零售学3零售竞争战略

1、1第二篇第二篇 零售战略与组织零售战略与组织第三章第三章 零售竞争战略零售竞争战略第四章第四章 零售扩张战略零售扩张战略第五章第五章 零售组织设计零售组织设计2零售竞争战略零售竞争战略第三章第三章3 零售竞争战略指零售商确定将主要效劳于哪些目标市场零售竞争战略指零售商确定将主要效劳于哪些目标市场的顾客及提供什么样的商品和效劳，并确定零售商将如何积的顾客及提供什么样的商品和效劳，并确定零售商将如何积聚长期战胜竞争对手的优势。聚长期战胜竞争对手的优势。 建立竞争优势，意味着零售商在竞争中为自己所占据的建立竞争优势，意味着零售商在竞争中为自己所占据的零售空间竖起一座堡垒，使得竞争对手难以同自己所占据

2、的零售空间竖起一座堡垒，使得竞争对手难以同自己所占据的目标市场发起攻击。从而保持竞争优势。目标市场发起攻击。从而保持竞争优势。4建立零售竞争优势建立零售竞争优势1环境分析与确定零售竞争战略环境分析与确定零售竞争战略2总本钱领先战略总本钱领先战略3差异化战略差异化战略45目标集聚战略目标集聚战略本章主要内容本章主要内容5第一节建立零售竞争优势第一节建立零售竞争优势竞争优势竞争优势Competitive advantageCompetitive advantage是指零售商拥有不同于竞争对手的独特是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于能力，这一能力使其在某一零售市

3、场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。得消费者。 它是零售商资源要素有机的运用，也是它是零售商资源要素有机的运用，也是一种双赢。一种双赢。6思考：思考： 零售企业可以从哪些方面建立零售企业可以从哪些方面建立竞争优势？竞争优势？7一、零售竞争优势的来源一、零售竞争优势的来源请举出取得竞争优势的零售企业请举出取得竞争优势的零售企业种类、质量、价格、更新同质商品70%人员素质、付款时间、平安卫生、商品陈列、环境气氛与供给商建立信任关系了解商品消费者动态89 沃尔玛实施低本钱模式主要表达在四个方面：沃尔玛实施低本钱模式主要表达在四个方面： 第一，

4、统一采购。与很多商家采取代销的经营方式不同，沃尔玛采取直接买断第一，统一采购。与很多商家采取代销的经营方式不同，沃尔玛采取直接买断购货政策，由总部统一向工厂直接购货。购货政策，由总部统一向工厂直接购货。 第二，高效的物流管理。沃尔玛拥有自己的车队，并辅之第二，高效的物流管理。沃尔玛拥有自己的车队，并辅之 全球定位技术。全球定位技术。 第三，充分利用网络科技。沃尔玛于第三，充分利用网络科技。沃尔玛于19871987年花费约年花费约7 7亿美元建造商业卫星网络系亿美元建造商业卫星网络系统，并结合电子数据交换系统控制库存和进货量。统，并结合电子数据交换系统控制库存和进货量。 第四，与供给商建立战略伙

5、伴关系。沃尔玛和供给商签订的货款结算时间平均为第四，与供给商建立战略伙伴关系。沃尔玛和供给商签订的货款结算时间平均为2929天，家乐福那么需天，家乐福那么需6060天。天。 10 家乐福中国低本钱模式主要采取了三种方法：家乐福中国低本钱模式主要采取了三种方法： 第一，直接向供给商采购，利用大规模采购获得较低的采购价格，这与沃尔玛第一，直接向供给商采购，利用大规模采购获得较低的采购价格，这与沃尔玛做法相同；做法相同； 第二，严格控制管理费用，同行业的管理费用一般占销售收入的第二，严格控制管理费用，同行业的管理费用一般占销售收入的4%-5%4%-5%，家乐福，家乐福管理费用的目标为管理费用的目标为

