顾客关系管理

1、卓越绩效管理模式 顾客关系管理 一、卓越绩效管理模式一、卓越绩效管理模式 1.1 定义定义 “卓越绩效模式卓越绩效模式”源自美国波多里奇奖源自美国波多里奇奖评审标准，以顾客为导向，其核心是强评审标准，以顾客为导向，其核心是强化组织的顾客满意意识和创新活动，追化组织的顾客满意意识和创新活动，追求卓越的绩效管理。它是为组织提供追求卓越的绩效管理。它是为组织提供追求卓越绩效的经营管理模式，强调战略、求卓越绩效的经营管理模式，强调战略、绩效结果和社会责任绩效结果和社会责任。一、卓越绩效管理模式一、卓越绩效管理模式1.2 结构内容结构内容 领导（领导（120分）分） 战略计划（战略计划（85分）分） 顾

2、客与市场（顾客与市场（85分）分） 测量分析与知识管理（测量分析与知识管理（90分）分） 人力资源（人力资源（85分）分） 过程管理（过程管理（85分）分） 经营结果（经营结果（450分）分）一、卓越绩效管理模式一、卓越绩效管理模式1.2 结构结构2战略策划战略策划组织简介：组织简介：环境、关系及挑战环境、关系及挑战1领导领导3以顾客和市场为以顾客和市场为中心中心 5 以人为本以人为本6过程管理过程管理7经营结果经营结果4测量、分析和知识管理测量、分析和知识管理一、卓越绩效管理模式一、卓越绩效管理模式1.3 体现的价值观（一）体现的价值观（一） 前瞻性的领导前瞻性的领导 顾客驱动的卓越顾客驱动

3、的卓越 组织和个人学习组织和个人学习 重视雇员和合作伙伴重视雇员和合作伙伴 敏捷性敏捷性 注重未来注重未来一、卓越绩效管理模式一、卓越绩效管理模式1.3 体现的价值观（二）体现的价值观（二） 促进创新的管理促进创新的管理 基于事实的管理基于事实的管理 社会责任社会责任 注重结果和创造价值注重结果和创造价值 系统的视野系统的视野一、卓越绩效管理模式一、卓越绩效管理模式1.4 作用作用 为指导组织的计划工作提供了一种框架为指导组织的计划工作提供了一种框架 使企业以及其他各种组织认清现状、发现使企业以及其他各种组织认清现状、发现长处、找出不足并知己知彼的一个听诊器长处、找出不足并知己知彼的一个听诊器

4、或诊疗器。或诊疗器。 是在企业管理中驾驭复杂性的一个仪表盘是在企业管理中驾驭复杂性的一个仪表盘（平衡记分卡的作用）。（平衡记分卡的作用）。一、卓越绩效管理模式一、卓越绩效管理模式1.5 评分办法评分办法 对于准则条目所作回答的评分以及对于报对于准则条目所作回答的评分以及对于报奖者的反馈基于两方面的评价尺度：（奖者的反馈基于两方面的评价尺度：（1）过程：方法、展开、学习、整合过程：方法、展开、学习、整合 （2）结果：水平、趋势、对比、重要性）结果：水平、趋势、对比、重要性 一、卓越绩效管理模式1.5 评分办法评分办法 过程过程 “过程过程”指你的组织针对类目（指你的组织针对类目（categori

5、es）16中中的条目（的条目（item requirements）所应用和改进的诸）所应用和改进的诸多方法。多方法。 “对策对策”指：指： 实行该过程所应用的方法实行该过程所应用的方法 方法相对于条目要求的适当性方法相对于条目要求的适当性 方法应用的有效性方法应用的有效性 对策可重复及基于可靠数据和信息的程度（即系对策可重复及基于可靠数据和信息的程度（即系统性）统性）一、卓越绩效管理模式1.5 评分办法评分办法 过程过程 “展开展开”指以下方面所达到的程度：指以下方面所达到的程度： 你的对策针对条目要求的应用对于组织是相关的和重要的你的对策针对条目要求的应用对于组织是相关的和重要的 你的对策得

6、到一贯性的应用你的对策得到一贯性的应用 你的对策为所有适当的工作单位所应用你的对策为所有适当的工作单位所应用 “学习学习”指：指： 通过评价和改进的循环来改善你的对策通过评价和改进的循环来改善你的对策 鼓励通过创新对你的对策进行突破的变革鼓励通过创新对你的对策进行突破的变革 与你的组织的其他相关工作单位和过程共享改善和创新与你的组织的其他相关工作单位和过程共享改善和创新一、卓越绩效管理模式一、卓越绩效管理模式1.5 评分办法评分办法 过程过程“整合整合”指以下方面所达到的程度：指以下方面所达到的程度： 你的对策与其他准则条目要求所确定的组织的需你的对策与其他准则条目要求所确定的组织的需要相协调

7、要相协调 你的指标、信息和改进系统在过程及工作单位之你的指标、信息和改进系统在过程及工作单位之间是相互补足的间是相互补足的 你的计划、过程、结构、分析、学习和行动在过你的计划、过程、结构、分析、学习和行动在过程与工作单位之间相融合以支持整个组织的目标程与工作单位之间相融合以支持整个组织的目标一、卓越绩效管理模式一、卓越绩效管理模式1.5 评分办法评分办法 结果结果“结果结果”是指你的组织在实现条目是指你的组织在实现条目7.17.6的要求方面的产出的要求方面的产出和获得。和获得。 你当前的绩效水平你当前的绩效水平 你的绩效改进的速度（趋势数据的斜率）和广度（展开和你的绩效改进的速度（趋势数据的斜

