北大荒集团绿色食品品牌营销战略研究

1、哈尔滨工程大学本科生毕业论文北大荒集团绿色食品品牌营销战略研究院 （系）：经济管理学院 专 业：工商管理学 号：201146015W学 生 姓 名：丁香指 导 教 师：杨洪涛 教授2015年6月31摘 要20世纪80年代以来，农业可持续发展问题、品牌营销管理实践及品牌竞争力理论等热点领域受到学术界的广泛关注。绿色食品品牌建设及竞争力的提升，对于拓展市场，促进产业升级，带动区域经济发展重要的意义。随着市场竞争的日趋激烈和经济全球化的迅猛发展，文化对经济的催化作用日益显著，而品牌作为文化的载体，是企业文化的重要组成部分，现代企业间的市场竞争的焦点正逐渐转变为企业品牌的竞争。北大荒集团依托黑龙江省丰

2、富的农产品资源，绿色食品产业快速发展壮大，形成了具有一定知名度和美誉度的绿色食品品牌，集团已经成长为中国最大的绿色食品生产基地。但是我们看到，北大荒绿色食品市场竞争力还不强，市场品牌营销存在诸多不足，如何冲破传统的营销方式，提升绿色食品品牌营销能力，成为北大荒集团绿色食品市场营销的重点。本文以北大荒集团绿色食品品牌营销为研究对象，论文从以下三个部分进行分析论述：首先，在收集和查阅中国国内外大量相关资料的基础上，分析了北大荒集团绿色食品营销的现状、存在的问题以及问题的成因；其次，在分析北大荒集团绿色食品产业现状和品牌营销现状基础上，运用SWOT分析工具对北大荒集团绿色食品品牌营销过程中的优势、劣

3、势、机会和威胁进行详尽的分析，利用了PEST分析法，对于社会环境、科技环境、政治法律环境、经济环境进行了分析。又使用了波特五力模型对其竞争对手进行了分析。最后，根据以上分析结果拓展原有的4Ps营销战略理论，分别从产品策略、营销策略、渠道策略、价格策略四个方面提出北大荒集团绿色食品品牌营销战略的对策和建议。关键词：绿色食品，北大荒，品牌营销，SWOT分析；PEST分析法 ABSTRACTSince the 1980 s， the problem of agricultural sustainable development， and the theory of brand marketing m

4、anagement practice and brand competitiveness hot fields received extensive attention of academia. Green food brand construction and upgrading of competitiveness， and to develop the market， promote industrial upgrading， driving regional economic development of great significance. With the increasingl

5、y fierce market competition， and the rapid development of economic globalization， culture of economy increasingly significant， the catalysis of the brand as the carrier of culture， is an important part of enterprise culture， the focus of market competition between modern enterprises are gradually tr

6、ansformed into brand competition.Wilderness Group relies on rich agricultural resources in Heilongjiang Province, green food industry to grow rapidly, forming a green brand has a certain popularity and reputation, the Group has grown to become Chinas largest production base of green foodBut as we se

7、e, BeiDaHuang market competitiveness is not strong, the market brand marketing, there are many deficiencies, how to break through the traditional marketing methods to enhance the ability of green food brand marketing, green marketing has become the Great Northern Wilderness Groups focus. In this pap

8、er, the Great Northern Wilderness green food brand marketing group for the study, analyzed the paper discusses the following three parts: First, based on the collection and access to China and abroad on a lot of relevant information, analyzes the current situation of the Great Northern Wilderness Gr

9、oup of green marketing, causes of problems and issues; secondly, the analysis of the current situation and the status quo of green food industry brand marketing on the Great Northern Wilderness Group, SWOT analysis tools Wilderness green Group in the process of brand marketing strengths, weaknesses,

10、 opportunities and threats detailed analysis, use of PEST analysis, social environment, technological environment, political and legal environment, economic environment is analyzed. Also use the Porters five forces model of its competitors were analyzed.Finally, based on the above results extend the

11、 existing theory 4Ps marketing strategy, from product strategy, put forward countermeasures and suggestions Green Wilderness Group brand marketing strategy marketing strategy, channel strategy, pricing strategy and government protection policies in five areas respectively.Key Words：Green Food， Beida

12、huang；Brand Marketing；SWOT analysis；PEST analysis目录摘 要1ABSTRACT2目录4第1章 绪论61.1 研究背景、目的与意义61.1.1 研究背景61.1.2 研究目的和意义61.2国内外研究现状71.2.1 国外研究现状71.2.2 中国国内研究现状81.2.3 中国国内外研究评述91.3 论文的主要内容和研究方法91.3.1 论文的主要内容91.3.2 论文的研究方法101.4论文特色10第2章 北大荒集团绿色食品产业现状与品牌营销现状112.1北大荒绿色食品产业现状112.2北大荒集团绿色食品品牌营销现状112.2.1产品策略现状分析1