6、2%2%； 第三，向上游供给商收取利益，即向供给商收取进场费、促销费、节目费等，第三，向上游供给商收取利益，即向供给商收取进场费、促销费、节目费等，这一点让家乐福颇受争议。在这一点让家乐福颇受争议。在?2021?2021年供给商满意度调查年供给商满意度调查? ?里，家乐福被供给商评为里，家乐福被供给商评为收费最多的零售企业。收费最多的零售企业。 1112 众所周知，超市里顾客与营业员接触的时机较少，收银员众所周知，超市里顾客与营业员接触的时机较少，收银员的效劳质量至关重要。调查显示，收银排队等待、收款员态度的效劳质量至关重要。调查显示，收银排队等待、收款员态度不好和因扫描设备问题而耽误时间是影

7、响消费者购物情绪的主不好和因扫描设备问题而耽误时间是影响消费者购物情绪的主要因素。要因素。 有有64.7%64.7%的顾客认为，在超市不愉快的购物经历主要由收款的顾客认为，在超市不愉快的购物经历主要由收款或者开发票队伍太长引起。设置、开通多少收款台最经济合理，或者开发票队伍太长引起。设置、开通多少收款台最经济合理，而又能满足顾客需求呢？排队长度如果超过而又能满足顾客需求呢？排队长度如果超过3 3人就难以容忍的顾人就难以容忍的顾客占客占45.4%45.4%，另有，另有40.5%40.5%的顾客容忍长度为的顾客容忍长度为6 6人。人。13 思考：思考： 排队人数到达多少人时候，您会发生不满意的情绪

8、？排队人数到达多少人时候，您会发生不满意的情绪？ 排队长度如果超过排队长度如果超过3 3人就难以容忍的顾客占人就难以容忍的顾客占45.4%45.4%，另有，另有40.5%40.5%的顾客容忍长度为的顾客容忍长度为6 6人。人。14 因此，提高收款速度，合理安排收银台，防止收款员因过度紧张疲劳而怠慢因此，提高收款速度，合理安排收银台，防止收款员因过度紧张疲劳而怠慢顾客，是当前超市改进效劳质量的重要环节。顾客，是当前超市改进效劳质量的重要环节。 家乐福针对这个问题进行了收银方案的创新。家乐福针对这个问题进行了收银方案的创新。 收银排队具体操作流程是：收银排队具体操作流程是：1 1销售助理带着销售助

9、理带着PDAPDA扫描顾客采购的商品条码；扫描顾客采购的商品条码；2 2产生惟一性的扫描批次号码并打包；产生惟一性的扫描批次号码并打包；3 3客户带着惟一的批次号码和采购打客户带着惟一的批次号码和采购打包好的商品走到收银台付款；包好的商品走到收银台付款；4 4收银员在收款台扫描此次号码，并获得所有顾客收银员在收款台扫描此次号码，并获得所有顾客采购的商品信息及价款总额；采购的商品信息及价款总额；5 5从从CALYPSO POSCALYPSO POS系统重新找回预先扫描的商品信系统重新找回预先扫描的商品信息数据；息数据；6 6付款付款15快快蒸蒸1617商品更新70%3000种商品和附加效劳182

10、022-5-2418192022-5-2419高高610米米名字名字地理位置地理位置202022-5-2420212022-5-242122二、长远竞争优势二、长远竞争优势思考：思考： 是否当零售商建立自己的竞争优势，这种是否当零售商建立自己的竞争优势，这种优势能够永久的保持呢？优势能够永久的保持呢？NONO行业壁垒低行业壁垒低23长远竞争优势Sustainable Competitive advantage 是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力，它往往来自于企业的核心能力。企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业拥有能

11、取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断业拥有能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争壮大；当企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。劣势，遭受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。24核心能力： 是指公司的主要能力，即使公司在竞争中处于优势地位的强项，是其它对手很难到达或者无法具备的一种能力。核心能力主要是关乎各种技术和对应组织之间的协调和配合，从而可以给企业带来长期竞争优势和超额利润。它有如下特点：1、价值优越性-使企业在创造价值和降低本钱比对手更好2、异质性-独一无二的，决定

