片仔癀公司战略

1、漳州片仔癀药业股份有限公司漳州片仔癀药业股份有限公司是由漳州片仔癀集团公司于1999年12月发起设立，是 福建省高新技术企业，国家火炬高新重点企业。公司于2003年6月16号在上海证券交易所成功上市。公司主导产品片仔癀牌片仔癀已连续20年位居中国中成药单项出口创汇第一名。目前公司的资产主要分为三块：医药制造业、医药商业以及非医药实体产业(药用化妆品和日化用品)。其中传统品牌中药仍然是公司的主营业务。1555年（明朝）年（明朝）当时皇帝的御医隐居漳州东门，利用宫廷的秘法，将田七、当时皇帝的御医隐居漳州东门，利用宫廷的秘法，将田七、蛇胆、牛黄、麝香等等配合起来制成片仔癀。蛇胆、牛黄、麝香等等配合起

2、来制成片仔癀。1911年年璞山岩的一名僧侣，到漳州东门成立了璞山岩的一名僧侣，到漳州东门成立了“馨苑茶庄馨苑茶庄”的制药的制药所，开始专门制造片仔癀。所，开始专门制造片仔癀。1956年年“馨苑茶庄馨苑茶庄”在在1956年被年被“同善堂联合制药厂同善堂联合制药厂”并购，之后并购，之后“同善堂联合制药厂同善堂联合制药厂”改为为改为为“漳州制药厂漳州制药厂”。1993年年以漳州市制药厂为核心企业成立片仔癀集团公司。以漳州市制药厂为核心企业成立片仔癀集团公司。1999年年注册的注册的“片仔癀片仔癀“商标被评为商标被评为”中国驰名商标中国驰名商标”。2002年年片仔癀系列药品被国家质量监督检验免疫局认定

3、为原产地标片仔癀系列药品被国家质量监督检验免疫局认定为原产地标记保护产品。记保护产品。2003年年4000万股万股A股在上海证券交易所上市交易。股在上海证券交易所上市交易。2004年年被评为福建省大、中型国有及国有控股企业效绩十佳。被评为福建省大、中型国有及国有控股企业效绩十佳。2006年年入选商务部首批中华老字号、并入选中华老字号品牌价值百入选商务部首批中华老字号、并入选中华老字号品牌价值百强榜强榜20强，福建省出口名牌产品。强，福建省出口名牌产品。2007至今至今2010年成为上海世博会福建馆支持机构等多种殊荣年成为上海世博会福建馆支持机构等多种殊荣 2011年年“片仔癀制作技艺片仔癀制作

4、技艺”成为国家级非物质文化遗产成为国家级非物质文化遗产 企业文化：企业文化：1、托起片仔癀人、托起片仔癀人弘扬国药弘扬国药的梦想的梦想 。2、百年制药，品质第一百年制药，品质第一。公司始终坚持。公司始终坚持“炮制虽炮制虽繁，必不敢省人工，品味虽贵，必不敢减物力繁，必不敢省人工，品味虽贵，必不敢减物力”的制药古训的制药古训 ，确保公司产品以优异的品质奉献，确保公司产品以优异的品质奉献给广大消费者。给广大消费者。 3、公司将秉承、公司将秉承“企业永续发展，股东稳定回报，企业永续发展，股东稳定回报，造福人类健康造福人类健康”的的企业理念企业理念和和“团结、务实、创团结、务实、创新、发展新、发展”的的

5、企业精神企业精神，树立，树立“良药济世，惠泽良药济世，惠泽四海四海”的良好的良好企业形象企业形象，众志成城，厚德载物，众志成城，厚德载物，把片仔癀药业建成科技领先，管理科学，效益显把片仔癀药业建成科技领先，管理科学，效益显著，富有活力的健康医药产业集团，为人类的健著，富有活力的健康医药产业集团，为人类的健康事业做出新的更大贡献。康事业做出新的更大贡献。 宏观环境分析（宏观环境分析（PESTPEST）分析）分析（一）政治环境（一）政治环境1 1 、国家在宏观上对中药产业高度重视、国家在宏观上对中药产业高度重视为振兴中药，我国政府于为振兴中药，我国政府于2002年年11月在四川成都召开了建国以来规

