服务营销课件

1、服务营销服务营销服务营销服务营销n服务营销教材内容服务营销教材内容 推荐教材：吴刚强推荐教材：吴刚强服务营销服务营销.武汉大学出版社，2013 学习目标学习目标n领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。n认识服务营销环境、需求分析、市场调查。n明确服务市场定位及服务营销策划n了解服务流程和服务互动过程管理。n掌握服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。n理解服务服务文化、服务关系及服务形象管理，懂得有形展示的作用，学会如何对服务进行有形展示与管理。绪论一、服务经济时代的到来二、服务营销学的产生与发展 格罗鲁斯为代表的北欧学派（NordicSchol） PZB研究组合为代表的北美学派（Nor

2、thAmerica） 三、服务科学的兴起服务营销学的发展过程服务营销学的发展过程第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段第一阶段主要是界定服务的基本特征第二阶段（80年代初中期）：服务营销的理论探索阶段主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估第三阶段（80年代中期现在）：理论突破及实践阶段提出了7P理论 。第一章服务营销概论第一章服务营销概论1什么是服务？什么是服务？ 服务是为某人做某事 客户服务客户服务 为支持企业的核心产品而提供的服务第一节 服务与服务营销 一、服务的含义n服务是指顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的

3、互动，或多或少具有无形性，不可储存，而且在交易过程中不发生所有权的转移，并为顾客创造价值的活动或过程。 n服务包含以下观点：1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3、服务的重要性不亚于物质产品。产品的有形与无形比较服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素二、客户服务n客户服务是为支持核心产品或核心服务而提供的服务。n所谓的客户服务。如一家电梯生产企业，必须要为顾客提供电梯安装、维修与

4、维护保养等一系列的服务。 服务是一种过程，它与有形产品存在着相当大的差异。服务或多或少具有无形性，服务无法储存，服务的生产与消费是同时进行的，每次服务过程都是不同的，而且在服务交易过程中，不牵涉到服务所有权的转移。第二节 服务分类及层次服务分类及层次 服务的特性1.无形性或不可感知性（intangibility）特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益 2.不可分离性（inseparability），服务过程与消费过程同时发生3.差异性（heterogeneity）服务人员、顾客，服务无法实现标准化、服务的构成成分与质量水平经常发生变化4.不可贮存性（perishability），服务被提供后

5、就立即消失，要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡问题5.缺乏所有权（absence ownership），服务的生产与消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。一、服务的分类n根据顾客对服务推广的参与程度分类 v1.高接触性服务顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务v2.中接触性服务顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 v3.低接触性服务在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。 根据服务组织同顾客之间的关系分类根据服务组织同顾客之间的关系分类

6、1.连续性、会员关系的服务连续性、会员关系的服务保险、汽车协会和银行保险、汽车协会和银行2.连续性、非正式关系的服务连续性、非正式关系的服务广播电台、警察保护广播电台、警察保护3.间断的、会员关系的服务间断的、会员关系的服务担保维修、对方付费电话担保维修、对方付费电话服务服务4.间断的、非正式关系的服务间断的、非正式关系的服务邮购、接头收费电话。邮购、接头收费电话。 根据服务能否在账面上体现出来分类根据服务能否在账面上体现出来分类1.显性服务显性服务如运输、售后服务等如运输、售后服务等 2.隐性服务隐性服务如结账、质量问题、服务补救等如结账、质量问题、服务补救等根据服务的作用和地位来分类根据服

7、务的作用和地位来分类1.核心服务核心服务 例如，住宿是酒店的核心服务，信件与例如，住宿是酒店的核心服务，信件与货物的传递是邮政公司的核心服务等货物的传递是邮政公司的核心服务等 2.便利性服务便利性服务 例如，如果顾客利用取款机取款，就例如，如果顾客利用取款机取款，就必须有一张信用卡；乘飞机旅行，则需要飞机票等必须有一张信用卡；乘飞机旅行，则需要飞机票等3.支持性服务支持性服务例如，酒店中的餐厅和大学中的游泳例如，酒店中的餐厅和大学中的游泳馆馆 ；短途飞行中的餐饮服务等；短途飞行中的餐饮服务等根据服务的方式满足顾客需要程度来分类根据服务的方式满足顾客需要程度来分类1.标准化服务标准化服务 例如，

8、餐饮连锁经营企业麦当劳例如，餐饮连锁经营企业麦当劳 ，银，银行普通窗口服务等行普通窗口服务等 2.便利性服务便利性服务 例如，律师服务例如，律师服务 ，特殊病人的医疗服，特殊病人的医疗服务等务等二、服务业的分类（层次）二、服务业的分类（层次）第一层次服务业：流通服务业属于营利性或非公益性服务业，如商业（包括国际商业、物资商业）；餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等 第二层次服务业：生产和生活服务业属于营利性或非公益性服务业，如金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等 第三

9、层次服务业：精神和素质服务业以非营利性为主，部分兼顾营利性，如文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等 第四层次服务业：公共服务业是非营利性的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察等 。第三节第三节 服务营销与传统营销的区别服务营销与传统营销的区别一、服务营销 “服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。二、服务营销与传统的营销的比较二、服务营销与传统的营销的比较 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。 三