12、企业效率的差异3、不可仿制性-难以复制4、不可交易性-很难像商品一样进行买卖5、难以替代性-受到替代品威胁25第二节环境分析与确定竞争战略第二节环境分析与确定竞争战略市场定位形成核心能力和竞争优势外部环境分析：外部环境分析：* 社会、文化与 人口因素* 经济因素* 竞争因素* 技术因素* 政策法律因素内部环境分析：内部环境分析：* * 资金资金* * 人才人才* * 管理根底管理根底* * 声誉声誉* * 与供给商关系与供给商关系竞争战略选择26一、宏观环境分析一、宏观环境分析 政治法律因素政治法律因素 经济因素经济因素 社会文化因素社会文化因素 技术因素技术因素27l 1 1、社会、文化与人

13、口因素、社会、文化与人口因素l 社会、文化与人口因素的变化实际上对所有的产品、社会、文化与人口因素的变化实际上对所有的产品、效劳市场和消费者都会产生重大的影响。效劳市场和消费者都会产生重大的影响。l 人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别结构、教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消结构、教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费潮流、购置习惯等这些社会、文化与人口因素正重塑费潮流、购置习惯等这些社会、文化与人口因素正重塑当代人的生活、工作、生产和消费方式。当代人的生活、工作、生产和消费方式。 l 随着中国消费者收入的变化，他们更加注重生活

14、质随着中国消费者收入的变化，他们更加注重生活质量，愿意为更好的效劳支付更多的费用。量，愿意为更好的效劳支付更多的费用。28l 2 2、 经济因素经济因素l 众多复杂的经济因素会影响零售商战略的众多复杂的经济因素会影响零售商战略的变化，如变化，如利率利率、消费者收入水平和支出结构消费者收入水平和支出结构、通货膨胀率、税率、财政政策、货币政策、国通货膨胀率、税率、财政政策、货币政策、国民生产总值、民生产总值、汇率汇率、进出口总量、进出口总量、关税、关税、世贸世贸组织协议等。组织协议等。 29美国众议院筹款委员会通过针对中国汇率法案美国众议院筹款委员会通过针对中国汇率法案温家宝会见奥巴马温家宝会见奥

15、巴马30l3 3、竞争因素、竞争因素l 竞争是商品经济的根本特征。竞争是商品经济的根本特征。 l 到目前为止，世界到目前为止，世界5050家最大的零售企业已有家最大的零售企业已有70%70%进入中国。进入中国。 从从2020世纪世纪9090年代初开始以连锁年代初开始以连锁方式开展超市的热潮在中国兴起，年均增长速度方式开展超市的热潮在中国兴起，年均增长速度高达高达70%70%，尤其是北京、上海、广州等经济兴旺，尤其是北京、上海、广州等经济兴旺地区增长速度那么更快。地区增长速度那么更快。 31l4 4、技术因素、技术因素l 技术的应用是零售商竞争优势的来源之一，技术的应用是零售商竞争优势的来源之一

16、，技术进步使得零售商和供给商以及零售商和顾客技术进步使得零售商和供给商以及零售商和顾客之间的信息交流更加流畅，交易更加便利，带来之间的信息交流更加流畅，交易更加便利，带来了更高效率的运营，更快速而有洞察力的决策，了更高效率的运营，更快速而有洞察力的决策，更好的存货管理以及更高的员工工作效率。更好的存货管理以及更高的员工工作效率。 32l 5 5、政策法律因素、政策法律因素l 零售企业的战略规划无疑是要受到政府政策零售企业的战略规划无疑是要受到政府政策导向的影响。为保护公司公平的竞争环境，保护导向的影响。为保护公司公平的竞争环境，保护消费者利益，保护社会利益不受失去约束的商业消费者利益，保护社会

