市场营销的核心概念

1、 一、为什么要学习国际市场营销课程？一、为什么要学习国际市场营销课程？（一）国际市场营销学课程的（一）国际市场营销学课程的基本目的基本目的n它运用营销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的特殊问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。（二）企业经营活动的国际化（二）企业经营活动的国际化n经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向发展，世界经济一体化的步伐在不断加快。UPS Express 于1907 年作为一家信使公司成立于美国，也称联合包裹服务公司，通过明确地致力于支持全球商业的目标，UPS 如今已发展到拥有360亿美元资产的大公司。作为世界上

2、最大的快递承运商与包裹递送公司，同时也是专业的运输、物流、资本与电子商务服务的领导性的提供者。UPS每天都在世界上200多个国家和地域管理着物流、资金流与信息流，其商标是世界上最知名的商标之一 。 波音公司是世界上主要的民用和军用飞机生产厂家之一，也是世界上最大的航空航天公司。其2009年收入达到683亿美元。主要业务是开发、生产销售空中运输装备提供相关的支持服务和研究生产各种战略战术导弹和空间开发产品。波音公司的用户遍布145个国家，业务部门分布于美国的20多个州和全球60多个国家，共有雇员约20万名。2013年，中国石油化工集团海外收入占总收入的32.1%，海外资产占其总资产的37.7%，

3、海外并购达89亿多美元，海外员工超过5万多人。位居第二的联想控股在2014年初先后收购了IBM低端服务器业务和摩托罗拉移动智能手机业务，继续在个人电脑和互联网领域深耕，不断开拓全球化市场。联想控股的一个突出特征是，其海外收入占比已高达57.%，成为了一家名符其实的跨国公司。排名第三的中国工商银行股份有限公司是中国金融行业效益最好的企业，其国际化进程令人赞叹。截止到2013年，中国工商银行已在40个国家和地区建立了329家机构，间接覆盖非洲19个国家。与145个国家和地区的1730家境外银行建立了代理关系，服务网络覆盖六大洲和全球重要国际金融中心，海外市场巨大，被称为“全球系统重要性银行”。第第

4、29位位n在20世纪的大部分时间里，大型的经济体和大型的贸易伙伴高度集中于世界的三元区域（Triad regions） n10个大新兴市场（个大新兴市场（BEMs:Big emerging markets）n中华经济区n印度n韩国n墨西哥n巴西n阿根廷n南非n波兰n土耳其n东南亚联盟导入案例：这一笔生意如何尽快促成？n我公司是做医药管理系统软件的，在全国有6万家用户。最近，有一家医药公司准备上软件，并主动同我们联系，我们立即赶到客户那同客户进行面谈，得知客户现已采用一套软件，但不理想，一是软件功能较差，二是软件公司服务不好，想换掉。该软件同我们的软件质量无法相比，客户也认同，但价格很低，所以客

5、户认为我们的软件太贵，怎样说服客户，请给予指点。二、概念：市场营销n市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。n市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性的和盈利性的活动。n市场营销是创造和满足顾客的艺术。n市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。三、市场营销的核心概念n需要 / 欲望 / 需求 Needs / Wants / Demandsn产品 / 服务 Product / Servicen价值 / 价格 / 成本 Value / Price

6、 / Cost分享n心愿分享：您最大的心愿是什么？n梦想分享：给您足够的时间和金钱，您最想得到的一样东西或最想去做的一件事情是什么？概念：需要 Needsn人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。n需要不是社会或市场营销者所能创造的。n需要存在于人自身的生理结构和人类的条件。理论：马斯洛需要层次论生理需要：饥饿、口渴安全需要：安全、保护社会需要：归属、爱情尊重需要：自尊、地位、赏识自我实现：自我发展、自我实现概念：欲望 Wantsn欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。n同一基本需要，可用不同的方式来满足。即，可以产生众多的欲望。n欲望是可以通过外在因素激发、影响、形成的。概念：需求