8、率）和广度（展开和共享的广泛程度）共享的广泛程度） 你相对于适当的比较对象和你相对于适当的比较对象和/或标杆的绩效或标杆的绩效 你的结果指标（常常进行了细分）与你的结果指标（常常进行了细分）与“组织简介组织简介”和过程和过程类条目中所确定的重要的顾客、产品和服务、市场、过程、类条目中所确定的重要的顾客、产品和服务、市场、过程、行动计划的绩效要求之间的联系。行动计划的绩效要求之间的联系。二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解2.1 顾客顾客什么是顾客？谁是组织的顾客？什么是顾客？谁是组织的顾客？ 顾客是组织里最重要的人物，不管他以什么方式出现。顾客是组织里最重要的人物，不管他以什么方式出现。

9、顾客不靠组织而活，而组织却少不了顾客。顾客不靠组织而活，而组织却少不了顾客。 顾客不是来打扰我们工作的讨厌鬼，他是我们之所以顾客不是来打扰我们工作的讨厌鬼，他是我们之所以努力的目标。努力的目标。 别以为服务顾客是可怜他，而是他见我们可怜才给予别以为服务顾客是可怜他，而是他见我们可怜才给予我们服务的机会。我们服务的机会。 顾客不是我们争辩或斗智的对象，当我们在口头上占顾客不是我们争辩或斗智的对象，当我们在口头上占了上风，那也是失去他的时刻。了上风，那也是失去他的时刻。 顾客是把需求带到我们面前的人，让他满意，使我们顾客是把需求带到我们面前的人，让他满意，使我们得利就是我们的职责。得利就是我们的职

10、责。二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解考虑以往的、目前的顾客，以考虑以往的、目前的顾客，以及竞争者的顾客和其它潜在顾及竞争者的顾客和其它潜在顾客对组织产品和服务的需求客对组织产品和服务的需求通过完全的顾客链（包括最终用户、经销通过完全的顾客链（包括最终用户、经销商和零售点）来确定顾客群和细分市场商和零售点）来确定顾客群和细分市场潜在的倾听策略包括潜在的倾听策略包括：焦点小焦点小组（关键顾客组成），调查关组（关键顾客组成），调查关键事件报告；通过一线员工（键事件报告；通过一线员工（直接与顾客接触的）与流失的直接与顾客接触的）与流失的客户面谈收集投诉客户面谈收集投诉/评论的数据评论的数据为每

11、类顾客群或者细分市场制定倾听其为每类顾客群或者细分市场制定倾听其需要和从这一信息中学习的策略。需要和从这一信息中学习的策略。为了产品策划、营销和业务开发，确定为了产品策划、营销和业务开发，确定驱动顾客偏好和忠诚的关键产品和服务驱动顾客偏好和忠诚的关键产品和服务特点以及对顾客的相对重要性（优先事特点以及对顾客的相对重要性（优先事项）（包括整个生命周期中产品所有特点项）（包括整个生命周期中产品所有特点从以往和目前的顾客和市场中从以往和目前的顾客和市场中收集信息，包括投诉、得收集信息，包括投诉、得/失失分析和保持率分析和保持率使从顾客、潜在顾客和市场中倾使从顾客、潜在顾客和市场中倾听和学习与变化的经

12、营需要同步听和学习与变化的经营需要同步使用从顾客和市场中了解的信息来设计使用从顾客和市场中了解的信息来设计创造价值的产品和服务，以及改进支持过创造价值的产品和服务，以及改进支持过程和为战略策划过程提供信息、找新商机程和为战略策划过程提供信息、找新商机二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解2.1.2 顾客分类顾客分类 内部顾客：在组织内部，依靠你所提供内部顾客：在组织内部，依靠你所提供的服务、产品、信息来完成工作的人，的服务、产品、信息来完成工作的人，主要是指内部工作人员，上至总经理、主要是指内部工作人员，上至总经理、下至基层员工下至基层员工 是外部顾客，包括购买我们商品或服务是外部顾客，包括

13、购买我们商品或服务的消费者、委托人和各种形式的经销商。的消费者、委托人和各种形式的经销商。二、顾客与市场的了解2.1.3 内部员工激励内部员工激励有了乐意的员工，才有满意的顾有了乐意的员工，才有满意的顾客，才有得意的组织。客，才有得意的组织。 要转变观念要转变观念 建立信任建立信任 鼓励员工忠诚自己的事业，与同仁建立合伙关系。鼓励员工忠诚自己的事业，与同仁建立合伙关系。 激励、沟通、感激同仁激励、沟通、感激同仁 超越用户期望超越用户期望 良好的心态对待成败良好的心态对待成败 控制成本控制成本 逆流而上，放弃传统观念逆流而上，放弃传统观念 二、顾客与市场的了解2.1.4 外部顾客分类（共性）外部

14、顾客分类（共性）l 关键顾客关键顾客 制企业的核心顾客或对企业发展有重大影响的顾客。制企业的核心顾客或对企业发展有重大影响的顾客。占企业占企业80%的利润。的利润。l 普通客户普通客户 购买或使用本公司产品的的散户或其他公众顾客。购买或使用本公司产品的的散户或其他公众顾客。l 潜在客户潜在客户 有购买欲望但没购买能力、有购买能力但没购买欲望。有购买欲望但没购买能力、有购买能力但没购买欲望。l 竞争对手的顾客竞争对手的顾客二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解2.2 市场调研市场调研 市场调研是运用科学的方法有目的地系统市场调研是运用科学的方法有目的地系统收集、记录、整理有关市场对产品需求的收

15、集、记录、整理有关市场对产品需求的各种信息和情报资料，分析研究当前市场各种信息和情报资料，分析研究当前市场和未来市场变化的各种情况和趋势，为管和未来市场变化的各种情况和趋势，为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息，为组织进行决的、有效的和当前的信息，为组织进行决策提供可靠的依据。策提供可靠的依据。二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解案例案例 某企业市场调查表（浓缩）某企业市场调查表（浓缩）调查方向调查方向内容（顾客产品要求、数量、行业地位、内容（顾客产品要求、数量、行业地位、发展前景）发展前景）国家部委国家部委专家权威专家权威行业

