2012全国通信专业技术人员职业水平考试(终端与业务)

1、第一章 通信员工职业规范1. 职业道德的核心：以客户为本2. 通信科技人员的职业道德：树立服务保障观念，不图名利地位；着眼全程全网，反对本位主义；服从社会整体利益，不图谋技术垄断。3. 职业道德的主要内容：职业理想、职业态度、职业责任、职业技能、职业纪律、职业良心、职业荣誉。4. 电信职业道德的特征：1体现了“人民电信为人民”的根本宗旨2体现了电信通信的集中统一性3体现了电信通信“迅速、准确、安全、方便”的服务方针4与电信职业责任和职业纪律，既有联系，又有区别5. 电信职业道德与职业责任和职业纪律都是制约人们行为的准则，但是区别在于：1实施手段不同2是作用范围不同3是作用方式不同。总之，电信职

2、业责任和职业纪律是通过执法部门和行政手段执行的，而电信职业道德不同，它是通过内心信念、传统习惯和社会舆论而起作用的，往往能起到纪律所不能起到的作用6. 加强电信职业道德教育的作用：1有利用社会精神文明的建设2有利于加强队伍建设3有利于维护电信荣誉4有利于提高经济效益7. 通信行业从业人员必须遵循的守则：职业态度守则、通信纪律守则、通信服务守则和安全生产守则。8. “安全第一、预防为主”是树立安全意识的基本观念，安全生产在实践中包括人身安全、网络安全、设备及仪表安全、信息安全等 第二章 要求有完备的应急预案、预调度等配套措施9. 在1985年8月，原邮电部部长杨泰芳同志就代表邮电部，在中国邮电工

3、会第四次代表大会上提出了著名的八条邮电职业道德规范，其中第七条是“文明生产，礼貌待人”10. 礼仪的原则：1遵守的原则2自律的原则3敬人的原则（有关对待他人的做法是礼仪的重点与核心）4宽容的原则5平等的原则6从俗的原则7真诚的原则8适度的原则。11. 正确的站姿是抬头、目视前方、挺胸直腰、肩平、双臂自然下垂、收腹、双腿并拢直立、脚尖呈V字形、身体重心放到两脚中间12. 自我介绍的三要素：自己的姓名、供职单位或部门、职务或职能范围。13. 接收名片时，必须起身接名片，并双手接拿。14. 通常伸手的先后顺序是女性在先15. 再次接触客户要能记住客户的姓名和职务，业务往来时应以职务称呼16. 接待客

4、户的礼仪有：着职业装、保持衣冠整洁、举止文雅大方、不面带倦意、不卑不亢17. 回答客户要求的礼仪：1使用标准的普通话和规范的服务用户2有问必答、不与客户争辩、顶撞3严格遵守“首问负责制”的有关规定，不推诿，不搪塞4对于客户的书面来函，要在2个工作日内以书面形式答复客户5客户经理应了解“授权有限”6当客户提出某项本企业尚未开办或资源不满足的业务需求时，应首先表明非常感谢客户的信任，并表示此业务一旦开通，将立即告知，同时提出目前可解决客户困难的其他方式的建议18. 电信服务规范是行业标准，于2005年4月20日实施，信息产业部制定的电信服务标准（试行）（信部电200027号）同时废止。19. 发生

5、重大通信阻断时，电信业务经营者应当按规定的要求和时限向电信管理机构报告。在事故处理过程中，电信业务经营者应对所有与事帮有关的数据进行采集、记录和保存，相关数据和书面记录至少保存6个月。20. 由于电信业务经营者检修线路、设备搬迁、工程割接、网络及软件升级等可预见的原因，影响或可能影响用户使用的，应提前72小时通告所涉及的用户。影响用户的时间超过24小时或影响有特殊需求的用户使用时，应同时向当地通信管理局报告21. 电信业务经营者停止经营某种业务时，应提前30日通知所涉及用户，并妥善做好用户善后工作。 22. 对用户暂停或停止服务时，应有24小时前通知用户23. 电信业务经营者应在接到用户投诉之

6、日起15日内答复用户24. 电信服务标准规定农村固定电话装机、移机最长时限为40日，而新的规范将这一日期缩短为最长30日，而且要求平均值要低于20日25. 权利是指公民或法人依法应享有的权力和利益。26. 对于电信企业和客户来说，应本着合作双赢的原则，熟知并遵循双方的权利、义务和责任，彼此相互配合以求通信顺畅。27. 确定及执行电信企业权利、义务和责任的作用：1便于电信工作的开展2塑造良好的企业形象3为客户的合理要求提供依据28. 对于客户权利、义务、责任的规定细化且解说分明，有利于发生预料中的危机后有据可依，有利于双方在发生矛盾时，能够凭此尽快解决纠纷，达成协议第二章 企业经营管理29. 企

7、业的5种属性：企业是经济性组织、企业是社会性单位、企业是独立法人、企业是自主经营系统、企业是历史发展的产物。现代企业已是一个向社会全面开放的系统，它所承担的社会责任与政治责任有时甚至会对其经济性行为产生决定性影响，是指企业的社会性。30. 企业作为独立法人的责任和义务：企业独为独立法人具有自己的独立财产与组织机构，能以自己的名义进行民事活动并承担责任，享有民事权利并承担相应义务，自负盈亏、独立核算与自主经营。31. 企业的三项基本工作：资源筹措、生产制造、产品销售。企业的3种特征：商品性、经济性、联合性。现代企业是建立在社会化大生产基础上的企业，要求各生产单位之间保持密切的协作关系，是指企业的

