最新场调查与预测第二册庄贵军版复习重点

1、市场调査与预测第二章、市场调査与预测的类型和方案策划调研分类：一-按目的分类1、探索性调研(问题完全模糊，对问题的定义还不清楚)定义：花费尽少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与 分析。特点：灵活性、省时、省费用调研方法：(1) 利用二手资料：数据、文猷、案例研究(2) 定性研究：焦点小组、深入访谈(可在描述性调研的结尾对调研结论确 认、孩实)、观察法、投射技术小规模试点为了解进行调研非正式灵活性探索这个行业状况如何适不适合 进入适用情况：(1) 探寻潜在的问题或机会(2) 寻找有关的新观念或新假设(3) 确定企业所面临问题的表现和可能的影响因素(4) 帚助确定可行性方案2、描

2、述性调研(问题部分清晰)已有初步了解初始假设为了进一步知道特征功能进行大范围的利用问卷调査 进行调研消费者轮廓/比例间题/联系程度/重要性程度目的：准确的描述企业营销问题中的各个变畳及相互关系。调研方法：询间法、二手资料（质量要求更高）3、因果关系调研（问题完全清晰）控制变量调査因果的化的关系目的：深入了解两个或多个营销变之间的因果关系。调研方法：实验法、二手责料（质量要求更高）推断依据：伴随变化相继发生（3）排除其他因素干扰4、预測性调研目的：为预測未来一定时期内某一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活 动的影响。正式且定量以因果关系调研结果为依据调研方法：模型预測、统计推断、大数据机器学

3、习二、按研究手段的性质分类定性研究：（是什么为什么）了解性质对消费者的态度、观念、动机和行为提供主观性认识（口头、文本、 视觉）定量研究：（有多少特征将来）收集数据，将信息量化后进行分析似调査间卷为主）收集网络.如有綾权请联系管理员删除定性研究与定录研究的区别：(1) 定量研究适合于探索社会现象的_般状况(宏观)，结论更具普遍意 义；定性研究比较适合于描述和分析个别事物的细节和动态状况，得出的结论只是 个例(微观)，不具普遍性，但是细节更丰富，反映问题更深入。(2) 定量研究的研究对象需具有代表性，重视样本选择；定性研究主要探讨特殊现象，以求发现新问题或提出看问题的新视角，研究对 象的典型性(

4、问题体现程度)更莖要。(3) 定研究将事物在某一时刻凝固起来，多釆用截面数据，然后进行数量 上的计算；定性研究在时间的流动中追踪时间的变化过程，采用语言和图像形式进行表 述。(4) 定it研究要求研究者价值中立；定性研究要求研究者对自己的行为进行反思，思考自己对于研究过程和结果的 形响及其意义。调査结果中可能出现的误差及其处理1、替代谋差：由于解决问题所需信息与调査所得信息不同但又要用调查所得 佰息代譬解决的题所需信息而产生的谋差。例如价格与商品质量2、測量误差：由于测量工具或测量程序导致的谋差。共两类：一类叫系统谋差，是在測量中出现的一致性的偏差；另一类叫随机谋 差，指在測中除系统谋差憲外的

5、所有谋差。(随机谋差的例子，不同人测童 同一人对态度、感知、行为得到对结果往往不同)3、实验谋差：多被用来进行因果关系研究，即检验自变童对因变童的影响时 未排除其他因素的干扰。4、应答者选定误差：调查对象选择出现偏差。5、抽样框架谋差：例如该框架缺乏代表性。6、抽样谋差：例如抽样样本不能代表整体。7、选择误差：由于非随机抽样所得样本代表总体而产生的谋差。8、未答谋差：研究者需要用调查结果推断所有被调的行为或态度时，存在校 多的未答现象。调研的流程概括：模糊-部分模糊-完全清晰辺魁嘗弭1極銅臓E齐清何题（T文芒说刼津良3解橢砌第二章市场调査与預测的类st与方寨策划收集网络.如有綾权请联系管理员删

