第四章第四节营销管理

1、第四章营销管理第一节产品策略-Product第二节价格策略-Price第三节渠道策略-Place第四节促销策略-Promote第五节市场营销组合第六节品牌管理营销管理 Marketing Management，企业以最有效的经营方式，把企业的产品销售出去，并获得预期效益的过程。 具体应用是市场营销组合策略(4PS营销策略) 产品策略 -Product 价格策略 -Price 促销策略 -Promotion 渠道策略 -Place最基本最基本 最关键最关键 在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。 查尔斯雷弗森 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。

2、戴维奥格尔维第一节产品策略 一、产品整体概念产品向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形或无形的商品。 有形：产品的实体及其品质、特色、式样、有形：产品的实体及其品质、特色、式样、品牌、包装。品牌、包装。无形：附加利益和心理满足。无形：附加利益和心理满足。第一节产品策略第一节产品策略二产品生命周期策略 产品从进入市场到最后被淘汰的产品从进入市场到最后被淘汰的全过程全过程。产品市场生命周期包括四个阶段。第一节产品策略第一节产品策略销售额销售额利润额利润额时间时间金金 额额导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品生命周期产品生命周期产品市场生命周期各阶段的主要特征 阶段特征投

3、入期成本高，售价高；促销费高；竞争不激烈；市场难预测；无利润成长期销售上升；成本降低；促销费下降；竞争对手开始参与成熟期销量上升，但速度放慢；成本降至最低；竞争异常激烈；为应付竞争，促销费上升衰退期销量下降；利润减少，甚至达最低；市场压力大；以降价为主要促销手段第一节产品策略第一节产品策略（一）投入期策略 总思路：借助品牌延伸效应、足够的促销力度、鼓励中间商进货，加快产品扩散速度，确立有利的市场地位。（二）成长期策略（二）成长期策略总策略就是要延长产品的成长期。1、提高产品品质，增强产品竞争力2、开拓新市场，扩大销路3、机动调价，一方面吸引更多消费者， 另一方面阻止竞争者进入。4、树立品牌形象

4、，培养消费者偏好（三）成熟期策略（三）成熟期策略1. 市场改良 （1）寻找新的目标市场； （2）刺激现有顾客，增加购买频率； （3）树立新的产品形象。2. 产品改良策略：改进品质、改进性能、改变风格、改进服务，巩固市场地位 。3. 营销组合改良策略：即通过改变定价、扩展销售渠道及改变促销方式来延长产品的市场寿命。（四）衰退期策略（四）衰退期策略1.延续策略：继续沿用以往的策略。2.集中策略：简化产品线，缩小经营范围，把资源集中到最有利的目标市场、最有效的销售渠道和最具竞争力的产品品种、款式上，同时缩减销售费用。3.榨取策略：压缩费用，精简人员、取消广告、削价。4.转移策略：抽资转向。延长产品生

5、命周期的方法1、从促销角度：使用多广告、多推销等惯常使用的方法 2、从改变产品角度：改变产品设计，发展多用途，增加产品功能 3、从不改变产品角度：寻找产品新的用途，寻求产品新的用法 4、从渠道角度：开拓新市场，吸引新顾客 第一节产品策略第一节产品策略 一个企业所经营的全部产品系列的组合方式，包括3个因素：产品组合的宽度、深度、关联度。三、产品组合第一节产品策略1.产品组合概念产品组合具有一定的宽度、深度和相容度宽度是指产品线数目，宽产品线数目，宽和窄和窄长度是指指一个企业的产品项目总数。企业各产品线各产品线的产品项目总数的产品项目总数就是企业产品组合长度。 深度是指产品线中的每一产品有多少品种

6、，深每一产品有多少品种，深和浅。和浅。相容度是指各条产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道、市场取向等方面的相关程度 例：P&G公司（宝洁公司）： 宽度 -5 长度 -20 平均长度 -20/5=4 深度 -克香丝牙膏有3种味道课堂练习课堂练习 以天津顶新集团或其他企业为例，从宽以天津顶新集团或其他企业为例，从宽度度、长度、深度和关、长度、深度和关联度等方面分析其联度等方面分析其产品组合的特点。产品组合的特点。天津顶新集团产品组合天津顶新集团产品组合方便面方便面饮料饮料饼干饼干1.大食袋系列大食袋系列2.桶面系列桶面系列3.知心碗系列知心碗系列4.随心杯系列随心杯系列5.巧玲珑系列巧玲珑系列