8、联合性。32. 市场经营计划分为：营销计划、生产计划和运营计划、财务计划。市场营销部门的组织方式有：职能型组织、地区型组织、产品（品牌）管理组织、市场管理型组织、产品/市场管理组织。33. 客户关系管理（CRM）的定义：是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及客户满意度34. 客户关系管理包括企业标识、挑选、获取发展和保持客户的整个商业过程。客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。以客户为中心，提高客户满意度，提高企业赢利能力、利润。对于通信企业和客户来说，应本着合作双

9、赢的原则，熟知并遵循双方的权利、义务和责任，彼此相互配合以求通信顺畅35. 通信企业的特点：1生产目的的双重性（通信活动是一种经济活动，通信企业的生产必须考虑经济效益，但作为国民经济基础设施的通信业属于公共事业，其生产经营活动又具有明显的公益服务性，是典型的社会公用性企业，承担着普遍服务的社会义务，因此通信企业存在的经济意义首先在于保证国家的通信主权、保障公民的通信权利、促进社会的可持续发展。坚持社会效益和经济效益的统一）2网络布局的层次性（通信生产的最大特点：全程全网联合作业、联全经营）3自主经营的有限性4经济效益的兼顾性。36. 企业管理是由企业的各项运营活动（营销、生产、技术、财务、会计

10、）和一般性的管理活动（计划、组织、领导、控制）综合而成的37. 企业管理是科学，也是艺术。科学即是以理性主义为前提，思维建立在严格的假设条件及逻辑推理基础上。艺术就是以感性为前提，注重感性思维、应用模糊、丰富的隐喻，整体思维、辩证思维、跳跃式思维，注重人文因素、行为与心理研究。企业管理的三项主要职能：1对企业系统进行分析2对企业系统进行设计3对企业系统进行运作。企业经营管理也是一项实践活动。38. 企业管理的具体内容包括：经营管理、生产管理、科技管理、人力资源管理、财务管理39. 生产管理对内部利用资源、加工制造产品的过程进行的组织安排与控制。生产管理的内容主要有：生产条件管理、生产过程管理、

11、生产成果管理。40. 人力资源管理的具体内容一般包括：制定人力资源规划、人员的招聘与解聘、工作绩效评价、员工的职业发展41. 竞争性地位的分析：三家运营商 市场领导者在相关产品的市场上占有率最高的企业；市场挑战者在相关产品市场上处于次要地位，但又是各向市场领导者发动全面或局部攻击的企业；市场跟随者在相关市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业；市场补缺者专心专注相关产品市场上大企业大感兴趣的某些的小部分的小企业。42. 对实现企业宗旨和目标的途径和政策的选择，是指企业战略。企业战略可分为3个层次：公司战略、业务战略或竞争战略、职能战略。公司战略又称总体战略，是企业最高层次的战

12、略。业务战略或竞争战略涉及各业务单位的主管及辅助人员。这些经理人将公司战略所包含的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。职能战略又称职层战略，主要涉及企业内部各职能部门。43. 战略经营单位：就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位44. 企业战略的主要特点：1全局性2长远性3抗争性4纲领性45. 战略经营单位SBU：就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。46. 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。47. 战略选择是企业战略的核心。企业可以拥有的两种基本的竞争优势：低成本，差异化。两种基

13、本战略优势与企业谋求获得优势的活动相结合，形成了三种一般战略：成本领先战略、差异化战略、集中战略。48. 加强对成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用，是成本领先战略。49. 利用客户对品牌的信任以及由此产生对价格的敏感性下降使企业得以避开竞争的企业战略为差异化战略。50. 集中战略有两种形式：成本集中和差异化集中。51. 顾客总成本是指货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等4个方面52. 关系营销的核心任务就是提升顾客满意度，注重顾客的终身价值，与顾客建立长期的关系。53. 说法错误：顾客价值是市场营销活动的核心54. 说法错误：通信企业的产品是

14、信息的传递55. 顾客满意CS：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望，进行比投所形成的感觉状态。顾客感受绩效期望的差异，不满意；期望的差异，基本满意；期望的差异，高度满意。顾客满意的程度决定了企业获利的程度56. 顾客满意指数是顾客在购买某产品/服务的过程中或购买后与购买前的心理期望相比较后得出的函数值。57. 影响通信顾客满意度的主要因素为产品价值、服务价值、客户价值、企业形象（价值）。58. 顾客价值具有的基本特征：1、顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是基于顾客的个人主观判断2、顾客感知价值的核心是顾客获得的感知利益与因锋得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失

15、之间的权衡3、顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。59. 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。通常被称为价值/价格比。顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造。顾客让渡价值决定顾客购买行为。60. 顾客总价值包括：1产品价值2服务价值3人员价值4形象价值。顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。61. 降低电信顾客的总成本是使顾客获得更大让渡价值的重要途径62. 企业重视顾客让渡价值的意义：1顾客让渡价值决定顾客购买行为2顾客让渡价值是市场营销活动的中心3顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造第三章 财税与经贸63. 现代会计的两大分支：