13、12.2.2渠道策略现状分析122.2.3价格策略现状分析122.2.4品牌策略现状分析132.3北大荒集团绿色食品品牌营销存在的问题132.3.1营销渠道单一142.3.2品牌推广有方法待于提高142.3.3产品策略存在不完善现象142.3.4价格策略不完善142.4问题成因分析152.4.1绿色农产品市场供求情况发生了变化152.4.2绿色食品市场竞争力发生了变化152.4.3绿色食品的国际市场发生了变化162.5本章小结16第3章 北大荒绿色食品品牌营销环境分析173.1 PEST宏观环境分析173.1.1政治法律环境分析173.1.2经济环境分析173.1.3社会环境分析183.1.4

14、科技环境分析193.2 波特五力竞争环境分析193.2.1主要竞争对手分析193.2.2供应商议价能力分析203.2.3替代品威胁分析203.2.4新进入者的威胁分析203.2.5买方议价能力分析213.3 SWOT分析213.3.1优势（Strength）分析213.3.2劣势（Weakness）分析223.3.3机会（Opportunity）分析233.3.4威胁（Threat）分析233.4本章小结24第4章 北大荒绿色食品品牌营销策略制定254.1产品策略254.1.1提高绿色产品的产品质量254.1.2生产具有品牌特性的产品254.2品牌宣传策略254.2.1加强品牌的推广254.2

15、.2加大海外市场的品牌推广264.3渠道策略264.3.1增加网络营销渠道264.3.2加强营销渠道管理274.4价格策略274.4.1高价策略274.4.2数量折扣价格策略284.4.3制定合理价格策略284.5本章小结28结 论29参考文献31第1章 绪论1.1 研究背景、目的与意义1.1.1 研究背景伴随着工业文明的发展，人类凭借现代社会经济组织方式和先进的科学技术手段与装备，创造了前所未有的物质财富，极大地推动了社会的进步。然而财富的创造也带来了各种环境问题以及食品安全问题，消费者越来越追求食品的绿色性和安全性，致使绿色食品的市场容量迅速扩大，这为中国绿色食品产业发展提供了一个难得的契

16、机。绿色食品的营销是以市场中消费者需求为出发点，把握消费需求与消费动向，根据消费需求安排农业生产，再通过一系列的策略手段，实现绿色视频最优价值的有效活动。随着中国绿色食品产业在标准、技术、管理、贸易等方面与国际相关行业的接轨，中国绿色食品参与国际市场竞争的步伐必然加快，这将促使更多的企业注重绿色食品品牌营销的建设，品牌营销是绿色食品企业持续性发展的决定性因素之一，是绿色食品生产加工企业向消费者传递产品核心价值的重要工具，其建立不仅降低了消费者购买绿色食品时的搜寻、选购等交易成本及购买风险，更是构造了绿色食品企业的核心竞争力。作为中国最大现代农业企业的北大荒集团在此方面也做出了自己的努力。目前已

17、经形成了一批国内有影响力的中国驰名商标，但在品牌营销方面依然存在一些问题，如企业影响力有限、品牌建设混乱、促销力度不足、营销渠道偏窄等问题。因此，论文对北大荒集团绿色食品品牌营销进行研究，建立适合自身条件的绿色食品强势品牌定位，增强绿色食品在食品市场中相对于普通食品的竞争力和市场占有率。1.1.2 研究目的和意义论文通过对北大荒集团绿色食品品牌营销战略现状和存在问题进行细致分析，并据此提出适合北大荒集团特点的品牌营销的战略对策，希望以此对北大荒集团在全球倡导绿色消费的新形势下加强绿色食品品牌营销，提升集团绿色食品产业的核心竞争力提供理论和实践上的指导和借鉴：（1）有利于为绿色食品营销战略建设提

18、供理论依据为北大荒集团绿色食品品牌营销提供符合集团现状的战略对策建议，进而为中国绿色食品生产加工企业提供了品牌建设方面的参考价值和借鉴意义。 (2)有利于提高北大荒集团绿色食品品牌竞争力北大荒集团己经创立了北大荒、完达山等绿色食品品牌，由于品牌营销的复杂性、开放性、网络性的特点，这些品牌还停留在品牌建设的初级阶段，还存在许多深层次的问题，本文提出了清晰品牌定位、注重绿色食品品牌管理和自我保护等方面的措施，对于树立良好的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，从而提高品牌竞争力具有重要意义。(3)有利于促进北大荒集团绿色食品产业发展绿色食品品牌建设能够增加企业的凝聚力，增强企业的吸引力与辐射力，是发展

