市场营销-第七章-定价策略

1、第六章第六章 定价策略定价策略重点：重点：1、定价策略和方法、定价策略和方法2、价格变动时可采取的对策、价格变动时可采取的对策Page 2自由讨论自由讨论格兰仕格兰仕“定价策略定价策略”年产年产1200万台的规模万台的规模Page 3第一节、第一节、 定价原理定价原理一、商品价格构成一、商品价格构成构成要素构成要素利润税金流通费用生产成本Page 4第一节、第一节、 定价原理定价原理二、影响企业产品定价的因素二、影响企业产品定价的因素企业自身竞争者消费者产品生命周期政策与法令Page 5第一节、第一节、 定价原理定价原理三、企业定价的程序三、企业定价的程序Page 6第二节、第二节、 定价策略

2、与方法定价策略与方法一、定价策略一、定价策略 （一）新产品定价策略（一）新产品定价策略Page 7第二节、第二节、 定价策略与方法定价策略与方法一、定价策略一、定价策略 （一）新产品定价策略（一）新产品定价策略 1945年圣诞节年圣诞节 成本：成本：0.8美元美元 猜猜售价？猜猜售价？投入成本投入成本2.6万美元万美元获获150万美元利润万美元利润原子笔：可以在水中写字原子笔：可以在水中写字也可以在高海拔地区写字也可以在高海拔地区写字Page 8第二节、第二节、 定价策略与方法定价策略与方法一、定价策略一、定价策略 （一）新产品定价策略（一）新产品定价策略 思考题思考题请讨论以下新产品的定价策

3、略请讨论以下新产品的定价策略 个人电脑个人电脑新配方无磷洗衣粉新配方无磷洗衣粉 防晒外墙涂料（专利权）防晒外墙涂料（专利权）Page 9第二节、第二节、 定价策略与方法定价策略与方法一、定价策略一、定价策略 （二）阶段定价策略（二）阶段定价策略类型类型投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期非生活必需品非生活必需品时尚性商品时尚性商品一般日用生活一般日用生活品品高税高利商品高税高利商品低低低稍高降价再降价高高高稍高稍高降再降稍降大降价大降价Page 10第二节、第二节、 定价策略与方法定价策略与方法一、定价策略一、定价策略 （三）差别定价策略（三）差别定价策略Page 11第二节、第二

4、节、 定价策略与方法定价策略与方法一、定价策略一、定价策略 （四）折扣定价策略（四）折扣定价策略1、现金折扣、现金折扣2、数量折扣、数量折扣3、交易折扣、交易折扣4、季节折扣、季节折扣5、促销折扣、促销折扣Page 12第二节、第二节、 定价策略与方法定价策略与方法一、定价策略一、定价策略 （五）心理定价策略（五）心理定价策略1、尾数定价、尾数定价2、整数定价、整数定价Page 13第二节、第二节、 定价策略与方法定价策略与方法一、定价策略一、定价策略 （五）心理定价策略（五）心理定价策略3、声望定价、声望定价4、组合定价、组合定价Page 14第二节、第二节、 定价策略与方法定价策略与方法一

5、、定价策略一、定价策略 （五）心理定价策略（五）心理定价策略 美国亚利桑那州一家绿宝石店采购到一批绿宝石，由于数量较大，店主担心短时间内销不出去，影响资金周转，便决定只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。Page 15第二节、第二节、 定价策略与方法定价策略与方法一、定价策略一、定价策略 （六）随行就市的定价策略（六）随行就市的定价策略Page 16第二节、第二节、 定价策略与方法定价策略与方法二、定价方法二、定价方法 （一）成本导向定价（一）成本导向定价1、成本加成定价法、成本加成定价法产品售价单位完全成本（1+成本加成率）产品售价单位完全成本/（1-成本加成率）例题：某种

6、产品（10000件）固定总成本 300000元，变动总成本 250000元成本加成率 20%请分别按照顺加法和倒扣法，计算产品售价？Page 17第二节、第二节、 定价策略与方法定价策略与方法二、定价方法二、定价方法 （一）成本导向定价（一）成本导向定价2、盈亏平衡定价法、盈亏平衡定价法总收入总成本价格*销售量固定成本+单位变动成本*销售量 例题： 某企业某产品年摊固定成本为150000元，每件产品的单位变动成本为60元，如果年销售量可望达到5000件，其保本价格为？保本价格固定成本/销售量+单位变动成本Page 18第二节、第二节、 定价策略与方法定价策略与方法二、定价方法二、定价方法 （一

7、）成本导向定价（一）成本导向定价3、目标收益率定价法、目标收益率定价法单位产品销售价格（总成本+目标利润）/计划总产量 例题： 某企业生产一种产品，投资140万元，第一年预期投资收益率为12%，预计产量为10万件，第二年预期投资收益率为15%，预计产量为15万件。 年固定成本30万元，单位产品变动成本6元，求每年的单位产品售价？Page 19第二节、第二节、 定价策略与方法定价策略与方法二、定价方法二、定价方法 （二）需求导向定价（二）需求导向定价1、理解价格定价法、理解价格定价法每双鞋子售价多少？每双鞋子售价多少？5美元美元 OR 7.5美元美元安静的小狗安静的小狗Page 20第二节、第二

8、节、 定价策略与方法定价策略与方法二、定价方法二、定价方法 （二）需求导向定价（二）需求导向定价2、需求差异定价法、需求差异定价法顾客而异款式而异时间而异地点而异Page 21第二节、第二节、 定价策略与方法定价策略与方法二、定价方法二、定价方法 （三）竞争导向定价（三）竞争导向定价1、通行价格定价法、通行价格定价法2、主动竞争定价法、主动竞争定价法3、密封投标定价法、密封投标定价法Page 22案例讨论案例讨论 美国凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的定价方法十分奇特。 一般牵引机的价格均在20000美元左右，然而该公司却报价24000美元，每台比同类产品高4000美元，即20，但它的销路却很好，缘由何在？ 原来他们有一套说服人的帐单： 20000美元是与竞争者同一型号的机器价格。 3000美元是产品更耐用而必须多付的价格。 2000美元是产品可靠性更好多付的价格。 2000美元是本公司服务更佳而多付的价格。 1000美元是保修期更长多付的价格。 28000美元是上述应付的价格的总和。 4000美元是折扣。 24000美元是最后价格。 这样一算，加深了客户对该公司产品性能价格比的理解，使众多消费者宁愿多付4000美元，结果是凯特比勒公司的牵引机在市场上十分畅销。Page