16、财务会计、管理会计64. 会计6大要素：资产、负债、所有者权益、收入、费用、利润。这6要素可划分为两大类，即反映财务状况的会计要素和反映经营成果的会计要素。反映财务状况的会计要素：资产、负债、所有者权益（资产=负债+所有者权益）。反映经营成果的会计要素：收入、费用、利润（收入费用=利润）65. 说法错误：对资产的评估可以有货币计量和实物计量两种66. 不属于支付结算的方式是：欠条；属于支付结算方式的是信用卡、汇兑、托收承付、委托收款67. 收入即可能表现为资产的增加，也可能表现为负债的减少68. 收入是企业生产经营活动中所产生的收益，是企业销售商品、提供劳务及提供他人使用本企业的资产所发生的或

17、即将发生的现金或其等价物的流入，或债务的清偿。费用是企业在素材过程中发生的各种耗费，即是由于过去的交易或事项而在生产和销售商品或提供劳务时所发生的资源耗费和劳力、劳务消耗，由此引起资产数量和价值的减少、现金及其等价物的流出以及负债的增加。69. 企业以预收费方式提供服务，收到现金后不意味着收入的增加。70. 对资产的评估只能是货币计量的方式。71. 支付结算按结算的区域不同，可分为同城结算、异地结算、同城异地通用结算72. 支付结算的形式主要有8种：1、支票（普通支票、现金支票、转帐支票）结算2、银行本票（定额银行本票、不定额银行本票）结算3、汇兑（信汇、电汇）结算4、银行汇票结算5、异地托收

18、承付结算6、委托收款结算7、商业汇票（银行承兑汇票、商业承兑汇票）结算8、信用卡结算。73. 支付使用常识：1、支票正面不能有涂改痕迹，否则本支票作废2、受票人如果发现支票填写不全，可以补记，但不能涂改3、支票的有效期为10天，日期首尾算一天。节假日顺延4、支票见票即付，不记名。5、出票单位现金支票背面有印章盖模糊了，可以模糊印章打叉，重新再盖一次；收款单位转帐支票背面印章模糊了（此时票据法规定是不能以重新盖章方法来补救的）6、收款单位可带转帐支票及银行进账单到出票单位的开户银行去办理收款手续（不用付手续费），俗称“倒打”，这样就用不着到出票单位重新开支票了7、背书注意收款人名称和背书章的名称

19、要一致74. 税收是国家为了满足社会公共需要，由政府按照法律规定，强制、无偿地征收社会剩余产品，以取得财政收入的一种规范形式75. 税收的特征：无偿性、强制性、固定性76. 税收是以政府为主体，凭借政治权力进行的分配，征税的目的是为了满足社会公共需要。77. 我国现行税收法律体系共有23个税种，按其性质和作用可分为7类：1） 流转税类：增值税、消费税、营业税2） 资源税类：资源税、城镇土地使用税3） 所得税类：企业所得税、外商投资企业和外国企业所得税、个人所得税4） 特定的税类：国家资产投资方向调节税、筵席税、城市维护建设税、土地增值税、耕地占用税5） 财产和行为税类：房产税、城市房地产税、车

20、船使用税、车船使用牌照税、印花税、屠宰税、契税6） 农业税类：农业税、牧业税7） 关税78. 邮电通信业税9个营业税3%企业，企业所得税实行33%的税率；79. 开据增值税专用票的要求：字迹清楚、不得涂改、项目填写齐全、票物相符、票面金额与实际收取的金额相符、各项目内容正确无误、全部联次一次填开，上下联的内容和金额一致、发票联和抵扣联加盖财务专用章或发票专用章、按照规定的时限开具专用发票、不得开具伪造的专用发票、不得拆本使用专用发票、不得开具票样与国家税务总局统一制定的票样不相符合的专用发票。80. 代开发票是指为与自己没有发生直接购销关系的他人开具发票的行为，虚开发票是指没有任何购销事实的前

21、提下，为他人、为自己、或让他人为自己或他人开具发具发票的行为。代开、虚开发票的行为都是严重的违法行为。81. 关税的征税对象是进出国境的货物和物品。82. 从事生产、经营的纳税人应当在领取营业执照之日起的30日内向国家税务机关申报办理税务登记83. 国际贸易是指国际间的商品和劳务交换的活动。84. 贸易差额是指一定时期内一国出口总额与进口总额之间的差额。当一国的出口额大于进口额时，其差额叫做顺差；当一国的出口额小于进口额时，其差额叫做逆差85. 国际贸易的分类：国际贸易依照货物移动方向划分为：出口贸易、进口贸易、过境贸易；国际贸易依照国境和关境划分为：总贸易、专门贸易；国际贸易依照商品形式划分