7、6.干拌面系列干拌面系列7.炒面系列炒面系列8.料珍多系列料珍多系列9.劲拉面系列劲拉面系列10. 脆奇系列脆奇系列11. 福满多系列福满多系列12.珍品系列珍品系列1.冰红茶冰红茶2.绿茶绿茶3.鲜每日鲜每日C4.矿物质水矿物质水5.酸梅汤酸梅汤6.劲跑劲跑X7.实粒派实粒派8.茉莉清茶茉莉清茶9.大麦香茶大麦香茶10. 康果汁康果汁1.妙芙蛋糕妙芙蛋糕2.3+2苏打夹心苏打夹心3.3+2松派夹心松派夹心4.咸酥夹心咸酥夹心5.甜酥夹心甜酥夹心6.蛋黄也酥酥蛋黄也酥酥7.蛋酥卷蛋酥卷8.彩笛卷彩笛卷9.乐芙球乐芙球10. 珍宝球珍宝球11. 巧芙派巧芙派12. 米饼米饼13. 五谷珍宝五谷珍

8、宝红烧牛肉面香辣牛肉面麻辣牛肉面酸辣牛肉面鲜虾鱼板面香菇炖鸡面葱烧排骨面麻辣排骨面.产品组合策略类型 多系列全面型 美国通用电气公司：从飞机发动机、发电设备、水处理和安防技术，到医疗成像、商务和消费者融资、媒体以及高新材料。 市场专业型针对特殊市场，如久保田专供农业机械 产品专业型 某一产品不同系列，鞋帽店、灯具店、 有限产品系列型 某一产品单一系列，泰奇八宝粥系列第一节产品策略第一节产品策略.产品组合评价方法（BCG矩阵）三个基本评价指标：销售增长率、市场占有率、资金利用率 第一节产品策略第一节产品策略BCG矩阵-产品四象限评价不同象限的战略选择与战略实施1. 问号类产品（？）（？）投入期：

9、处于高增长率、低市场占有率象限内的产处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，而后者则说明品群。前者说明市场机会大，而后者则说明在市场营销上存在问题。利润率较低，所需在市场营销上存在问题。利润率较低，所需资金不足，负债比率高。资金不足，负债比率高。 选择性投资战略：采用智囊团式或项目小组结构;选拔有规划能力、敢冒风险、有才干的人负责。第一节产品策略第一节产品策略不同象限的战略选择与战略实施2. 明星类产品 （）（）成长期：成长期：指处于高增长率、高市场占有率指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，可能成为企业的现金牛产象限内的产品群，可能成为企业的现金牛产品。品。 扩大

10、投资战略：采用事业部形式的组织结构；选拔对生产技术和销售都很内行的人负责 。第一节产品策略第一节产品策略3. 3. 现金牛类产品现金牛类产品（￥）（￥）成熟期：成熟期：处于低增长率、高市场占有率象限内处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群。无需增大投资，为企业回收资金。的产品群。无需增大投资，为企业回收资金。 收获战略收获战略：适合于事业部制组织结构；选拔市：适合于事业部制组织结构；选拔市场营销型人物来负责。场营销型人物来负责。 4. 4. 瘦狗类产品瘦狗类产品导入或衰退期：导入或衰退期： 处在低增长率、低市场占有处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。处于保本或亏损状态负债比率象限内的产

11、品群。处于保本或亏损状态负债比率高。率高。 撤退战略撤退战略：减少批量，转移剩余资源；整顿产：减少批量，转移剩余资源；整顿产品系列，最好与其它事业部合并，统一管理。品系列，最好与其它事业部合并，统一管理。 第一节产品策略第一节产品策略例：一家自行车公司 三个经营领域为普通自行车、山地自行车车和玩具自行车，数据如下：第一节产品策略第一节产品策略 讨论题讨论题1、列出并说明大学所提供的高等教育的核心产品、形式产品和附加产品2、比较麦当劳和肯德基的产品组合，两者的不同是宽度还是深度方面，他们是如何向上或向下扩展各自的产品线的？3、1985年，可口可乐公司推出了一种新型的可乐。仅仅77天后，由于顾客的

12、愤怒以及顾客纷纷回去 购买传统的可乐现象的出现，迫使该公司收回市场上全部的新型可乐。请你将新型可乐的推出与产品生命周期理论的关系理想起来分析，可口可乐公司从改变其有99年历史的传统配方的错误决策中吸取了什么教训？第四章营销管理第一节产品策略-Product第二节价格策略-Price第三节渠道策略-Place第四节促销策略-Promote第五节市场营销组合第六节品牌管理 第二节、价格策略一、价格理论简介 价格是营销组合中唯一能存在收益的因素。是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量1.价格组成 商品价值C+V+M C-转移价值 V-创造价值 M-剩余价值2.供求平衡点价格3.需求弹