17、利益不受失去约束的商业行为的损害，政府通常制定相应的对企业进行管行为的损害，政府通常制定相应的对企业进行管理的立法。理的立法。l 当零售企业开展跨国经营的时候，也会受到当零售企业开展跨国经营的时候，也会受到国际法律环境的制约。国际法律环境的制约。 332022-5-2433 因为被疑心偷了因为被疑心偷了4元钱的袜子，师奶马女元钱的袜子，师奶马女士被嘉荣超市东泰店的保安士被嘉荣超市东泰店的保安“带到平安办公带到平安办公室。马女士称遭超市工作人员强迫掀开上衣和室。马女士称遭超市工作人员强迫掀开上衣和胸罩，但工作人员对此予以否认，并称马是自胸罩，但工作人员对此予以否认，并称马是自愿脱衣。经过有关部门

18、调解，嘉荣总部确认马愿脱衣。经过有关部门调解，嘉荣总部确认马女士没有盗窃。女士没有盗窃。 “别说是别说是4 4元的袜子，就是元的袜子，就是4 4万，我也不应该被污辱啊！万，我也不应该被污辱啊！ 342022-5-243435二、行业竞争环境分析二、行业竞争环境分析同质竞争同质竞争异质竞争异质竞争垂直竞争垂直竞争系统竞争系统竞争现有企业之间的对抗现有企业之间的对抗供给商讨价还价力量供给商讨价还价力量潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁顾客讨价还价力量顾客讨价还价力量替代的威胁替代的威胁1、竞争类型分析、竞争类型分析2、竞争结构分析、竞争结构分析同业态或经营风格同业态或经营风格同一商品不同业态同一商品

19、不同业态渠道之间的竞争渠道之间的竞争纵向一体化纵向一体化36组织的时机组织的时机三、内部环境分析三、内部环境分析内部环境分析是分析零售商内部环境分析是分析零售商现有资源的质量和数量现有资源的质量和数量、资源使用的有效程度资源使用的有效程度及这些及这些资源的独特性资源的独特性等。具体有人、等。具体有人、财、物和无形资源。财、物和无形资源。37四、市场定位四、市场定位定位定位positioningpositioning：是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有在比较自己与其他竞争

20、对手时，能在心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象特色的商店形象imageimage。一市场细分一市场细分零售市场细分零售市场细分retail market segmentretail market segment：是根据消费者明显不同的需求特征将整体零售市场划分成假设是根据消费者明显不同的需求特征将整体零售市场划分成假设干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望并要经历相似购置过程的细分子市场。望并要经历相似购置过程的细分子市场。 市场细分的标准有哪些？市场细分的标准有哪些？38二规划形象二规划形象案例：案例：39n 泰

21、国正大集团投资约亿美元打造的大型购物中心泰国正大集团投资约亿美元打造的大型购物中心正大广场在正大广场在开业前的年就历经坎坷曲折，不仅频繁换帅，运作思路也几经变更，开业前的年就历经坎坷曲折，不仅频繁换帅，运作思路也几经变更，开业后初期经营状况仍不如人意。开业后初期经营状况仍不如人意。 n2002年开业之初，正大广场与恒隆广场、新天地齐名曾是最受瞩目年开业之初，正大广场与恒隆广场、新天地齐名曾是最受瞩目的三大商业地产工程之一。正大广场一度想做成上海的顶级品牌，选择的三大商业地产工程之一。正大广场一度想做成上海的顶级品牌，选择了顶级品牌购物中心的定位。了顶级品牌购物中心的定位。 n由于上海的消费力不