22、：有形商品贸易、无形商品贸易；国际贸易依照是否有第三者参加划分为：直接贸易、间接贸易、转口贸易。86. 各国管制对外贸易的行政管理措施概括起来可分为：关税壁垒，非关税壁垒。87. 关税措施也叫关税壁垒。它是指国家通过海关对进口商品征收高额关税，增加商品成本，达到限制商品进口目的的措施。88. 关境与国境因各国情况不同，两者空间范围的大小有三种状况：其一是关境小于国境；其二是关境等于国境；其三是关境大于国境。89. 征收关税的3个目的：1、为了获得财政收入，这叫财政关税2、为了保护国内市场，进而保护国内的工农业生产，这叫保护关税3、为了配合外交政策的需要，以示区别对待，这叫外交关税。90. 关税

23、的作用：增加国家财政收入；保护和调节国内经济；调节进出口贸易平衡；配合和维护对外关系。91. 非关税壁垒NTBS：是指除关税以外的一切限制进口的措施。可分为2大类：1、直接的非关税壁垒（主要有进口配额制、“自动”出口配额制、进口许可证制度和外汇管制）、间接限制进口的非关税措施（一般包括歧视性的下放采购政策、最低限价和禁止进口、各种国内税、进口押金制度、海关估价制度、技术标准、卫生检疫规定、商品馐和标签的规定等）除了采用关税壁垒和非关税壁垒限制进口外，还采取各种鼓励出口的措施来扩大出口并占领国外市场。另外，出于政治、经济和军事方面的原因，一些国家对某此重要资源和战略物资，实行单方面的或多边的出口

24、管制，限制或禁止出口。92. 关境是海关所管辖和执行海关各项法令和规章的区域，一般关境等于国境，在局部可能关境小于国境，也可能出现关境大于国境的情况93. 世界贸易组织总部设在瑞士日内瓦（世贸组织秘书处）。部长会议是世贸组织的最高权力机构94. 世界贸易组织WTO是当今世界唯一的处理成员方之间贸易规则的具有法人资格的国际组织。95. 中国加入世贸组织于2001年11月10日，多哈第4次部长级会议同意，并于2001年12月正式加入世贸组织。96. 世贸组织的9个基本原则：1贸易自由化原则2非歧视待遇原则3关税保护和一般地取消数量限制原则4稳定贸易原则5公平竞争原则6透明度原则7对发展中国家成员给

25、予照顾原则8区域性贸易安排原则9允许例外和实施保障措施原则。97. 中国加入WTO后应尽的义务：1降低进口关税2逐步取消非关税壁垒措施3取消被禁止的出口补贴4增加贸易政策的透明度5扩大对知识产权的保护范围6开放服务贸易7放宽对引进外资领域的限制98. 国际服务贸易的提供方式有4种：跨境交付、境外消费、商业存在、自然人流动。99. 我国电信入世承诺中，在移动话音和数据服务方面，自加入后5年内将取消地域限制100. 中国允许外国服务提供者设立合资电信企业，并提供服务，无数量限制，但是外资不得超过50% 101. 中国境外的服务或服务提供者向中国境内的消费者以“跨境交付”的服务方式提供增值电信、基础

26、电信、移动话音和数据、国内业务和国际业务时，必须通过中国的电信主管部门批准设立的出入口局进行。第四章 营销文案写作102. 营销文案文体大致可分为：公文类、法律书状类、告启类、礼仪类、契据类、书表类、信电类、新闻类、传真类。103. 营销文案的特点：广泛性、实用性、程式性104. 营销文案的写作要求：1、按照各种营销文案的格式行文2、从实际出发，实事求是，加强针对性3、语言风格和规范（要求简明、庄重、通俗、得体、规范）。105. 常用的营销文案文体：调查报告、工作总结、会议纪要、报告、请示、案例、营销软文等。106. 调查报告的特点包括：指导性、报道性、典型性。107. 工作总结通常包括4个方

27、面的内容：基本情况、取得的成绩和经验、存在的问题和教训、评价和今后意见108. 会议纪要的作用：传达会议精神以指导下级工作、同级交流信息以协调彼此工作、呈报上极以帮助其了解有关情况。109. 报告的内容是下级向上级沟通的文体，包括汇报工作、反映情况、提出建议、拟答复下级询问或要求等相关事宜。110. 案例的写作格式有：案例描述，主要描述案例的基本概况，包括：案例名称、关键字、案例背景、方案目标、方案内容及实施过程、方案效果等；案例点评，包括：总结分析、关键控制节点等；案例附件，随附本案实施过程中关键的材料。111. 营销软文的素材可以从：企业本身、社会新闻、第三方观点等各个侧面挖掘。为加强营销

28、软文的宣传效果、方便观众与企业沟通，不可以出现企业联系电话等112. 合同的格式：主要有表格式、条款式。 无论是表格式或条款式，一般都包括首部、正文和尾部三个部分。首部又可分为标题和签约的当事人两部分。113. 合同内正文应具备的主要6项条款：1、标的（即双方权利和义务所指向的对象，如劳务、货物、工程项目等）2、数量和质量3、价款和酬金4、履行的期限5、地点和方式6、违约责任7、其他必备条款。114. 订立合同的程序：是要经过“要约”和“承诺”两个步骤。要约：又称订阅合同的提议。指的是当事人一方向对方提出订阅经济合同的建议和要求。承诺：又称对订约提议的接受。指的是要约人完全接受要约中的全部条款