16、协会行业协会专业媒体专业媒体互联网互联网行业展会行业展会顾客拜访顾客拜访 经营环境、法律、法规经营环境、法律、法规 市场预测及市场利益分析市场预测及市场利益分析 重点企业分布、行业潜在顾客重点企业分布、行业潜在顾客 本行业相关企业及产品情况本行业相关企业及产品情况 重点企业最新动态重点企业最新动态 组织及竞争对手产品的特点、质量、价组织及竞争对手产品的特点、质量、价值、服务等情况值、服务等情况二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解2.2.1市场调研作用市场调研作用 掌握供求、分析变化趋势、新需求、新市掌握供求、分析变化趋势、新需求、新市场场 有针对性地制定新经营方案、改善旧方案有针对性地制定

17、新经营方案、改善旧方案2.2.2调研人员或机构调研人员或机构 企业外部独立的市场调研机构企业外部独立的市场调研机构 企业本身的市场调研人员企业本身的市场调研人员二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解2.2.3 市场调研方法市场调研方法 l 询问法询问法 访谈法访谈法优点：迅速得到结果，回收优点：迅速得到结果，回收100%；随时解释或矫正偏差；随时解释或矫正偏差；可以收集问题以外的资料；具有弹性、激励效果和控可以收集问题以外的资料；具有弹性、激励效果和控制程度。制程度。缺点：费用较高，被调查者可能会受调查者的诱导而提缺点：费用较高，被调查者可能会受调查者的诱导而提供不真实的答案，被调查对象有时

18、缺乏代表性。供不真实的答案，被调查对象有时缺乏代表性。 邮寄调查法邮寄调查法优点：调查区域广，成本低，被调查者有充足的时间思优点：调查区域广，成本低，被调查者有充足的时间思考，且不会受调查者偏见的影响。考，且不会受调查者偏见的影响。缺点：回收率低；被调查者可能会误解文卷题意，产生缺点：回收率低；被调查者可能会误解文卷题意，产生偏差；时间长，可能遇到不负责任者，易发生误差等。偏差；时间长，可能遇到不负责任者，易发生误差等。二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解2.2.3 市场调研方法市场调研方法l 询问法询问法电话调查法电话调查法优点：可在短时间内调查较多被调查者；成本很低；优点：可在短时间内

19、调查较多被调查者；成本很低；可及时纠正被调查者理解上的错误。可及时纠正被调查者理解上的错误。缺点：无法获得图标之类的观察资料，难以询问复缺点：无法获得图标之类的观察资料，难以询问复杂的问题；无法获得较深的资料而且电话普及率杂的问题；无法获得较深的资料而且电话普及率制约着被调查对象的代表性。制约着被调查对象的代表性。二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解2.2.3 市场调研方法市场调研方法l 观察法观察法直接观察法直接观察法 实地测定法实地测定法行为记录法行为记录法痕迹观察法痕迹观察法优点：可以客观取到所需资料，可以实地了解当优点：可以客观取到所需资料，可以实地了解当前使用产品的条件和技术要求

20、，从中得到未来前使用产品的条件和技术要求，从中得到未来新产品的发展启示。新产品的发展启示。缺点：不能了解一些内在因素（心理），需要花缺点：不能了解一些内在因素（心理），需要花费很长时间，有时会产生对立情绪。费很长时间，有时会产生对立情绪。二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解2.2.3 市场调研方法市场调研方法l 实验法（因果关系调查的主要方法）实验法（因果关系调查的主要方法）试销性实验试销性实验因果性实验因果性实验展销实验法展销实验法优点：反应灵敏，能获得客观真实的信息资料，优点：反应灵敏，能获得客观真实的信息资料，能揭示事物间的因果关系，应用范围广。能揭示事物间的因果关系，应用范围广。缺

21、点：费用很高，时间长，对实验人员要求高，缺点：费用很高，时间长，对实验人员要求高，实施困难。实施困难。二、顾客与市场的了解2.2.3 市场调研方法市场调研方法l 抽样法抽样法简单随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分层随机抽样整群抽样整群抽样等距抽样等距抽样非几率抽样非几率抽样特点：可以判断误差，费用较高，周期较长，比特点：可以判断误差，费用较高，周期较长，比较麻烦。较麻烦。二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解2.2.4市场调查内容市场调查内容l 市场需求调查市场需求调查购买者需求趋势购买者需求趋势本企业产品的市场需求结构本企业产品的市场需求结构需求市场潜量和销售潜量需求市场潜量和销售潜量本企

22、业销售策略改变后可能造成的销售量的变本企业销售策略改变后可能造成的销售量的变化趋势化趋势市场供求状况和变化趋势市场供求状况和变化趋势市场转换调查（如从城市市场转向农村市场）市场转换调查（如从城市市场转向农村市场）二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解2.2.4市场调查内容市场调查内容l消费者调查消费者调查现有顾客的情况和数量现有顾客的情况和数量消费者购买欲望和购买动机消费者购买欲望和购买动机消费者的购买习惯（如时间、数量等）消费者的购买习惯（如时间、数量等）用户对本企业的印象和信任度用户对本企业的印象和信任度发现潜在顾客发现潜在顾客二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解2.2.4市场调查内

23、容市场调查内容l产品调查产品调查产品品种调查产品品种调查产品质量调查产品质量调查产品价格调查产品价格调查产品新用途调查产品新用途调查产品发展调查产品发展调查二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解2.2.4市场调查内容市场调查内容l销售调查销售调查推销方式调查推销方式调查广告媒体、营业推广、公共关系与效果广告媒体、营业推广、公共关系与效果的调查的调查销售服务方式的调查销售服务方式的调查中间商销售情况调查中间商销售情况调查对各地区零网点的调查对各地区零网点的调查二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解2.2.4市场调查内容市场调查内容l 竞争对手调查竞争对手调查竞争对手有多少竞争对手有多少竞争对

