服务营销第八章

1、 学习目的与要求 了解服务过程设计图的概念和作用； 掌握服务过程设计图的设计方法； 掌握服务质量测定的标准和方法； 了解提高服务生产率的途径。 服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的过程、任务、日程、结构、活动和日常工作。 一、服务过程设计图 服务过程图是指把服务过程中顾客与员工所需要从事的活动及活动的顺序表现出来的图形。 服务过程图作为一种有效的工具，不仅可以区分服务过程中哪些是消费者看得见的甚至是亲自参与的前台行为，哪些是消细节描述表现出来，可以把即将兴建的工程提前展示在人们的面前，并且可以预先对一切问题进行思考并提出解决方案，然后就可以依照预先定好的设计进行。 对于怎样制定服务过程图，目

2、前还没有统一的详细规定，但基本的要求是服务人员或制定服务过程图的人员必须保证过程图要把服务的全部步骤都包括进来。 二、服务过程设计的作用 （1）明确展现了服务流程全过程 服务过程图作为服务流程示意图，涵盖了服务进行的全部处理过程，每一项任务、每一个步骤都有明确形象的图示加以说明。 （2）清晰规划了前后台的沟通方式 服务过程图用明确的可视线划分了前、后台，并清晰规划了前、后台沟通的路径。 （3）规划出服务工作标准和工作进度 对于决定服务效果和完成时间的关键性作用细节，服务过程图可以用备注的形式明确工作标准和完成时间。 （4）提醒和敦促服务流程中的细节问题 （5）便于服务管理人员进行管理和控制 服

3、务过程图是服务管理人员对整个流程的各个环节进行管理协调和控制工作的有利工具。 三、服务过程的构成 （一）按服务过程形态划分： 1.线性作业 线性作业，是指各项作业或活动按一定顺序进行，服务依循这个顺序而产生。而在服务业，自助式餐厅顾客依顺序进行阶段式的移动是线性作业过程的典型形态。 2.订单生产 订单生产过程是使用活动的不同组合及顺序而制造出各式各样的服务。 3.间歇性作业 间歇性作业是指各服务项目独立计算，做一件算一件，或属于非经常性重复的服务。 （二）按服务与顾客接触程度划分 在服务传递与顾客接触度高的服务业的过程管理与接触度低的服务业的过程管理差别很大。按照服务制造过程中和顾客接触的程度

4、来分类，与顾客接触度高低不同的服务业，在作业上差异很大，从而对管理者的要求也各不相同。 （1）高接触度服务业比较难以控制，因为，顾客往往成为服务过程中的一种投入，甚至会扰乱过程。 （2）高接触度服务业中，顾客也会妨碍到需求实效，同时其服务系统在应付各种需求上，较难均衡其产能。 （3）高接触度服务业的工作人员，对顾客的服务印象将产生很大影响。 （4）高接触度服务业中的生产日程较不容易编制。 （5）高接触度服务业比较难以合理化，比如用技术取代人力。 （6）将服务系统中的高接触度构成要素和低接触度构成要素予以分开管理将较为有利，同时，可因此而激励员工们在各种不同功能中尽量专门化，因此各种功能需要的技

5、能并不相同。 四、服务过程设计的思路与方法 服务过程设计的目的是设计一种为市场所接受的，能充分利用企业资源，发挥企业优势，同时符号科学原则的企业服务过程。这个具体化、细节化的管理设计过程可以通过多种途径加以完成，概括起来有以下三种主要的设计方法。 （一）生产线法 生产线法倾向于把服务视为一种个体的独立行为，即一个人直接在进行服务。 生产线法把方便、高效的制造业观念引入服务业的生产，服务项目尽量转移向后台，并对每一个细节仔细策划。它具有如下特点： (1)服务标准化。 (2)劳动分工。 (3)服务项目有限。 (4)自动化程度高。 (5)服务后台化。 （二）顾客合作生产法 生产线方法虽然好处颇多，但