6、模最月在四川成都召开了建国以来规模最大规格最高的世界中药盛会，正式公布了我国第一部中药现代化发展的大规格最高的世界中药盛会，正式公布了我国第一部中药现代化发展的纲领性文件纲领性文件中药现代化发展纲要中药现代化发展纲要这是一项科学的宏伟的战略系统工这是一项科学的宏伟的战略系统工程，对重要企业意义深远。程，对重要企业意义深远。2 2 、政府大力支持中药研发和创新、政府大力支持中药研发和创新政府鼓励政策主要表现以下政府鼓励政策主要表现以下4个方面：个方面：1）新药保护；）新药保护； 制定中药新药的认证系统，给予新药制定中药新药的认证系统，给予新药5年的行政保护；年的行政保护；2）中药保护品种；给予具

7、有特殊疗效的中药保护品种）中药保护品种；给予具有特殊疗效的中药保护品种7年保护期；期限年保护期；期限内其他厂家不得进行同一产品的重复生产；内其他厂家不得进行同一产品的重复生产；3）定价保护；制定相对其同类产品较高的市场零售价；）定价保护；制定相对其同类产品较高的市场零售价；4）资金支持；开辟了崭新的市场培育了新的消费人群，促进了中药需）资金支持；开辟了崭新的市场培育了新的消费人群，促进了中药需求的快速增长。求的快速增长。3 3 、扶持农村政策促进农村市场发展、扶持农村政策促进农村市场发展 农村农村“两网两网”（药品供应网、监管网）的建设与新型农村合作医疗制度的逐步（药品供应网、监管网）的建设与

8、新型农村合作医疗制度的逐步推进是启动农村医药市场的重要政策因素。城乡差距，农村交通、信息补偿，企推进是启动农村医药市场的重要政策因素。城乡差距，农村交通、信息补偿，企业投入成本过高，因而农村药品市场长期处于被忽视的状态。政策的实施，将成业投入成本过高，因而农村药品市场长期处于被忽视的状态。政策的实施，将成为医药企业心德利润增长点。为医药企业心德利润增长点。4 4 、国家政策对制药企业提出更高的要求、国家政策对制药企业提出更高的要求国家政策的要求，使成本进一步提高。国家政策的要求，使成本进一步提高。5 5 、全行业的、全行业的GMPGMP认证工作持续开展认证工作持续开展全国已有近全国已有近400

9、0家药品生产企业通过家药品生产企业通过GMP认证，站医药企业总数的认证，站医药企业总数的75%以上。以上。GMP改造，资金投入，这就成本提高，经营成本加大，在没有新的收入来源补充改造，资金投入，这就成本提高，经营成本加大，在没有新的收入来源补充下，由此形成的大量新增资产折旧和费用难以消化，企业面临财务压力。下，由此形成的大量新增资产折旧和费用难以消化，企业面临财务压力。6 6 、医保市场潜力巨大、医保市场潜力巨大对于像片仔癀公司这样产品较为单一，且在医院销售方面较为薄弱的中成药企业对于像片仔癀公司这样产品较为单一，且在医院销售方面较为薄弱的中成药企业来说，医保市场更是推动产品销售快速增长的巨大

10、动力。来说，医保市场更是推动产品销售快速增长的巨大动力。（二）经济环境（二）经济环境1 1 、城镇居民人均可支配收入呈快速增长态势、城镇居民人均可支配收入呈快速增长态势2 、医疗保健消费支出占人均消费性支出的比例不断增长、医疗保健消费支出占人均消费性支出的比例不断增长3 、人均药品消费支出具有较大上升空间、人均药品消费支出具有较大上升空间4 、农村药品消费市场快速增长、农村药品消费市场快速增长（三）社会环境（三）社会环境1 、城镇人口比重迅速提高、城镇人口比重迅速提高2 、老年人口不断增加、老年人口不断增加（四）技术环境（四）技术环境 中药产业是我国古老行业之一，也是不成熟的产业，仍存在制约中

11、药产业是我国古老行业之一，也是不成熟的产业，仍存在制约发展的技术因素，但片仔癀公司所面临的环境总体上有利于企业的发展的技术因素，但片仔癀公司所面临的环境总体上有利于企业的发展，特别在国家政策扶持和社会经济的不断发展以及人均消费水发展，特别在国家政策扶持和社会经济的不断发展以及人均消费水平提高方面为企业发展提供的广阔的空间，虽然也面临些威胁，但平提高方面为企业发展提供的广阔的空间，虽然也面临些威胁，但机遇大于困难机遇大于困难目前的片仔癀管理层态度更加积极，有较明显的目前的片仔癀管理层态度更加积极，有较明显的将公司做大做强的愿望，这正是市场所企盼的。将公司做大做强的愿望，这正是市场所企盼的。未来的