10、、服务营销的一般特点三、服务营销的一般特点 （1）供求分散性 （2）营销方式单一性 （3）营销对象复杂多变 （4）服务消费者需求弹性大 （5）服务人员的技术、技能、技艺要求高第二章第二章 服务营销环境分析服务营销环境分析2第一节第一节 服务营销环境概述服务营销环境概述一、服务营销环境一、服务营销环境 服务营销环境，是指与企业或其他营销组织的营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 一般来说，服务营销环境主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素，即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争

11、者，以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、社会文化及自然地理等多方面的因素。 二、服务营销环境的特点二、服务营销环境的特点第二节第二节 服务营销宏观环境服务营销宏观环境 一、经济环境一、经济环境（一）经济发展水平1、国内生产总值2、经济发展阶段、城市化水平（二）居民消费状况、消费者收入总水平、居民收入差距、居民消费结构特点、居民储蓄与信贷（三）经济体制状况二、人口环境二、人口环境 （一）人口规模与增长速度 （二）人口地理分布 （三）人口结构特征 1、人口的自然结构 2、人口的社会结构三、政治、法律环境1

12、、政治局势2、国际关系3、国家经济政策4、法律法规四、自然环境1、自然资源2、生态环境五、社会文化环境1、社会观念2、民族与宗教3、语言文字4、生活习俗第三节第三节 服务营销微观环境服务营销微观环境 一、服务企业二、服务中介 1、服务中间商 2、营销服务机构 3、金融机构三、服务供应商四、服务竞争者五、服务购买者 1、服务消费者 2、组织购买者六、社会公众第三章第三章 服务需求分析服务需求分析3第一节第一节 服务需求及其特性服务需求及其特性一、消费认知的风险性二、信息来源的“口碑依赖性”三、服务品牌选择的有限性四、服务品牌持有的稳定性五、服务过程的参与性第二节第二节 服务中顾客行为的特点服务中

13、顾客行为的特点 一、消费者自身因素一、消费者自身因素二、社会文化因素二、社会文化因素 三、心理因素三、心理因素1234四、其他因素四、其他因素 企业的整体形象识别系统（）、服务品牌、企业的整体形象识别系统（）、服务品牌、服务质量、服务价格展示、服务环境设计、服务人员素服务质量、服务价格展示、服务环境设计、服务人员素质和企业的整体营销工作等质和企业的整体营销工作等第三节第三节 顾客期望、感知及其影响因素顾客期望、感知及其影响因素 一、顾客期望及其影响因素一、顾客期望及其影响因素 1、顾客期望的概念 顾客期望是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平。 （一）理想的服务 （二）适当的服务2、影响顾

14、客期望的因素、影响顾客期望的因素（一）影响理想服务期望的因素 1）顾客的需求 2）持久性服务强化因素（以下相同） （1）派生期望。 （2）个人服务理念。（二）影响适当服务期望的因素 （三）同时影响（三）同时影响两种顾客期望的两种顾客期望的因素因素 2）服务组织）服务组织的口碑的口碑3）顾客经历）顾客经历 1）服务组织的承诺）服务组织的承诺 3、管理顾客期望、管理顾客期望（一）服务（一）服务承诺管理承诺管理（二）服务（二）服务流程设计流程设计二、顾客感知及其影响因素二、顾客感知及其影响因素1、顾客感知的概念、顾客感知的概念 顾客感知是指顾客对服务的感觉、认知和评价。顾客感知是指顾客对服务的感觉、

15、认知和评价。 （一）对服务质量的感知（一）对服务质量的感知 （二）顾客感知的层次（二）顾客感知的层次顾客感知包括4个层次：1234对某次服务接触的感知对多次服务经历的感知对某一服务组织的感知对某一服务行业的感知 2、影响顾客感知的因素、影响顾客感知的因素影响顾客感知的因素，除了顾客对影响顾客感知的因素，除了顾客对服务的期望外，主要有服务接触，服服务的期望外，主要有服务接触，服务人员、服务过程和有形证据，服务务人员、服务过程和有形证据，服务组织的形象以及服务定价等组织的形象以及服务定价等 （一）服务接触 1）服务接触的方式 2）服务接触的效应3）服务接触的技巧（二）服务人员、服务过程和有形证据（

16、三）服务组织的形象（四）服务定价3、促进顾客感知的策略、促进顾客感知的策略第四章第四章 服务营销调查服务营销调查4服务营销的目标服务营销的目标使目标顾客的需要和欲望得到满足。使目标顾客的需要和欲望得到满足。 第一节第一节 服务营销调查的目的服务营销调查的目的一、服务市场调查的基本类型一、服务市场调查的基本类型 二、服务市场调查目标二、服务市场调查目标确认不满意的顾客，才能进行补救性服务；预测未来顾客的期望。监督和追踪服务表现；与同业竞争者的绩效进行全面比较；评估顾客期望和感知之间的差距；评估服务传递中变化的有效性；从评价、认同和报酬方面对个人或团体的服务绩效进行评估；为新服务确认顾客期望；在一

17、个产业领域内监测不断变化的顾客期望；发现顾客对服务的要求和期望；第二节第二节 服务营销调查的方法服务营销调查的方法一、现有资料调查法一、现有资料调查法二、实地调研法二、实地调研法（一）询问调查法1、面谈调查法2、电话调查法3、邮寄调查法4、留置问卷调查法（二）观察调查法 （三）实验调查法 前后对比实验法 实验单位与非实验单位对比实验法第三节第三节 服务营销调查的流程服务营销调查的流程一、调研立意一、调研立意（一）决策的起因（一）决策的起因（二）决策的目标（二）决策的目标（三）决策的方案（三）决策的方案二、设计问卷二、设计问卷 第一，合理性原则 第二，必要性原则 第三，可行性 第四，明确性 第五