6、使用范围甚为狭小。因为大多数服务系统很难在后台预制服务半成品，只有顾客出现，服务才能开始。 合作生产者方法也有两个重要的特点保证了这种流程设计方法指导下的服务系统能够取得成功。 (1)顾客劳动取代员工劳动。劳动力成本的提高使越来越多的服务商意识到顾客自助服务的效益所在；而且，让顾客参与服务提高服务的个性化，远比聘请高技能员工提供个性化服务要划算得多。 (2)理顺服务需求，提高服务能力利用率。服务能力衡量的合理标准是服务劳动时间，而不是劳动和服务设施的数量。也就是说服务能力会随着服务需求的时间过去而永久地消失。所以顾客等待可以更多程度地利用资源，从而有效地提高服务能力的利用率。 （三）接触分析方

7、法 生产线方法强调前台服务后移，生产合作者方法突出后台的业务前移，而接触分析方法要求在接触程度分析的基础上确定合适的前后台分割界线，这种分割界线被称之为“可视线”。 (1)顾客接触程度。顾客接触是顾客亲自出现在服务系统中参于服务作业。 (2)服务作业细节设计。将服务系统的各个作业环节进行高低接触定性之后，便可以分别进行细节设计以达到优化服务。 实现服务流程管理的指导原则：高接触的服务作业要求服务人员有较高技能，因为这些作业的任务和目标是随机的。 低接触服务作业应尽量与前台服务完全分离，使必要的前后台划分得以实质性的实现。前台与后台之间要建立适当的沟通连接，以使后台跨越可视线跟踪顾客订单和偏好变

8、动。 一、服务质量控制的概念及要素 （一）服务质量的涵义 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。 鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量必须经顾客认可并被顾客所识别。服务质量的内涵应包括以下内容： 服务质量是感知的对象； 服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验； 服务质量发生在服务生产和交易过程之中； 服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的； 服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。 服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同，二者的区别在于：服务质量较有形产品的质量更难被消

9、费者所评价； 顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比； 顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。 服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。 预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。 预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。 预期质量受4个因素的影响： 市场沟通： 企业形象； 顾客口碑； 顾客需求。 市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等，直接为企业所控制。 企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制，这些因素虽受许多外部条件的影响，但基本表现为与企业绩效的函数关系。 （二）服务质量的构成要素 服务质量既是服务本

10、身的特征和特性的总和，又是消费者感知的反应。因此服务质量实际上消费者感知的服务技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间。 1.技术质量是指服务过程中产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。 2.职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在旅行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。 3.形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。 4.真实瞬间是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。 二、服务质量测定的标准 服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准： 1、规范化和技能化 2、态度和行为 3、可接近性和灵

11、活性 4、可靠性和忠诚感 5、自我修复 6、名誉和可信性 在6个标准中，规范化和技能化与技术质量有关，名誉和可信性与形象有关，它可充当过滤器的作用，而其余4项标准态度和行为、可接近性和灵活性、可靠性和忠诚感、自我修复，显然都与过程有关，代表了职能质量。 三、服务质量测定的方法 服务质量测定一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下： 第一步测定顾客的预期服务质量； 第二步测定顾客的感知服务质量； 第三步确定服务质量，即：服务质量预期服务质量感知服务质量。 大致步骤如下； 第一步选取服务质量的评价标准； 第二步根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数； 第三步对每条标准设计45道具体问题；

12、第四步制作问卷； 第五步发放问卷，请顾客逐条评分； 第六步对问卷进行综合统计； 第八步根据上述公式，求得差距值，其总值越大，表明感知质量离预期质量差距大，服务质量差，相反，则服务质量好。 四、服务质量控制的原则 1工作任务、目标一致性的原则： 2完全和及时性原则： 3区别对待用户的原则： 4舒适性原则： 质量控制是服务过程管理和控制的又一个重点。许多适合于制造业的质量控制原则，也适用于服务业，这些原则包括下述子项： (1)质量控制关系到服务作业中的每一个人，也包括看得见或看不见的各种任务。 (2)各种质量控制制度应能发掘质量失灵及奖励成功，并协助改善工作。 (3)以机器替代人力，尤其是取代那些

