第六章 国际市场营销产品策略

1、第六章第六章 国际市场营销产品策略国际市场营销产品策略 产品整体概念 产品生命周期及各阶段的营销策略 产品组合 品牌和包装第一节第一节 产品整体概念产品整体概念 教学目的：教学目的： 通过学习，使同学们掌握产品整体概念以及整体产品概念对企业营销管理的意义。 教材分析：教材分析： 重点：产品整体概念 难点：产品整体概念的内涵及意义 产品整体概念产品整体概念v产品（产品（productproduct）的概念）的概念 狭义的产品概念:人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。如服装、食品、汽车等。 广义的产品概念：指能提供给市场，用以满足人们某种欲望和需要的任何事物，是指实物、

2、服务、体验、场所、组织、个人、财产权、思想、主意等。产品整体概念产品整体概念 对对产产品品整整体体概概念念的的理理解解潜在产品潜在产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品基本产品基本产品核心产品核心产品产品整体概念产品整体概念 核心产品核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 基本产品指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（品牌、包装、特征、设计、质量水平） 期望产品指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 附加产品指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（安装、售后服务、担保、交付和信用条件） 潜在产品指现有产品包括所有附加产

3、品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 首先定义提供给消费者的核心利益首先定义提供给消费者的核心利益 索尼公司的摄像机：方便高质量地索尼公司的摄像机：方便高质量地 记录重要时刻记录重要时刻 沃尔玛公司：友善的员工以低价、沃尔玛公司：友善的员工以低价、 独到的服务提供优质的产品独到的服务提供优质的产品 索尼摄象机是一个有形产品，它的名称、式样、性能、包装和其他属性结合在一起，为的是产生核心利益 它是核心利益的载体 索尼公司向消费者提供比摄像机更多的东西，解决消费者摄像时遇到的全部问题：免费教会如何使用机器；一旦需要迅速维修；建立免费服务电话，随时解决消费者问题给消费者满意和惊喜 课

4、后小结 本次课重点介绍了产品的整体概念，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的分析。 课后思考课后思考 1、请举出一些生活中常见的产品的例子。 2、案例： 普通烤鸭摊位的产品与全聚德烤鸭产品相同吗？为什么？第二节第二节 产品生命周期产品生命周期 教学目的：教学目的： 通过学习，使同学们掌握产品生命周期的概念以及企业在不同阶段的营销策略。 教材分析：教材分析： 重点：产品生命周期各阶段的特点及营销策略。 难点：产品生命周期各阶段的营销策略。产品生命周期概念 概念产品从进入市场到退出市场的全过程。 成熟期成熟期 介绍期介绍期成长期成长期 衰退期衰退期 产品的市场寿命不

5、是使用寿命 各阶段的分界依据是产品的销售量和利润的变化情况 产品生命周期过程中的销售和利润时间时间销售额销售额利润利润产品开发产品开发阶段阶段介绍阶段介绍阶段衰退阶段衰退阶段成熟阶段成熟阶段成长阶段成长阶段销售和利润销售和利润0 0产品生命周期策略 从公司产生新产品的设想开始 零销售额 投资成本相对较高 没有赢利 导入阶段特点及策略 特点竞争者少 无利润或负利润 产品技术、性能需进一步完善 顾客不了解产品，尚未建立理想的分销渠道，销售量少，单位成本高导入阶段特点及策略 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 快速撇脂（掠取）策略 以高价格、高促销费用推出新产品，快速建立知名度，

6、快速收回投资 所需市场环境：消费者不了解这种新产品，了解者急于求购，愿意高价购买，企业面临潜在竞争者的威胁 缓慢撇脂策略 以高价格、低促销费用推出新产品，获得更多的利润 市场条件：市场面小，该市场的消费者熟悉新产品，购买者愿意付高价，潜在竞争威胁不大 快速渗透策略 以低价格、高促销费用推出新产品，迅速打开市场，提高市场占有率 市场条件：市场容量大，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，随着生产规模的扩大产品单位成本可以降低 缓慢渗透策略 以低价格、低促销费用推出新产品 市场条件：市场容量大，消费者熟悉新产品，消费者对价格敏感，竞争激烈 成长期特点和策略 特点 顾客已了解产品，渠道已建立，销量增长快，