18、，非诱导性 第六，便于整理分析性三、调查抽样三、调查抽样四、实施调查四、实施调查五、数据整理分析五、数据整理分析六、调查报告六、调查报告首先，将资料编成统计图表，用文字简要说明调研过程和调研结果。其次，以醒目的标题增加吸引力，以引起阅读者的注意。最后，结论明确。第五章第五章 服务营销调查服务营销调查5 市场细分是指根据消费者显著的需求差异，按照某种顾客特征对顾客进行分类，具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体。 第一节第一节 服务市场细分服务市场细分一、服务市场细分基本理论一、服务市场细分基本理论（一）服务市场细分概念（二）服务市场细分的主要方法 1、人口与社会经济因素细分 2、地理环境因素

19、细分 3、消费行为因素细分 4、心理因素细分二、服务市场细分注意的问题二、服务市场细分注意的问题 1、可衡量性 2、可接近性 3、有效性 4、避免过度细分 5、市场细分应当有大局观三、服务市场细分的程序三、服务市场细分的程序 1、选定产品或服务市场范围 2、列举潜在顾客的需求 3、确定细分市场的最佳依据 4、细分市场命名 5、细分市场的调整 6、细分市场的选择四、服务目标市场选择策略四、服务目标市场选择策略 1、无差异市场营销策略 2、差异性市场营销策略 3、集中性市场营销策略 服务市场定位是指服务组织根据市场竞争状况，以及自身的资源条件建立、发展差异化的竞争优势，使组织提供的服务在顾客心目中

20、形成区别于竞争者、优于竞争者服务的独特形象。 第二节第二节 服务市场定位服务市场定位一、服务市场定位的概念与层次一、服务市场定位的概念与层次 （一）服务市场定位概念 （二）服务市场定位的层次 1、服务行业定位 2、服务组织定位 （1）市场领导者 （2）市场追随者 （3）市场挑战者 （4）市场补缺者 3、服务产品定位二、服务市场定位策略与原则二、服务市场定位策略与原则 （一）迎头定位 （二）避强定位 （三）重新定位三、服务市场定位的特点三、服务市场定位的特点 （一）服务特性定位 1、服务的无形性 2、服务生产与消费的同步性 3、服务的差异性 （二）服务质量定位 服务质量定位，就是服务组织在服务质

21、量的可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性5个维度确定、建立自己的特色。 第三节第三节 服务市场重新定位服务市场重新定位重新定位有组织本身的原因，也有外部环境的原因 一、重新定位的原因一、重新定位的原因 （一）原有市场定位错误 （二）原有定位阻碍新市场的开拓 （三）原有定位削弱了品牌的竞争力 （四）消费者偏好和需求发生变化二、重新定位应考虑的因素二、重新定位应考虑的因素 （一）重新定位所需费用 （二）重新定位能获得的收益 （三）重新定位面临的困难和风险三、重新定位的策略三、重新定位的策略 （一）功能性利益定位策略 （二）情感性利益定位策略 （三）自我表现利益定位策略第六章第六章 服务营销策划服

22、务营销策划6第一节第一节 服务营销策划程序服务营销策划程序一、服务营销规划步骤一、服务营销规划步骤研究表明，营销规划可以给企业带来以下这些效果：提高预测外部环境变化的能力；有利于协调各项促进或阻碍预期目标的活动；迫使管理以系统的方式对未来做出反应；能够在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源；大大增加可能的市场开发机会；促进内部交流和减少各职能部门间或各层次间的冲突；积累更多的准备，以适应变化需要；能够提供一个连续检查运营状况的框架；能提高投资回报率。二、二、SWOT分析分析 （一）、（一）、SWOT分析的内容分析的内容 1、机会与威胁分析（） 2、优势与劣势分析（）SWOT分析的定位如图6

23、-2所示。（二）、（二）、SWOT分析步骤分析步骤 （）评估对公司可能产生威胁的每个原因的概率。 （）评估每个原因的权值，用0.01.0之间的数值表示。 （）将每个原因的权值与概率相乘，并把计算结果写在表中的第四栏里。 （）考虑采取什么措施能够防止威胁变成现实，并在表中的最后一栏里写下看法。三、假设及前提分析三、假设及前提分析四、设定营销目标四、设定营销目标（一）企业目标体系（二）营销目标的设定 1、以实现企业中、长期目标为目的 2、以分析结果为依据 3、以上年度目标为基础 4、把握需求变化趋势五、制定基本战略五、制定基本战略 （一）总成本领先战略 1、总成本领先战略的含义 2、总成本领先战略

24、的适用条件 3、总成本领先战略的优点与风险（二）差异化战略 1、差异化战略的含义 2、差异化战略的类型 ）产品差异化 ）服务差异化 3 ）形象差异化 3、差异化战略的适用条件 4、差异化战略的优点与风险 ）可能丧失部分客户 ）用户所需的产品差异的因素下降 ）大量的模仿缩小了感觉得到的差异（三）集中化战略 1、集中化战略的含义与类型 2、集中化战略的适用条件 3、集中化战略的优点与风险第二节第二节 服务营销组合的构成要素服务营销组合的构成要素 一、营销组合的含义一、营销组合的含义 营销组合是营销理论的核心概念，指企业根据顾客的需求来确定可控营销因素的最佳组合。一般认为营销组合有以下几个显著的特点

