渠道与物流管理Ch5

1、2022-5-18Ch05 渠道成员管理 1渠道与物流管理渠道与物流管理高等学校应用创新型人才培养系列教材市场营销专业 新课程体系2022-5-18Ch05 渠道成员管理 2第五章第五章 渠道成员管理渠道成员管理 v第一节 渠道成员及其构成v第二节 渠道成员的选择及评价v第三节 稳定渠道成员的策略v第四节 渠道成员的激励v本章知识结构图2022-5-18Ch05 渠道成员管理 3学习目标学习目标v1.掌握渠道成员的构成；v2.了解寻找渠道成员的原则及主要途径；v3.掌握渠道成员的评价标准、评价方法及流程；v4.掌握渠道成员的任务分配内容；v5.了解发现渠道成员需求的方法；v6.掌握激励渠道成员

2、的方法；v7.掌握制造商和中间商稳定渠道成员的策略。2022-5-18Ch05 渠道成员管理 4引导案例：四川某饮品企业的渠道开发引导案例：四川某饮品企业的渠道开发v 四川某饮品企业开发了一种具有保健功能的饮料，其主要成分取自大自然中的果汁原料，长期饮用，可以强身健体。企业全部采用进口设备，整个生产线非常先进，产品的研发力量较强，该项目获得省级科技成果金奖。v 在该功能饮料上市之前，企业进行了口味测试，大多数消费者认为口感上乘。在设计和核心卖点的提炼上，也较多地倾听了消费者的声音。产品的定价采用跟随策略，比同种类型的知名品牌的价格略低。在目标定位上，企业第一年主要立足省内，占领较有优势的市场。

3、v 在形势一片大好的情况下，产品进入了市场，原本打算直营和稳扎稳打的企业渠道策略，因为经销商的热情而发生了改变。因为产品上市初期较大的宣传力度和饮料不错的口碑，经销商开始主动向企业要货，并作出了一些承诺。在这样的情况下，企业考虑要迅速打开市场。在第一年将销售额提高一倍，必须依赖经销商的帮助。于是，企业很快和经销商签订了协议，并加大了生产数量。2022-5-18Ch05 渠道成员管理 5引导案例：四川某饮品企业的渠道开发引导案例：四川某饮品企业的渠道开发v 在当地，企业共开发一级批发商5个，其中，1个是饮品批发商，2个是酒类经营批发商，2个是糖酒批发商。在省内其它两个大城市，企业分别开发两家一级

4、经销商，其中有两家是主要经营奶制品的经销商。同时，企业在邻省的省会城市开发了一家经销商。渠道全面打开使企业一厢情愿地认为，销量必然会成倍地增长，企业只需要进行持续的宣传和支持经销商。然而，在经过了产品上市初期的宣传攻势后，消费者对产品失去了新鲜感，销量已经开始渐渐稳定，而产品生产数量的激增导致大量货物积压在经销商手中。v 进入9月份，产品上市不到半年，盲目的渠道开发和疏于管理的病症开始全面爆发。v 首先是本地市场的乱价现象，经销商的零售价开始低于企业直营终端的零售价，一级批发商放弃利润，把货物压向二批，等着企业的年终返利，二批的价格几乎接进了进价，价格出现全面“穿底”。2022-5-18Ch0

5、5 渠道成员管理 6引导案例：四川某饮品企业的渠道开发引导案例：四川某饮品企业的渠道开发v 在省内其它两个主要市场，广告促销费用已经远远超支，由于企业承诺支付促销费用的80%，结果最后算下来，卖出去的产品连成本都没收回来（至于当地经销商打了多少广告、用了多少费用也是无从考证），而大量的产品仍然积压在经销商的仓库里。v 在邻省城市，由于企业完全采用“一脚踢”的方式，当地经销商完全依赖产品“自然销售”，没有任何广告宣传，结果半年时间里，产品仅买了200多箱，还有几千箱的货积压在仓库里。v 饮品销售就要进入淡季，由于乱价、低价、甚至窜货现象发生，企业已经遭受了巨大的损失，对渠道调整已经是迫在眉睫。v