24、手的经营实力竞争对手的经营实力 市场占有率、品牌力、质量改进与服务。市场占有率、品牌力、质量改进与服务。竞争者的产品状况（新产品开发动向、进度、竞争者的产品状况（新产品开发动向、进度、上市政策）上市政策）竞争者的市场经营策略竞争者的市场经营策略竞争者的优势与劣势（特别是核心竞争力）竞争者的优势与劣势（特别是核心竞争力）潜在竞争对手潜在竞争对手二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解2.2.4市场调查内容市场调查内容l经营政策经营政策政策适用性政策适用性政策执行情况政策执行情况顾客满意顾客满意每个企业都应根据自己的实际需要来确定每个企业都应根据自己的实际需要来确定市场调查的主要内容市场调查的主要

25、内容二、顾客与市场二、顾客与市场2.3 市场细分市场细分作用：作用： 识别市场机会识别市场机会 制定科学、合理的市场营销战略的重要保证制定科学、合理的市场营销战略的重要保证 强化竞争能力的重要措施强化竞争能力的重要措施 原则：原则： 有所为，有所不为有所为，有所不为 可衡量性、可占领性、可盈利性可衡量性、可占领性、可盈利性二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解2.3.1 消费者市场细分消费者市场细分地理因素地理因素国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况 人文因素人文因素年龄、

26、性别、家庭规模及生命周期、职业、收年龄、性别、家庭规模及生命周期、职业、收入、文化程度、宗教及种族、国籍及民族入、文化程度、宗教及种族、国籍及民族 心理因素心理因素社会阶层、生活方式、个性、购买动机社会阶层、生活方式、个性、购买动机 行为因素行为因素时机、使用量、追求利益、态度、品牌忠诚度时机、使用量、追求利益、态度、品牌忠诚度 二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解2.3.2 组织市场细分组织市场细分包括生产市场、中间商市场和政府市场。包括生产市场、中间商市场和政府市场。2.3.3 生产者市场细分生产者市场细分最终用户、顾客规模、用户要求等细分标准最终用户、顾客规模、用户要求等细分标准 二

27、、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解市场细分案例市场细分案例生产者市场细分案例（铝制品生产企业）生产者市场细分案例（铝制品生产企业） 第一，按最终客户分：汽车制造业、住宅建筑业第一，按最终客户分：汽车制造业、住宅建筑业 和饮料容和饮料容器业器业 第二，按产品应用：原料半成品、建筑部件和铝第二，按产品应用：原料半成品、建筑部件和铝 制活动房制活动房屋屋 第三，按顾客规模：如建筑部件市场：大顾客、中顾客、小第三，按顾客规模：如建筑部件市场：大顾客、中顾客、小顾客三个子市场，然后又决定把中顾客作为目标市场顾客三个子市场，然后又决定把中顾客作为目标市场 第四，按用户要求：选定重点占领第四，按用户要求

28、：选定重点占领“重视服务重视服务”这一子市场这一子市场 二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解2.3.4 市场细分步骤市场细分步骤l按照组织的发展战略，选定产品的市场范按照组织的发展战略，选定产品的市场范围。围。l了解并明确潜在顾客的主要需求。了解并明确潜在顾客的主要需求。l确定分市场，掌握并了解分市场的特点。确定分市场，掌握并了解分市场的特点。l测量各分市场潜在顾客的需求量。测量各分市场潜在顾客的需求量。二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解案例案例 系列产品市场细分表系列产品市场细分表市场细分市场细分 目标客户群目标客户群 影响其购买的主要因影响其购买的主要因素排序素排序滋补品牌滋补品

29、牌系列系列全国性品全国性品牌牌中高收入群中高收入群中等收入群中等收入群中低收入群中低收入群品牌、质量、包装品牌、质量、包装质量、品牌、价格质量、品牌、价格价格、品牌、质量价格、品牌、质量优质产品优质产品优良产品优良产品中低档中低档区域性品区域性品牌牌中等收入群中等收入群 文化内涵、价格、质文化内涵、价格、质量、品牌等。量、品牌等。物美价廉物美价廉系列系列二、顾客与市场的了解2.3.5 组织的顾客分类及服务方式分类分类角度角度分分类类顾客特点、期望顾客特点、期望销售服务方式销售服务方式交交易易通通路路经经销销商商直直接接用用户户有资金实力，通路服务能力有资金实力，通路服务能力强，合作关系容易建立

30、，对强，合作关系容易建立，对利益要求比较敏感利益要求比较敏感订单稳定，对市场敏感，产订单稳定，对市场敏感，产品选择性灵活，对品牌、品品选择性灵活，对品牌、品质有自己的要求，付款习惯质有自己的要求，付款习惯滞后，售后服务要求高。滞后，售后服务要求高。设立特约经销商，互惠互利，建设立特约经销商，互惠互利，建立战略合作伙伴关系，网上资源立战略合作伙伴关系，网上资源共享，保持优胜劣汰。共享，保持优胜劣汰。定期拜访，以品牌服务为切入点，定期拜访，以品牌服务为切入点，提供技术支持，通过直接服务达提供技术支持，通过直接服务达到相互沟通的目的，产品直接配到相互沟通的目的，产品直接配送，确保交货及时。送，确保交

31、货及时。用户用户经营经营规模规模大大型型规模大，在行业中地位显著，规模大，在行业中地位显著，对品质要求高，订单稳定，对品质要求高，订单稳定，直接采购意向强烈，采购价直接采购意向强烈，采购价格偏低。格偏低。直接进行交易，将产品服务和产直接进行交易，将产品服务和产品销售融为一体，通过优惠政策，品销售融为一体，通过优惠政策，保持双方长期合作关系，对具备保持双方长期合作关系，对具备条件的顾客进行寄库销售。条件的顾客进行寄库销售。二、顾客与市场的了解角角度度分类分类顾客特点、期望顾客特点、期望销售服务方式销售服务方式用用户户经经营营规规模模中小中小型型零散零散型型经营规模适中，产品选经营规模适中，产品选