29、，向要约人做出的同意按要约签订经济合同的表示。承诺也是一种法律行为。第五章 现代通信市场营销环境115. 通信市场的特点：1、统一性2、多元性3、广泛性4、垄断性5、全网性与区域性6、稳定性与被动性。116. 我国通信服务市场大致可分为4个层次：（1）提供基础骨干网和基础接入网运营服务的一级市场（2）与各骨干网互联互通，提供虚拟运营服务的二级市场（3）作为提供渠道分销代理的业务分销型虚拟运营服务组成的三级市场（4）各种个性化信息服务所组成的四级市场。117. 通信市场的定义：狭义的市场是指商品交易的场所，广义的市场是指商品交易关系的总和。市场具有丰富的多层次的内涵： 1、市场是社会分工和商品生

30、产发展的产物，是一个历史的范畴，是人类社会发展到一定历史阶段的产物，而且它的内容和范围随着社会生产力的发展而不断发展2、通信市场就是通信企业所服务的潜在顾客和现实顾客的集合118. 构成市场的三个因素是人群、购买动机、购买力。只有当人口多、购买力高、购买动机又强时，才能构成现实的理想市场119. 市场经济的基本涵义：市场经济是利用市场机制配置资源和引导经济运行的经济形式。它的两层含义：一是以市场机制为基础自动实现社会资源配置的一种主要方式，二是社会化商品经济运行的基本形式。120. 通信市场的特征：服务贸易性，范围经济性；全程全网性，普通服务性；规模经济性，社会效应性。121. 通信市场营销的

31、特征：来自终端的阻力和压力；来自客户的阻力和压力；来自融合的威胁和压力；来自新进入者的威胁和压力；来自对手的威胁和压力。122. 通信市场主要竞争领域：基础电信业务仍是重心，价格和业务质量是主要的领域，成本和网络质量是核心竞争要素。主要战场：城市-农村；组织-个人；高端-中低端。用户的争夺与维系：品牌、服务、渠道、一体化。123. 影响通信市场营销的主要因素有：1、经济发展水平2、科技进步3、电话普及率4、电信资费水平124. 市场营销的内涵：目标满足需求和欲望；核心-交换 125. 传统的营销观念的发展，大体经历了三个阶段：生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段。传统营销观念的中心和重点是

32、产品126. 生产观念：福特汽车创始人说“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的”；产品观念：“花香自有蜂蝶来”、“酒香不怕巷子深”127. 现代营销观念包括：市场营销观念和社会营销观念。以市场需求为导向的营销观念为市场营销观念，而以社会需要为导向的营销观念为社会营销观念。 128. 市场营销观念，又称以顾客为中心的观念。市场营销活动的出发点是需要、需求。市场营销导向的企业，其经营口号是“顾客需要什么，我们就供应什么。”129. 市场营销观念主要包括6个内容： 1、确定目标市场2、以顾客为中心3、重视协调工作4、确立竞争优势5、优化营销组合6、利润是最终目的。满足顾客需求的程度越高，企业获得

33、的利润就越大。 130. 社会营销观念认为：企业营销的任务除了需要确定目标市场，了解顾客群体的需要、欲望以及兴趣之外，同时还应当维持或消费者和社会的福利，这样才能比竞争者更为有效地满足消费者的需要。131. 传统营销观念与市场营销观念的区别传统营销观念市场营销观念存在条件卖方市场买方市场出发点着眼于企业现有的产品，从企业自身出发进行营销活动以市场为出发点，根据顾客需要开展营销活动重点 注重内部生产管理，增加产量、提高质量、刺激需求强调对市场和顾客需求的了解，以满足市场需求为目标，扩大生产规模和提高产品质量终点企业生产什么就卖什么，通过销售产品获取利润顾客需求什么，企业就卖什么，通过满足市场需求

34、获取利润132. 通信市场营销观念创新：1、社会营销观念2、战略性竞争观念3、品牌营销观念和形象营销观念4、创造需求观念。133. 通信企业市场营销环境是指那些企业自身不能控制的、与企业市场营销活动相关的各种外部条件。134. 通信企业市场营销微观环境是指直接影响企业服务顾客能力的各种力量，包括1、企业自身2、营销渠道（供应商营销中介）3、顾客4、竞争者5、社会公众等135. 通信企业市场营销宏观环境是由人口环境、经济环境、政治环境、法律环境、科技环境、自然环境、社会文化环境等要素组成136. SWOT分析法，即优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportuniti

35、es）和威胁（Threats）分析。优势与劣势是微观环境，机会与威胁是宏观环境。137. 竞争优势是指一个企业超越其竞争对手、实现企业目标的能力，企业的主要目标包括赢利、增长、市场份额等。138. 机会与威胁分析（OT）主要着眼于企业外部环境带来的机会和威胁。外部环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。139. 电信市场按消费者所在的区域可划分为：城市市场、农村市场、发达地区市场、贫困地区市场。140. 电信市场发展的趋势主要表现在：行业与技术的整合、网络融合、智能化通信终端、多种媒体结合。第六章 通信市场购买行为分析141. 动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和