7、 Demandsn需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。n需求指向某个具体产品。n需求需要有足够的购买能力的购买意愿。概念比较：需要/欲望/需求口渴了？n需要：最好喝点什么n欲望：来瓶可乐不错n需求：去买瓶250ml的可口可乐n可口可乐公司知道美国人在一个杯子里面平均放3.2块冰块；一年看到他们公司69个广告；100万美国人每天在早餐的时候都要喝可口可乐。研究结果研究结果1nHoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集信息，调查结果是，美国人每周平均花35分钟进行吸尘，每年吸出8磅的灰尘，要用6个吸尘袋。研究结果研究结果2n在所有的公司中，研究最彻底的就是牙膏制造

8、商。他们知道美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色；只有37的美国人用一把牙刷超过6个月；47的人在刷牙前还要把牙刷浸湿；15的人在刷完牙后把牙刷浸湿；24的人在刷牙前后都要把牙刷浸湿；而14的人根本不浸湿牙刷。研究结果研究结果3讨论n什么是产品？请举例说明。n汽车的用处是什么？概念：产品 / 服务n任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。n产品的重要性不仅在于拥有他，更在于他所提供的服务。n产品是传递服务的工具、载体。概念：产品的5个层次核心利益一般产品期望产品附加产品潜在产品小贴士：“营销近视症”n顾客购买产品是为了满足某种需要。n制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的需要。n销售人员把注意力

9、集中在产品上，而不是顾客的需要。marketing myopia以为咖啡只要即可卖得好，而忽略了咖啡也可用来、。香浓凸显生活品味 与人分享快乐放松心情概念：价值（顾客价值）n价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。n价值是通过产品和服务对顾客某种需要的满足程度。n同一产品在不同的时间、地点、对不同的消费者产生的价值是不同的。概念：价值的构成n产品价值n服务价值n人员价值n形象价值概念比较：价值 / 价格n价值是一种感性指标。n价格是一种量化指标。n价值 价格n价值 价格概念：顾客成本的构成n货币成本n时间成本n精力成本n体力成本概念：附加价值n顾客价值 顾客成本 附加价值n交易的达成条件：

10、附加价值 0四、市场营销的5种哲学思想n生产观念n产品观念n推销观念n营销观念n社会营销观念概念：生产观念n生产观念是最古老的观念之一。n生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处买到的、价格低廉的产品。n生产观念致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。n成立条件：产品的需求大于供给。n成立条件：顾客成本很高。概念：产品观念n产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。n产品观念致力于生产优质产品，并不断改进产品。n经典案例：“更好的捕鼠器”n产品观念 “营销近视症”概念：推销观念n推销观念认为：如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。n推销观念致力积极推销和进行促销

11、活动。n大多数组织在产品过剩时，常常奉行推销观念。nPeter Drucker：营销的目的就是要使推销成为多余。概念：营销观念n营销观念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利益的传送目标市场所期望满足的东西。n营销观念的4个支柱：目标市场、顾客需要、协调营销、盈利性。概念：社会营销观念n社会营销观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供所期待的满足。n社会营销观念权衡：公司利润、消费者需要的满足、社会利益。案例讨论：参考答案n中国有句俗话：“便宜无好货，好货不便宜。”建议你先不要急着向客户推荐你的产品/服务有多好，更不要贬低客户目前所使用的软件系统（说不定当初就是他下的绝决定）。在客户对你的产品/服务没有足够的了解并表示感兴趣之前，应该尽量避免涉及价格层面的交锋。先从了解客户需求着手，看看他目前最大的问题在什么地方，然后有针对性的阐述贵公司产品在解决这些问题上的竞争优势。提醒一点：尽管贵公司的产品有着这样那样的各种优点，在面对客户的时候不必面面俱到的作介绍，除非客户要求你这样做。把重点放在客户关心的