6、除收龈足否进一步 7研？ 一确定IH浚冃的停止制订正式的调童方案确定UI査方快设计蔺工貝抽样设计（码字自分彻. 碍燼R何潞时鳩“I枕趁报才収時）0济诩葫商龜数据的第理与逸择分析工具情况分析編写报皆I图25市场调査与嘶备赢）提出决策问题（解决什么问题）-界定调研问题（调研内容具体需要哪些倍 息）r调研设计（调研方法、抽样方法的选择、调研目标、测It工具）收集 数据f整理和分析数据f提出结论 补充：界定调研问题（将决策问题转化成调研问题） 决策问题察觉问题，对现象进行描述行动导向：是否要、如何才能(决策者需要做出决定 调研问题对背后原因的挖掘佰息导向：需要什么倍息、如何才能获得这些佰息调研者的调研

7、指南第三章、市场调査方法一、二手数据法二手数据相关性和准确性的判断二手数据的相关性是指二手数据同市场调査与预测所需要的倍息的关联程度。可以从四个方面来判断：(1) 測量单位是否相同。(年、季、月)(2) 是否有替代间题。(想研究南京所有的幼儿园，却只査到了南京最好的 10所幼儿园的倍息)(3) 分类迢否相同。(想研究8-9岁儿童却査到了 10-11岁的数据)(4) 时间是否合适。(时间太久远的数据是否有更新)二手数据的准确性的判断：(1) 是否是一手数据(2) 研究目的是什么？(3) 数据的获得方式(抽样的过程和方法、收集的过程和方法)(4) 与其他资料的一致性如何？二、一手数据法1、定性研究

8、(整体性探究)焦点小组法(有一名主持人主导，安排812位受访者就研究的问题进行集体讨论)原理：团体动力学(小组成员互相启发引发集体讨论，类似头脑风暴，鼓励自 由表达观点且不进行评价)目的： 了解人们心中的想法和原因，激发新观点和启示获得消费者对现产品和广吿词的印象(3) 获得佰息，为问卷设计服务(4) 形成假设，以便是用定量方法进一步验证实施过程：1、编织讨论大纲：讨论目的、必须讨论的议题、时间和顺序安排2、征选相关者(在一两个维度上具有相似性，背景多样 性，小组成员相互 不认识)3、环境及时间安排4. 选择主持人：要求(1)适当的专业性(2)善于倾听和引导，控制话题不5、分析和解释结果：及时

9、报吿、正式报吿焦点小组的优缺点优点：(1) 激发斷思考，获得启发(2) 以组为单位，可以提高调研速率，方便组内和组间的比校缺点：(1) 对主持人要求较高(2) 难以消除群体压力(3) 不能代表总体，不具有预测性(4) 结果难解释(各个立场观点都有根据)深度访谈适用范囲：(1) 不会轻易暴露的问题(2) 比校专业的话题(2)敏感、隐秘的研究问题对象：专业人士、政策制定者、高管、特殊群体等优缺点优点：(1)话题深入(2)避免尴尬(3)可以消除群体压力缺点：(1) 对访问员的要求很商(2) 研究成本高(3) 访问对象难预约(4) 所选对象的代表性难以确定分类:1、自由式：成功关健：亲和力、沟通能力、

10、话题控制力2、半控制式特点：有时间下限制适用范SI：工作很忙的访谈者研究主题多是基本市场情报：技术发展趋势、市场需求、相关法规成功关键：(1) 访谈者有足够的专业性、说服力、亲和力(2) 尽避免威胁性的问题(3) 有时可以给应答者提供一些对他有用的佰息观察法定义：在被访者未注意的情况下由调査人员用自己的眼睛或照相机、录音机停 辅助仪器进行观察，并记录观察结果。适用范围：(1) 从虚假行为或期望行为中寻求真实(2) 当要了解消费者自己也没有意识到或比校复杂，且很难表达清楚的行 为。(3) 当要了解不同语盲或语肓陣碍的消费者时优缺点优点：记录实际发生的数据，数据更加真实、客观的原始资料、筒单灵活缺

11、点:只能观察到现象、对调査人员要求较高、耗时、被观察者存在改变行为 的倾向等。投射法特点：无结构，非宜按的询问方式，是间按的定性研究方法。定义：提供给被试者一种无限制的、模糊的场景、物品、语句等，要求其作出 反应或解释，让被试者将他的真实情感、态度投射到“无规定的剌激上”，这 样就能绕过被调查者心底的心理防御机制，透露其内在的、真实的悄感、观 点、意见、态度等。适用场合收集网络.如有綾权请联系管理员删除不了解某种行为背后的原因(2) 不清楚购买、拥有或使用某一个产品对自己的憲义(3) 不清楚自己的fit感，不愿承认对自我形象有损害的观点行为，或处于礼貌不 愿意评价甚至批评他人。分类:词语联想、