36、方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为后果的原因。 142. 动机在激励人的活动方面具有5个作用：始发作用、导向（或选择）作用、维持作用、强化作用、终止作用。 143. 购买动机是指为了满足一定需求而引起人们购买行为的愿望或意念。144. 购买动机形成具备的条件：一是只有当需求的强度达到一定程度后，才能引起动机，进而引起、推动或阻止人的某种活动。二是需求产生后，还必须有能满足需要的对象和条件，才能产生购买动机。145. 美国著名心理学家马斯洛将人的需求分为5个层系：生理的、安全的、社会的、尊重的、自我实现的需要146. 消费者的购买动机有2大类：生理性购买动机、心理性购买动机。147

37、. 购买动机有以下9点：求实、求新、求美、求廉、求名、自我表现、好胜、好癖性、惠购性。 148. 消费者的消费习惯有：1、习惯型购买行为2、理智型购买行为3、经济型购买行为4、冲动型购买行为5、想象型购买行为。149. 购买者决策过程分为5个阶段：1、认知问题2、搜寻信息3、信息评价与决策4、购买行为5、购买后行为150. 消费者获得信息的来源有4个方面：商业来源；个人来源；大众来源；经验来源。151. 影响消费者购买决策的主要因素：（1）、文化因素文化（被泛指为受到物质条件和环境条件影响的人们的共同价值观念和行为准则体系）；亚文化，一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出

38、不同特征，形成亚文化；社会阶层，是具有相对的同质性和持入性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式；（2）、社会因素参考群体（是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人）；家庭身份和地位；3）、个人因素包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个笥、自我形象、职业、性别、经济条件 4）、心理因素（感觉：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。学习）152. 产业购买的营销刺激主要由4P组成：产品 product 渠道 place 价格 price 促销 promotion，即市场营销组合（marketing mix）（它是企业为了占领目标市场，满足顾客需求，加以整合的内容协调可

39、控制的市场营销手段），其他刺激主要包括：经济、技术、文化和竞争。153. 大客户（集团）购买者购买活动包括两个内容：购买中心、购买决策过程。154. 大客户（集团）购买的类型可分为：直接重购、修正重购、新购三种。155. 在全新采购的情况下，大客户（集团）购买者的采购过程分为以下8个阶段：1、确认需求2、描述基本需求3、确定产品性能4、寻找供应商5、提出方案6、选择运营商7、签订合同8、检查评估。156. 所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业的“采购中心”由下列5种人组成：1、使用者2、影响者3、采购者4、决定者5、控制者。157. 影响大客户（集团

40、）购买行为的各种因素概括为4个主要因素，即环境因素、组织因素、人际因素、个人因素158. 通信企业大客户也称为最有价值的客户，它是根据客户的通信消费水平、社会地位及其发展潜力等对通信客户市场进行细分的结果。大客户现已成为现代通信市场竞争的焦点。159. 大客户营销手段：关系营销、定制解决方案、财务手段。160. 从研究流程及所使用的手段，消费者心理与行为研究大致可划分为：观察法、访谈法、调查法、实验法4大类161. 观察法是指在自然的条件下，对于消费者的行为及他们心理活动的外部表现形式进行观察的研究方法。 162. 访谈是调查研究人员以谈话的方式与单个消费者接触，从深层次的角度研究消费者的心理

41、和行为。 163. 调查法是调查研究人员与调查对象直接或间接接触，使用专业化的记录方式记录消费者的意见和想法，所调查的样本量较大。 164. 实验法的研究目的有一定特殊性，研究程序比较严格，研究条件与环境有较大的限定性，一般需要使用特殊的仪器和设备来记录研究过程或演示研究内容第七章 通信市场细分与市场定位165. 企业的目标市场营销包括三个步骤：市场细分、选择目标市场、市场定位。166. 战略市场营销观念的核心要素包括方向性、长期性、竞争性、创造性、协同性、参与者共赢167. 市场经济是配置资源和引导经济运行的机制是市场168. 组织市场的类型组织机构-（生产者市场、中间商市场、非营利组织市场

42、、政府市场）169. 组织市场的特点：1、购买者比较少2、购买数量大3、供需双方关系密切4、购买者的地理位置相对集中5、派生需求6、需求弹性小7、需求波动大8、专业人员采购9、影响购买的人10、直接采购11、互惠购买12、租赁13、系统购买。170. 市场细分（market segmentation）是指从区分顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为的差异性，把市场划分为若干个子市场的过程。其中，同一个子市场的需求具有相似性，不同子市场之间的需求具有差异性。171. 在理解市场细分概念时，应注意把握以下三个基本要点：1、市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类。2、市场细分的基础是顾客

43、需求的差异性、3市场细分是一个聚集而不是分解的过程。（聚集的过程，就是把对某种产品特性有一致反应的顾客集合成群）172. 市场细分可分为4个层次：无市场细分（大众市场营销）、细分市场营销、补缺市场营销、微市场营销（完全市场细分）。173. 微市场是细分市场的另一个极端，即完全市场细分。主要包括当地营销和个人营销174. 市场细分是以顾客特征作为基础的，其出发点是顾客对商品和服务的不同需求175. 消费者市场细分的主要标准有：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等176. 有效地进行市场细分，必须遵循以下原则：1、可测量性2、可进入性3、可赢利性4、可辨认性5、相对稳定性。177. 市场细分的