19、绿色食品产业和强化竞争力的一种重要手段。论文提出的加强品牌宣传和品牌营销网络渠道构建等措施，对于扩大北大荒集团绿色食品的品牌效应，在全国甚至世界打响绿色食品品牌，提高知名度，通过需求拉动促进绿色食品产业发展具有重要意义。1.2国内外研究现状1.2.1 国外研究现状绿色食是中国独创提出的概念，国外有关国外绿色食品的研究对象主要是有机农业和有机食品 杜通平.绿色食品发展研究M.西南财经大学出版社，2006.。国外很早就开始对产品品牌营销理论进行系统的分析，最早可以追溯到1955年由著名学者伯利、加德纳和西德尼在哈佛商业评论上发表的产品与思维。近代以来，专家和相关领域的学者对产品品牌营销理论这个科研

20、理论进行探索和尝试。Keller K Lane（2011）指出产品品牌的对生产企业和零售商产生价值的原因是这种品牌对生产者和购买者双方都具有价值，认为企业进行简单的品牌建设没有意义，必须要利用产品品牌战略来协助产品自身的市场营销，只有这样才能将企业长时间持续下去 Keller K L， Parameswaran M G， Jacob I. Strategic brand management: Building， measuring， and managing brand equityM. Pearson Education India， 2011. 。Zhu Qinghua（2013）认为绿

21、色食品消费可以保证消费者的生活质量以及促进绿色食品生产，绿色食品消费需要政府政策、消费者的环境价值和方便的渠道共同促进。研究表明，如果教育和家庭收入是影响绿色食品消费意向决定因素，则政府应加强绿色食品生产的监督来创造消费购买便利，从而促进绿色食品消费意向转变为绿色食品消费行为 Zhu Q， Li Y， Geng Y， et al. Green food consumption intention， behaviors and influencing factors among Chinese consumersJ. Food Quality and Preference， 2013， 28(1

22、): 279-286.。Dayton H Matlick（2008）提出有机食品名牌是一个包括产品质量、服务质量和外观质量等方面的综合指标体系，其战略实施的切入点主要包括政府的举措、法律意识、优选品牌与品牌架构、高度重视营销、优化广告意识、人才培养、食品科技含量、质量认证、绿色壁垒等九大方面。Aertsens Joris（2011）通过研究发现主观知识被证明是解释有机蔬菜消费的一个重要因素，相比之下客观知识只有有机蔬菜消费存在间接相关性。对有机食品的态度将直接影响对有机食品的消费，因此，品牌信息推广和相关促销活动能够使消费者提高专业知识和经验，从而有助于有机食品的品牌营销与市场营销 Aerts

23、ens J， Mondelaers K， Verbeke W， et al. The influence of subjective and objective knowledge on attitude， motivations and consumption of organic foodJ. British Food Journal， 2011， 113(11): 1353-1378.。Maurizio Canavari（2007）研究分析了意大利的有机食品市场发展现状，为企业进入绿色有机食品市场提供了四种营销策略作为参考，这四种营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和公共关系策略，并

24、且认为有机食品的品牌策略是一种最有效的营销工具，可以提升产品的市场竞争力，有助于企业获得国际有机市场的竞争优势 Maurizio Canavari， Organic Food ， Springer VerlagM， 2007。Masahisa Fujita (2006) 认为当消费者的基本需求得到满足，消费者就会对新鲜事物充满无限的潜在欲望，无论对工业品还是农产品都是如此。消费者的这种心态和需求会推动有机食品的发展，消费者会将有机食品视作奢侈品，引起收入水平提高的人们的追求，因此有机食品的品牌建设就变得十分迫切 Fujita M. Economic development capitalizi

25、ng on brand agriculture: turning development strategy on its headJ. 2006.。东京大学的Lily Y. Kiminami、Yuichi Mizouehi和Akira Kiminami(2005)认为为了使消费者能够识别有机食品的安全性，有机食品品牌建设是非常必要的。消费者已经有了一定的消费意识，他们愿意为品牌产品支付额外的费用或者支付维持有机食品质量安全的成本。他们认为品牌根据水平差异可以划分为六类:国家品牌、地区品牌、公司品牌、家庭品牌、一组产品的品牌和一个产品的品牌。 Kiminami L Y. Competitiven

26、ess of Japanese and Chinese Vegetables: Price vs. Safety?J. 2005.BumS.M(1991) Burn S M. Social psychology and the stimulation of recycling behaviors: The block leader approachJ. Journal of applied social psychology， 1991， 21(8): 611-629.和Shrum L J (1995) Shrum L J， McCarty J A， Lowrey T M. Buyer cha

27、racteristics of the green consumer and their implications for advertising strategyJ. Journal of Advertising， 1995， 24(2): 71-82.指出有机食品的消费者是意见领导者，并且重视与他人之间的口头交流。De Young R.(1985) De Young R. Encouraging environmentally appropriate behavior: The role of intrinsic motivationJ. Journal of Environmental