22、能容纳两个恒隆，由于上海的消费力不能容纳两个恒隆，LV等奢侈品牌也不需要在上等奢侈品牌也不需要在上海同时开出两家店；传统的消费观念，使市民到浦东消费的意愿还不强，海同时开出两家店；传统的消费观念，使市民到浦东消费的意愿还不强，于是，正大广场意识到顶级品牌的定位并不适宜。于是，正大广场意识到顶级品牌的定位并不适宜。 40n在这种情况下，正大广场提出了在这种情况下，正大广场提出了“家庭娱乐消费中心家庭娱乐消费中心这一新的定位。在调整战略定位后，正大广场开始全面引进这一新的定位。在调整战略定位后，正大广场开始全面引进众多国际知名但价格适中的时尚品牌，欲打造成上海乃至华众多国际知名但价格适中的时尚品牌

23、，欲打造成上海乃至华东地区最具规模、功能最强、门类最齐全，结合购物、餐饮、东地区最具规模、功能最强、门类最齐全，结合购物、餐饮、娱乐与休闲为一体，能实现家庭娱乐与休闲为一体，能实现家庭“全员、一日、一处满足全员、一日、一处满足的家庭娱乐购物中心。的家庭娱乐购物中心。 n根据新的定位，正大广场开始进行脱胎换骨式的大调整，根据新的定位，正大广场开始进行脱胎换骨式的大调整，就此，正大广场先后引进室内真冰溜冰场、就此，正大广场先后引进室内真冰溜冰场、KTV、健身馆、健身馆、美容美体馆、反斗城等等，填补了这些空间，出租率由美容美体馆、反斗城等等，填补了这些空间，出租率由60猛增至猛增至98。同时，近几年

24、的租金也几乎翻了一番。同时，近几年的租金也几乎翻了一番。n 一些大中型餐馆的租金已经从几年前的美元平方米天，一些大中型餐馆的租金已经从几年前的美元平方米天，涨至美元平方米天。涨至美元平方米天。 41l思考：思考：l 是否认位确定了企业就能够获得是否认位确定了企业就能够获得长远的开展？长远的开展？ l 真功夫的定位是否成功？真功夫的定位是否成功？42l “营养还是蒸的好，叶茂中当年凭细分市场定位这招救了真功夫;但同时也给真功夫戴了个马嚼子，马是有了方向，却被马嚼子限制死了。这个定位根本没有延展性。 l 从产品而言，蒸饭、清蒸菜只适合广东人的口味，在中国其它的地方并不受欢送，所以真功想从广东走向全

25、国较难; l “营养还是蒸的好，是产品定位，在开展初期是没问题的。但品牌开展起来后，就会制约品牌开展。肯德基的“有了肯德基，生活好滋味!，倡导的是一种快乐的生活观念。麦当劳的“我就喜欢，倡导的是一种张扬的个性。品牌定位要有高度，产品宣传要有深度。 43五、竞争战略选择五、竞争战略选择图图3-6 三种根本竞争战略三种根本竞争战略 当零售商确定了自己所效劳当零售商确定了自己所效劳的客户后，接下来就采用什么样的客户后，接下来就采用什么样的竞争战略来赢得商店形象，确的竞争战略来赢得商店形象，确立竞争位置。立竞争位置。44l 上面三种根本竞争战略的成功实施需要不同的资源和技能，根本战略也意味着在组织结构

26、、人力资源、控制程序等方面的差异性。l 所以企业想要在三个方面都做到成功根本不可能，保持战略的统一性和连贯性对企业来说十分必要。以下图给出了零售商采用三种根本战略需要的组织内部资源和支持。4546l 思考：从大的角度而言，零售业态整体思考：从大的角度而言，零售业态整体需要竞争战略。那么零售业态中的综合超市、需要竞争战略。那么零售业态中的综合超市、仓储商店、百货商场、购物中心、便利店和仓储商店、百货商场、购物中心、便利店和专卖店分别采用了什么竞争战略？专卖店分别采用了什么竞争战略？47第三节本钱领先战略第三节本钱领先战略本钱领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得总本钱领先