12、句子完成、故事讲述、角色扮演、第三者角度等(1) 词语联想定义：向被试者呈现一系列单词或短语，被试者迅速答出先浮现在脑中的词 语。分析的关键：从各式各样的回答内容中，找出通用型回答。对通用型回答进行 归类和分析(例如赞同不赞同、现代过时停)然后査看某词语在回答中出现 的频率，以便揭示消费者背后的动机模式。(2) 句子完成定义：为受访者提供更多的词语剌激，让受访者用最先想到的词语来作为回 来补充完整一系列的句子。(3) 故事讲述定义：常用文字描述或图片，或给出一个故事背景，让受访者根据所展示的图 片或故事背景讲述一则有关的故事。(4) 角色扮演定义：被试者扮演他人的角色来处理某件事(5) 第三者

13、角度定义：被试者被问及他的亲友、邻居的行为，来回答一些校为私密的问 优缺点: 优点：绕过人的心理防御机制来获取真实信息，适用于设计隐私敏感性的问题 缺点:(1) 需要专门的、训练有素的研究人员，且有时还需要心理学专家參与结构分析 工作，增加了调査难度和成本(2) 解释性偏差较大询问法定义：调査人员通过询I、可的方式(口头或书面)向被调查者了解市场情况，获 取原始资料的一种方法。适用范围：(1)人口统计信息、(2)生活方式特点(3)态度、意向、认知 度、动机的记录四种基本方法的优缺点：人员访问(入户、街头/商户拦截)优：(1) 灵活(可问卷可录音还可随时终止询问)(2) 具有激励效果。(3) 可

14、获得较多数据(1、可问的更深入2、对被调进行解释后，可减少答案缺失)(4) 保持较为完整的样本(5) 能控制问题的嵐序(6) 有观察的机会缺：(1) 费用高(2)控制较难(出査员独立性高，难以对出査员进行监督控制)(3)容易产生 询问債见邮寄调查适用于1、对难以接近的被调者的调查2、对隐私救感问题的调査优：(1)调査覆盖区域广(2)无询问債见(3)费用低(4)时间充足缺：(1)回收率低(2)费时(3)受问卷限制，不适合做深度询问收集J：网络.如有綾权请联系管理员删除电话调查优：(1)费用低(2)省时(3)易于被不宜接触的应答者接曼(4)易控制(可将调査员安 在一间办公室内，研究对纽织者易对其工

15、作监督控制)缺：难以潇入网上调査优：(1) 费用低(主要是设计、奖励和数据处現费)(2) 有规模效应(前期投入后，后面的调査只廉给于被调少许奖励)(3) 便捷(4) 灵活(可进行题目順序循环、眺转笹灵活操作)(5) 个性化(通过个性化的图片、文字介绍来增加问卷亲和力)(6) 易监控和纠错缺：(1) 样本筒限(只能是网络用户)(2) 容易出现拒答现象(3) 由于支付报酬，可能会出现多次負填写现象(4) 如果是邮仲问卷，容易被当成垃圾邮仲制除实验法特点：对变量和实验程序的控制来推断因果关系存在的可能性。(凍因之一)因果关系推定的步骤：1. 找出可能的原因变童与结果变(利用探索性研究来进行变量的初步

16、筛选和 推断)2. 要确定自变与因变圧之间是否存在因果关系(伴随变化-同时发生同时变 化、相继发生、排除其他因素干扰)收集亍网络.如有綾权请联系管理员删除小结：因果关系的推定1 找出可能的凍因变童与结果变量2. 求证；两个变量存在相关关系3. 求证：原因在前，结果在后4. 排除其他可能的原因性因素（难实验法中的误差1、前期测量误差（例如由于第一次测畳时引起了被测者的兴趣，进而尝试和 喜欢，导致结果的改变，而非由于自变量（啤酒口的价格）的改变导致）2、相互作用谋差指前一次測量提高了被试者对实验中自变变化的敏感程度而导致对实验结果 的影响（例如第一次测后对相关自变it如啤酒的价格更加敏感，特别容易