25、。 1、营销组合指的是企业可以控制的各种因素的组合 2、营销因素是一个动态组合 3、营销组合是一个多层次的组合二、服务营销组合的七要素二、服务营销组合的七要素 1、产品 2、定价 3、渠道 4、促销 5、人员 6、有形展示 7、过程三、营销策略实施及控制三、营销策略实施及控制第七章第七章 服务流程管理服务流程管理7第一节第一节 服务开发的流程服务开发的流程一、新服务的内涵一、新服务的内涵 新服务开发是指对新的无形产品提供方面的开发。二、新服务的分类二、新服务的分类 重大变革 创新业务 为现有服务市场提供新的服务 服务延伸 服务改善 风格转变三、服务开发的流程三、服务开发的流程图7-1 服务开发

26、流程四、服务开发的原则四、服务开发的原则第二节第二节 服务流程设计的基本方法服务流程设计的基本方法一、服务设计的涵义一、服务设计的涵义 服务设计主要包括服务系统中的流程设计、工作设计与人员安排以及服务系统规划，设施选址与布置，设备的选用与规划等，其本质上是服务提供系统的设计。二、服务流程设计的基本方法二、服务流程设计的基本方法（一）、图形设计法 1、蓝图法 2、服务图法图7-2某医院的服务图（二）、生产线法服务生产线设计方法，主要是从系统化、标准化的观点出发，将小规模、个人化、无定性的服务系统改造为大规模、标准化、较稳定的服务系统，以提高服务效率和服务质量。主要的工作内容是产品标准化、系统标准

27、化、过程可控制。（三）、顾客合作法 顾客合作法的主要内容： 1、充分理解和把握顾客的个性化需求 2、在服务提供系统设计中突出服务提供 系统的灵活性 3、在服务提供过程中给予员工更大的自 主权 4、动态监控和评价服务绩效（四）、技术核分离法 1、技术核分离法的主要内容 1）界定核心流程 2）划分服务系统中与顾客的高接触部分和低接触部分 3）设计高接触部分 4）设计低接触部分 5）全面考察和评价 2、技术核分离法设计特点 1）工作设计与人力资源的特点 2）决策过程 3）管理与控制 4）组织的目标与结构 5）产出 6）流程设计 7）时间标准 8）高接触部分往往只能进行短期预测，而低接触部分可 以进行

28、较长期的预测第三节第三节 服务标准的制定服务标准的制定 服务标准的涵义服务标准的涵义 服务标准是服务质量标准的简称，是服务机构用以了解和管理服务行为的规范。 一、服务标准顾客导向的重要性和可行性一、服务标准顾客导向的重要性和可行性（一）服务标准顾客导向的重要性首先，顾客导向的服务标准，是从顾客期望或要求出发而制定的，体现了“营销观念”。其次，在制定顾客导向标准的过程中，服务机构按照顾客的期望或要求衡量现有的服务过程，可以从中删除那些对顾客没有多大价值的服务活动和降低那些过于超出顾客要求的服务标准，这可以节约机构的成本。（二）服务标准顾客导向的可行性按照某一顾客群共同的期望或要求来制定某些服务标

29、准，就是把标准化与顾客导向统一起来了。 二、顾客导向的服务标准制定的程序二、顾客导向的服务标准制定的程序（一）确定服务接触环节和顾客相应的期望或要求 1、服务接触环节和顾客的期望或要求 2、服务接触环节重要程度 3、顾客期望或要求的重要程度（二）按顾客期望或要求拟定服务标准 1、将笼统的期望转变为具体的标准 2、“硬”标准与“软”标准 3、服务标准区间 4、服务标准与服务调研（三）评估和选择服务标准 1、评估标准重要性 2、迫切性 3、可接受性 4、可执行性 5、前瞻性 6、挑战性（四）实施和修订服务标准第八章第八章 服务过程管理服务过程管理8第一节第一节 服务场景与环境服务场景与环境 服务环

30、境是指服务组织的所有有形要素，既包括外部环境，主要是建筑物的设计、标志景观、停车场地、道路铺设、植物绿化、艺术照明、用品、水体、周围景色以及所在地的周边环境等；又包括内部环境，主要是建筑大小、形状、颜色、布局、风格、附件、设备、空气质量、温度、照明、噪音、音乐、气味、气氛、陈设、舒适与标识等。 一、服务环境的概念一、服务环境的概念（一）外部环境 1、建筑物 2、周围环境和地段（二）内部环境 1、内部装修、布局和商品陈列 2、灯光、空气和气温 3、指示牌和告示二、服务场景扩展模型二、服务场景扩展模型服务场景扩展模型不仅描述了服务场景中人际互动关系，还描述了有形环境自身之间的互动对顾客感知服务质量

31、的影响。图8-1 服务场景扩展模型三、服务场景与环境的作用三、服务场景与环境的作用（一）“包装”作用（二）提供使用（三）建立关系（四）展示服务特色四、服务场景与环境的设计四、服务场景与环境的设计服务场景与环境的设计都应该遵循以下各项原则：（一）传播服务理念（二）展现服务特色（三）烘托服务质量（四）开展服务沟通（五）调节服务供求（六）有效管理服务人员（七）结合服务定价（八）定期更新第二节第二节 服务互动过程服务互动过程 在服务生产过程中，顾客并不是简单被动的消费者。他们在消费服务的同时，也积极地参与到服务生产过程中。因此，在任何情况下，顾客总是参与服务的生产，并与服务人员、服务系统和服务设备等发