13、例行性的服务工作，应有助于质量控制。 五、提高服务质量的措施 提高企业的服务质量常用的方法有：标杆管理、流程分析、田口式模型、开展服务承诺、重视员工培训、充分利用现代科技成果和建立有效的激励机制等方法。 （一）标杆管理 标杆管理是指企业将自己的产品或服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最激烈的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验过程中逐步提高自身的水平。 服务企业在运用这一方法是可以从战略、经营和业务管理等方面着手。 （1）在战略方面，企业应该将自身的市场战略同竞争者成功的战略进行比较，寻找它们的相互关系 （2）在经营方面，企业主要集中于从降低竞争成本和增强竞争差异化的角度了解竞争对手

14、的做法，并制定自己的经营战略。 （3）在业务管理方面，企业应该根据竞争对手的做法，重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。 （二）流程分析 流程分析（又称服务过程分析）是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点除非来改进企业服务质量的一种方法。 流程分析包括从前台服务到后勤服务的全过程、它通常涉及以下四个步骤。 （1）把服务的各项内容用服务流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观地展现出来。 （2）找出那些容易导致服务失败的点。 （3）确立执行标准和规范，而这些标准和规范应体现到企业的服务质量标准。 （4）找出顾客能够看得见的服务展示，而每一个展示将被视为企

15、业与顾客的服务接触点。 在运用流程分析的过程中，识别和管理这些服务接触点具有重要意义。 （三）田口式模型 田口式模型是以田口的名字命名的。田口倡导产品要“超强设计”，以保证在不利的条件下产品具有适当的功能。其基本观点是：对一个顾客而言，产品质量最有利的证明是当它被滥用时的表现。 （四）开展服务承诺 服务承诺亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。 1. 服务承诺的内容及作用 服务承诺通常对服务的以下内容进行承诺： （1）服务质量的保证 （2）服务时限的保

16、证 （3）服务附加值的保证 （4）服务满意度的保证 2.实行服务承诺的措施 （1）制度高标准 （2）不惜付出相当的赔偿代价 （3）特别情况特别处理 （4）提供简洁的保证 （5）简化顾客申诉的程序 （6）将服务满意度列入企业发展的经济指标 （五）重视员工培训 服务人员是服务行为的提供者，因此，服务人员的素质、知识、性格等都会影响到服务质量。提供服务的过程是一个知识和技能互动的过程，由于没有人天生就具有高超的服务技能，因此，提供服务的过程从长期与动态来看是一个学习和修炼的过程。 对员工的培训，主要包括以下三个方面的培训。 （1）技术培训。随着科学技术在经济、社会生活中的日益渗透，科学技术也广泛融于

17、服务活动之中，服务需要的技术日益复杂。 （2）交际能力的培训 服务是一个服务人员与顾客互动的过程，并且大部分是面对面的互动过程。 （3）了解顾客方面的培训 服务质量与顾客的期望、过去的经验及其需求是密切相关的。 （六）充分利用现代科技成果 科技可以提高服务质量，为顾客提供更为方便、迅速、可靠及个性化的服务，尤其计算机技术的应用，更是对提高服务质量提供了很大的发展空间。 （1）服务人员可以通过计算机网络，交流经验，学会各类问题的处理技巧，尤其可以使用计算机通信充分利用本企业在服务活动中的一些独特的技术、知识、技能、组织乃至激励制度在内的核心能力。 （2）由于计算机技术的应用，可以改变传统的金字塔

18、型的组织结构，精简或取消金字塔组织结构中的许多中间管理层次。 （3）管理人员可以提供计算机通信系统，迅速了解整个企业的经营情况，并为各分支机构及时提供精确的信息，以指导各分支机构能及时根据顾客的需求改变经营方式，调整经营战略，而且管理人员还可以通过计算机通信系统监控、考核服务人员的工作，这些都可以推动服务质量的提高。 （七）建立有效的激励制度 服务人员是服务的提供者，他能否积极、主动地提供服务与服务质量的优劣有着密切的关系。以此，企业应该建立有效的激励制度，以充分调动服务人员的积极性，激励他们努力提供优质的服务。 由于服务活动的绩效指标难以量化，评估的复杂程度高，它应该是多个指标综合评估的结果