32、择性大，难以稳定合作，择性大，难以稳定合作，习惯放帐销售。习惯放帐销售。需货随机性大，地域分需货随机性大，地域分布广，数量较多，直接布广，数量较多，直接销售困难。销售困难。通过经销商的关系进行交易，直通过经销商的关系进行交易，直接技术服务，定期跟踪拜访，条接技术服务，定期跟踪拜访，条件成熟时纳入直接交易件成熟时纳入直接交易用用户户类类型型经销经销商商大客大客户户化肥的经销商化肥的经销商直接使用的大顾客直接使用的大顾客对有实力和忠诚顾客重点发展，对有实力和忠诚顾客重点发展，设立特约经销商模式。设立特约经销商模式。提供技术服务，直接走访处理质提供技术服务，直接走访处理质量问题，保持合作机会。量问题

33、，保持合作机会。2.3.5 组织的顾客分类及服务方式组织的顾客分类及服务方式二、顾客与市场的了解2.3.5 组织的顾客分类及服务方式角度角度分类分类顾客特点、期望顾客特点、期望销售服务方式销售服务方式合合作作关关系系稳定稳定交易交易选择选择交易交易潜在潜在发展发展合作基础好、信誉高，合作基础好、信誉高，交易稳定，有发展壮大交易稳定，有发展壮大的潜力。的潜力。受市场价格影响大，替受市场价格影响大，替换销售或使用多种厂家换销售或使用多种厂家的产品。的产品。潜在顾客主要是销售或潜在顾客主要是销售或使用竞争对手产品的顾使用竞争对手产品的顾客。客。引入稳定顾客长期合作，政引入稳定顾客长期合作，政策给予倾

34、斜，体现策给予倾斜，体现“生命共生命共同体同体”的合作理念。的合作理念。提升产品核心竞争力和服务提升产品核心竞争力和服务水平，提高顾客的购买信心水平，提高顾客的购买信心和合作愿望。和合作愿望。通过服务人员，主动拜访，通过服务人员，主动拜访，反复推介公司产品，找出瓶反复推介公司产品，找出瓶颈问题，专题公关，逐步改颈问题，专题公关，逐步改变，创造商机。变，创造商机。二、顾客与市场的了解.2.4 市场定位市场定位2.4.1 市场潜量评估分析市场潜量评估分析竞争企业产竞争企业产品品/服务服务 消费者需消费者需求特点求特点本企业产本企业产品品/服务服务定位区二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的了解2.4

35、.2市场竞争优势评估分析市场竞争优势评估分析l 竞争对手和标杆是谁？竞争对手和标杆是谁？l 他的市场定位是什么？他的市场定位是什么？l 在市场中的份额是多大？在市场中的份额是多大？l 消费者如何评价他的产品和服务？消费者如何评价他的产品和服务？通过深入分析研究，制定出有效的市场竞争策略，通过深入分析研究，制定出有效的市场竞争策略，创造出与竞争对手不同特点的突出组织特色的创造出与竞争对手不同特点的突出组织特色的产品和服务，在满足顾客的主要需求和期望的产品和服务，在满足顾客的主要需求和期望的同时，为组织创造新的市场和利润空间。同时，为组织创造新的市场和利润空间。二、顾客与市场的了解二、顾客与市场的

36、了解2.4.3 组织获利能力评估分析组织获利能力评估分析获利是企业生产经营的总目标。企业要对获利是企业生产经营的总目标。企业要对区域市场进行市场获利能力分析，研究区域市场进行市场获利能力分析，研究该市场给企业带来预期和合理利润的条该市场给企业带来预期和合理利润的条件和办法，最终确定市场定位。件和办法，最终确定市场定位。二、顾客与市场的了解2.4.4 市场定位市场定位l产品特征（口味、感官等）产品特征（口味、感官等）l产品的质量产品的质量l消费者类型消费者类型l产品类别等产品类别等从而为顾客提供个性化设计或服务的目的从而为顾客提供个性化设计或服务的目的三、建立顾客关系三、建立顾客关系3.1 建立

37、顾客关系的渠道建立顾客关系的渠道很广泛：业务咨询、产品交易、定期拜访、交易跟很广泛：业务咨询、产品交易、定期拜访、交易跟踪、技术交流培训、产品说明会、顾客恳谈会、踪、技术交流培训、产品说明会、顾客恳谈会、建立咨询投诉系统、文化交流、设办事处、成立建立咨询投诉系统、文化交流、设办事处、成立顾客关系管理委员会、顾客满意调查等。顾客关系管理委员会、顾客满意调查等。l 业务咨询业务咨询热线电话热线电话 要求服务人员的业务知识和服务能力相对较高；要求服务人员的业务知识和服务能力相对较高；组织有系统的快速反应机制。组织有系统的快速反应机制。产品推向市场的策划过程中：产品手册、服务手产品推向市场的策划过程中

38、：产品手册、服务手册。册。三、建立顾客关系三、建立顾客关系3.1顾客关系建立的渠道顾客关系建立的渠道l 产品交易产品交易 该过程是顾客接受产品和组织兑现承诺的开始，该过程是顾客接受产品和组织兑现承诺的开始，是企业宣传、推介、影响顾客接受组织的产品是企业宣传、推介、影响顾客接受组织的产品和服务的很好渠道。和服务的很好渠道。l 抱怨及投诉处理抱怨及投诉处理 投诉处理的系统性应包括投诉渠道、内部信息投诉处理的系统性应包括投诉渠道、内部信息传递渠道、处理及改进的责任、处理时间的约传递渠道、处理及改进的责任、处理时间的约束、处理意见的跟踪及顾客是否满意的回访等束、处理意见的跟踪及顾客是否满意的回访等三、