28、Systems， 1985， 15(4): 281-292.以及Vining J(1990) Vining J， Ebreo A. What makes a recycler? A comparison of recyclers and nonrecyclersJ. Environment and behavior， 1990， 22(1): 55-73.认为消费者对有机食品的消费比较理性，对价格较敏感，却愿意付出更多的价格进行有机食品的消费，另外，相比电视广播等，他们更愿意接受杂志等书面媒体。若干实证研究也发现书面承诺对于有机食品的消费行为是呈正相关关系的。1.2.2 中国国内研究现状中国关

29、于品牌建设的研究与国外相比起步较晚，但专家和相关领域的学者在品牌营销战略的研究方向上也取得了众多科研成果。赵冬梅（2014）对当前的绿色食品营销策略、绿色食品营销渠道、绿色食品消费者行为和绿色食品品牌四个研究领域进行了系统总结，认为未来的绿色食品品牌营销研究将出现六大趋势：更多关注绿色食品企业和品牌的个案；品牌管理思想及理论将产生深刻影响；聚焦于探究绿色食品消费者的心理和行为；引入更多的心理、文化和科技等方面的变量；品牌资产、品牌文化、网络营销等研究主题将日益受到重视；定性研究为主流逐渐向定性、定量相结合转变 赵冬梅. 国内绿色食品营销研究进展述评J. 现代商贸工业，2014，01:9-11.

30、。张月莉（2013）基于“学习型地域网络”、“价值链体系”和“农业集群品牌战略”三大影响因素的理论模型，揭示了上述因素存在复杂的交互效应，以及对农业集群品牌营销成功的影响机理 张月莉，郝放. 农业集群品牌营销成功的关键影响因素分析以黑龙江“寒地黑土”品牌为例J. 农业经济问题，2013，06:7-13+110.。李海凤（2011），在分析绿色食品营销环境的基础上，提出只有尽快制定自身产品的绿色营销策略，在品牌、品质、定价、分销、促销等绿色营销组合方面有所创新，才能进一步促进中国绿色食品企业发展，保障人民食品安全，推进小康社会的建设 李海凤. 绿色食品营销现状及策略研究J. 现代营销(学苑版)，

31、2011，11:28-29.。段新华等（2011）具体分析了绿色食品市场培育及营销的发展状况，指出市场建设滞后、企业宣传力度不够、物流水平较低、市场秩序有待改善以及实践缺乏理论支撑等不足是制约市场培育的因素，并提出了建设绿色市场、发展中介组织、开展电子商务、加大广告宣传、加强理论研究、实施品牌策略、强化市场监管以及加强国际合作的具体措施 段新华，王卫红，王军. 绿色食品市场培育与营销对策研究J. 农产品质量与安全，2011，S1:106-109.。王玉华（2011）认为中国在实施品牌营销的过程中应注意:树立正确的品牌营销观念;构建企业和消费者的共同利益基础;通过创新提高品牌竞争力;合理延伸品牌

32、范围;综合运用各种营销手段;注重保护品牌 王玉华. 品牌营销的理论分析与对策研究J. 经济与管理，2011，09:54-57.。魏暄（2009）从品牌战略的角度出发分析和研究了中国绿色食品行业，结合品牌战略相关理论阐述了中国绿色食品品牌建设的现状，系统阐述了绿色食品品牌战略实施的支持系统，即品牌公信力、品牌理念、专业流通渠道、绿色品牌个性、名牌战略等，并从品牌定位战略、品牌形象创立战略、品牌维护战略、品牌延伸战略论述了绿色食品品牌战略的实施过程 魏暄. 中国绿色食品品牌战略初探D.武汉:武汉理工大学，2009: 23-39。1.2.3 中国国内外研究评述从国内外的研究现状来看，当前对于消费者行

33、为、绿色食品市场开发和品牌营销等进行了系统和深入的分析研究，国外较高的研究水平对中国绿色食品品牌营销具有参考价值和借鉴意义。同时我们也应该注意到，国内外多数研究都是从宏观角度出发进行一般意义的分析，而从企业角度出发，结合企业绿色食品品牌营销实际状况进项的相关研究较少。1.3 论文的主要内容和研究方法1.3.1 论文的主要内容本论文研究的核心内容是北大荒集团绿色食品品牌营销的战略研究，本文主要分为五个部分。第一部分的绪论主要探讨了论文的研究背景、研究的目的和意义、国内外的研究现状和研究成果、本论文研究的主要内容以及本论文的研究方法和论文研究特色；第二部分主要进行了北大荒集团绿色食品品牌营销的现状

34、分析，分别对北大荒集团绿色食品的产业现状和品牌营销状况进行细致的介绍，并借助SWOT分析方法，对北大荒集团绿色食品品牌营销的优势、劣势、机遇和威胁做出了详细的研究和分析；第三部分着重分析了北大荒集团绿色食品品牌营销过程中存在的品牌营销形象有待提升、品牌营销价值整合有待提升、市场竞争中的品牌被盗用现象、品牌建设水平不均衡、品牌信任度不足等问题进行分析和探讨；第四部分则针对存在的问题提出相应的解决方案对策，如寻求政府的支持与市场监管保护、提升产品质量、树立品牌观念增强品牌意识、加强品牌宣传推广和品牌保护、加强营销网络建设及管理等。第五部分则为结论与展望。1.3.2 论文的研究方法本论文在研究过程中