12、片仔癀将定位于以中成药为主的健康产业，未来的片仔癀将定位于以中成药为主的健康产业，主导产品片仔癀仍是盈利的关键，公司会充分利用主导产品片仔癀仍是盈利的关键，公司会充分利用片仔癀品牌，发展出片仔癀品牌，发展出10个左右的普药主力，依托分个左右的普药主力，依托分布于中药城市的网店和药房，使销售收入和利润上布于中药城市的网店和药房，使销售收入和利润上一个台阶。一个台阶。A、行业内竞争者、行业内竞争者 片仔癀由于具有独到的药效以及国家保护的绝密配方，在细分市场片仔癀由于具有独到的药效以及国家保护的绝密配方，在细分市场上有其独特的优势。但随着中药产业的发展，片仔癀必然要面临上有其独特的优势。但随着中药产

13、业的发展，片仔癀必然要面临起以同起以同仁堂、东阿阿胶为代表的品牌中药企业等仁堂、东阿阿胶为代表的品牌中药企业等其他竞争者的威胁。其他竞争者的威胁。B、供应方、供应方 从目前情况看，资源的破坏得不到遏制，中药资源的保护和利用仍然从目前情况看，资源的破坏得不到遏制，中药资源的保护和利用仍然得不到实现。得不到实现。麝香等麝香等原材料价格的上升将会直接增加企业的生产成本。原材料价格的上升将会直接增加企业的生产成本。C、潜在竞争者、潜在竞争者 除了国内现有的竞争者，潜在竞争者主要来自国内的大型制药企业，除了国内现有的竞争者，潜在竞争者主要来自国内的大型制药企业，外资进入中国药品分销市场的步伐正在加剧。外

14、资进入中国药品分销市场的步伐正在加剧。 D、买方的议价能力、买方的议价能力 国家价格管理和调价措施压缩了利润空间，政府对于药品的大规模国家价格管理和调价措施压缩了利润空间，政府对于药品的大规模价格下调进一步压缩了医药行业各企业的利润空间，真正留给制药企业价格下调进一步压缩了医药行业各企业的利润空间，真正留给制药企业的利润空间还不到的利润空间还不到10%。E、替代品的威胁、替代品的威胁 在中药品种中，同种疗效的不同药品有很多。由于片仔癀长期注重国在中药品种中，同种疗效的不同药品有很多。由于片仔癀长期注重国外市场，在国内的知名度相对不高，而其价格对于大部分还处于较低消外市场，在国内的知名度相对不高

15、，而其价格对于大部分还处于较低消费水平消费者来说较难接受。替代药品的出现，可能使消费者去购买具费水平消费者来说较难接受。替代药品的出现，可能使消费者去购买具有同等疗效或疗效稍差但价格较低的替代药品。有同等疗效或疗效稍差但价格较低的替代药品。SWOT总结分析表总结分析表1、增强主要产品的竞争力、增强主要产品的竞争力2、稳定供应渠道。、稳定供应渠道。3、通过联合、合并之路在稳定中、通过联合、合并之路在稳定中谋求发展。谋求发展。1、通过技术优势，降低生产成本，、通过技术优势，降低生产成本，从而有效回避人民币升值等对产品从而有效回避人民币升值等对产品出口的威胁。出口的威胁。2、利用管理创新优势，完善管

16、理、利用管理创新优势，完善管理机制，强化保护商标等知识产权的机制，强化保护商标等知识产权的意识。意识。 威胁（威胁（Treats)A、能源涨价、能源涨价B、人民币升值、人民币升值C、竞争对手、竞争对手D、知识产权保护、知识产权保护E 、环保因素、环保因素1、利用政策帮助研究开发新产品，、利用政策帮助研究开发新产品，扩大主要产品的种类。扩大主要产品的种类。2、开发国内市场，在国内更多的、开发国内市场，在国内更多的地区开办分公司，使得产品渠道多地区开办分公司，使得产品渠道多样化。样化。3、加强广告投入，提高在公众中、加强广告投入，提高在公众中德知名度。德知名度。1、把握国家政策扶持的机会，把、把握

17、国家政策扶持的机会，把品牌优势转化为终端营销的成功，品牌优势转化为终端营销的成功，实现销售收入的增长。实现销售收入的增长。2、通过进一步增强品牌、质量及、通过进一步增强品牌、质量及技术上的优势，利用国内广阔的市技术上的优势，利用国内广阔的市场空间，提高其国内外的知名度。场空间，提高其国内外的知名度。 机会机会(Opportunities)A 、海外市场发展、海外市场发展B、国家政策扶持、国家政策扶持C、国内市场广阔、国内市场广阔 劣势（劣势（Weakness)A、产品太过单一、产品太过单一B、市场过于集中、市场过于集中 优势（优势（Strength)A、品牌优势、品牌优势B、技术优势、技术优势

