第10章_市场调研方法与技巧

1、第十章第十章 战略调研战略调研本章结构本章结构竞争者调研1.市场细分调研2.产品定位调研3.第一节第一节 竞争者调研竞争者调研 科特勒论营销：v忽略竞争者的公司绩效差v效仿竞争者的公司一般v引导竞争者的公司获胜者一、竞争情报的收集一、竞争情报的收集竞争情报工作：就是建立一个情报系统，帮助管理者分析竞争对手，以提高自身的竞争效率和效益。v设计竞争情报系统v建立系统v收集资料v估计与分析v传播与反应一、竞争情报的收集一、竞争情报的收集v竞争情报的内部来源 销售人员系统 顾客订货单 展销会咨询情况 促销印刷品 应收帐款记录 返回的货物单据 保修卡和维修记录一、竞争情报的收集一、竞争情报的收集v常见的

2、竞争情报的外部来源展示会专家和顾问促销资料报纸和商业/行业出版物逆向工程参观工厂竞争情报的外部来源供应商一、竞争情报的收集一、竞争情报的收集v竞争情报的互联网来源 因特网 数据库竞争者信息调查竞争者信息调查一手信息销售人员顾客员工专家投资银行供应商竞争者信息调查竞争者信息调查二手信息内部来源财务文件地方报纸专家顾问促销材料行业/商业出版物因特网/数据库展示会逆向工程非道德手段非道德手段v空中侦察v购买/偷窃垃圾v虚假职业招聘v高薪挖人v合作名义套取情报v竞争情报顾问v参观工厂二、竞争者的识别二、竞争者的识别v驱动市场竞争的五种力量同行业竞争者潜在的竞争者购买者供应商替代产品二、竞争者的识别二、

3、竞争者的识别v四种层次的竞争结构 预算层次的竞争：整个消费市场 需求层次的竞争：满足同一基本需求 产品层次的竞争：同一产品种类 细分层次竞争：某一类型中的品牌竞争二、竞争者的识别二、竞争者的识别v主要对手，潜在对手v牛奶：蒙牛，伊利，光明，三元v竞争层次（百事可乐） 预期竞争者：解渴的，酒，牛奶，咖啡，茶，矿泉水，果汁，软饮料 普通竞争者：非酒精，矿泉水，果汁，软饮料 同类竞争者：可乐、柠檬酸饮料、澄汁 典型竞争者：可乐，特种/普通，风味/纯 品牌竞争者：可口可乐三、竞争者分析三、竞争者分析未来目标现行战略假设能力什么驱使竞争者？竞争者在做什么和能做什么？竞争对手反映概貌：目前地位满意吗？将做

4、的转变？哪里易受攻击？什么容易激起报复？竞争战略的选择竞争战略的选择v市场领导者 扩大市场 保住现有市场 扩大市场份额v市场挑战者v市场追随者v补缺者三、竞争者分析三、竞争者分析v竞争者战略和目标分析v竞争者的市场份额分析v竞争者营销活动分析三、竞争者分析变量三、竞争者分析变量v市场份额：销售份额v心理份额：“这个行业中首先想到的一家公司”v情感份额：“最喜欢购买其产品的公司”三、竞争者分析变量三、竞争者分析变量市场份额 (%)心理份额(%)情感份额(%)199719981999199719981999199719981999A504744605854454239B30343730313544

5、4753C20191910111111118竞争者的市场份额分析竞争者的市场份额分析v市场占有率：v兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值：（1）上限目标值（73.9%）。为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中处于绝对安全。要达到更高的市场占有率，成本必然要大大增加，投资报酬率却不一定会继续上升。 （2）安定目标值（41.7%）。在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要先取得41.7%的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势地位。（3）下限目标值（26.1%）。某企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中其地位却不一定稳定，随时有可能被超过。稳定与不稳定可以用26.1%的市场占有率作为衡量标准

6、，超过26.1%，表示有可能从势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。分析以下市场分析以下市场v分散型：20,18%,16%,14%,12%,10%,10%v相对的寡占型：30%,25%,20%,11%,8%,6%v二大寡型：38%,36%,18%,5%,3%v绝对独占型：43%,24%,17%,9%,7%v完全独占型：74%,16%,7%,3%竞争者的市场份额分析竞争者的市场份额分析v 美国波士顿咨询组织提出的相对市场份额指数（Relative Share of Market Index，简记为RSOM指数）领导品牌的RSOM指数= 跟随品牌的RSOM指数= 竞争结构中市场占有率处于第一名的品牌称