6、 思考：该饮品企业的渠道开发问题在哪里？该饮品企业该如思考：该饮品企业的渠道开发问题在哪里？该饮品企业该如何调整其渠道策略？对其经销商应该如何更有效管理？何调整其渠道策略？对其经销商应该如何更有效管理？2022-5-18Ch05 渠道成员管理 7第一节第一节 渠道成员及其构成渠道成员及其构成v一、渠道成员概述v二、制造商v三、批发商v四、零售商v五、消费者（用户）v六、非成员性渠道参与者一、渠道成员概述一、渠道成员概述v渠道成员也称渠道参与者，是指与制造商产品分销有关的相互依存的组织和机构。v渠道成员可分为两大类： 成员性渠道参与者是在产品或服务分销过程中就商品所有权转移进行谈判以及发生所有权

7、转移的渠道成员。 非成员性渠道参与者则在产品或服务分销过程中，不参与商品所有权转移谈判及发生实质所有权转移的渠道成员。2022-5-18Ch05 渠道成员管理 8一、渠道成员概述一、渠道成员概述2022-5-18Ch05 渠道成员管理 9渠道成员成员性渠道参与者非成员性渠道参与者涉及商品所有权转移吗？制造商批发商零售商其他中间商消费者或用户运输公司仓储公司物流公司广告代理商市场调研机构银行保险供公司是否二、制造商二、制造商v（一）制造商在渠道中的作用 制造商为渠道提供作为交换对象的产品（或服务），构成渠道的源头和起点。 制造商是分销渠道的主要组织者。 制造商是渠道创新的主要推动者。v（二）制造

8、商的类型 （1）专业型制造商 （2）复合型制造商2022-5-18Ch05 渠道成员管理 10三、批发商三、批发商v（一）批发商为制造商提供的服务v（二）批发商对零售商提供的服务v（三）批发商对用户提供的服务112022-5-18Ch05 渠道成员管理 四、零售商四、零售商v零售商的功能： （1）组合、备货功能 （2）服务功能 （3）减少消费者的成本负担功能 （4）商品储存与风险负担功能 （5）信息传递功能 （6）金融功能 （7）娱乐休闲功能2022-5-18Ch05 渠道成员管理 12五、消费者（用户）五、消费者（用户）v消费者（用户）是渠道系统的最终服务对象，同时也是渠道系统的重要成员。v

9、作为渠道成员的消费者（用户）并不是一般意义上的消费者，而是特定的目标市场的顾客。v在作为联结生产与消费的渠道系统中，消费者是终端，也是最具影响力的成员。v高效渠道的模式及其行使的职能和流程，都必须按照最终消费者或用户的意见（需求与购买特征）来设计和实施。2022-5-18Ch05 渠道成员管理 13六、非成员性渠道参与者六、非成员性渠道参与者2022-5-18Ch05 渠道成员管理 14非成员性渠道参与者非成员性渠道参与者主要活动主要活动 运输企业 利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间位移及其相关活动，如打包、搬运、装卸等。 仓储企业 利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品的

10、时间滞留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商品养护、出库等。 物流企业 专业从事各种物流活动，帮助委托人打理有形商品的空间位移和时间滞留及其相关活动；包括运输和仓储。 市场调研机构 收集市场信息并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供营销决策的依据。 广告代理商 帮助生产制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效果等。 保险公司帮助生产制造商、中间商或一些非成员性渠道参与者（如仓储、运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成的损失。 银行 通过存贷款业务、转账业务，为交易各方提供资金和进行资金融通，加速资金周转。 第二节 渠道成员

11、的选择及评价v一、渠道成员选择的原则v二、渠道成员寻找的主要途径v三、渠道成员选择的评价标准v四、渠道成员的评价方法v五、渠道成员的任务分配2022-5-18Ch05 渠道成员管理 15一、渠道成员选择的原则一、渠道成员选择的原则v目标市场到达性原则v达成共识原则v分工合作原则v形象匹配原则v同舟共济原则2022-5-18Ch05 渠道成员管理 16二、渠道成员寻找的主要途径二、渠道成员寻找的主要途径v媒体广告或工具书v广告公司咨询v举办或参加产品展示会、订货会v网上查询v同行、朋友介绍v销售现场或专业性的批发市场调查2022-5-18Ch05 渠道成员管理 17三、渠道成员选择的评价标准三、