35、结合了多种研究方法。首先，采用文献分析法，在阅读大量文献的基础上，考察可以借鉴的分析手段和已有的研究经验，为北大荒集团绿色食品品牌建设提供理论指导和分析方法基础；其次，采用多种分析工具，如SWOT分析方法，4Ps营销战略及管理学的相关理论知识，使得对北大荒绿色食品品牌营销的分析更全面且更具具有条理性，提出的品牌营销战略建议更具有可操作性和现实意义。1.4论文特色本文最大的特色在于克服了前人研究绿色食品品牌营销过程中注重宏观意义的研究的局限性，以北大荒集团绿色食品品牌营销战略为具体的研究对象，使得提出的改进意见和建议更具有针对性、可操作性和现实意义；其次，本文在对北大荒集团绿色食品品牌营销的分析

36、过程中，采用多种研究方法相结合，如SWOT分析法，使得对分析的逻辑更有条理性，特别是将4Ps营销战略扩展成5Ps营销战略，从产业基础、营销宣传、渠道建设、价格观念和政府保护五个方面提出北大荒集团绿色食品品牌营销的对策和建议。第2章 北大荒集团绿色食品产业现状与品牌营销现状2.1北大荒绿色食品产业现状北大荒集团率先开发绿色食品产品和推进绿色食品产业发展，成为中国绿色食品产业发展的引领者。北大荒集团绿色食品产业经过20多年的迅速发展，依托黑龙江省丰富的农产品资源和优越的区位条件，大力开展农业生产标准化建设，以此来拉动绿色食品产业发展，企业已经成长为中国最大的绿色食品和无公害农产品生产基地和中国现代

37、大农业示范区。截止到2014年末；获得国家地理标志产品2个，累计获得全国农业标准化示范农场项目28个，绿色食品标准化原料生产基地79个。北大荒集团旗下的绿色食品加工企业已经发展到102家，并培育了一大批生产规模较大、知名度较高、带动能力较强的农业产业化龙头企业，其中国家级龙头企业8个，省级龙头企业10个垦区级龙头企业28个。北大荒集团围绕大豆、水稻、小麦、马铃薯、畜禽、乳品等优势农产品，形成了“龙头企业带动、主导产业拉动、同行业重组”的绿色食品产业化发展格局，极大增强了北大荒集团绿色食品产业的竞争力。北大荒集团未来的发展目标是向世界级绿色现代化农业企业集团进军，并制定了相应的绿色发展指标，如下

38、表1所示表2-1 2015年-2047年北大荒集团绿色发展指标单位201520202047绿色食品检测种植面积万亩256040004300绿色食品认证产品个360500800无公害农产品产地认证面积万亩4000-无公害农产品认证产品个760-有机农产品认定种植面积万亩2403002000有机农产品认证产品个300350500资料来源：黑龙江垦区现代化大农业规划刚要（2011-2047）、黑龙江省农垦总局2.2北大荒集团绿色食品品牌营销现状北大荒目前已经开展了很多年的绿色食品品牌营销，北大荒绿色食品的品牌营销主要包括产品营销策略、渠道营销策略、价格营销策略等等的一些内容，下文中来详细分析目前北大

39、荒集团绿色食品品牌营销的现状。2.2.1产品策略现状分析目前北大荒在绿色食品的产品营销方面采取了一定的措施。主要的营销措施是采取多产品种类的营销策略，为了扩大市场的占有率，北大荒集团采取了多产品种类的影响策略，通过增加产品的种类扩大市场的占有率。目前北大荒集团主要的产品包括：谷类制品、奶类制品、油类制品、酒类制品、蔬菜产品等等的一些产品。北大荒产品种类丰富的策略使北大荒集团的产品占据了主要的农产品市场。除了产品种类丰富的策略之外，北大荒集团还积极地开发有机无污染绿色生态产品。随着人们生活水平的提高，人们更加注重食品的安全性和营养性，为了更好地迎合人们的需要，北大荒集团开始生产有机无污染的绿色产

40、品，这样的产品一经推出，迅速地占据了农产品市场。迎合顾客需求进行产品生产也是北大荒集团产品策略之一。北大荒集团的第三个产品策略就是高产品质量策略。随着人们生活水平的提高，大家不仅仅只是注重低价格的农产品，而是更加看重农产品的质量。为了扩大市场的占有率，北大荒集团一直为市场提供高品质的绿色食品，北大荒集团的产品在质量上是很少出现问题的。这样高质量的农产品也获得了很大一部分顾客的认可，从而提高了北大荒绿色产品市场的占有率。2.2.2渠道策略现状分析渠道营销是品牌营销的一个重要组成策略，同样对于北大荒集团绿色产品的品牌营销来说，渠道营销是十分重要的。首先，北大荒集团参加各种农产品展销会和博览会，北大