7、为领导品牌，其他品牌称为跟随品牌。 v RSOM指数大于1，它就是冠军品牌。v 波士顿咨询组织的研究：RSOM 1.5，真正的领导品牌。v 兰查斯特战略模式：RSOM 1.7的冠军品牌才能保持不败。 第二品牌的市场占有率领导品牌的市场占有率领导品牌的市场占有率跟随品牌的市场占有率兰查斯特战略模式的距离理论兰查斯特战略模式的距离理论v一对一竞争：倍v综合战：1.7倍四、案例分析：电信行业运营商竞争分析四、案例分析：电信行业运营商竞争分析v竞争者调研的主要内容竞争对手用户现状分析竞争对手用户现状分析竞争对手在本企业用户的业务渗透率竞争对手在本企业用户的业务渗透率案例分析：案例分析：17911国际和

8、国内业务发展状况国际和国内业务发展状况第二节第二节 市场细分调研市场细分调研v市场细分的作用v市场细分的类型v市场细分的模式v市场细分调研的程序v市场细分的分析技术v案例分析一、市场细分的作用一、市场细分的作用v市场细分的作用(1)把市场从单一的整体划分为多元异质的分割体，反映了当代消费品与工业品市场的特点(2)提供了选择目标市场的必要条件v市场细分给企业带来的好处(1) 有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略(2) 有利于企业开拓市场(3) 有利于企业调整销售策略(4) 有利于企业集中使用企业资源,取得最佳经济效益二、市场细分的类型二、市场细分的类型v细分消费者市场(1)地理因素(2)

9、 人文因素(3)心理因素(4)行为因素v细分企业市场细分消费者细分消费者v地理因素 地区 城市规模 人口密度 气候细分消费者细分消费者v人文因素 年龄 家庭规模 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 民族 社会阶层 代沟 国籍社会经济分级社会经济分级v中上阶层v中间阶层v中下阶层v熟练工人阶层v半熟练/不熟练工人阶层v维持最低水平阶层精明细分精明细分依赖阶段无子女阶段有子女阶段晚年较富裕较拮据较富裕较拮据白领蓝领白领蓝领白领蓝领白领蓝领 白领蓝领 白领蓝领生命周期收入职业细分消费者细分消费者v心理因素 生活方式 人性家庭主妇家庭主妇v年轻世故v开皮士v传统工人阶层v中年世故v花枝招展v自信v朴

10、实v吝啬家庭主妇家庭主妇w年轻世故奢侈试验类不墨守成规年轻良好教育富裕自有住房专职工作好交际文化情趣w开皮士（洋白菜）对 产品 没成见对 新产 品没 兴趣保守平 均水平平均平 均收入 专 职主妇以 家为 中心无 娱乐w传统工人阶层有 质量 意识不 是试 验类墨 守成规中年低低租房 好 交际 w中年世故几 乎不 奢侈试验类不墨守成规中年良好教育富裕自 有住房专 职主妇好交际文化情趣w花枝招展有 质量 意识对 产品 有偏见墨 守成规 低第 兼职不 善交际 w自信不 奢侈自信有 质量 意识年轻良好教育平均自 有住房 w朴实买 便宜货不 自信讲 究家 庭摆设 早 年失学 兼职关 心家事居中w吝啬节省自

11、信讲 究家 庭摆设 少中等 兼职关 心家事 好 交际Value A Lifestyle System心理细分系统心理细分系统v自我实现者v信仰实现者：高收入消费实际v信徒：收入有限，喜欢老牌货v成功者：尊重权威安于现状v奋斗者：注意时尚赶潮流v体验者：年龄小，贪婪的消费者，喜欢新产品v制造者：喜欢实用产品v挣扎者：购买产品稳定自我实现挣扎原则导向地位导向行动导向信仰实现信徒成功奋斗制造者体验资源丰富贫乏安德里逊和贝克安德里逊和贝克v消极的以家庭为生活中心者v积极的以家庭为生活中心者v积极的体育运动爱好者v固执己见的自我满足者v文化活动者v社会活动者细分消费者细分消费者v行为因素 使用时机 追求

12、利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚度 准备程度 对产品的态度案例：牙膏市场的利益细分案例：牙膏市场的利益细分利益细分利益细分人文人文行为行为心理心理偏好偏好经济型（低价格）经济型（低价格）男男大量使用大量使用者者自 主 ， 看自 主 ， 看中价值中价值减价减价医用型（防蛀）医用型（防蛀）大家大家庭庭大量使用大量使用者者保 守 ， 忧保 守 ， 忧郁郁佳洁士佳洁士化妆型（洁白牙化妆型（洁白牙齿）齿）青年青年成年成年抽烟抽烟爱好交际，爱好交际，积极积极超级布赖超级布赖特特味觉型（气味好）味觉型（气味好）儿童儿童喜爱香味喜爱香味享 乐 ， 自享 乐 ， 自我介入我介入高路洁高路洁细分企业市场变量细分