17、受 自变量变化的影响而增加对啤酒的消费）（I、2统称为测试效应误盖）3、历史谋差（历程误差）实验当时怡巧、偶然发生的事件（例如竞争者宪然降价或天代突然变冷，导致 啤酒销量减少这俩因素和啤酒价格下降导致的销上升抵消，得出了 “促销活 动无效果”的结论）4、成黑谋差（生理条件谋差）随着时间的流逝，被试的生理和心理状况发生了改变。（例如实验持续时间过 长，被试从一开始的兴奋，逐渐变的又黑又渴，注意力不集中）5、选择误差由于实验组和控制组在实验前就存在差异6、泌误差收集丁-网络.如有綾权请联系管理员删除由于被试者中途退出而致使实验组和控制组中失去某种特殊类型的被试者而产 生的实验谋差。7、工具谋差由于

18、实验中測量工具或測量程序的改变而导致实验结果和现实相背离的ttf况。仪验法中预实验和真实验的设计模型占对耐r三、实验显址 知科.笹铤銀.八;聿甲 实验设卄是期痛X ft躊3隸I以什热对象、做什么、何时做纽f1版 以及如何做等何题。根据HBT即除提离外部效度实验设计被分为两大类:輕/衬土性实验设计和统计性实验设计，如图3i所示rH该散 内印钻i败血于慈如蜡紅及（可傀丁档 .一1.T星础性设计实預实验设计簡4后测设计 简单前后测设计沐俅象d S统计性设计专有名词：EG:处理组CG:对照组MB:前测，意指在自变量被处理以前对因变量进行的测量。MA：后測，意指在自变量被处理以后对因变量进行的测量X：处

19、理，改编自好R：按随机原则选择被试或分配小组成员实验组：参加实验的被试分成的组别，包括处理组（自变被改变）和对照组（自变:保持不变）预实验设计（特点无对照组）：不用随机化方法控制外部因素的影响。包括：后測设计和前后測设计两种。1、简单后测设计：对自变量处理后，测量自变量的变动对因变量的影响。符号表示:适用于：子样本之间的比较（例如：同一罐头不同包装的的选择、广告播出后 企业想要了解：哪类人对其反应更强烈）优缺点：优：无谋差；缺：无比较存在匙：历史误差2、筒单前后测设计：实验前对自变量进行了一次测量，实验后又进行了一 次。符号标：MBXMA优：清楚的显示实验效果（MA-MB）缺:存在很多误差（包

20、括历史、成熟、选择（被试选择不全面）、失员、测 试）真实验设计（特点有对照组）：用随机化方法（R）控制外部因素的影响，即 被试或测试单位被随机地分派到处理组和控制组中，并将两组的实验结果进行 对照。收集丁网络.如有佞权请联系管理员删除包括：有对照组的前后測设计、对照前后測设计、模拟的前后測设计和所罗门 四组设计。1、模拟的前后测设计目的：在于把人作为实验单位进行实验时避免筒单前后測设计由于实验效应的 存在而可能产生的一些谋差，如前期测量谋差和相互作用谋差（通过R）。符号表示：R MB1谋差：消除了实验效应谋差，未消除历史谋差2、对照前后测设计（在筒单前后测设计的基础上加了一个对照组）符号林R

21、MB1 X MA1步骤：1）研究者按照随机原则选择了一个实验样本，前后分为两组：处理组和对照 组。2）同时对两组进行前测，再对处理组进行处理，再对两组进行后测。实验效果：（MA1-MA2） - （ME1-ME2）谋差：消除了历史、成熟、选择和前导，只剩下了交互作用谋差优点：成本和谋差控制效果好适用于：相互作用谋差不存在且控制选择谋差很重要的实验3、对照后测设计（在筒单后测设计的基础上加了一个对照组）实验中应用最 多符号标:RX MA1（无前测）实验效果：MA1-MA2谋差：存在选择谋差和流逝谋差，其他谋差都可以控制，包括相互作用谋差。 适用于：无选择谋差而相互作用谋差的影响很大的实验4、所罗门

22、四组设计（由对照前后测设计和对照后测设计组合而成，进行6次测量）符号标：R MB1X MA1R MB2MA2特点：是理想实验模型但设计费用太高第四章、问卷与测量方法量表的种类量表：对客观事物进行定性或定量测量的尺度或工具，因此也成为測量尺度或 测量工具。共有四种形式：类别量表、顺序量表、等差量表和等比量表。（低级-商级）1、类别量表：数字仅作为符号用以标识客观事物或对客观事物进行分类。可统计：频数和众数2、顺序量表:数字不仅标识各个类别，而且还表示各类别之间的顺序关系。不能表述各类别之间的差异的程度，但能表示各类别之间在某种特性上的先后可行的中位数、四分位差（反应离散程度）3、等差量表：不仅根