18、C、质量优势、质量优势D、市场优势、市场优势 内部能力内部能力外部因素外部因素对片仔癀来说，营销和货物等其他业务还有较大不足。对片仔癀来说，营销和货物等其他业务还有较大不足。市场推广力度仍然较弱，成市场推广力度仍然较弱，成本导致价格高企。本导致价格高企。继续保持在继续保持在技术及生产工艺技术及生产工艺上的优势外，必须对企业价值链进行上的优势外，必须对企业价值链进行重塑重塑，以市场和客户需求为导向，以提高竞争力，以市场和客户需求为导向，以提高竞争力、市场占有率、客户满意度和获取、市场占有率、客户满意度和获取最大利润为最大利润为目标目标，重点重点要加强营销、服务等直接面对消费者的环节，通过运用现代

19、要加强营销、服务等直接面对消费者的环节，通过运用现代企业管理思想、企业管理思想、 信息网络和集成技术，达到对整个价值链上的信息流，物流，资信息网络和集成技术，达到对整个价值链上的信息流，物流，资金流等有效规划和控制，从而将企业与客户，分销商，供应商，服务商练成一个完金流等有效规划和控制，从而将企业与客户，分销商，供应商，服务商练成一个完整的网链结构，形成一个极具竞争力的战略联盟。整的网链结构，形成一个极具竞争力的战略联盟。 核心竞争力分析核心竞争力分析（一）拥有独特的产品和技术（一）拥有独特的产品和技术 以片仔癀为主的中成药生产与销售，处方，工艺列为国家绝密。以片仔癀为主的中成药生产与销售，处

20、方，工艺列为国家绝密。（二）产品具有独特的功效（二）产品具有独特的功效 片仔癀具有消炎，保肝，利胆，免疫，抗癌等神奇功效。片仔癀具有消炎，保肝，利胆，免疫，抗癌等神奇功效。 “皇后牌皇后牌”片仔癀中药系列化妆品有片仔癀中药系列化妆品有“祛痘，祛斑，改善皮肤微循环祛痘，祛斑，改善皮肤微循环”等功效。等功效。（三）技术创新体系基本形成（三）技术创新体系基本形成 从市场决策到新产品，新技术的开发，中试，产业化，涵盖了企业技从市场决策到新产品，新技术的开发，中试，产业化，涵盖了企业技术创新的主要过程。走中药现代化之路。术创新的主要过程。走中药现代化之路。（四）具备了管理创新的能力（四）具备了管理创新的

21、能力 制定了以包装材料，生产过程，成品销售等环节为主的质量管理与监制定了以包装材料，生产过程，成品销售等环节为主的质量管理与监督检测体系，保证质量的稳定。建立一套研发，中试，生产和质量控督检测体系，保证质量的稳定。建立一套研发，中试，生产和质量控制的完整体系，并依托企业再造提升整体竞争力。制的完整体系，并依托企业再造提升整体竞争力。片仔癀的基础是片仔癀的基础是“消除炎症消除炎症” ” ，后续产品可延，后续产品可延伸到化妆品领域。而云南白药基础仅限于伸到化妆品领域。而云南白药基础仅限于“止血止血”功能方面的功能方面的。震撼世界的研发成果，片仔癀十年研发出的金糖震撼世界的研发成果，片仔癀十年研发出

22、的金糖宁再次填补了世界空白。宁再次填补了世界空白。 而云南白药大都只是而云南白药大都只是药面上的改造。药面上的改造。外伤领域是西药的天下外伤领域是西药的天下 ，云南白药的替代品多如，云南白药的替代品多如牛毛。金糖宁是世界唯一与拜糖平等效而不伤身牛毛。金糖宁是世界唯一与拜糖平等效而不伤身的天然植物药。可以说没有西药替代品。的天然植物药。可以说没有西药替代品。适应症状适应症状研发能力研发能力西药替代品西药替代品营销方面：营销方面：片仔癀的主要市场是国际市场，公司加强了普药的宣传和推广 。加大了新产品开发力度，逐步开始改变过度依靠单一产品赢利的局面。品牌形象：品牌形象：随着国内消费水平提高以及片仔癀