13、性系数 二、制定价格方法1、成本加成定价法2、盈亏平衡点定价3、变动成本定价法图图 盈亏平衡分析盈亏平衡分析收入收入（R）成本成本（C）产量产量（Q）RCFQ o亏损区亏损区盈利区盈利区 If QQ0，Then make profit 三、定价策略 撇脂定价Market-Skimming Pricing 渗透定价Market-Penetrating Pricing 跟随定价 机动定价 差别定价 心理定价策略 (Psychological Pricing 折扣定价策略(Discount Pricing) 新产品定价策略第二节价格策略第二节价格策略(一)新产品定价策略 1撇脂定价策赂 其适用条件是

14、：市场有足够的购买者；高价带来的数量减少不会抵消利润；在高价条件下仍独家经营，没有竞争者。 2渗透定价策略 其适用条件是：市场需求对价格极其敏感；生产成本和费用会随经验增加而下降；压价不会引起潜在的竞争。 3满意定价策略 其适用条件是：对于生产或生活的必需品，采用满意的定价策略比较好。第二节价格策略第二节价格策略(二)产品市场寿命周期定价策略 1导入期的定价策略 可采用撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。 2成长期的定价策略 采取价格上调的目标价格策略。 3成熟期价格策略 成熟期价格策略是竞争价格策略 4. 衰退期定价策略 衰退期价格策赂是维持价格和驱逐价格。 第二节价格策略第二节价格策

15、略(三)折扣价格策略 折扣价格策略是在原定价格的基础上给予一定 的百分比的减让。 1金额折扣 2数量折扣 3累计折扣 4非累计折扣 5付现折扣 6推广让价 7运费让价 8季节折扣 9旧货折价、折让 10功能折扣 第二节价格策略第二节价格策略(四)心理价格策略1非整数价格策略 以零头数结尾的价格策略。是针对求廉心理消费者的策略。2整数价格策略 指把产品的价格定为整数。常用于选购品和高档名贵产品。 3声望价格策略 声望价格策略，是指凭借企业和产品在消费者中的声誉，把产品价格定高一些。4招徕价格策略 是指企业故意将某一种或某几种商品在一定时间内减价出售5互补产品价格策略 是指在使用价值实现上相互补充

16、的不同产品。例如，照相机和胶卷第二节价格策略第二节价格策略避免价格战两个前提一是企业有自己的赢利模式(不同战略重点与核心竞争力)；二是企业只专注于做某一部分，而不是全部。这就是所谓的价值竞争或战略性竞争。海尔和联想的成功当年海尔从家电异军突起凭的是“将产品竞争转化为服务竞争”的战略选择，以及“以服务支撑品牌”的核心竞争能力。联想将IBM、HP等计算机大佬挤下舞台，凭的是“将产品竞争转化为使用竞争”的战略选择，以及分销增值系统的管理能力。战略和能力的匹配，获得的是“不战而屈人之兵”的效果。海尔和联想的困境而目前海尔和联想面临的困境，也主要是战略性的：海尔的服务战略在对手纷纷的仿效下近于失效，而联

17、想的“计算机消费化”战略与分销能力也在DELL的入侵下难以为继。这个时候海尔和联想选择什么？如果我们能够回答这个问题，我们也就真正懂得了价格战会导致什么？也会懂得如何避免价格战。 问 题1、如何看待中国彩电和其他行业的价格大战？2、请指出下列公司的产品定价所使用的策略： 撇脂定价还是渗透定价 广本哥诗图 / IBM / DELL 第四章营销管理第一节产品策略-Product第二节价格策略-Price第三节渠道策略-Place第四节促销策略-Promote第五节市场营销组合第六节品牌管理第三节、分销渠道策略 一销售渠道的概念 1.分销渠道是指产品所有权从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的各个

18、环节连接起来的通道。2.分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节是各级经销商或代理商 3.经销商-获取产品及其所有权，承担风险 4.代理商-委托从事销售业务，不拥有所有权，不承担风险 第三节渠道策略第三节渠道策略 制造商制造商供应商供应商用户用户分销商分销商物流物流需求信息需求信息供应信息供应信息分销链示意图分销链示意图第三节渠道策略第三节渠道策略二、分销渠道的类型1直接分销渠道 即商品生产者直接把产品销售给消费者或用户。 2间接分销渠道 即商品生产者通过中间商把产品销售给消费者或用户，在生产者和消费者或用户之间有中间商介入的分销渠道。即产销分离。第三节渠道策略第三节渠道策略制造商