23、据某种特性用数字为客观事物排序，而且数字之间相辱的差距还表示客 观事物之间在所測it的特性上相等的差距。因为爨点不一致，绝对大小不能被比校，但相邻之间的相对差有绝对意义。可行的量化：平均值、标准差4、停比录表：爭比量表除具有停差量表的一切特性外，还必须有一固定的或绝对的原点（在 那一点上測的特性不存在，为0）。等比录表中数字之间的比例关系，反应 事物特性之间的比例关系。可行的量化：平均值、标准差PS:范围区间非停比。测量的信度和效度测谋差：是由于测工具或测量程序导致的谋差，可以分为两大类：一类叫系统谋差（工具谋差，对应效度），即在测it中出现的一致性倔差。 另一类叫随机谋差（非工具谋差、操作谋

24、差，对应信度），指在測量中除系统谋差以外的所有谋差。效度定义：是測结果避免系统谋差的程度，与測量结果備离真实情况的程度 有关。（记：准确程度、是否有效）佰度定义：是測it结果避免随机谋差的程度，与测it结果的一致性程度有关。考虑的是測录结果的可靠性或一致性（记：是否可靠）收集亍网络.如有綾权请联系管理员删除表4-1测量俱基与测的效度和信度随机误差系统误差社大小/ 1大(1)既无效又不可菲 系统溟差大 Rfl机谋差大(2)有效但不可靠 系统误差小 随机课建大小(3)可靠但无效 系统误差大 随机溟差小(4)育效且可靠 系统误澄小 随机渓強小关于佰度:1、測it对象在所测量的特性上越接近，越难获得校

25、高的信度，此时微小的随 机谋差会导致很大的分类错谋。2、測量对象的区分越细，对佰度的要求越高3、可以用增大样本单位的方法提高信度。对倍度进行估计的方法：1、复測倍度：指在一次測量之后应用同一工具在相同条件下进行再次测量，前后两次测量的 结果相近的程度。越接近复測倍度越高。限制：有些项目只能被測一次，例如调査初次反应2、子样本信度：在一次测之后，将一个样本随机的分成若干个子样本，各子样本測童结果之 间的一致性程度。一致性越高，测畳的信度越高。3、交叉倍度:也叫复本倍度。与复測佰度极为相似，不同的是瞽代效度同时 用两种“相等”的測工具測同一个变H。两个工具测It的结果越按近，则 交叉信度越高。(例

26、如AB卷)问题是：完全相同的测畳工具很难找4、内部一致性佰度：被用来估计多题项量表(如李克特畳表)的可靠性或测量中隨机谋差的大小。常用系数：克朗巴哈阿尔法系数值小于0.6则佰度较差问卷的基本构成与题项用语设计问卷的基本构成：身份数据（姓名、单位、住址、电话等隠私一般在开头）、请求（调査目的+ 完成任务所需时间）、说明、调查内容和分类数据（关于应答者特性的数据： 年龄、性别、收入、文化程度够一般在结尾收集）题项用语设计：分为四种，自由题顼、多顼选择题题顼、二分法题项和态 度量表（1）自由题项（开放式追问）优缺点：优：1、如果放题首，可以对应答者的态度又一个大致的了解2、向调研人员提供丰富的信息3

27、、对自由问题的分析可作为封闭式问题的工具缺：1、如果是人员访问调查或电话调査，容易造成询问者偏差2、数据養理困难3、外向性格的、善于表达的、知识水平校商的被访者虑见比重倾斜适用于：1、答案选择太多，难以穷尽2、研究报吿中原文引用应答者的话时3、要测H的行为敏感或不被赞同时（2）多项选择题题项优缺点： 优（相比自由题项）：收集J：网络.如有綾权请联系管理员删除1、易回答2、省时3、易于整理和分类4、减少询问者谋差缺：1、如果没有包含那些重要的答案，就会产生校大多谋差2、答案多顺序可能会影响测量结果，会产生谋差（3）二分法题项（谨慎使用）优缺点：优点与多项选择题想基本相同缺：1、易对测量对象过干简