39、建立顾客关系三、建立顾客关系案例：某公司与顾客建立管些的渠道案例：某公司与顾客建立管些的渠道目的目的 接接 触触 要要 求求接接 触触 渠渠 道道业务业务咨询咨询方便、多渠道、方便、多渠道、双方沟通及时。双方沟通及时。热线电话，产品、服务热线电话，产品、服务手册，互联网，公司网手册，互联网，公司网站。站。产品产品交易交易面对面、期货、面对面、期货、电子商务、信用电子商务、信用企业宣传资料、产品、企业宣传资料、产品、服务手册、网络等。服务手册、网络等。顾客顾客抱怨抱怨投诉投诉快速、多渠道、快速、多渠道、满足顾客的心理满足顾客的心理预期。预期。热线电话、意见箱、服热线电话、意见箱、服务营业台、上门

40、服务等。务营业台、上门服务等。三、建立顾客关系三、建立顾客关系3.2 沟通途径沟通途径 建立多功能、多方式的方便、快捷、有效顾客咨询、交易、投诉的沟通建立多功能、多方式的方便、快捷、有效顾客咨询、交易、投诉的沟通渠道：定期拜访、座谈会、订货会、顾客网上查询、热线电话、投诉渠道：定期拜访、座谈会、订货会、顾客网上查询、热线电话、投诉处理等等。处理等等。 案例案例 某公司顾客查询信息的方法某公司顾客查询信息的方法 顾客可查询组顾客可查询组织内部信息织内部信息 信信 息息 查查 询询 接接 触触 方方 式式面谈查询面谈查询 互联网互联网 信函联系信函联系 电话交流电话交流 传真传真赠寄报纸、赠寄报纸

41、、杂志杂志企业价值观企业价值观 A B A A A B保障能力保障能力 A B A A A B 企业资质企业资质 A B A A A B产品质量标准产品质量标准 A B A A A B产品目录及新产品目录及新产品开发情况产品开发情况 A B A A A B三、建立顾客关系案例案例 某公司顾客查询信息的方法某公司顾客查询信息的方法顾客可查询组顾客可查询组织内部信息织内部信息 信信 息息 查查 询询 接接 触触 方方 式式面谈查询面谈查询 互联网互联网 信函联系信函联系 电话交流电话交流 传真传真赠寄报纸、赠寄报纸、杂志杂志销售价格销售价格 B B B A B合同生产进度合同生产进度 B B A日

42、生产计划日生产计划 B B现货资源现货资源 B B购货发票出具购货发票出具 B A A资源分配资源分配 A A资源兑现情况资源兑现情况 A A三、建立顾客关系案例案例 某公司顾客查询信息的方法某公司顾客查询信息的方法顾客可查询组顾客可查询组织内部信息织内部信息 信信 息息 查查 询询 接接 触触 方方 式式面谈查询面谈查询 互联网互联网 信函联系信函联系 电话交流电话交流 传真传真赠寄报纸、赠寄报纸、杂志杂志质量证书开具质量证书开具情况情况 A A A投诉处理情况投诉处理情况 A A A注明注明A:为每日正常工作时间可查询为每日正常工作时间可查询B:为每日为每日24小时可查询小时可查询三、建立

43、顾客关系三、建立顾客关系3.3确认顾客的主要要求确认顾客的主要要求l 我们是否完全理解顾客的要求？我们是否完全理解顾客的要求？l 组织是否能将顾客的需求和期望转化为组织的组织是否能将顾客的需求和期望转化为组织的规定，并有能力满足其要求。规定，并有能力满足其要求。要求：要求：顾客和其它相关方明示的要求及潜在的要求；顾客和其它相关方明示的要求及潜在的要求；有关法律法规要求；有关法律法规要求；传统和文化方面的要求以及组织战略中规定的传统和文化方面的要求以及组织战略中规定的要求。要求。三、建立顾客关系三、建立顾客关系3.3确认顾客的主要要求确认顾客的主要要求l 确认方法：确认方法：业务查询；电话、传真

44、、电邮等业务查询；电话、传真、电邮等技术要求；专业沟通后双方签字确认技术要求；专业沟通后双方签字确认交易往来；以合同的方式确认顾客的各交易往来；以合同的方式确认顾客的各 种要求种要求设计反馈；设计反馈；投诉抱怨。及时沟通，通过电话和现场的方式投诉抱怨。及时沟通，通过电话和现场的方式确认，并定期跟踪回访。确认，并定期跟踪回访。三、建立顾客关系3.4传递和满足顾客要求3.4.1 顾客信息传递途径正常途径正常途径特殊途径特殊途径紧急途径紧急途径顾客市场部职能部门相关部门顾客市场部直达相关部门相关人员市场部顾客公司领导相关人员三、建立顾客关系3.4投诉管理三、建立顾客关系三、建立顾客关系3.4.1 顾

45、客投诉的原因顾客投诉的原因 1.顾客离开的原因顾客离开的原因 一部分顾客觉得产品太贵所以离开；一部分顾一部分顾客觉得产品太贵所以离开；一部分顾客觉得产品质量太差而离开；而最多的投诉原客觉得产品质量太差而离开；而最多的投诉原因是基于服务太差才离开的。因是基于服务太差才离开的。-服务技巧问服务技巧问题。题。 2.顾客投诉产生的过程顾客投诉产生的过程 找上门来只是最终投诉的结果，实际上投诉之找上门来只是最终投诉的结果，实际上投诉之前就已经产生了潜在化的抱怨，即产品或者服前就已经产生了潜在化的抱怨，即产品或者服务存在某种缺陷。潜在的抱怨随着时间推移就务存在某种缺陷。潜在的抱怨随着时间推移就会逐渐地变成

46、显在化抱怨，而显在化抱怨即将会逐渐地变成显在化抱怨，而显在化抱怨即将转化为投诉。转化为投诉。 三、建立顾客关系三、建立顾客关系3.4.1 顾客投诉的原因顾客投诉的原因 3.顾客投诉产生的原因顾客投诉产生的原因 商品质量问题商品质量问题 售后服务维修质量售后服务维修质量 顾客服务人员工作的失误顾客服务人员工作的失误 店员及其他工作人员的服务质量问题店员及其他工作人员的服务质量问题 顾客对企业经营方式及策略的不认同顾客对企业经营方式及策略的不认同 顾客对企业的要求或许超出企业对自身的要求顾客对企业的要求或许超出企业对自身的要求 顾客对企业服务的衡量尺度与企业自身的衡量尺度不同顾客对企业服务的衡量尺