32、生互动。一、服务互动过程一、服务互动过程 （一）顾客与员工互动 （二）顾客与系统互动 （三）顾客与设备互动二、互动服务支持二、互动服务支持（一）管理支持（二）物质支持（三）系统支持三、互动过程中各种资源的匹配三、互动过程中各种资源的匹配首先，员工的工作风格必须与顾客的消费风格相适应。其次，系统和有形资源也要和与顾客接触的员工的工作风格、顾客的消费风格相匹配。再次，支持人员的工作风格要与内部顾客即与顾客接触的员工的消费风格相匹配。第三节第三节 服务承诺服务承诺 服务承诺（servicecommitment）就是指服务组织对于所提供的服务的期望质量或使用寿命的一种保证，又叫做服务保证或服务担保（s

33、erviceguarante）。 一、服务承诺的概念一、服务承诺的概念 首先，要无条件执行服务承诺。 其次，要使服务承诺简明。 此外，要使服务承诺符合行业特性。 再次，要使服务承诺保证顾客的利益。 最后，企业还需要注意服务承诺沟通的策略。二、服务承诺的分类二、服务承诺的分类三、服务承诺的好处三、服务承诺的好处（一）有利于组织关注顾客（二）有利于引导和调节顾客期望（三）有利于降低顾客风险（四）有利于内部营销四、服务承诺的执行与服务过程的协调四、服务承诺的执行与服务过程的协调（一）加强营运部门与营销部门的协调（二）加强与后台人员的协调（三）加强与顾客的协调第九章第九章 服务质量管理服务质量管理9第

34、一节第一节 服务质量及其特性服务质量及其特性 服务质量是顾客永远追寻的目标，也是顾客满意度，乃至顾客忠诚重要的驱动因素。 服务具有差异性、无形性、不可分割性、易逝性、不可拥有性等一系列独特的个性。 服务的特性决定了服务质量与有形产品质量之间的区别。 服务质量具有较强的主观性、过程性和整体性。一、服务质量主观性一、服务质量主观性第一，服务质量是顾客感知服务质量，很少有客观的度量标准，服务质量水平到底如何，顾客是最终的裁判者；第二，即使是同一个顾客接受同一个服务提供者提供的同一水平的服务，由于其所处的情境不同，对服务质量的评价会有所不同。二、服务质量的过程性二、服务质量的过程性一是服务结果，二是服

35、务过程，两者相辅相成，缺一不可。三、质量构成：三、质量构成：“什么什么”和和“如何如何” 服务结果质量和服务过程质量。四、如何理解服务质量的过程性四、如何理解服务质量的过程性 首先，我们必须明确，在很多服务行业，仅仅给顾客一个良好的服务结果是远远不够的，在为顾客提供良好服务结果的同时，顾客得到服务结果的过程也必须是良好的。 其次，服务质量的过程性还要求企业在设计服务产品时，必须与服务过程质量有关的一系列因素都一并考虑进去。 再次，服务质量的过程性也说明，在服务行业中，由于服务过程度量的很多指标是软性的，因此，很多服务质量标准也是软性的，这与制造业是完全不同的。 最后，服务质量管理的难度主要体现

36、在服务过程管理上，这也是不同服务定制化程度的区分标尺之一五、服务过程的整体性五、服务过程的整体性 所谓服务过程的整体性是指顾客对总的服务质量的感知取决于不同服务活动、阶段和过程的累积。活动是服务过程构成的最小单位，不同的活动构成了一定的服务情节，而不同的服务情节组合在一起，则构成了服务的片段。 六、什么是良好的服务质量六、什么是良好的服务质量（一）基于先验性的观点（二）基于特性的观点（三）基于使用者的观点（四）基于制造者的观点（五）基于价值的方法第二节第二节 服务质量度量的方法与应用服务质量度量的方法与应用 服务质量=顾客感知质量-顾客期望质量，在此理论基础之上， PZB组合经过多年研究，提出

37、了服务质量度量的SERVQUAL模型，并在全球广泛应用。 一、服务质量维度一、服务质量维度二、二、SERVQUAL量表及其应用量表及其应用（一）SERVQUAL量表的基本构成服务质量维度服务质量维度 指标指标 有形性 1.具有现代的服务设施。 2.服务设施具有吸引力。 3.员工有整洁的服装和外表。 4.公司的设施与他们所提供的服务相匹配。可靠性 5.公司对顾客所承诺的事情都能及时地完成。 6.顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助。 7.公司能一次就把工作做好。 8.能准时地提供所承诺的服务。 9.正确地记录相关的服务。响应性 10.告诉顾客准确的服务内容。 11.为顾客提供及时的服务。 12

38、.员工乐意帮助顾客。 13.员工不会因为太忙而疏忽回应顾客。保证性 14.员工的行为会建立顾客的信心。 15.顾客与公司打交道时有安全感。 16.员工保持对顾客有礼貌。 17.员工有足够的知识。移情性 18.给予顾客特别的关怀。 19.为顾客提供个性化的服务。 20.了解顾客的现实需求。 21.优先考虑顾客的利益。 22.提供服务的时间要便利所有的顾客。表9-1 服务质量评价方法修正SERVQUAL量表（二）SERVQUAL的应用 1、更好地了解顾客的期望与质量感知过程，从而达到提高服务质量的目的。 2、对同一行业中不同企业的服务水平作出比较分析。 3、定期利用SERVQUAL评价方法，并将其