41、荒集团希望通过这样的展销会扩大自己品牌的知名度。北大荒集团参加了上海北大荒绿色特色产品展销会、哈洽会、广交会、哈尔滨糖酒会、绿博会、世博会等重大活动，这对于扩大北大荒品牌的知名度起到了很重要的作用。第二，在全国的一些省市设立专门的北大荒直营店。北大荒集团在全国的大部分省市大范围的建立绿色食品专卖店，包括在北京、上海等发达城市建立多位一体化的北大荒产品专卖店，这样扩大了北大荒集团的知名度。第三，建设了网络销售渠道。随着科技的不断进步，互联网已经成为了家家户户不可缺少的东西，北大荒集团利用互联网的这个特点，在网络上建立了营销渠道。网络营销渠道的建立也扩大了北大荒集团绿色产品品牌的知名度，北大荒绿色

42、产品品牌不仅仅能够在中国做到家喻户晓，也可以通过互联网传播到国外使国外也知道北大荒绿的绿色产品，使北大荒的绿色产品占据了一部分外国市场，打开了北大荒海外市场的大门。2.2.3价格策略现状分析价格策略也是北大荒集团绿色产品品牌营销策略的一部分，价格策略是很多产品为了扩大市场的占有率经常用到的方法。北大荒集团也不例外，在品牌营销上也采取相应的价格战略。北大荒集团首先采取的是高价格战略，在超市中我们通过上对比可以发现，北大荒集团的绿色产品价格是高于其他品牌的同类产品的，这就是北大荒集团的高价格战略，北大荒集团采取高价格战略的主要目的是通过比较高的价格，展示高质量的产品。使消费者了解到北大荒集团的绿色

43、产品是使用较高的陈本生产出来的，在质量上是有保障的。这样可以扩大北大荒绿色食品品牌的知名度，同时特可以激发一些注重产品质量的消费者的购买欲望。第二个价格策略，是低于进口产品价格策略。上一段提到北大荒的绿色产品与中国其他品牌的同类产品相比价格是比较贵的。但是与从其他国家进口的绿色产品相比价格还是偏低的，这样的价格策略是很多中国国内的消费者更加喜欢购买北大荒集团的绿色产品。并且在消费者心中树立了高质量、低价格的品牌形象。2.2.4品牌策略现状分析想要扩大商品的品牌知名度和商品的市场占有率，那么品牌策略是一个企业不可缺少的策略之一，北大荒集团为了提高自己绿色产品品牌的知名度，在品牌策略上注入了很多的

44、经历。首先是多品牌战略。北大荒集团旗下具有三个品牌，其中包括：完达山、九三和哈尔滨啤酒。采取多品牌战略的主要目的是使每个品牌都有自己的特色产品，使消费者看到这个品牌就想起了这种产品。如：提高完达山就会使中国国内的消费者想象到奶制品、提到九三就会想到九三豆油，这就是多品牌的作用。北大荒集团实行多品牌战略使自己的品牌更加具有知名度，产品占有率扩大。表2-2 北大荒集团旗下的优秀品牌类别品 牌中国驰名商标完达山（奶粉）、北大荒（谷类制品）、北大荒（白酒）九三（大豆油）、摇篮（奶制品）、龙王（豆制品）、丰源（谷类制品）中国名牌产品北大荒牌大米、完达山奶粉、完达山液体钙、摇篮牌乳粉、龙王牌豆奶粉资料来源

45、：根据中国工商行政管理总局网站资料整理第二，诚信经营的品牌战略。提到北大荒绿色食品这个品牌，很多消费者的评价是很高的，这与北大荒集团的诚信经营战略是分不开的，北大荒为了打响自己的品牌，在生产和经营过程中都做到了诚信的态度，这样就会在消费者群体中留下良好的印象，这样的品牌策略效果高于但是广告的品牌效果。并且由于北大荒集团绿色产品的质量比较高，还使公司生产的“北大荒”系列品牌大米成为AA、A级绿色食品、中国名牌产品、中国名牌农产品。这样的品牌策略是十分有效果的，扩大了集团的知名度，也扩大了产品的营销额。2.3北大荒集团绿色食品品牌营销存在的问题上文中详细地研究了北大荒集团绿色食品品牌营销的主要策略