47、度与企业自身的衡量尺度不同 顾客由于自身素质修养或个性原因，提出对企业的过高顾客由于自身素质修养或个性原因，提出对企业的过高要求而无法得到满足。要求而无法得到满足。三、建立顾客关系三、建立顾客关系3.4.2 顾客投诉的价值顾客投诉的价值1.投诉能体现顾客的忠诚度投诉能体现顾客的忠诚度 不投诉的顾客不投诉的顾客 9%（91%不会再回来）不会再回来） 投诉没有得到解决的顾客投诉没有得到解决的顾客 19%（81%不会再回来）不会再回来） 投诉过但得到解决的顾客投诉过但得到解决的顾客 54%（46%不会再回来）不会再回来） 投诉被迅速得到解决的顾客投诉被迅速得到解决的顾客 82%（18%不会再回来）不

48、会再回来） 4%的不满意顾客会向你投诉，的不满意顾客会向你投诉，96%的不满意顾客不会向的不满意顾客不会向你投诉，但是会将他的不满意告诉你投诉，但是会将他的不满意告诉1620人人 三、建立顾客关系三、建立顾客关系3.4.2 顾客投诉的价值顾客投诉的价值2.满意度的检测指标满意度的检测指标l顾客满意度的检测指标是顾客的期望值顾客满意度的检测指标是顾客的期望值和服务感知之间的差距。和服务感知之间的差距。 l顾客满意度的另外一个检测指标是服务顾客满意度的另外一个检测指标是服务质量的五大要素：有形度、同理度、专质量的五大要素：有形度、同理度、专业度、反映度、信赖度。业度、反映度、信赖度。 三、建立顾客

49、关系三、建立顾客关系3.4.2 顾客投诉的价值顾客投诉的价值3.投诉对企业的好处投诉对企业的好处l 有效地维护企业自身的形象有效地维护企业自身的形象 从美国白宫全国消费者调查统计发现：不投诉从美国白宫全国消费者调查统计发现：不投诉的顾客有的顾客有9%会回来，投诉没有解决的顾客有会回来，投诉没有解决的顾客有19%会回来，投诉没有得到解决但还会回来，会回来，投诉没有得到解决但还会回来，投诉得到解决的会有投诉得到解决的会有54%的顾客会回来，继续的顾客会回来，继续在这家企业里消费，有在这家企业里消费，有46%的人不会再回来，的人不会再回来，而投诉被迅速得到解决的，有而投诉被迅速得到解决的，有82%的

50、顾客愿意的顾客愿意继续在这家企业消费，有继续在这家企业消费，有18%的人不会再回来。的人不会再回来。 三、建立顾客关系三、建立顾客关系3.4.2 顾客投诉的价值顾客投诉的价值l 挽回顾客对企业的信任挽回顾客对企业的信任 如果一家企业不能有效地处理投诉问题，他们如果一家企业不能有效地处理投诉问题，他们就不可能把投诉所带来的不良影响降低到最低就不可能把投诉所带来的不良影响降低到最低点，反而会扩大。点，反而会扩大。 l 及时发现问题并留住顾客及时发现问题并留住顾客 有一些顾客投诉，实际上并不是抱怨产品或者有一些顾客投诉，实际上并不是抱怨产品或者服务的缺点，而只是向你讲述对你的产品和服服务的缺点，而只

51、是向你讲述对你的产品和服务的一种期望或是提出了他们真正需要的是一务的一种期望或是提出了他们真正需要的是一种什么样的产品，这样的投诉，会给企业提供种什么样的产品，这样的投诉，会给企业提供一个发展的机遇。一个发展的机遇。 三、建立顾客关系三、建立顾客关系3.4.3 投诉的流程管理投诉的流程管理1、正确地处理顾客投诉的原则、正确地处理顾客投诉的原则 先处理情感，后处理事件。先处理情感，后处理事件。 “先修理人，后修理车先修理人，后修理车”。 耐心地倾听顾客的抱怨耐心地倾听顾客的抱怨 。开始时必须耐心地倾听顾客。开始时必须耐心地倾听顾客的抱怨，避免与其发生争辩，先听他讲。的抱怨，避免与其发生争辩，先听

52、他讲。 想方设法地平息顾客的抱怨。由于顾客的投诉多数属想方设法地平息顾客的抱怨。由于顾客的投诉多数属于发泄性质，只要得到店方的同情和理解，消除了怨于发泄性质，只要得到店方的同情和理解，消除了怨气，心理平衡后事情就容易解决了。气，心理平衡后事情就容易解决了。 要站在顾客的立场上来将心比心。漠视顾客的痛苦是要站在顾客的立场上来将心比心。漠视顾客的痛苦是处理顾客投诉的大忌。处理顾客投诉的大忌。 迅速采取行动迅速采取行动三、建立顾客关系三、建立顾客关系3.4.3 投诉的流程管理投诉的流程管理 2、顾客投诉的处理技巧、顾客投诉的处理技巧 l 从倾听开始。倾听是解决问题的前提。在倾听投诉顾从倾听开始。倾听

53、是解决问题的前提。在倾听投诉顾客的时候，不但要听他表达的内容还要注意他的语调客的时候，不但要听他表达的内容还要注意他的语调与音量，这有助于你了解顾客语言背后的内在情绪。与音量，这有助于你了解顾客语言背后的内在情绪。同时，要通过解释与澄清确保你真正了解了顾客的问同时，要通过解释与澄清确保你真正了解了顾客的问题。题。 l 认同顾客的感受。认同顾客的感受。 顾客的情绪是完全有理由的，是理顾客的情绪是完全有理由的，是理应得到极大的重视和最迅速、合理的解决的。所以让应得到极大的重视和最迅速、合理的解决的。所以让顾客知道你非常理解他的心情，。顾客知道你非常理解他的心情，。l 表示愿意提供帮助。我们体贴的表