39、与其他评价方法相互结合，可以较为准确地预测企业服务质量发展趋势。 4、SERVQUAL评价方法的另外一个应用是，它可以把一个公司的顾客，以他们的单独SERVQUAL分数为基础，对其进行分类，以寻找企业的目标顾客。第三节第三节 服务质量与顾客满意、顾客忠诚的关系服务质量与顾客满意、顾客忠诚的关系 从顾客角度来看，服务质量评价的结果不外乎有3种： 第一，企业所提供的服务已经超过了顾客理想的服务期望，在这种情况下，顾客是愉悦的； 第二，企业所提供的服务正好落在顾客的服务容忍区域内，此时，顾客是满意的； 第三，企业所提供的服务未能达到顾客最低服务要求，即未能达到顾客期望的恰当的服务，顾客就会不满意，从

40、而产生退出服务、抱怨等一系列行为。一、顾客关系建立与忠诚度培养一、顾客关系建立与忠诚度培养（一）顾客关系建立与关系营销图9-3 顾客关系发展路径示意图（二）关系建立及其驱动因素 1、关系与关系层次图9-4 关系类型2、关系驱动因素 第一，服务质量和顾客满意度高低，只是顾客留在企业的必要条件，而不是充分必要条件，因为影响顾客与企业关系强度和长度的因素还包括顾客是否有更好的可感知选择、在企业和顾客之间是否存在着约束、退出壁垒的高低等一系列要素。 第二，关系强度对于关系长度具有积极的影响作用。 第三，信任是提升关系强度，从而拉长关系长度非常重要的因素。（三）顾客忠诚对企业的经济意义 1、顾客忠诚的含

41、义 2、顾客忠诚对企业的经济意义 第一，老顾客对企业的购买会随着时间 的推移而逐步增加。 第二，老顾客的服务成本要低于新顾客。 第三，老顾客对价格变动和服务质量变 动的承受能力要高于新顾客。二、服务质量、顾客满意与顾客忠诚相关关系二、服务质量、顾客满意与顾客忠诚相关关系 顾客感知服务质量与顾客满意、顾客推荐意向及顾客转换服务提供者意图之间存在着相关关系，统计检验结果为：服务质量与顾客满意为强相关关系，相关系数达到了0.903，其含义是在没有其他影响因素的情况下，提升服务质量会导致较高的顾客满意度；服务质量与推荐也是正相关关系，即服务质量提升，会有助于促使顾客为企业传播好的口碑，并极力向其他顾客

42、推荐，但这种关系只是正相关关系，而不是强正相关关系，相关系数只是0.659；服务质量与重购意愿的相关关系与推荐意向相似，也是正相关关系，相关系数为0.61。第十章第十章 服务文化管理服务文化管理10第一节第一节 服务角色认知服务角色认知一、服务人员的重要性一、服务人员的重要性（一）、服务员工在服务传递过程中的关键作用 1、服务人员是服务的重要组成部分 2、服务人员是企业的形象代表 3、服务人员是营销者（二）、员工的态度和行为驱动服务质量评价维度 1、服务员工本身从一定程度上体现了服务的有形性 2、可靠性受员工态度和行为的控制 3、反应性主要取决于员工的态度 4、安全性依赖于员工的能力 5、移情

43、性无法脱离员工的态度和行为（三）、员工的态度和行为与顾客感知的服务质量 无论从服务接触过程来看，还是从服务质量的评价维度来看，服务企业员工的态度和行为都是影响顾客感知的服务质量的决定性因素。顾客对接受到的和消费掉的服务质量的感知主要受到接触员工（即一线服务员工）的绩效的影响。服务员工是企业公众形象的最前沿，有能力的、受到较好激励的员工实质上就是企业的产品。二、服务角色认知与冲突二、服务角色认知与冲突（一）、服务人员正确的角色认知 1、服务人员是对顾客服务的直接提供者 2、服务人员是企业的内部顾客 3、服务人员的对外媒介角色 4、服务人员的组织成员角色（二）、角色冲突及解决对策 1、角色冲突 1

44、）个人/角色冲突 2）组织/顾客冲突 3）顾客间冲突2、解决服务人员角色问题的对策 1）选择正确的员工 2）培训已有的员工 3）授权于相应的员工 4）提供相应的支持 5）树立属于企业自身的服务文化 6）建立强有力的服务领导层第二节第二节 从员工满意到顾客满意的从员工满意到顾客满意的“满意镜满意镜”理理论论 一、顾客员工“满意镜”的含义及在服务企业中的作用 顾客员工“满意镜”是哈佛商学院著名教授詹姆斯赫斯克特、厄尔萨瑟和伦纳德施莱辛格三人在其合著服务利润链一书中，对顾客满意与员工满意之间的紧密联系所作的一个形象比喻。其含义是，在服务企业里，对工作感到满意的员工会用自己的热诚细心为顾客服务，顾客体