28、化2、表述不同产生的影响不同（4）态度量表（重要）后面部分有具体阐述题项用语的决定：1、简单词汇2、含义清楚的词汇（避免歧义、专业术语和一般性词语（好 坏）3、避免引导性题项（例如问多数电视观众喜欢看武打片，你也喜欢 吗？ ”可以改成“你喜欢看什么电视节目？ ”）4、避免含糊不清的题项（例如你最近头疼或生过病吗？）5、避免让应答者凭估计回答（例如一些不容易回忆的问题）6、对敏感问题的处理1）第三人称法（利用投射技术：什么样的人会购买这样的产品）2）关联提问法3）反偏差陈述（在问题前陈述行为或态度是正常的：例如许多人会担心房价 下跌，这是正常的，你或你的家庭有这样的问题吗？）4）数值归档法（设置

29、数字区间） 题项顺序的决定预热效应（简单易答问题） 逻辑效应（同类问题集中安排）漏斗效应（一般T具体） 激励效应（应对不耐烦的情绪：思考较久、敏感的问题放中间，分类型放最 后）态度量表的类型态度：人们脑海中对某件事情或环境的认识、判断以及指导他们的情感反应、行为意向的某种 状态。（1）顶目评比量表（通过问题get评价，是一种基础性It表）：在评比事物的某个特性上，要求被调在依序排列的几个水平或顶目中选择一个杲能代表其态度 的。例如问：“如你对XX的满意度”答案分别是：“差、一般、好和超级棒”包括：文宇描述（文宇需要求明显区别）、分类数目（57）、奇偶数目分类、平衡与不平衡 分类（有利态度与不利

30、态度的数量是否相竽。运用不平衡重表时易引起应答偏见，需小心）、 强迫与非强迫分类（非强迫分类：给不了解情况的人+个“不了解”选项）、賦值问题（2）等级量表要求应答者根据某个标准或某种特性为问题中的事物排列顺序。优缺点：优：1、简单易行，容易设计2、易干理解3、省时缺：1、无法测出应答者的直实态度（只能测出排第一位的是应答者最喜欢的，排煨后的最不 喜欢）2、难以转化成等差数据（只能得到类别或顺序数据）（3）配对比较量表通过比较为事物的特性排列时，如果需要比较多事物不多，可以使用配对比较重表。使用时应 答者需要在给定的一对事物中比较优劣。例如A比E更好喝，因此我更喜欢A。收集网络.如有綾权请联系管

31、理员删除茨“3魁血用祝対比较嚴衣对5个乩牌一个蒔性的備最结架。応屮的押一格农示 应容舒认为列优J 的比例。比如.品牌A 5品牌B比较，认为A优于B的比供在A列 BU.lW0.IO4U为K优于人的比例住列A tr.UPO. 90w从襄上我幻可以石列品牌B 衽测的特性上城受消讀名欢迎.R2对比较帕!縮穴ARCDRA“ a.O 900640 M0. 27B0. IOo仏n. a.A0. 32o. 020.21rO. S6O. ORHa dO. NSU. 13r% O. 36O S2EO. 73O. 790.640. 48n. u性；入.鳶刃不皿；H-楸拗这些数懈可以得出一个触序ftm -步松农4。叩

32、各格的数tK化皿0叩列优于行的比例人于63的纷1分列优（行的比例靠于戒小于6,的冷。分，席二少. 订弄齐列总分側细顺m 农歟汆BCAE1 如衣4 4所小 4.4 柚化的ae对比的袁微ARcDEAn. 4.11O0IIon. doOOCAED的顺序关系，但这里 的数据是可以进行加减运算的等差数据。*4-5配对比较衰的测结果ABCDES.An. a1036867320.5B90n. 68987933.5C6432no856424.5D14215n. a.487.9E27213652vi a.13.6注汕意为不适用。固定总数眾表垠常采用的是依序排列的等级形式。这种形式允许研究者同时让应 答者比较多个

33、朋物或待性。它可以用来收集关于消费者品牌偏好的数据，也町以用来测 凰一个爭物中各种特件的相对朮要程度。示例45给出了这样的商个例J（每格是行相对于列的得分）优缺点：同配对比较重表相同，但是固定总数重表如果比较太多的事物或特性会非常麻烦商店A、B质量可靠AB质盘不可靠友好AB不友好时尚BA不时尚便宜AB贵环境优雅BA环境差髙档BA低档图43某消费者对商店A和B的态度（5）语义差别重表由两头俩极端答案，共分成7个程度类别的顶目评比童表组成。分析步骤：1、赋值（不利T有利，1T7）2、平均所有调査者在每一指标上的得分，得到平均态度3、绘制语意差别量表图商店A商店B图44商店A、B形象的图上分析4、找