12、渠道成员选择的评价标准v（一）中间商综合实力 中间商的开业时间长短 中间商的发展历程及经营表现 中间商的资金力量和财务状况 中间商的综合服务能力 中间商的产品销售及市场推广能力 中间商经营机制的好坏和管理水平v（二）中间商的预期合作程度 战略目标及经营理念的一致性 中间商的合作精神及企业文化2022-5-18Ch05 渠道成员管理 18三、渠道成员选择的评价标准三、渠道成员选择的评价标准v（三）中间商的市场及产品覆盖面 中间商的地理位置 中间商的经营范围和业态 中间商经营的产品结构 中间商的专业知识v（四）中间商的信誉 中间商的资金信用度 中间商的业界美誉度2022-5-18Ch05 渠道成员

13、管理 19四、渠道成员的评价方法四、渠道成员的评价方法v（一）加权评分法 （1）制造商列出营销渠道成员选择中所需考虑的全部因素； （2）将对渠道功能有影响的各个因素根据不同的重要程度赋予一定的权重； （3）制造商根据渠道成员在不同因素中的表现打分； （4）将每个成员在每一个因素上的得分与该因素的权重相乘，得出每个成员在每一因素上的加权分； （5）将每个成员在每一因素上的加权分数相加，得出该渠道成员的总分； （6）将各渠道成员的总分进行排序，为渠道成员的选择提供标准。2022-5-18Ch05 渠道成员管理 20加权评分法选择渠道成员加权评分法选择渠道成员2022-5-18Ch05 渠道成员管理

14、 21评价因素权重中间商1中间商2中间商3打分加权分打分加权分打分加权分经营规模 0.208016.008517.008016.00地理位置 0.158512.758512.759013.50市场声望 0.209018.008016.008517.00可控性0.10808.00858.50808.00客流量0.159013.508512.759013.50信息沟通 0.05753.75653.25703.50货款结算 0.157511.258512.758012.00总分1.0057583.2557083.0057583.50四、渠道成员的评价方法四、渠道成员的评价方法v（二）销售量评价法v销

15、售量分析法是通过实地考察有关中间商的顾客流量和销售情况，并分析他们近年来销售额水平及其变化趋势，在此基础上，对有关中间商实际能够承担的分销能力进行评价，然后选择候选中间商的方法。2022-5-18Ch05 渠道成员管理 22四、渠道成员的评价方法四、渠道成员的评价方法v（三）销售费用评价法v1.总销售费用比较法v2.单位产品销售费用比较法v3.费用率比较法2022-5-18Ch05 渠道成员管理 23四、渠道成员的评价方法四、渠道成员的评价方法v（四）边际费用评价法 边际费用评价法是通过对各个中间商在承担产品营销渠道过程中的销售费用进行边际分析，来判断有关销售费用的变动趋势，从而评价和选择最佳

16、中间商的方法。 假设在某地区市场，可以在比较合适的两个中间商之间选择一个最佳的经销商，根据考察和预测，两个中间商在经销企业产品时，销售费用的变动情况如表5-3所示。2022-5-18Ch05 渠道成员管理 24边际费用比较（单位：万元）边际费用比较（单位：万元）2022-5-18Ch05 渠道成员管理 25销售量（吨）中间商1中间商2销售费用总额边际销售费用费用效率（吨/万元）销售费用总额边际销售费用费用效率（吨/万元）161.667101.00021261.6671881.11131751.7652461.25042251.8182841.42952751.8523241.56363251.

17、8753531.71473641.9443721.89284042.0003922.05194442.0464012.250四、渠道成员的评价方法四、渠道成员的评价方法v（五）配额择优法（五）配额择优法 选择地区总经销商或总代理商的一种有效方法。 采用配额择优法选择渠道成员步骤是： 首先，根据企业的目标市场分布和营销渠道宽度决策，规定各个地区或各个分销层次所要选择的中间商个数； 其次，在接受中间商合作意向后，对各个中间商进行考察和评价，从各地区、各层次中选择最佳的必要个数的中间商； 最后，对每个地区的中间商择优选择。2022-5-18Ch05 渠道成员管理 26五、渠道成员的任务分配五、渠道成