45、验到愉快的服务经历，获得称心如意的服务结果，而满意的顾客会用自己的赞扬、忠诚和合作回报员工，对员工产生一种正面反馈激励的效果，从而在顾客下次光顾时员工会表现得更加热情和周到，顾客也就会更加满意。这就是“满意镜”效应。 二、从员工满意到顾客满意的“满意镜”的建立（一）建立顾客员工“满意镜”：提高内部员工满意度 1、雇佣决策是最重要的营销决策 2、要把员工当顾客 1）为员工鼓劲 2）全面培训员工 3）给员工以工作所需的自由和权限 4）对员工的优良表现予以赏识和奖励 5）开展员工满意度调查，及时解决员工的不满（二）建立顾客员工“满意镜”：提高顾客满意度 1、选准目标顾客 2、学会拒绝和“解雇”顾客

46、3、管理好顾客之间的互动 1）顾客教育 2）兼容性控制 3）等待过程趣味化第三节第三节 服务文化建立服务文化建立 企业文化是指组织成员共同价值观和规范的总和，它给予组织成员某种理念，提供组织的行为准则。 服务文化是企业文化的组成部分，也可以解释为服务企业的主导文化。服务文化是服务企业的内部“服务氛围”，在一种良好的服务氛围下，服务企业的员工才能树立牢固的服务导向，并实施积极的行为。 一、服务文化的内涵一、服务文化的内涵 什么是服务文化呢？服务文化就是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。服务文化是以服务价值观为核心，以创造顾客满意、赢得顾客忠诚、提升企业核

47、心竞争力为目标，以形成共同的服务价值认知和行为规范为内容的文化。二、服务文化建设的重要性二、服务文化建设的重要性（一）服务生产的特点决定了服务文化建设的重要性（二）服务文化建设影响着顾客关系管理水平（三）服务文化建设有助于提高团队凝聚力（四）服务文化建设有助于提高顾客满意度和忠诚度三、服务文化建设三、服务文化建设（一）分析和规划（二）组织与实施 1、调整现有的规章制度。 2、全面提高员工的素质。 3、强化员工的企业主人翁意识。 4、设计各种仪式和活动。 5、树立英雄人物形象。 6、完善文化网络。第十一章第十一章 服务关系管理服务关系管理11第一节第一节 交易营销与关系营销交易营销与关系营销一、

48、交易营销的概念 交易营销关注的是如何促使顾客增加购买量以及一次交易价值的大小。在这种观念的影响下，营销就变成一种“运动”，即以提高产品或服务的销售量为目标的运动。受这个目标的驱使，营销人员就会利用各种手段尤其是价格来促进顾客的重复购买，而不考虑他们以前是否曾经购买过公司的产品。也许这种“运动”会关注到产品或服务的形象，但它关注的目的依然是促进销售，而不是与顾客建立长期的联系。 二、关系营销的概念二、关系营销的概念 关系营销的定义是：识别、建立、保持和强化与顾客的关系，并且在需要的情况下，中断与某些顾客的关系，以保证关系双方的经济和其他各项利益。通过不断提供和履行承诺，双方可以实现此目的。 关系

49、营销是一种经营理念，它注重的是保持和改善企业与现有顾客的关系，而不是获取新的顾客。这种理念认为，顾客更愿意同一家公司保持长久的关系，而不愿意在寻求价值时不断变换供应商。因此，对于企业而言，保留一位老顾客常常要比吸引一位新顾客的成本低得多。三、交易营销与关系营销的差异三、交易营销与关系营销的差异 交易营销是以交换观念为基础的，而关系营销则以关系观念为基础，这两者之间存在着很大差异 图11-1 交换观念与关系观念的差异四、关系营销实施的战略与战术问题四、关系营销实施的战略与战术问题 （一）三个战略要素 1、将企业重新定义为服务企业 2、企业过程管理观念 3、合作关系与合作网络（二）三个战术要素（二

50、）三个战术要素 1、与顾客直接接触 2、建立顾客数据库 3、建立顾客导向的服务体系第二节第二节 服务价值链服务价值链一、什么是服务利润链 服务利润链是企业通过基本服务活动和辅助服务活动创造价值的动态过程，形成一条循环作用的闭合链。服务利润链模型体现了企业以顾客为导向的经营理念，表明了内部服务品质、员工满意度、员工忠诚度、员工生产力、为顾客创造价值、顾客满意度、顾客忠诚度对企业创造价值的直接影响及与企业盈利和成长之间的相关关系，同时也反映出企业的服务环境、企业文化、人力资源、经营管理对企业创造价值的支持关系，这为我们有效整合服务利润链、通过提高服务质量创造更多价值、提升企业核心竞争力、促进企业成

51、长指明了方向。二、服务利润链理论模型的内在逻辑关系二、服务利润链理论模型的内在逻辑关系图11-5 服务利润链理论模型（一）顾客忠诚度推动企业盈利能力和成长能力（二）顾客满意是顾客忠诚度建立的必要条件 顾客满意度是一个人所感觉的愉快的程度，是来自其对产品和服务的期望。若产品和服务不符合顾客期望，顾客会感到不满意；若产品和服务符合顾客期望，顾客将感到满意；若产品和服务超过顾客期望，顾客将感到非常满意。高度满意或愉快的顾客，会产生其对品牌的一份情感，而不只是理性的偏好，亦可获得更高的顾客忠诚度。 顾客满意与顾客忠诚是紧密相关的。一方面，顾客满意是实现顾客忠诚的有效途经，只有满意的顾客才可能“忠诚”于