27、。与采取其它战略的企业相比，尽管它在质量、效劳以及其它方面也不容无视，但贯穿于整个战略中的主题是使本钱低于竞争对手。为了到达这些目标，企业必须在经营管理方面进行严格控制，发现和开发所有本钱优势的资源。一、车轮理论生成机理：本钱优势一、车轮理论生成机理：本钱优势车轮理论所揭示的零售业开展规律，实际上正是说明在一百多年的开展历程中，本钱领先一直是零售企业竞争的优势，它驱使着新型零售业态在竞争中不断替代旧零售业态，而当这一业态失去了本钱领先优势时，那么马上又会被另一种以本钱领先为竞争武器的零售业态所替代，于是，零售轮子就是这样在本钱领先的推动下向前开展着。48n二、对本钱领先的理解二、对本钱领先的理

28、解n1、本钱领先战略就是以大规模生产和经营来降低、本钱领先战略就是以大规模生产和经营来降低本钱，再以低本钱所支持的低价格来赢得市场，本钱，再以低本钱所支持的低价格来赢得市场，增加收入，最终实现赢利。增加收入，最终实现赢利。n2、“薄利多销薄利多销是本钱领先战略最好的概括。而是本钱领先战略最好的概括。而规模经济那么是本钱领先战略最根本的经济学逻规模经济那么是本钱领先战略最根本的经济学逻辑。辑。49n 广东格兰仕企业广东格兰仕企业(集团集团)公司原是公司原是1979年成立的一家羽绒制品生产企年成立的一家羽绒制品生产企业业,1992年开始转产微波炉年开始转产微波炉,经过短短经过短短10年时间的开展年

29、时间的开展,目前已成长为我国目前已成长为我国乃至全球最大的微波炉生产企业乃至全球最大的微波炉生产企业,具有年产具有年产1500万台微波炉的生产能力。万台微波炉的生产能力。格兰仕微波炉自从格兰仕微波炉自从1993年以来连续蝉联我国微波炉市场占有率第一名年以来连续蝉联我国微波炉市场占有率第一名,目目前在国内市场上的占有率高达前在国内市场上的占有率高达67%;在国际市场上的占有率为在国际市场上的占有率为18%,在欧美在欧美国家更是高达国家更是高达25%。那么格兰仕是如何做到的呢？。那么格兰仕是如何做到的呢？n 做法：在规模上每上一个台阶，就大幅度下调价格。当规模到做法：在规模上每上一个台阶，就大幅度

30、下调价格。当规模到300万台万台时，就将出厂价下调到规模为时，就将出厂价下调到规模为200万台的企业本钱价以下，使规模在万台的企业本钱价以下，使规模在200万台的企业、以及没有明显技术或营销差异的企业陷入亏本的境地。万台的企业、以及没有明显技术或营销差异的企业陷入亏本的境地。50案例：沃尔玛的本钱控制案例：沃尔玛的本钱控制- -总本钱控制总本钱控制零售企业本钱领先战略的实施主要表达在商品购、存、零售企业本钱领先战略的实施主要表达在商品购、存、销流转过程的本钱和费用的控制，只有降低商品的进价本钱销流转过程的本钱和费用的控制，只有降低商品的进价本钱和储存本钱、降低商品的销售费用，才能实现商品流转的

31、全和储存本钱、降低商品的销售费用，才能实现商品流转的全过程的本钱费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业本过程的本钱费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业本钱领先战略最彻底实施者和经营典钱领先战略最彻底实施者和经营典范范. .沃尔玛的经营宗旨是沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一天天平价，始终如一，它指的，它指的是是“不仅一种或假设干种商品低价销售，而是所有商品都以不仅一种或假设干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，年都以最低价格销售；不仅

32、是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售而是在所有地区都以最低价格销售。正是力求使沃尔玛商。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更廉价这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中品比其他商店更廉价这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的本钱控制专家，它最终将本钱降至行业最低，真正做到了的本钱控制专家，它最终将本钱降至行业最低，真正做到了天天平价。天天平价。* * 进货本钱控制进货本钱控制 * * 销售本钱控制销售本钱控制* * 物流本钱控制物流本钱控制* * 其它费用控制其它费用控制51 德国阿尔迪的效劳对象主要是中低收入的工薪阶层、无固定德国阿尔迪的效劳对象主要是中低收入的工薪阶层、无固定收入