7、单位成本下降产品、技术已定型丰厚利润吸引竞争者加入，竞争激烈成长阶段特点及策略 促销重点转向创名牌产品加强渠道的管理 增加产品的功能、款式，增强竞争力 成熟阶段特点及策略 特点 市场需求趋于饱和，潜在顾客已经很少，销售量增长缓慢并渐渐停止 市场竞争转为寡头竞争 新产品和代用品已经出现，消费者兴趣开始转移 成熟阶段特点及策略 策略策略 市场改良：寻求新的细分市场和机会 产品改良：不断推出新的功能，使产品产品经久不衰营销组合改良：行业领导者率先降价衰退阶段特点及策略 特点产品销量迅速下降，消费者兴趣已转移 产品价格下降到最低水平，企业无利可图 衰退阶段特点及策略 集中策略集中策略继续策略继续策略

8、收缩策略收缩策略放弃策略放弃策略 第三节第三节 产品组合产品组合 教学目的：教学目的： 通过学习，使同学们掌握产品组合的概念及其对企业营销的意义。 教材分析：教材分析： 重点：产品组合的概念。 难点：产品组合对企业的意义。宝洁公司生产的消费品宝洁公司生产的消费品产产 品品 组组 合合 的的 宽宽 度度产产品品线线长长度度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐1946奥克多1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝

9、适1961露肤1976查敏1928白云1958普夫1960旗帜1982 产品组合 产品组合的概念 产品组合 企业生产经营范围和结构，即企业所生产经营全部产品线、产品项目的组合。产品线是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某产品线下由不同型号、尺寸、外观及其他属性来区别的具体产品。产品大类中各种不同的品种 产品组合产品组合的四大要素产品组合的宽度企业产品线的多少产品组合的长度企业产品组合中的产品项目的总和产品组合的深度产品线中每个产品有多少品种产品组合的关联性各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度【例】某公司的产品组合产品大类产品项目电视机洗衣机收录机电冰箱空调机空调

10、机产品线经理要经常分析产品线和产品项目的销售额、利润和市场增长率，以决定哪些项目需要发展、维持、收割和放弃。扩大产品组合策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略产品延伸策略 向下延伸：从高端市场向下延伸 原因：公司高档市场受到攻击，向下拓展反击； 高档市场增长缓慢； 覆盖产品线，不给对手机会 以低价作为公司宣传的基础“价格从200元起”， 吸引顾客 风险：低档产品蚕食自己公司高档产品的市场 公司的经销商可能不愿意经营低档产品 向上延伸：由低端市场进入高端市场 原因：高档市场具有较高的利润率和 较大的潜在需求 企业具备了生产高档产品的能力 风险：改变消费者心目中的地位困难

11、 双向延伸：原定位与中档产品市场的企业在 市场中取得成功，经济实力增强 后,决定同时进军高档和低档市场。剔除获利很小或不获利的产品线和产品项目，反而使企业总利润上升 （1 1）充分利用人、）充分利用人、财、物，增加赢利财、物，增加赢利（2 2）分散风险）分散风险增加产品线和产品项目增加产品线和产品项目缩减产品组合缩减产品组合（1 1）市场不景气或企）市场不景气或企业在竞争中失利业在竞争中失利（2 2）公司资金紧张）公司资金紧张第四节第四节 品牌品牌 教学目的：教学目的： 通过学习，使同学们掌握品牌的概念概念以及企业的品牌策略。 教材分析：教材分析： 重点：品牌的概念概念以及企业的品牌决策。 难

12、点：企业的品牌策略营销视野名车品牌大观 宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 营销视野名车品牌大观 保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野名车品牌大观 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向