44、程序，又称为7步法。有7个步骤：1、选定产品的目标市场范围2、分析潜在用户的基本要求3、分析潜在顾客的不同需求4、剔除潜在顾客的共同需求5、为细分定场定名，使其形象化6、进一步认识细分市场的特点7、测定各个细分市场的规模。178. 市场细分的作用：1、有效的市场细分可以帮助企业发现新的市场机会，特别是中小企业2、有效的市场细分有利于企业合理地利用资源，提高资源的使用交率和使用效果，更好的确定市场，抓住有利的市场机会3、有效的市场细分可以提高企业的应变能力，顾客需求具有不确定的特点，企业要随时关注市场变化，经常对市场进行重新定们，及时调整市场营销策略4、有效的市场细分可以帮助企业了解竞争格局，分

45、析和比较不同细分市场中竞争者的经济实力和采取的营销策略，从而知道哪些市场的竞争激烈，哪些市场的竞争程度低。然后根据情况制定自己的策略，开展活动，占据市场优势地位，提高市场占有率179. 目标市场是企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选择对自己有利的、决定要进入的一个或几个子市场。 180. 一个细分市场要成为企业的目标市场，必须符合以下标准：1、有足够规模和发展潜力2、竞争对手尚未完全控制3、企业有能力进入181. 影响细分市场的吸引力有5个因素：市场因素、竞争因素、经济因素、技术因素、社会因素。182. 企业可采用以下5处策略来确定目标市场的范围：

46、1、产品市场集中法2、市场集中法3、产品集中法4、选择性集中法5、整体市场覆盖法183. 寻找潜在用户的方法：1、逐户寻访法2、客户引荐法3、光辉效应法4、代理人法5、直接邮寄法6、电话营销法7、市场咨询法184. 企业选择的目标市场策略有3种：无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略185. 无差异营销策略是指企业以整个市场作为自己的目标市场，只推出一种产品，设计一种市场营销组合，吸引尽可能多的购买者。无差异性营销策略的主要优势是：降低成本；规模经济性；主要缺陷是：不满足消费者的差别性需求；容易受到竞争冲击。186. 差异性营销策略是指企业把整个市场划分为若干个细分市场，从中选择两个

47、或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场分别提供不同的产品和设计不同的市场营销组合，经满足每个细分市场的不同需求。差异性营销策略的主要优势1、能够扩大销售2、具有边带优势3风险较小；主要缺陷是1、经营成本上升2、管理难度加大3、不利于核心竞争力的形成。187. 集中性营销策略是指通信企业集中力量开发一种业务，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。集中性营销策略的主要优势：专业化营销路线满足个性化人群要求。主要缺陷：风险较大。188. 影响（电信）企业在策略选择时应综合考虑的因素：企业资源、产品特点、市场状况、产品生命周期、竞争对手策略等多方面因素189.

48、在产品导入期，采用无差异性营销策略；在产品的成长期和成熟期，采用差异性营销策略；在产品衰退期，采用集中性营销策略。190. 市场定位是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，并将其传达出去，从而使企业及其产品在顾客心目中获得一个相对于竞争对手的适当的位置 191. 市场定位的实质是通过强化或放大企业及其产品的某个（些）有意义的因素，使之成为与众不同的特定形象。有效的市场定位有助于塑造企业及其产品的鲜明个性，树立企业及其产品的独特形象，从而在目标市场上获取竞争优势 192. 市场定位是企业进行目标市场营销的最后一个步骤193. 产品市场定位的依据包括以下内容：产品特色、产

49、品利益、产品用途、产品使用者194. 企业产品的市场定位的4个步骤：识别潜在的竞争优势、选择适当的竞争优势、确定整体的竞争优势、沟通并传达选定的定位。195. 通信企业产品的定位步骤：1、让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。2、让目标顾客对企业的市场定位认同，产生兴趣，形成偏爱。3、使目标顾客忠诚于本企业产品的定位。第八章 通信市场营销组合策略196. 通信产品的特点：1、通信产品没有实物形态，具有无形性2、通信产品的差异性3、通信产品生产与消费在时间上的不可分离性4、通信产品的不可存储性。197. 通信产品质量的要求：准确、迅速、安全、保密、方便、可靠。198. 通信产品整体概念包含核

50、心产品、形式产品、附加产品三个层次 199. 核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，主要是指产品的基本效用或基本功能。200. 形式产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品的实体，且包括其外观，由实物产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。201. 附加产品：增值业务、业务品牌以及业务品牌下所提供的服务，都是用于满足顾客需求的通信产品的扩展部分，称之为附加产品。附加产品是指顾客购买通信产品时所能得到的附加利益，即带给顾客的更大满足的产品。通信企业为了向顾客提供优质服务，向社会承诺的售前、售中、售后服务及其他延伸服务等都属于通信产品的附加产

51、品。附加产品对于强化核心产品和形式产品，从而赢得顾客具有重要的作用。202. 产品生命周期PLC是指产品如同世界上其他事物一样，也有自身的生命运动规律，需要经历出生、成长、成熟直致衰亡的过程。203. 将产品的生命周期分为4个阶段：投入、成长、成熟和衰退 P156 的图：8-2204. 品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。205. 通信行业品牌一般分类：企业品牌、产品品牌、业务品牌。206. 品牌包括4个层面的内涵：1、品牌是一种商标（品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况）2、品牌是一种招牌3、品牌是一种