18、员的任务分配v（一）价格政策v价格政策是指渠道成员之间在价格达成的共识，或一个渠道成员对另一个渠道成员的价格方面的制度规定。v（二）交易条件 1支付条件 2产品质量保证 3铺货政策 4中间商备货水平 5配送政策 6服务政策2022-5-18Ch05 渠道成员管理 27五、渠道成员的任务分配五、渠道成员的任务分配v（三）销售区域v销售区域政策就是规定中间商服务范围的具体要求，明确规定各中间商的销售地区的权利，可以有效避免渠道成员之间的内耗，比如窜货。v（四）其它内容 1信息沟通 2产品展示和陈列2022-5-18Ch05 渠道成员管理 28第三节第三节 稳定渠道成员的策略稳定渠道成员的策略v一、

19、制造商稳定渠道成员的策略v二、中间商稳定渠道成员的策略2022-5-18Ch05 渠道成员管理 29一、制造商稳定渠道成员的策略一、制造商稳定渠道成员的策略v提高渠道管理人员素质v提高渠道管理人员素质v实施渠道权力 保障机制 1信息沟通 2顾客满意度监测2022-5-18Ch05 渠道成员管理 30二、中间商稳定渠道成员的策略二、中间商稳定渠道成员的策略v大力发展自有品牌v努力扩大销售规模v发展灰色市场v前向和后向一体化策略v集中采购策略v销售细节选择2022-5-18Ch05 渠道成员管理 31第四节第四节 渠道成员的激励渠道成员的激励v一、发现渠道成员需求的方法v二、渠道成员激励的常用方法

20、v三、渠道成员激励效果评估2022-5-18Ch05 渠道成员管理 32一、发现渠道成员需求的方法一、发现渠道成员需求的方法v对渠道成员进行调研v由第三方机构进行调研v进行营销渠道审计v设立经销商咨询委员会2022-5-18Ch05 渠道成员管理 33二、渠道成员激励的常用方法二、渠道成员激励的常用方法v依据激励实施的时间不同，渠道成员激励可以分为年度激励、季度激励和月度激励；v依据激励采取的手段不同，渠道成员激励可以分为直接激励和间接激励等。 直接激励，是指通过给予渠道成员物质或金钱的奖励来激发其积极性，从而实现制造商的销售目标。 间接激励，是指通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和

21、效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励手段。2022-5-18Ch05 渠道成员管理 34二、渠道成员激励的常用方法二、渠道成员激励的常用方法v（一）直接激励 品牌及产品激励 放宽信用条件 各种补贴 返利2022-5-18Ch05 渠道成员管理 35二、渠道成员激励的常用方法二、渠道成员激励的常用方法v （二）间接激励v 指通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励手段。 1销售管理支持 （1）帮助中间商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理 （2）帮助进行零售终端管理 （3）帮助进行客户关系管理 2合作计划 3提供市场情报 4

22、提升中间商地位2022-5-18Ch05 渠道成员管理 36三、渠道成员激励效果评估三、渠道成员激励效果评估v 中间商从以下方面评估制造商的激励措施： （1）是否获得丰厚的利润回报； （2）是否获得好销的产品； （3）是否获得优惠的价格； （4）是否获得一定数量的先期铺货； （5）制造商供货是否及时； （6）是否获得广告支持； （7）是否获得销售技巧培训； （8）是否获得特殊补贴； （9）是否获得付款优惠； （10）是否有充分的施展才能空间； （11）和其它分销商相比，是否能够获得制造商的特别青睐； （12）是否具备目标市场威望。2022-5-18Ch05 渠道成员管理 37本章知识结构图本章

23、知识结构图2022-5-18Ch05 渠道成员管理 38渠道成员及其构成渠道成员及其构成稳定渠道成员的策略稳定渠道成员的策略中间商稳定渠道成员的策略中间商稳定渠道成员的策略制造商稳定渠道成员的策略制造商稳定渠道成员的策略渠道成员的激励渠道成员的激励发现渠道成员需求的方法发现渠道成员需求的方法渠道成员激励的常用方法渠道成员激励的常用方法渠道成员激励效果评估渠道成员激励效果评估渠道成员的选择及评价渠道成员的选择及评价渠道成员寻找的主要途径渠道成员寻找的主要途径渠道成员选择的原则渠道成员选择的原则渠道成员的评价方法渠道成员的评价方法渠道成员选择的评价标准渠道成员选择的评价标准渠道成员的任务分配渠道成员的任务分配2022-5-1839讨论与思考讨论与思考v 1