23、的保健功能被消费者逐步了解，提升品牌、培养片仔癀新的消费群、扩大公司片仔癀产品的终端消费。原料稀缺优势：原料稀缺优势：片仔癀的成分之一是天然麝香，受资源紧缺影响，天然麝香的供应量有限，因此片仔癀的产量不多。由于资源稀缺性，片仔癀可利用价格优势 。 巩固原料来源巩固原料来源通过后向一体化，可以保证公司生产所需的原材料特别市麝香供应质通过后向一体化，可以保证公司生产所需的原材料特别市麝香供应质量、价格和时间上的保证，从而减少原料短缺的风险。量、价格和时间上的保证，从而减少原料短缺的风险。 把握市场信息把握市场信息通过前向一体化，可以深入买方市场，身临其境把握中药行业的发展通过前向一体化，可以深入买

24、方市场，身临其境把握中药行业的发展动态，提高对中药产品需求的预测能力，从而制定适应目标市场的应动态，提高对中药产品需求的预测能力，从而制定适应目标市场的应对策略。对策略。 降低经营风险降低经营风险通过横向一体化，完善产品结构，减缓盈利点过于单一的压力，降低通过横向一体化，完善产品结构，减缓盈利点过于单一的压力，降低经营风险，取得更大的市场竞争优势。经营风险，取得更大的市场竞争优势。 发挥辐射效应发挥辐射效应通过上游和下游领域拓展，发挥核心产品的辐射效应，改善和提高公通过上游和下游领域拓展，发挥核心产品的辐射效应，改善和提高公司的连带赢利能力；还可以通过直接面对原料供应和产品终端用户，司的连带赢

25、利能力；还可以通过直接面对原料供应和产品终端用户，节省企业开支，降低产品销售成本。节省企业开支，降低产品销售成本。分析公司选择该战略的合理性分析公司选择该战略的合理性 片仔癀公司的片仔癀公司的发展目标发展目标是是“成为管理规范、经营稳成为管理规范、经营稳健、具有国际竞争力的一家集中医药产品的研发、健、具有国际竞争力的一家集中医药产品的研发、生产、销售与服务为一体的现代化医药高新技术企生产、销售与服务为一体的现代化医药高新技术企业，使欧诺公司的综合实力跻身于中国医药行业的业，使欧诺公司的综合实力跻身于中国医药行业的前列前列”。要实现以上目标，应该以。要实现以上目标，应该以核心品牌核心品牌为主导，

26、为主导，在充分应用现有战略资源、保持主业优势的基础上，在充分应用现有战略资源、保持主业优势的基础上，充分发挥其强大品牌优势和良好声誉的作用，推行充分发挥其强大品牌优势和良好声誉的作用，推行一体化的发展战略。即：通过一体化的发展战略。即：通过后向一体化后向一体化，（，（巩固巩固原材料供应系统，确保有可靠的原材料供原材料供应系统，确保有可靠的原材料供应）；通应）；通过过横向一体化横向一体化，（，（完善产品战略架构，拓展新的赢完善产品战略架构，拓展新的赢利点，降低经营风险利点，降低经营风险）；通过）；通过前向一体化前向一体化，（，（加大加大市场营销力度，开拓国内外市场，扩大市场份额市场营销力度，开拓

27、国内外市场，扩大市场份额）。）。公司成功的原因分析差异化战略： A、百年老字号，具有独特的疗效。百年老字号，具有独特的疗效。 片仔癀药业是一家具有片仔癀药业是一家具有400年历史的传统老字号品牌中药企业，主导产品片仔癀由于年历史的传统老字号品牌中药企业，主导产品片仔癀由于其神奇的疗效，被誉为其神奇的疗效，被誉为“国宝神药国宝神药”，并以其独特的消炎、解读、镇痛等显著疗效及，并以其独特的消炎、解读、镇痛等显著疗效及保护健康的功能而深受广大消费者的信赖。保护健康的功能而深受广大消费者的信赖。 B、拥有比较忠诚的顾客群拥有比较忠诚的顾客群 在销售方面，公司拥有大量忠诚的顾客群体。目前片仔癀产品主要是消费能力较强在销售方面，公司拥有大量忠诚的顾客群体。目前片仔癀产品主要是消费能力较强的海外消费者，一半以上的产品销往海外。同时，随着国内人民生活水平的提高，保的海外消费者，一半以上的产品销往海外。同时，随着国内人民生活水平的提高，保健意识的增强及公司有意识的市场引导，国内消费者也开始逐渐认识并购买片仔癀，健意识的增强及公司有意识的市场引导，国内消费者也开始逐渐