34、出一个商店与其他商店之间区别比较大的特性：例如A质重可靠便宜、商品档次为中 低档E价格贵时尚、商品档次为中高档(6) 李克特量表(左陈述句右粧同程度)要求被调通过指出同意或不同意一系列称述语句及其程度，表达他们对于某事物特性的态度。优缺点: 优:1、用多个题顶测重同一变量，若设计得好，测量结果的信度和效度较髙2、可运用多种统计方法对测量的信度和效度进行评估3、便于设计和操作4、可以用较为复杂的统计工具进行分析缺：占问卷版面大，问卷长，易引起被调厌烦设计步骤：1、研究者拟定一些有正负态度的测量语句作为题项2、(试测)应答者选择粧同程度3、为每一个题项上的答案赋值4、进行统计分析，删除与总分相关度

35、差的题项，净化量表以握高其内部一致性。5、完成(7) 斯坦普尔重表例如5 -4 -3 -2 -1菜有可口 12 3 4 5第五卓、抽样方法与设计普査与抽样调查昔查：对调查对象的全部单位（即总体）所进行的逐一的、无遗漏的调查目的：获得了解某一事物比较全面、比较精确的数据或资料优点：数据全面而可靠、直实反应现状（如果组织得好）缺点：花费较大的人力、財力、物力和时间，数据也未必准确昔查工作原则；1、确定一个标准的时点2、统一调查项目3、统一的步骤和方法4、选择适当的时间抽样调查：只对总体中的部分元素或单位（即样本）进行调查适用范围：1、无法进行全面调查而又需要了解和掌握全面情况时（例如对电器的耐用性

36、 检测）2、调查范围太大、总体单位数目较多3、大规模普查结束后，由干非抽样误差可能很大，需通过抽样调查对普查质 量进行检验（是否可靠）误差：P （未知的总体特征）=S+es+ensS:样本得来的结果es :抽样误差（相对稳定）来源：样本容量、抽样方法、调查的组织形式ens：非抽样误差（不太稳定）非抽样误差来源来源：抽样框选择、无回答等收集丁-网络.如有綾权请联系管理员删除抽样调查的程序：1、定义总体（四要素：抽样元素、抽样单位、抽样范围、抽样时间）例如：2013年1月，西安各大商场中每一种竞争品牌的价格抽样元素（范围更小）：每一种克争品牌的价格抽样单位：大商店；每一种克争品牌的价格抽样范围：西

37、安抽样时间：2013年1月2、确定抽样框架指总体中抽样单位或元素的表现形式是一个完整元素列表，由互不交叉的抽样单位组成原则：完整性、实时性、可得性、代表性（避免重叠）3、确定抽样单位4、确定抽样方法随机或非随机、分层或不分层、等概率或非等概率、一步抽样或多步抽样5、确定样本容量抽样方法一、概率抽样（可计算每个样本被抽中机会）1、简单随机抽样特点：每各样本被抽取的概率相等优缺点：优：方法简单，抽样误差可控缺：抽样框准备工作重大（需事先对总体的每各元素编号以获得总体的完整列表）适用：调查总体不大，个体差异小，调查对象难以分组分类2、分层随机抽样0（同质但不交互）先将总体单位按其属性特征分成若干类或

38、者若干层，然后在各类型或层中随 机抽取样本优缺点：优：1、代表性好2、便于了解总体内不同类别的情况3、便于组织实施和汇总数据缺：1、需要对总体深入了解以确定分类依据2、需已知各层大小3、难以获得每各层次的抽样适用于：数量较大的总体，特征明显适台分类，层间差异大并且层内差异小类别：分层比例抽样90 （适用于各层间标准差大致相近的事物）、分层杲佳抽样（适用于层级 之间标准差区别较大的事物）、分层最低成本抽样（在最佳基础上考虑费用）分层最佳抽样公式：Ni （i层抽样人数）=（i层样本书i层标准差）/ （所有层的样本数*标准 差）*总人数分层杲低成本抽样公式：Ni= （i层样本书巧层标准差/根号下每一单位平均调查费用）/ （所有 层的样本数*标准差/根号下每一单位平均调查费用）*总人数3、分群随机抽样也叫整群随