46、，北大荒集团的品牌营销策略是比较完善的，通过这些策略的应用使北大荒集团的品牌传播到了中国的各个省份和世界的其他国家，并且也扩大了北大荒产品的市场占有率，但是北大荒集团的品牌营销策略还是存在一些问题，下面来详细研究这些问题的主要内容。2.3.1营销渠道单一 上文中在研究了北大荒集团产品营销的主要策略，这些营销策略主要包括设置专门的直营店，设立北大荒集团的网络销售平台，这样的营销渠道都是在等待顾客进行上门购买，并没有主动地对于产品进行营销，这样的营销渠道已经渐渐地不适合当今竞争十分激烈的农产品市场。北大荒集团在绿色产品品牌营销上需要不断地开拓新的营销渠道，将品牌主动地推广到更多的地方，才能扩大品牌

47、的知名度，提高产品的市场占有率。2.3.2品牌推广有方法待于提高随着农产品市场竞争日益变得更加激烈，北大荒绿色产品知识使用原本的几种品牌推广方法完全不能满足于激烈的市场竞争对于品牌推广的需要。北大荒集团绿色产品的品牌推广目前存在着推广方法比较单一，推广范围比较小的问题，这些问题的存在会严重地影响北大荒集团品牌的知名度和产品市场的占有率。很多竞争对手在根据市场竞争的激烈程度不断地完善自己品牌的推广方法，这就会使北大荒集团的品牌在无形中形成了不进则退的现象。除此之外，北大荒在国际市场上的品牌推广方法也是比较单一的，虽然目前北大荒集团占据了一些国家进口农产品的市场，但是很多国家农产品品牌在不断地兴起

48、，北大荒绿色产品需要不断地完善自己品牌的推广方法才能在国际上市场上占有一席之位，才能有可能扩大自己品牌的国际知名度和市场占有率。2.3.3产品策略存在不完善现象通过上文中的研究可以了解，目前北大荒集团绿色食品的产品策略主要是提高产品的种类、提高产品的质量、生产一些有机无污染的绿色农产品，这样的产品策略是目前很多农产品生产企业在在使用的策略，北大荒使集团用这样的查案品策略不能体现出自身产品本身的特点，不能更明显的体现出自身品牌的特性。这就是目前北大荒集团绿色产品的产品策略存在不完善的地方。并且目前的产品策略不能体现出北大荒集团所倡导的“绿色食品”，北大荒集团应该通过制定一些产品策略，展现出自己品

49、牌和产品的特征，与其他同类品牌不同的地方，并且充分展现自身品牌的“绿色食品”。2.3.4价格策略不完善 上文中在研究提到目前北大荒集团主要采取的价格策略包括高于国内同类产品价格，低于国外进口农产品的价格。这样的价格策略会使北大荒集团的产品市场占有率逐渐的呈现变小的趋势，由于绿色农产品的市场竞争变得越来越激烈，很多绿色农产品生产商降低了产品的价格，使其在价格上具有一定的优势，那么很多顾客在同等产品质量的情况下就会选择价格相对比较低的。 由此看来在目前的市场上北大荒集团的价格策略不具有一定的竞争优势，那么北大荒就需要改善其价格策略，争取通过价格策略扩大品牌市场的知名度和市场占有率。2.4问题成因分

50、析上文中分析了目前北大荒集团绿色产品品牌营销过程中存在的一些问题，这些问题长期存在就会影响北大荒集团品牌的发展和市场占有率的提高。那么产生这些问题是存在一些原因的，下面来详细研究导致北大荒集团存在以上问题的成因。2.4.1绿色农产品市场供求情况发生了变化 在十几年之前，中国国内的绿色产品科技研究成果比较少，并且仅仅被一些比较大的农产品生产企业所掌握，这样就是中国的绿色农产品市场上出现了绿色产品种类单一，并且存在垄断的现象。在十几年之前中国国内的绿色农产品市场中的供求情况是供小于求。那个时候绿色农产品的市场中生产者是处在具有优势的一方，生产商不需要采取哪些特别的品牌策略和营销策略就可以顺利的将生

51、产的绿色产品销售出去，其中就包括北大荒集团。但是随着中国国内经济和科学技术的发展，绿色农产品的科学技术已经得到了普及，很多地方都可以进行绿色农产品的生产。绿色农产品的市场由原本的供小于求变成了现在的供大于求了，那么就需要绿色农产品生产企业采取一定的品牌营销战了才能扩大自己品牌的知名度和产品市场占有率。2.4.2绿色食品市场竞争力发生了变化 中国国内的市场竞争力发生变化也是使北大荒集团品牌营销策略存在问题的一个原因。原本，在中国市场北大荒集团是属于比较的绿色农产品生产企业，形成了一定的生产规模，并且也形成了纵向一体化的生产模式，北大荒集团的产品在中国国内是具有一定的竞争优势的。但是随着经济的发展