52、口碑、一种品位、一种格调4、品牌是消费者与产品有关的全部体验。 207. 品牌（的组成）价值是一个系统概念，它由以下因素构成：品牌忠诚度、品牌知名度、认知质量、品牌联想。208. 品牌定位的精髓在于突出自己的差异化优势，舍弃普通平常的共性，突出个性，有力传达品牌的与众不同，着力表现出超出其他竞争者的优势和鲜明的差异，以及传递给目标消费者的确实利益和顾客价值。209. 品牌定位的原则：1、找出品牌的主张2、考虑目标消费群的特征3、考虑产品自身的特点4考虑企业的实际情况5、区别于竞争对手的定位。210. 通信产品品牌形象塑造的内容：1、基础：优质服务2、保证：高素质团队3、原则：个性张扬4、途径：

53、与时俱进。211. 通信产品品牌策略分为：品牌有无策略、品牌统分策略、品牌延伸策略、多品牌策略、品牌再定位策略、通信企业的业务品牌策略。212. 新产品是一个相对的概念，它与老产品之间没有绝对的分界线。许多新产品就是在原有产品的基础上，不断改进、创新、发展而来的，作为产品发展的一个阶段，新产品本身也是发展的，现在的新产品，或早或晚总会成为老产品213. 根据新产品的性能、结构等特点，新产品分为4种类型：全新产品、换代新产品、具有新用途的新产品、改进新产品。214. 消费者采用新产品的5个阶段：1、认识阶段2、感兴趣阶段3、评价阶段4、试用阶段或成交阶段5、采用阶段或成交阶段 。 215. 消费

54、者购买行为差异：最早采用者，约占2.5%；早期采用者，约占13.5%216. 通信市场环境因素：1、通信需求价格弹性2、通信市场结构（完全垄断市场的价格决策、寡头垄断市场的价格决策、垄断竞争市场的价格决策、完全竞争市场的价格决策）3、顾客心理因素（消费者的价值观念、消费者的价格折射心理、消费者的质量价格心理）217. 通信价格决策目标：以维持生存为目标、以利润为目的（以利润最大化为目标、以实现预期利润为目标、以扩大销售为目标）。218. 确定电信资费的几种主要方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。219. 通信新产品定价策略1、取脂定价法（它的目的在于，在竞争对手尚未出现时，就

55、能迅速获得高额利润，收回投资，等竞争产品出现后，再降低价格，争取更大的市场1、高价格虽然能带来高利润，但它同时也吸引了大量的竞争对手进入市场2、高价格往往不能维持过久，如果价格频繁下降，反而有损产品和企业形象3、高价格迅速扩大市场，有时为了达到一定的市场占有率，需要支出大量的促销费用，反而得不偿失。）2、渗透定价法3满意定价法。220. 心理定价策略：1、尾数定价2、整数定价3、声望定价4、招徕定价。221. 折扣定价策略的4种形式：现金折扣、数量折扣、交易折扣、折让。222. 实行一级价格歧视时，企业在交易中向每个客户索要其愿意为所买商品支付的最高价格。223. 促销是促进销售的简称，是指定

56、营销人员将有关本产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，以促进其了解、信赖，并达到刺激需求、促成购买、扩大销售的一系列活动。因此，促销的实质是企业与购买者之间的沟通224. 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。225. 促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生的购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。226. 促销组合主要包括广告、人员销售、销售推广、公共关系4个方面。227. 促销方式比较：促销方式优点缺点适用范围广告信息覆盖面广，容易引起注意，可重复使用，信息可艺术化信息量有限，说服力小

57、，信息反馈滞后，难以迅速调整购买行为向区域分散的众多目标顾客传递信息人员促销方法灵活，有利于互动沟通，容易激发顾客兴趣，促进即时交易费用较大，影响而较窄，难以有效管理，培养及寻找合适人才不易在需要建立顾客偏好，促成购买行为时公共关系影响面大，容易得到信任，效果持久企业难以控制传播过程，见效较慢将信息传递给那些避开推销员和广告的客户销售推广吸引力大，激励购买，能快速推广新产品难以持久增加品牌的市场份额用户短时期的特别俏销228. 通信企业在制定促销组合时应考虑的因素：产品性质、促销目标、产品生命周期、促销费用、产品的市场份额、目标市场的特点。229. 主要广告媒体的特性：媒体优点1） 局限性报纸灵活，及时，本地市场覆盖率高，易被接受和信任传递率低，保存性差，传真度差，广告版面太小易被忽视杂志针对性强，选择性好，可信度高，并有一定权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长广告购买前置时间长，会产生无效广告广播反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、传真度高，费用较低，具有一定的强迫诉求性质仅有声音传播，信息展露转瞬即逝，选择性、针对性较差户外广告针对性、选择性强，注意率、反复阅读率高、灵活；无同一媒体广告的竞争，人情味较浓传播区域小，创造力受到限制直接邮寄不易