33、居民及退休的老年人。在欧洲目前老龄人口的比重已到达收入居民及退休的老年人。在欧洲目前老龄人口的比重已到达20%。在德国已接近。在德国已接近25%。因而，为适应这些人的需。阿尔迪的。因而，为适应这些人的需。阿尔迪的大局部连锁网点设在市中心居民区和各个小城镇。这样，对低收大局部连锁网点设在市中心居民区和各个小城镇。这样，对低收入者、老年人和家庭主妇的采购十分便利，因为他们主要居住在入者、老年人和家庭主妇的采购十分便利，因为他们主要居住在市区和小城镇。市区和小城镇。 此外，阿尔迪还特别关注大学生、外籍工人的需求。每个城此外，阿尔迪还特别关注大学生、外籍工人的需求。每个城市差不多都有市差不多都有10%

34、以上的外籍劳工，而每个设有大学的城市又都以上的外籍劳工，而每个设有大学的城市又都有许多学生，平日这些人群用餐多以方便食品为主。所以，大学有许多学生，平日这些人群用餐多以方便食品为主。所以，大学生宿舍、外籍工人居住区附近也常常设有阿尔迪的分店。生宿舍、外籍工人居住区附近也常常设有阿尔迪的分店。 到目前，德国境内阿尔迪连锁店星罗棋布，平均每万人口的到目前，德国境内阿尔迪连锁店星罗棋布，平均每万人口的地区即有一家阿尔迪分店。由于连锁店的分布满足了阿尔迪效劳地区即有一家阿尔迪分店。由于连锁店的分布满足了阿尔迪效劳群众的原那么，加上商品品种对路，质量可靠，价格低廉，群众的原那么，加上商品品种对路，质量可

35、靠，价格低廉，8000多万德国人口中约多万德国人口中约75%的居民经常在阿尔迪购物，其中有的居民经常在阿尔迪购物，其中有2000万万人是固定客户。人是固定客户。 德国阿尔迪德国阿尔迪沃尔玛的杀手沃尔玛的杀手52三、三、 本钱领先战略的盲区本钱领先战略的盲区 本钱领先战略的第一个盲区是过分强调本钱优势本钱领先战略的第一个盲区是过分强调本钱优势而无视其它战略。从价值链角度看，本钱领先是为而无视其它战略。从价值链角度看，本钱领先是为了更好的为顾客让渡价值。了更好的为顾客让渡价值。 不能无视产品质量不能无视产品质量 本钱领先战略的第二个盲区是人们极易将成本钱领先战略的第二个盲区是人们极易将成 本领先看

36、成简单的价格竞争，从而步入低价本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价 竞争的风险之中。竞争的风险之中。 格兰仕微波炉利润减少，导致它多元化扩张格兰仕微波炉利润减少，导致它多元化扩张53案例：美国百年老店伍尔沃斯案例：美国百年老店伍尔沃斯美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服务。有些中年美国人不

37、无伤感地回忆说：务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：“小时候，我经常跟着妈妈小时候，我经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴趣的东西。然而，长大后就很少光临了，原因是那里的效劳态度越来趣的东西。然而，长大后就很少光临了，原因是那里的效劳态度越来越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮助。正是伍尔沃斯越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮助。正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先的竞争根底的竞争根底-

38、忠实的消费者。进入忠实的消费者。进入9090年代，伍尔沃斯年年亏损，到年代，伍尔沃斯年年亏损，到19971997年年7 7月，该公司不得不被迫宣告破产。月，该公司不得不被迫宣告破产。54第四节差异化战略第四节差异化战略差异化是企业可以选择的第二种根本战略。根据波特的竞争战略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将因其独特的地位而获得溢价的报酬。55 零售企业如果希望价格溢价，那么它必须提供零售企业如果希望价格溢价，那么它必须提供一些自己经营的独特特色。在如今同类产