52、，中国国内出现了很多家绿色产品生产企业，随着生绿色农产品产企业数量的增加，绿色农产品市场的竞争力就变大了，很多企业不得不使用一些营销策略，提高产品的市场占有。加之随着中国市场的开放，很多其他国家的绿色农产品也出口到中国市场，很多消费者认为进口产品在质量上会高于国产的绿色农产品，这样也与北大荒集团形成了一定的竞争。竞争力的不断变化使北大荒的绿色品牌营销策略存在落后的现象。2.4.3绿色食品的国际市场发生了变化 中国一直是世界上的农业生产大国，很多国家纷纷从中国进口农产品，北大荒的绿色农产品也成为了世界上很多国家认可的绿色农产品。北大荒的绿色产品曾一度出口到世界的很多国家，成为很多最受喜爱的绿色农

53、产品。但是随着国家和国家贸易政策的改变，世界上的很多农业生产大国也开始纷纷生产绿色农产品，这些农产品出口到很多国家，其中也包括中国。这样的情况就导致国际上的竞争力也发生了变化，价格低，质量好的农产品受到了广泛的进口。这就是北大荒集团的国家品牌营销策略出现了问题。2.5本章小结 本章节主要研究了北大荒集团绿色农产品品牌营销策略的现状，通过对于现状的研究发现北大荒集团绿色产品品牌营销策略中存在的问题，并且分析出存在这些问题的主要原因。第3章 北大荒绿色食品品牌营销环境分析 北大荒集团的绿色食品品牌营销面临着一定的环境，下文中将使用PEST宏观环境分析法、波特五力模型分析法和SWOT分析法对于北大荒

54、集团绿色食品品牌营销环境进行详细分析。3.1 PEST宏观环境分析3.1.1政治法律环境分析2009年9月，国务院发布关于进一步实施东北地区等老工业基地振兴战略的若干意见，提出“抓紧研究制定加快东北地区现代农业发展的政策措施”，北大荒集团将直接受益，保障了绿色食品的原材料生产，为品牌建设提供了足够的支持。2010年12月3日中央发布的关于加快转变东北地区农业发展方式、建设现代农业指导意见的通知指出发挥黑龙江农垦等垦区的示范引领作用和重点支持三江平原、松嫩平原和辽河平原发展优质粳稻项目。2011年3月21日，全国绿色食品工作座谈会在重庆召开。会议强调“十二五”中国绿色食品和有机食品发展要提升产业

55、发展规模和质量、提升品牌的公信力和竞争力、提升在“三农”工作中的地位和作用。这些大的方针政策为北大荒的发展提供了前所未有的机遇，促进了北大荒现代农业和农业产业化的发展。政府制定了保障绿色食品质量安全的一整套质量保证体系，包括绿色食品市场准入体系、绿色食品质量安全标准体系、绿色食品质量检测体系、绿色食品质量认证体系和绿色食品质量监控体系等。农业部发布了绿色食品标志管理办法和一系列的绿色食品行业标准和技术规范，国家发展改革委印发了绿色食品认证及标志使用收费管理办法，依托农业系统建立了绿色食品认证管理体系。此外，地方政府也将对北大荒集团绿色食品品牌建设提供支持，黑龙江省也非常重视绿色食品的发展，在全

56、国率先颁布实施了绿色食品管理的地方性法规黑龙江省绿色食品管理条例，把绿色食品产业开发推向了法制化管理轨道，而且这个省把绿色食品加工基地列为振兴东北老工业基地的六大基地之一，一年投入5500万元资金，全力支持绿色食品开发。哈尔滨市方正县县委、县政府将建设哈尔滨方正现代农业园区，发挥其示范作用，用集约化、现代化的经营方式推进农业、农村发展，如果北大荒集团能够入驻承接该项目，县委、县政府将继续出台相关政策，扶持企业发展，也将邀请日本水稻专家和园区建设人才到方正进行友好交流。3.1.2经济环境分析从市场形势看，人均收入不断增长，购买力不断提高，居民收入支出结构正在发生根本变化。下图1是1978年-20

57、13年城镇居民和农村居民恩格尔系数变化情况，我们可以看出，2014年，城镇和农村居民的恩格尔系数均呈现出显著的下降的态势，按国际标准，恩格尔系数低于50%为小康水平，2014年农村居民恩格尔系数为37.70%，城镇居民恩格尔系数更是达到了35.00%，说明消费者的日常消费结构发生了显著的变化，中国城市居民消费的重心正逐渐转向高品质的中高档消费品，“可选品”及“奢侈品”的消费增长要快于“必需品” 哈继铭.今年中国经济:高增长、温通胀N.解放日报.2010。国外的经验表明，绿色食品的市场规模主要取决于经济的发现水平和人民生活水平的提高，例如1989-1994年，瑞典的人均国民收入为21570美元，其有机农业在全国农业生产中所占的份额为2%；日本的人均国民收入为23810美元，其有机食品占食品的销售总额的比重达4.8%。图3-1 1978-2013年中国城镇和农村恩格尔系数数据来源：根据国家统计局网站数据整理3.1.3社会环境分析