户单

18、元的主卫生间均设有玻璃淋浴房。洗手台：台面配石材，台面下配储物柜，台面上配镜子。灯具：筒灯/射灯。 采暖：顶角线电加热片（“马利”或同等品牌）。空调：“特灵”或同等品牌挂壁机天花：乳胶漆，配灯座带灯泡。欧琳厨房龙头、摩思不锈钢水槽。日立空调仁恒河滨花园长宁390000 四房200-25056%2,500 科勒品牌洁具，人造大理石洗面台并配有墙镜，进口高仪品牌龙头，配置电热地采暖。三星台面和洗涤池、净水器，SMEG品牌脱排油烟机、燃气灶具及微波炉，另配进口容积式热水器。配置固定厨或柜、分户门为沙比利饰面防火防盗门、数控门锁、室内为沙比利饰面木门在售河滨项目产品分析在售河滨项目产品分析市场实践市场

19、实践项目名称项目名称区域区域板块板块现状现状预计预计上市时间上市时间预计预计售价售价属性属性规模规模( (总建面积总建面积) )时代欧洲公寓闸北不夜城在建200720000住宅25000海怡公寓闸北不夜城在建200728000商办30000新梅太古城闸北不夜城在建200828000商办280000达安河畔雅苑静安北静安在建200722000住宅20000河滨项目未来供应汇总河滨项目未来供应汇总市场实践市场实践市场实践市场实践市场实践市场实践1 1、借鉴板块确定、借鉴板块确定2 2、区位概念、区位概念3 3、产品调研、产品调研 借鉴借鉴板块调研板块调研市场实践市场实践黄浦豫园板块静安南部板块徐汇

20、内徐汇板块长宁古北板块借借鉴鉴板板块块分分布布图图市场实践市场实践长宁古北板块强生古北花园22000 上海国际化高档社区的首要代表涉外高档国际化社区虹桥绿地古北瑞仕花园25000古北国际花园18000静安南部板块静安四季30000 市中心高档稀缺区域，交通便捷，配套齐全市中心城市景观经典茂名32000徐汇内徐汇板块汇宁花园30000 徐家汇商业中心，交通、生活便利城市景观，徐汇绿地永新花苑三期25000黄浦豫园板块上海滩花园一期20000 上海传统老城厢，历史人文氛围浓郁，外滩沿线景观优势明显濒临浦江，老城厢风貌太阳都市花园23000区位概念区位概念市场实践市场实践产品分析产品分析长宁古北板块

21、强生古北花园1290093.8高层;小高层现代三房135-15355%22000古北瑞仕花园1373863.24高层;小高层欧式三房150-18070%25000古北国际花园1162002.9高层;小高层现代三房146-18256%18000静安南部板块静安四季700005高层现代二房三房110-130140-16070%30000经典茂名250004.76高层现代二房三房130-140180-19089%32000徐汇内徐汇板块汇宁花园219793.8高层现代三房180-24090%30000永新花苑三期561612.5高层;小高层多层现代三房110-18065%25000黄浦豫园板块上海滩

22、花园一期859983高层ART DECO二房三房100-130140-15095%20000太阳都市花园430003.3高层欧式三房170-18070%23000市场实践市场实践可比区域可比区域楼盘名称楼盘名称装修标准装修标准( (元元/M2)/M2)装修配置装修配置长宁古北板块古北瑞仕花园3200 卫生间,地采暖系统,高级面砖,科勒品牌洁具客厅1,高级柚木地板,环保涂料,RHOSS户室中央空调卧室1,高级柚木地板,环保预料,RHOSS中央空调厨房1,防滑地砖,环保涂料,容积式燃气热水炉、SMEG电器、管道净水、进口高仪水喉静安南部板块静安四季3000 厨房：意大利Snaidero整体橱柜或同

23、级，Franke龙头或同级产品，Smeg炊具、GE烤箱、GE对开门冰箱或Smeg冰箱，杜邦台面客厅地面高级大理石或木地板；卧室木地板，配木制踢脚线卫生间瑞士Laufen品牌或同级产品洁具，Grohe品牌或同级龙头。配制半抛盆，悬挂式坐便器、浴缸或者冲淋房空调新风系统：日立或同等品牌中央空调，一房为分体式空调经典茂名3000卫生间：高级防滑地面砖、高级瓷砖至天花吊顶线，天花防水纸面石膏板吊顶乳胶漆饰面、德国KAREMAG或TOTO浴室洁具及配件，瑞士zehnder(森德)卫浴散热器，配备电须刨插擎、玻璃及抽气扇。主人浴室另设玻璃沐浴间，人造大理石台面及镜子、卫浴小五金卧室实木复合地板、高级涂料粉

24、涂，天花防水纸面石膏板吊顶乳胶漆饰面客厅：实木复合地板、高级涂料粉涂，天花防水纸面石膏板吊顶乳胶漆饰面、日本大金VRV小型中央空调并配备大金VRM新风系统厨房：高级地砖、高级瓷砖，天花防水纸面石膏板吊顶乳胶漆饰面、整体配置徐汇内徐汇板块汇宁花园3000 厨房德国POGGENPOHL高级厨柜，DuPont“CORIAN”工作台面连不锈钢洗涤盆SIEMENS燃气灶具、抽油烟机、烤箱、微波炉、冰箱卫生,天然石材,天然石材和瓷砖,KOHLER明厂洁具阳台,防滑瓷砖,涂料乳漆,SIEMENS洗衣干衣机永新花苑三期2500-3000 装修建材和生活设备均选用世界知名品牌.大金中央空调卫生间/厨房:科勒卫浴