19、。比较科学的办法是既有顾客的评估意见，也有管理人员现场考核，还有服务人员的相互评估。只有进行综合考核，才能得到比较客观的效果。与激励机制相对应，适当的约束机制也是必须的。 生产率问题在服务运营中同样存在，它同样影响到服务企业的运营绩效和盈利能力。只不过，与制造业中的传统生产率概念不同，服务生产率呈现出明显的特殊性。 一、服务生产率 （一）服务生产率的概念 服务生产率是指服务企业的一种生产过程的产出相对于投入总值的比率。 对于服务生产率的表述，有三种代表性的观点。 1基于贡献的服务生产率模型 Zeithaml&Bitner(1996)指出，服务产出高度依赖于顾客参与，除非顾客有效合作，否则不可能

20、有理想服务产出的，也就是说顾客对自己所接受到的服务产出质量有直接贡献。他强调了顾客与服务生产率之间的关系。 Gummesson（1998）指出，顾客是价值的合作生产者，对服务生产率有重大影响。指出了服务生产率和质量的三个主要来源：一是服务提供者独立于顾客所作的贡献，二是顾客独立于服务提供者所作的贡献，三是双方在互动中所作的贡献。 2服务生产率综合模型 Ojasalo（1999）以服务生产过程为核心提出了包括投入、服务过程和产出的三阶段服务生产率扩展模型，她认为服务生产率是内部效率、外部效率和产能效率三者的函数。其中，内部效率是指投入资源是如何有效地准换成服务产品，即不仅应该考虑服务企业自己的资

21、源投入，还必须考虑顾客参与所带来的顾客投入；外部效率是指服务质量是如何被顾客感知的，即不仅要考虑服务结果质量，还要考虑服务过程质量；产能效率是指服务过程能力是如何被利用的，即与服务需求和服务能力的匹配程度有关。 3基于互动的服务生产率决定因素分析互动生产率思想是Lovelock & Young（1979）早已提出的。 1.服务生产与服务消费通常是不可分的，顾客要直接面对服务提供者，顾客不仅是服务的消费者，而且成为了服务企业资源投入的重要内容。 2.在服务行业，顾客既是服务的接收者，也是服务生产的重要协作者，顾客作为服务生产现场的积极参与者，通过提供信息与完成某种特定任务，协助服务人员进行服务生

22、产和传递，顾客与员工间的互动，也将影响到企业的服务产出。 3.由于服务生产与服务消费的同时性，顾客无法向有形产品那样在购买后独立消费，往往需要顾客亲临服务现场，这就使许多顾客同时出现在同一服务现场。这样，在服务生产和传递过程中，作为消费主体的顾客之间的互动影响也就成为不可避免的现象。 二、影响服务生产率的因素 影响生产率衡量的因素包括： 1.服务是被表现而不是被产出的； 2.服务设备必须存在于被使用之前； 3.服务不能储存； 4.许多服务业是属于会受外来因素影响的开放系统而非封闭系统； 5.在许多服务行业其生产率往往有一部分依赖于消费者的知识、经验和动机； 6.消费者在服务生产过程中通常扮演一

23、定角色。 消费者在服务业生产率方面会扮演一定的角色，这主要是因为： (1)物品是被产出的而服务是被表现的，顾客可能需要参与并且在服务被表现时必须在场。 (2)营销在交易过程中的位置不同：物品是从被产出、销售然后到被消费，而服务则是先销售，然后被表现与被消费才会同时进行。 服务业生产率比制造业低的原因大致有以下三点： (1)服务业大都为劳动力密集。一般来说，服务业为劳动力密集行业，要增加产出就需要更多的劳动力。而制造业一般是资本密集，欲增加产品的产出，所需要的是更多的资本。通常，在资本密集产业要降低每单位产出的成本，比在劳动力密集产业容易。 (2)服务业节约劳动力的方式较少，具体表现为如下几个方面： 服务业的技术变迁较为缓慢，也比制造业的资本投资少。 获得经济规模的机会较少，尤其是小型的服务业。 劳动力专门化的机会也较少。 有些服务业是完全依赖人的，