52、企业。满意的顾客将会更长时间地支持企业，会与企业建立良好的关系，显示出更低的价格敏感性，并向其他人推荐企业的产品或服务。另一方面，顾客满意是以顾客忠诚为支点的，如果顾客满意不能导致顾客忠诚，那么顾客满意也就失去了意义。（三）服务价值推动顾客满意度 传统营销观念认为，营销的职能是向顾客传递价值；现代营销观念则认为，营销的职能是为顾客创造价值。顾客满意度是由其所获得的价值大小决定的，在大多情况下，顾客是有很强烈价值导向的。因此，增加顾客价值可以提高顾客满意度。“顾客价值”是指顾客对从某种产品或服务中所能获得的总价值与在购买或拥有时所付出的总成本两方面的权衡。 顾客获得的总价值包括产品价值、服务价值

53、、人员价值和形象价值等。顾客所付出的总成本包括为购买产品或服务所耗费的时间、精力和体力以及支付的价格等。从企业的角度来看，增加为顾客创造的价值有两种途径：一方面可以通过改进产品、服务、人员和形象，从而提高产品和服务的总价值；另一方面可以通过降低生产、销售和服务成本，减少顾客购买服务的时间、精力与体力消耗，通过降低顾客总成本来提高服务价值。 企业必须牢记：你出售的不只是产品、服务，还有价值。要想把一位不满意的顾客转变为满意顾客，必须在你所承诺的、所提供的价值以外，再附加一部分额外的价值，给顾客以意外的惊喜。（四）员工生产力推动服务价值创造（五）员工忠诚度推动员工生产力（六）员工满意度推动员工忠诚

54、度（七）内部服务品质推动员工满意度 1、工作本身 2、员工之间的关系（八）盈利能力和成长能力又推动内部质量三、服务利润链带来的管理启示三、服务利润链带来的管理启示（一）员工第一（二）致力于同现有顾客保持长久的关系（三）进行服务利润链审计（四）建设服务文化第三节第三节 强化顾客关系的基本策略与路径强化顾客关系的基本策略与路径 一、顾客与企业的关系 衡量顾客与企业是否建立关系的一种方法是看顾客从同一个企业购买产品的频率。如果顾客连续性地从这家公司购买产品，而且积极有效地与企业接触，那么我们认为，这家企业与顾客已经建立起相互的关系。二、顾客与企业的服务关系类型二、顾客与企业的服务关系类型交易型 顾客

55、在可接受价格的前提下，寻求产品或服务。在 购买过程中，并不喜欢与企业频繁接触。 主动关系型 顾客时刻在寻找机会，与供应商或服务提供者接触， 以 获得额外的价值。企业如忽视这种接触，会导致顾客的不 满，因为他们会认为自己所珍视的关系消失了。被动关系型 顾客会寻求他们所需要的信息，这些顾客对接触也感兴 趣，但却很少对企业所作出的关系建立的邀请做出回应。服务关系类型 顾 客 特 征（一）、处理顾客抱怨 1、顾客抱怨行为三、强化顾客关系的基本策略与路径三、强化顾客关系的基本策略与路径图11-6 顾客抱怨的分类2、影响顾客抱怨的因素 1）不满意的强度 2) 企业因素 3) 情境因素（二）、进行服务补救1

56、、服务补救的概念 服务补救就是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。 第一，服务补救是从关系营销的角度来探讨的企业服务失误问题， 第二，服务补救是一种持续的质量改进过程。 第三，服务补救是一个赢得顾客的营销策略。 第四，服务补救是一个管理过程。 第五，服务补救是一种主动的反应机制。 第六，服务补救是一个系统。2、服务补救的原则1）尽快发现并解决服务质量问题是企业的“天职”。2）程序和方式简捷而有效的，消除推诿或扯皮现象。3）服务提供者要让顾客了解进展情况，4）要主动解决服务失误问题，5）不能拖延，要立即对顾客作

57、出赔偿。6）有效的服务补救让顾客保持与企业的关系。7）要关心服务失误对顾客精神上造成的伤害。8）道歉是必要的，但远远不够的，9）授权员工解决服务失误。10）专人负责支持服务补救系统的高效运行。3、服务补救的程序 1）计算服务失误的成本 2）主动征求顾客意见 3）服务补救必须迅速 4）进行员工培训 5）使顾客处于知情状态 6）从错误中汲取教训第十二章第十二章 服务形象管理服务形象管理12第一节第一节 服务品牌策略服务品牌策略 服务品牌的实质是企业具有的在激烈竞争的同质化市场中能够引起消费者注意或购买的重要识别特征，因此服务品牌管理的重点是如何使企业的服务在质量、特色、消费过程等方面做到与众不同，

58、从而具有与竞争对手相区别的明显特征。一、品牌的基本概念一、品牌的基本概念品牌概念中最基本的意思是标识、信誉和价值三方面。品牌忠诚度是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的程度。其一，品牌忠诚度的评定主体是消费者，是指消费者对品牌的忠诚，它反映出消费者对该品牌的信任、支持和偏爱。其二，品牌忠诚度是通过消费者对品牌承诺的识别、接受与信任产生的。而对品牌承诺的识别、接受与信任来自于消费者的信息沟通与直接使用经验。其三，品牌忠诚度是对品牌忠诚的程度，它包含量化的概念。二、服务企业的品牌管理二、服务企业的品牌管理 1、品牌管理的初级层次品牌知名度管理 2、品牌管理的中级层次品牌美誉度管理 3、品牌管理的高级层次品牌忠诚度管理三、品牌忠诚度的意义三、品牌忠诚度的意义1、竞争优势的源泉 （）品牌的忠诚度高 （）品牌忠诚度高 （