25、洁具,不锈钢洗涤盆SIEMENS燃气灶具、抽油烟机、烤箱、微波炉、冰箱,高档地砖客厅/卧室:地面榉木实木地板,墙面高档涂料黄浦豫园板块上海滩花园一期2300 客厅:大理石、实木复合地板,涂料、约克空调/大金空调厨房：防滑地砖、墙砖、涂料、美国通用抽油烟机、美国通用嵌入式燃气炉、美国通用冰箱、美国通用垃圾粉碎机、佛兰卡水槽、能率16升燃气式室外热水器、海蒂诗五金器件卫生间：防滑地砖、墙砖、涂料、乐家雪梨座厕、乐家普林无裙防滑底浴缸、乐家方泰娜面盆、高仪水喉、高仪花洒太阳都市花园3000 客厅：地面榉木实木地板，走廊为大理石地面；墙面高档涂料，花梨木墙板，配中央空调卫生间：地砖，配置科勒卫浴装修标

26、准市场实践市场实践1 1、调研对象的确定、调研对象的确定2 2、和板块其他楼盘的差异性调研、和板块其他楼盘的差异性调研 各板块标各板块标杆项目调研杆项目调研市场实践市场实践借借鉴鉴板板块块分分布布图图万里板快万里板快中环凯旋宫中环凯旋宫新天地板块新天地板块华府天地华府天地不夜城板块绿洲雅宾利市场实践市场实践竞争板块楼盘名称规模容积率建筑形态建筑风格主力房型主力面积段类型比例价格开发商新天地华府天地华府天地70000700004 4高层高层新古典主新古典主义义四四房房300-350300-35096%96%60000-10000060000-100000上海置业上海置业翠湖天地130004高层、

27、小高层ARTDECO古典主义三房180-19045%40000-80000瑞安集团万里中环凯旋宫中环凯旋宫2700002700002.252.25高层、高层、小高层小高层哥特复兴哥特复兴式建筑式建筑三三房房169-177169-17736%36%14000-1900014000-19000上海中鹰置业有限上海中鹰置业有限公司公司中环花苑1436852.2小高层、高层现代二房90-11060%8500-9500上海中环投资开发（集团）有限公司不夜城绿洲雅宾利绿洲雅宾利5000005000003.23.2高层高层art decoart deco二二房房989840%40%17000-1800017

28、000-18000上海硕城置业上海硕城置业蒙特利名都城2000003.45小高层高层古典二房130-14016%15000-16000上海泰宇集团新红厦公寓200003高层现代三房156-15833%10000-11000上海铁路分局房地产开发经营有限公司 市场实践市场实践竞争板块楼盘名称装修标准(元/M2)装修配置新天地华府天地5000进户门：高级实木防火防盗钢木子母门,并配进口门锁走廊：进口品牌石膏板、进口品牌乳胶漆窗材：高级铝合金钢窗、双层中空玻璃、圆弧部分为单层玻璃大堂：天花板为进口品牌石膏板、进口品牌乳胶漆；墙面为进口大理石、进口品牌墙砖、高级壁布、进口品牌乳胶漆；地面为进口大理石、

29、进口品牌地砖、进口地毯、品牌实木地板车库电梯间：墙面为进口大理石；地面为进口大理石、进口品牌地砖电梯厅：墙面为进口大理石；地面为进口大理石、进口品牌地砖电梯品牌：日本FUJITEC备注：窗配件：德国ROTO或同级产品。 主人梯：载重800kg,速度2m/s,空调系统，TFT液晶电视。 空调新风系统：日本大金、三菱或同级产品（VRV带新风、新冷媒R410A）； 其他配置：客厅、餐厅、卧室、主卫、书房均配备地暖系统，次卫配备散热架采暖。主卫采用日本进口Toto智能化全自动坐便器，德国Hoesch、意大利Teucoh或同级产品按摩浴缸。次卫采用德国Duravit、德国Villeroy&Boc

30、h或同级坐便器，配置德国Kaldewei或同级产品浴缸。厨房德国Miele电器、德国EBKE、意大利Scavolini或同级产品橱柜；德国Miele或同等级产品厨房电器；德国Blanco或同级产品厨房水槽；美国DupontCorian或同级产品橱柜台面翠湖天地4000玻化砖、高级人造大理石、高品质柚木实木地板、防滑地砖、安保系统：i-home可视对讲系统；IC卡电子门锁、CCTV监控系统；单元内预装煤气泄漏探测器； 空调新风系统：“松下”的小型家庭中央空调； 小区设集中污水处理系统和垃圾集中处理系统； poggen pohl橱柜、gaggenau炉灶/电烤箱/微波炉/抽油烟机、kuraray料理台、pentair纯水器、