54、示乐于提供帮助，表示愿意提供帮助。我们体贴的表示乐于提供帮助，自然会让顾客感到安全、有保障，从而进一步消除对自然会让顾客感到安全、有保障，从而进一步消除对立情绪，取而代之的是依赖感。立情绪，取而代之的是依赖感。 三、建立顾客关系三、建立顾客关系3.4.3投诉的流程管理投诉的流程管理 2、顾客投诉的处理技巧、顾客投诉的处理技巧l 解决问题解决问题 为顾客提供可以选择的解决方案为顾客提供可以选择的解决方案 诚实地向顾客承诺诚实地向顾客承诺 适当的给顾客一些补偿适当的给顾客一些补偿 不要对投诉抱有敌意，投诉对一家企业来讲可不要对投诉抱有敌意，投诉对一家企业来讲可以说是一笔宝贵的财富，至少能有效地最终

55、为以说是一笔宝贵的财富，至少能有效地最终为企业带来财富，关键就看你如何处理了。从这企业带来财富，关键就看你如何处理了。从这个意义上讲，投诉是挑战与机遇并存的。个意义上讲，投诉是挑战与机遇并存的。四、关键客户管理艺术四、关键客户管理艺术关键客户关键客户 是指那些为组织带来持续稳定增长利润是指那些为组织带来持续稳定增长利润率的顾客。如政府客户、集团客户、重率的顾客。如政府客户、集团客户、重点客户、高端客户。点客户、高端客户。四、关键客户管理艺术四、关键客户管理艺术4.1了解关键客户的需求和期望了解关键客户的需求和期望4.1.1 客户需求客户需求需求指客户在生理和心里上的缺乏状态。需求指客户在生理和

56、心里上的缺乏状态。 自我实现自我实现 尊重的需求尊重的需求 归属和爱的需求归属和爱的需求 安全需求安全需求 生理需求生理需求 需需 求求 层层 次次 论论四、关键客户管理艺术四、关键客户管理艺术4.1.1 客户需求客户需求 理性理性 解决问题解决问题 感性感性 愉快的感觉愉快的感觉 被重视的感觉被重视的感觉 被理解的感觉被理解的感觉 舒适的感觉舒适的感觉例例 A地至地至B地的乘坐出租车的客人，我们基本的需求层次地的乘坐出租车的客人，我们基本的需求层次 ： 安全、迅速、准确地从安全、迅速、准确地从A点至点至B点；点； 出租车内清洁、有空调；出租车内清洁、有空调； 司机亲切有礼，车厢内有背景音乐；

57、司机亲切有礼，车厢内有背景音乐； 主动帮助搬运行李，遇红灯、堵车时将计价器转入主动帮助搬运行李，遇红灯、堵车时将计价器转入“暂停暂停”档。档。四、关键客户管理艺术四、关键客户管理艺术4.1.1 客户需求客户需求关键客户需求：关键客户需求：l产品性能：产品的功能、可信性、交付产品性能：产品的功能、可信性、交付能力等；能力等；l产品实现：服务提供、价格、生命周期产品实现：服务提供、价格、生命周期及售后服务等。及售后服务等。四、关键客户管理艺术四、关键客户管理艺术4.1.2 了解关键客户需求与期望的渠道了解关键客户需求与期望的渠道l 建立产品应用信息网，通过互联网，随时了解建立产品应用信息网，通过互

58、联网，随时了解顾客需求；顾客需求；l 利用年会、顾客座谈会、友好互访等形式，收利用年会、顾客座谈会、友好互访等形式，收集产品应用的信息，了解顾客需求及潜在的需集产品应用的信息，了解顾客需求及潜在的需求；求；l 公司领导、销售人员、售后服务人员定期拜访公司领导、销售人员、售后服务人员定期拜访顾客，了解顾客的需求和期望；顾客，了解顾客的需求和期望；l 通过会刊、报纸、问卷调查等方式了解广泛的通过会刊、报纸、问卷调查等方式了解广泛的市场和顾客需求；市场和顾客需求；四、关键客户管理艺术四、关键客户管理艺术4.1.2 了解关键客户需求与期望的渠道了解关键客户需求与期望的渠道l 通过定期进行顾客满意度、忠

59、诚度调查，对各通过定期进行顾客满意度、忠诚度调查，对各方面、各层次顾客需求进行有针对性地调查了方面、各层次顾客需求进行有针对性地调查了解；解；l 通过对顾客投诉、抱怨、意见、查询等内容的通过对顾客投诉、抱怨、意见、查询等内容的深入分析，了解顾客需求及期望；深入分析，了解顾客需求及期望；l 通过供应商、代理商或与战略伙伴合作，建立通过供应商、代理商或与战略伙伴合作，建立产品和服务质量外部评价体系，了解顾客、竞产品和服务质量外部评价体系，了解顾客、竞争对手等信息。争对手等信息。四、关键客户管理艺术四、关键客户管理艺术4.2 确定顾客决定购买的关键要素确定顾客决定购买的关键要素共性共性l产品或服务效

60、用预期产品或服务效用预期l交付时间（诚信和运行机制的有效性）交付时间（诚信和运行机制的有效性）l产品价格产品价格l内在质量内在质量l售后服务售后服务个性个性四、关键客户管理艺术四、关键客户管理艺术4.3 分析和利用客户信息分析和利用客户信息目的目的：用来评价组织满足顾客要求的能力与顾客和市：用来评价组织满足顾客要求的能力与顾客和市场需求的差距，以改进产品和服务质量，提高效率场需求的差距，以改进产品和服务质量，提高效率和经营绩效和经营绩效。顾客需顾客需求类别求类别 顾客需求特征顾客需求特征针对性服务措施针对性服务措施商务商务顾客顾客完成社交、商务、游览完成社交、商务、游览观光等活动，起到商务观光