19、制造商消费者或用户消费者或用户制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商零售商零售商代理商代理商批发商批发商零售商零售商代理商代理商批发商批发商消费者或用户消费者或用户消费者或用户消费者或用户消费者或用户消费者或用户消费者或用户消费者或用户制造商制造商代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者或用户消费者或用户甲型渠道甲型渠道丙型渠道丙型渠道丁型渠道丁型渠道乙型渠道乙型渠道图图 基本渠道结构图基本渠道结构图第三节渠道策略第三节渠道策略三、分销渠道的选择间接分销：适宜于消费品。 中国大多数家电企业如长虹、科龙、格力、创维等。对各省区的经销大户采取价格战。对市场以价冲量。对厂商以量压价。直接

20、分销：适宜于高端产业用品。 个案：高精端实验仪器。产销联合体：公司式、管理式和契约式。 神舟电脑采用的是麦当劳式的分销模式，即：“特许经营，加盟连锁”。第三节渠道策略第三节渠道策略消费品分销渠道设计基本模式 模式1 厂家直销-三株、百威啤酒生产厂家商场娱乐零售酒店优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时； 价格稳定；促销到位；控制有效缺点：交通局限；费用高；管理难度大超市模式2 网络销售-娃哈哈和康师傅生产厂家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓模式3 农贸批

21、发市场向周边自然辐射 优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活；配货方便；辐射力强 缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层次的服务意识第四章营销管理第一节产品策略-Product第二节价格策略-Price第三节渠道策略-Place第四节促销策略-Promote第五节市场营销组合第六节品牌管理比利时一啤酒厂生产出新型啤酒，销售不佳。一天促销人员来到布鲁塞尔市区的一个公园游玩，发现广场中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，传说是一抗法英雄。厂家想出了一促销创意。经有关部门同意，将小男孩雕塑清洗干净，选择一个夏天的节日，天气很热，人们口渴难耐，忽然，闻到从小男孩传来阵阵啤酒芳香人们用杯子接

22、，一尝大呼好啤酒。促销人员在广场附近免费发放一次性纸杯，很快这种啤酒就为市场所接受。这家啤酒厂应用的是销售促进策略中的免费品尝，其促销工具、场地和时间促销工具、场地和时间都是恰到好处的。独树一帜的啤酒促销策略第四节、促销策略 一、促销的概念和作用 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销具有以下几层含义： (1)促销工作的核心是沟通信息。 (2)促销的目的是引发、刺激消费者购买行为。 (3)促销的方式包括人员促销和非人员促销两类。促进销售手段类型 人员推销 非人员推销 广告 营业推广 公共关系第四节促销策略第

23、四节促销策略六、促销组合策略及选择 所谓促销组合，就是人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段的搭配结合。 企业的促销组合策略，就是根据有关因素，选择促销手段，分配促销力量，形成协调的促销组合以最少的资金获得最有效的营销目标的各项活动过程。 企业在设计促销组合策略时应考虑的因素 产品性质 促销的总策略 产品市场寿命周期人员推销人员推销营业推广营业推广工业品工业品消费品消费品广告广告公共关系公共关系人员推销人员推销图图 不同促销对消费品和工业品的影响不同促销对消费品和工业品的影响 产品市场寿命周期产品市场寿命周期促销重点目标促销重点目标促销主要方式促销主要方式试销期试销期了解认识产品了解认识

24、产品各种广告各种广告成长期成长期增加兴趣与偏爱增加兴趣与偏爱改变广告形式改变广告形式成熟期成熟期衰退期衰退期促成信任购买促成信任购买营业推广为主辅以广告、营业推广为主辅以广告、减价等减价等市场寿命周期各阶市场寿命周期各阶段段消除不满意感消除不满意感改变广告的内容利用公共改变广告的内容利用公共关系关系产品市场不同寿命周期阶段与促销策略产品市场不同寿命周期阶段与促销策略 第四章营销管理第一节产品策略-Product第二节价格策略-Price第三节渠道策略-Place第四节促销策略-Promote第五节市场营销组合第六节品牌管理第五节市场营销组合产品组合产品组合促促销销组组合合 分销组合分销组合定定价价组组合合产产品品实实体体广广告告服服务务品品牌牌包包装装基基本本价价格格 折扣折扣付款时间付款时间借贷条件借贷条件人员推销人员推销销售促进销售促进公共关系公共关系存存货货控控制制分销分销渠道渠道储储存存设设施施运运输输设设施施第四章营销管理第一节产品策略-Product第二节价格策略-Price第三节渠道策略-Place第四节