39、品相差无一些自己经营的独特特色。在如今同类产品相差无几的情况下，在消费者需求个性多样化的今天。零几的情况下，在消费者需求个性多样化的今天。零售差异化更多的表达在效劳的差异化上面。售差异化更多的表达在效劳的差异化上面。 如果具有与众不同的商品组合、别具一格的购如果具有与众不同的商品组合、别具一格的购物体验和效劳方式将会成为零售企业成功的法宝。物体验和效劳方式将会成为零售企业成功的法宝。 如如KFCKFC的安心油条效劳、港式月饼的差异化、华的安心油条效劳、港式月饼的差异化、华润的免费借伞效劳。润的免费借伞效劳。一、差异化战略与效劳优势一、差异化战略与效劳优势5657港式月饼的差异化58案例：美国诺

40、顿百货公司的效劳差异化案例：美国诺顿百货公司的效劳差异化 美国诺顿百货公司，可谓是百货业的效劳典范。美国诺顿百货公司，可谓是百货业的效劳典范。诺顿的员工都是零售超人，他们在不时找时机协助顾诺顿的员工都是零售超人，他们在不时找时机协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商店购置他们找不到的商品，然后打七折顾客到别家商店购置他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒

41、得出门，或不能抽身到店里购置的顾客那里；会在天寒出门，或不能抽身到店里购置的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。其实，诺顿的成替把车子停在店外的顾客付罚款单。其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多效劳别人想到的，而诺功没有独特的诀窍，只是很多效劳别人想到的，而诺顿却真正做到了，正如一位分析家所指出的：顿却真正做到了，正如一位分析家所指出的：“诺顿诺顿的效劳与衣服质量并非独家绝活，但似乎只有这家公的

42、效劳与衣服质量并非独家绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。司能在这方面发挥得淋漓尽致。59二、二、 差异化效劳战略的误区差异化效劳战略的误区 任何企业都应该了解效劳的主次之分和层次之分，如果忽略了这任何企业都应该了解效劳的主次之分和层次之分，如果忽略了这一点，效劳就可能从经营优势转变为经营劣势。一点，效劳就可能从经营优势转变为经营劣势。 任何企业都应该平衡效劳内容与效劳本钱之间的关系，明确什么任何企业都应该平衡效劳内容与效劳本钱之间的关系，明确什么可为什么不可为，既要满足消费者的效劳期望，也要满足消费者的可为什么不可为，既要满足消费者的效劳期望，也要满足消费者的价格期望。价格期望

43、。60案例：广州仟村百货公司的没落案例：广州仟村百货公司的没落 仟村开设的男士休息厅颇得丈夫们的欢心，仟村开设的男士休息厅颇得丈夫们的欢心，当太太去当太太去“疯狂疯狂购物时，他们可悠闲地坐在这里购物时，他们可悠闲地坐在这里享受免费供给的茶水、书报、皮鞋刷、纸巾以及健享受免费供给的茶水、书报、皮鞋刷、纸巾以及健康咨询，为此，仟村每天要送出近康咨询，为此，仟村每天要送出近40004000杯茶水。杯茶水。 仟村的售后效劳也别出心裁，顾客在购置大件仟村的售后效劳也别出心裁，顾客在购置大件商品时，可先使用一个月感觉满意后再付款；对广商品时，可先使用一个月感觉满意后再付款；对广州顾客提供的售后效劳，假设州顾客提供的售后效劳，假设2424小时内不到位，商小时内不到位，商场那么赔给顾客场那么赔给顾客300300元。元。 此外，还有店内店外效劳队，效劳工程包括搀此外，还有店内店外效劳队，效劳工程包括搀扶顾客上步梯、帮顾客拎重物、打伞、截出租车、扶顾客上步梯、帮顾客拎重物、打伞、截出租车、免费修单车、擦洗汽车等，顾客光临或离