13、企业市场变量v人文变量：行业、公司规模和地理位置等v经营变量：顾客能力、交易频率、技术等v采购方法：采购的职能组织、权利结构、与客户 关系、总采购政策和购买标准等v情境因素，如紧急程度、有何特殊要求及交易量 的大小等v个性特征：忠诚度等地理因素三、三、 市场细分的模式市场细分的模式识别偏好： 同质偏好 扩散偏好 集群偏好四、市场细分调研的程序四、市场细分调研的程序v调查 属性及其重要性 产品倾向 产品使用方式 产品购买方式 品牌倾向 购买意图 成交意向 背景资料：人口、媒体使用v分析v描绘五、市场细分的分析技术五、市场细分的分析技术六、案例分析：六、案例分析：盖洛普公司的市场细分调研盖洛普公司

14、的市场细分调研M公司的用户被细分 v托付的（忠诚+参预） 14%v 自鸣得意的（忠诚+不参预） 17% v 可争取的（不忠诚+参预） 30%v 摇摆不定的（不忠诚+不参预） 39%第三节第三节 产品定位调研产品定位调研 v产品定位 v产品定位过程 v产品定位方法 一、产品定位一、产品定位v在进行了市场细分并确定目标市场后，企业就要考虑如何使自己的产品适合目标市场的需要，也就是常说的产品定位。 v所谓产品定位就是在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使它与具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中，能引起选择性的需要。产品定位有时也称为竞争性定位。 一、产品定位一、产品定位v （

15、1）加强和提高自己现在的定位，例如七喜（7-Up）饮料的广告宣传说，七喜汽水不是可乐型饮料，而是“非可乐”；v （2）寻找一个未被占领的定位，如三枪巧克力棒糖的广告声称比其他大多数巧克力棒糖少45%的脂肪；v （3）退出竞争或对竞争进行重新定位，如美国大部分购买餐具的顾客认为勒诺克斯（Lenox）瓷器和皇家达尔顿（Royal Doulton）瓷器都来自英格兰，这时皇家达尔顿公司推出广告说勒诺克斯瓷器其实是美国新泽西产的，而它的产品才真正是英格兰制造的；v （4）高级俱乐部战略，如第三大汽车公司克莱斯勒汽车公司宣传说自己是三大汽车公司之一（市场上最大的公司不会提出这样的概念），其潜台词是俱乐部的

16、成员都是“最佳”的。 二、定位过程二、定位过程v具体进行产品定位时，首先让目标中场消费者指出他们认为最重要的产品特性是什么，从中选出几个产品特性，然后按照消费者对同类产品其他品牌在这些特征上的知觉，在产品特性图上标出其位置。 二、定位过程二、定位过程v明确已存在的相关产品v确定市场中影响产品销售的主要特征v通过调查，了解消费者对产品的态度v了解产品在消费者心目中的地位v确定产品的市场定位v确立理想品牌及细分市场，选择产品定位策略确定产品的市场定位确定产品的市场定位v四个品牌的感性定位图高质量低价格高价格低质量 B A C D三、三、 产品定位方法产品定位方法 v 产品特色定位v产品利益定位v使

17、用时机定位v使用者类型定位v与竞争品牌对比定位v 产品类别游离定位v价格定位v综合定位 产品特色定位产品特色定位v 品牌特色常用来与竞争者进行差异化，如果产品的一个特色表明了对目标市场有重要的利益，那么它就能成为市场定位的基础。 北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶抢占北京市场，就是用产品特色进行定位取得成功的。多年来，北京的酸奶市场一直被十几家老企业占据，卡夫酸牛奶针对老产品的“缝隙”包装简陋，对自己的品牌进行定位。雪凝的广告语“将容杯倒过来，酸牛奶不会出现倒流”的这种定位没有哪家老企业敢于应战，机械化铝箔密封条保鲜包装让蜡纸加橡皮筋的老产品自惭形秽，于是，“雪凝”以高于老产品一倍的价格反而

18、深取消费者喜爱产品利益定位产品利益定位v 产品可以根据它所能提供的利益来进行定位，但必须注意当这一利益是由产品的某些特性所产生的，定位强调的是对使用者的利益而不是具体的产品特性。 宝洁公司的海飞丝洗发水强调产品利益是去头屑 飘柔洗发水强调的是洗发、护发二合一，令头发飘逸柔 潘婷洗发水则强调含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。使用时机定位使用时机定位 v 当公司试图说明它的品牌是最适合某种特殊使用场合时，便可以用特殊用途和使用时机结合起来定位v 健力宝饮料定位在体育运动之后急需补充体液和矿物质的最佳饮料。 使用者类型定位使用者类型定位 v 根据人文因素，生活方式或使用频率可以细分出不同的使用者类型，公司在定位时可以采用集中营销策略，专攻某一细分市场，吸引某些特殊使用者，实现自己的品牌定位 Avia运动鞋定位于“认真的运动员穿的鞋” 大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖等与竞争品牌对比定位与竞争品牌对比定位v 如果市场上有畅销的“第一名牌”，则可以利用强势品牌在市场中的地位来建立自己的品牌形象。v 一种做法是宣传自己的产品是根据名牌产品设计的，声称自